Grâce à la richesse de données qu’ils ont à leur disposition, les annonceurs peuvent cibler les consommateurs avec une précision digne d’un chirurgien, et leur concocter des offres sur mesure, au moment même où ces derniers sont le plus susceptibles d’acheter. Cette tendance va-t-elle se traduire en augmentation des ventes et de la satisfaction des consommateurs ?

1. forum libre HiVer 2010
eT Si leS ANNoNCeurS
PouVAieNT lire DANS NoS
PENSÉES ?
les annonceurs savent-ils mieux que nous
identifier ce que nous voulons ?
Grâce à la richesse de données qu’ils ont à leur dis-
position, les annonceurs peuvent cibler les consom-
mateurs avec une précision digne d’un chirurgien,
et leur concocter des offres sur mesure, au moment
même où ces derniers sont le plus susceptibles
d’acheter. Cette tendance va-t-elle se traduire en
augmentation des ventes et de la satisfaction des
consommateurs ?
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2. Et Si lES aNNoNcEurS PouvaiENt lirE daNS NoS PENSÉES ?
La parole à nos experts
Je présume que la plupart des consommateurs répond-
raient : «Non». Le vélo est peut-être parfait, mais la ma-
Pablo melCHor jorité des éléments clés qui rendent l’expérience d’achat
Vice-président, conseil agréable sont absents. En tant que consommateurs, nous
Nurun Europe aimons fouiller, nous aimons comparer et je crois que nous
avons réellement besoin de voir d’autres produits similaires
que nous ne voulons pas acheter de manière à nous sentir
confortable dans notre décision d’acheter l’article que nous
Les technologies de pistage et de ciblage s’améliorent de voulons ramener à la maison.
jour en jour. Ce rythme de développement frénétique pour-
rait vous porter à croire que le but ultime des annonceurs Un autre inconvénient du ciblage est qu’il est basé sur des
est de cibler les consommateurs avec une précision telle règles (qu’elles soient totalement prédéfinies ou établies
qu’ils n’auraient plus besoin de parcourir les magasins. à partir de comportements observés). Mais les décisions
« Vous avez besoin de quelque chose? Nous le savions d’achat ne sont pas entièrement rationnelles et, par le fait
déjà… En fait, nous savons exactement ce que vous voulez même, ne peuvent être prédites avec exactitude par des
: inutile de chercher, le voilà, nous vous l’affichons ici. » algorithmes de ciblage. Vous pouvez faire un achat impul-
sif un jour et ne pas en refaire pendant plusieurs années.
Toutefois, je crois qu’en se concentrant excessivement Vous pouvez examiner les moindres détails de dix voitures
sur la technologie, nous risquons de passer à côté des gris foncé puis, à la dernière minute, opter pour le roadster
facteurs sociologiques qui conditionnent le comportement rose que avez toujours secrètement désiré. Dans ce cas, il
des consommateurs – au-delà de la parfaite simultanéité ne s’agit pas de ciblage précis mais du plaisir de la variété
entre les besoins du consommateur et la publicité qui lui qui peut satisfaire à la fois les annonceurs et les consom-
est montrée. L’un de ces facteurs est le simple fait que mateurs.
de nombreuses personnes aiment courir les magasins.
Est-ce pertinent? Ne parlons-nous pas d’augmenter les
ventes? La réponse à ces deux questions est : oui. Si nous
souhaitons augmenter les ventes, nous ne pouvons pas
considérer l’acte d’achat comme une simple transaction à
optimiser. Pour les consommateurs, le processus d’achat
est une expérience, et c’est des expériences satisfaisantes
que découle la loyauté.
Des expériences bien conçues peuvent également avoir un
impact sur d’autres mesures clés, comme le montant de
l’achat et l’efficacité des efforts de ventes complémentaires
ou de montée en gamme. La question que je voudrais
mettre de l’avant est la suivante : est-ce que des résultats
précis de ciblage procurent une expérience agréable
aux consommateurs? Je doute que ce soit le cas.
Imaginez que vous entrez dans un quelconque magasin
au coin de la rue, disons un marchand de bicyclettes, avec
l’intention d’y trouver un produit que vous désirez acheter.
Imaginez maintenant qu’il n’y a qu’un seul vélo sur le
plancher. Il se trouve que le magasin possède beaucoup de
renseignements sur vous (vos préférences, passe-temps,
etc.) et que leur algorithme hautement sophistiqué a dé-
terminé que l’unique vélo présenté est le vélo parfait pour
vous. Achèteriez-vous cette bicyclette?
