Este documento resume un seminario sobre reputación digital. Explica conceptos clave como reputación distribuida y las características de