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3. Lorsque c’est la notoriété qui compte, nous cherchons à
créer un message qui a de la portée, qui engendre un buzz
Amy mANuS et qui suscite une implication. Dans ce cas, les publicités à
Directrice média grande portée et à fort impact constituent le meilleur choix.
Nurun Atlanta Mais si l’objectif est la conversion, les annonces ciblées
obtiennent invariablement de meilleurs résultats.
Bien entendu, les annonceurs peuvent cibler en périphérie
par canaux, contenu et catégorie. Cependant, l’analytique
Grâce à la richesse des données qu’ils ont à leur disposi- a évolué de manière à nous permettre de cibler et recibler
tion, les annonceurs peuvent cibler les consommateurs les consommateurs selon leurs comportements lorsqu’ils
avec une précision chirurgicale, pour leur concocter des visitent des sites éditoriaux ou des sites de marque. Quand
offres sur mesure, au moment même où ces derniers sont vous vendez en ligne, n’est-il pas pertinent de vous con-
le plus susceptibles d’acheter. Cette tendance se traduira- centrer sur les gens qui non seulement présentent des
t-elle en augmentation des ventes et de la satisfaction des affinités avec votre marque, mais qui constituent également
consommateurs? un marché pour votre produit? Votre stratégie n’exigerait-
elle pas des images qui répondent exactement à la quête
C’est bien simple : oui. de votre cible à l’intérieur de la même session (ou peu de
temps après) pour nourrir le sentiment d’urgence?
Comme nous sommes habitués à obtenir du contenu gra-
tuit à portée de main, nous, consommateurs, avons adopté Disons que je cherche des vacances en ski pour ma famille
une approche «recherche et assistance» de la plateforme et que j’ai parcouru quelques-uns des sites Web des cen-
en ligne. Soit nous savons exactement ce que nous recher- tres de villégiature. Je serai plus attirée par une annonce
chons, soit nous cherchons jusqu’à ce que nous trouvions qui m’informe d’emblée des forfaits disponibles à partir
de l’aide et des directives. L’«assistance» peut prendre la d’Atlanta pour environ 599$, incluant le tarif aérien. L’image
forme d’un tweet, d’un courriel, ou d’un article publié sur d’une famille sur une pente de ski rendrait cette annonce
la page d’accueil d’AOL.com. En revanche, les publicités d’autant plus persuasive et pertinente.
en ligne sont en baisse de popularité en tant que source
d’assistance immédiate. Selon «Natural Born Clicker», En tant que consommateurs, nous ressentons davantage
une étude de ComScore and Starcom USA, le nombre le besoin d’agir, immédiatement ou peu de temps après
d’internautes qui cliquent sur les publicités en ligne a chuté l’exposition à la publicité, lorsqu’il s’agit d’un produit pour
de 50% au cours des 21 derniers mois. lequel nous avons déjà démontré de l’intérêt auparavant.
D’après les mesures de performance de campagnes que
C’est compréhensible. nous avons analysées pour nos propres clients, le degré
d’interaction et le taux de conversion on augmenté jusqu’à
Quand je suis en ligne, je suis bombardée d’annonces 75% pour les annonces qui ciblaient les consommateurs à
qui n’ont aucune pertinence pour moi et mon style de vie. un stade plus avancé du tunnel d’achat.
Vous savez de quoi je parle : Credit Union et son finance-
ment gratuit à 100%, Hybride 2010, la diète Acaï Berry. Ces Ce chiffre est plus élevé encore quand on utilise les don-
impressions ne seraient-elles pas plus profitables si on les nées acquises par le biais de l’analytique pour générer
destinait aux gens dont les comportements indiquent qu’ils dynamiquement des images et des textes pertinents.
constituent un marché pour ces produits ou services? Sur-
tout que justement, de nos jours, les annonceurs peuvent Après tout, préférez-vous interagir avec une annonce pour
le faire. un produit que vous désirez à partir d’un site que vous
connaissez, qui offre, disons, un coupon ou une invitation
À mesure que l’écosystème numérique évolue, il en est spéciale – ou avec une quelconque bannière aléatoire? Les
de même pour l’analytique et les pistes qu’ils procurent annonces ciblées et pertinentes aident à transformer des
aux annonceurs pour cibler, avec précision, les consom- consommateurs en recherche de solutions en consomma-
mateurs en ligne qui sont déjà bien engagés dans le tunnel teurs satisfaits.
d’achat. Destiner des annonces aux individus qui ont déjà
votre marque (ou celle d’un compétiteur) en tête relève du
gros bon sens. Nous possédons plusieurs outils qui nous
permettent d’apprendre des comportements des utilisa-
teurs, pour ensuite tirer profit de ces pistes en ciblant la
distribution d’impressions afin de livrer le bon message, au
bon moment, au bon consommateur.
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4. le CiblAge : NouVeAu Pilier DeS STrATégieS méDiA iNTerACTiVeS
Pablo Melchor met en garde les annonceurs qu’en se fiant trop aux technologies de ciblage, on pourrait en arriver à né-
gliger les plaisirs émotifs que procurent la variété et l’expérience du «shopping».
Cependant, en grande majorité, les participants au Forum se sont montrés optimistes quant aux ouvertures que le
ciblage procure à nos clients – ainsi qu’aux agences interactives. Gary Templeton, par exemple, souligne que :
«… le reciblage de sites et de créas, le ciblage de comportements, le développement d’applications mobiles,
les pages de fans sur Facebook et Twitter, les créas dynamiques, etc., sont tous conçus pour livrer des résultats
qui correspondent aux indicateurs clés de performance fixés par les clients. Ces actions combinées nous per-
mettent à nous, marketers interactifs, d’être désormais assis à la «grande table» quand les budgets market-
ing sont déterminés et les agences de référence choisies.»
Amy Manus résume la discussion et nous offre sa «State of the Media Democracy Fourth Edition: Select U.S.
perspective dans notre Point de vue. Highlights», 54 pourcent des consommateurs ont déclaré
qu’ils étaient plus enclins à cliquer sur une annonce si
Analyser, optimiser cette dernière était ciblée en fonction de leurs besoins. En
effet, l’expérience nous enseigne que la pertinence est un
facteur clé. Il en est de même pour la confidentialité – un
Alors que les revenus publicitaires sont à la baisse, sujet qui demeurera sans aucun doute sur le radar des
l’interactif continue d’alimenter la croissance. Cela en consommateurs, puisque ce secteur n’est toujours pas lé-
grande partie parce qu’il offre la possibilité, grâce à giféré. Comme les consommateurs expriment encore des
l’analytique, d’obtenir une compréhension approfondie et inquiétudes par rapport à ce que Big Brother connaît d’eux,
des résultats. Les médias ciblés fournissent une quantité on recommande aux annonceurs de bien comprendre la
de données qui procurent aux annonceurs l’occasion de méthodologie qui sous-tend les programmes de ciblage
concevoir des mesures et des variables qu’ils peuvent des éditeurs.
analyser pour ensuite optimiser ces mesures en fonction
des indicateurs clés de performance.
Le ciblage s’étend au-delà de l’univers en ligne pour gag- Une tendance dominante en 2010
ner la plateforme interactive dans sa globalité : les annon-
ceurs peuvent rejoindre les consommateurs efficacement Alors que 2009 tirait à sa fin, les experts nous ont offert
à travers une quantité de méthodes, incluant le marketing leurs traditionnelles prédictions. Geoff Ramsey, direct-
social, le marketing par courriel et les applications mo- eur général d’eMarketer, a publié « Seven Predictions for
biles. Mais gardez en tête que les règles fondamentales 2010 from eMarketer’s CEO». Quatre de ses sept prédic-
s’appliquent toujours, même avec les techniques évoluées tions touchent au ciblage, incluant celles qui traitent de la
de ciblage. Parmi les fondements : savoir reconnaître votre fragmentation des médias; des médias personnalisés en
consommateur cible; identifier le concept; déterminer fonction des comportements des consommateurs en ligne,
quand et où le message sera vu; et établir les moyens de de la croissance de l’engagement et de l’efficacité, et de
communication. Une fois que vous avez choisi d’utiliser l’identification des utilisateurs les plus réceptifs.
les méthodes évoluées de ciblage, assurez-vous de tirer
profit d’outils comme les créas dynamiques et les modèles Bien que ce ne puisse être l’unique base d’un plan média
d’attribution. De cette façon, en plus de couvrir les bases, solide, à mesure que les outils et techniques évoluent, le
vous acquérez plus de pertinence et une compréhension ciblage deviendra inévitablement un pilier central des stra-
approfondie. tégies de médias intégrés.
Quelques points à retenir à propos des
consommateurs
Si vous songez à utiliser le ciblage, il est également es-
sentiel de tenir compte des intérêts de votre clientèle
cible. Dans un rapport Deloitte de décembre 2009 intitulé
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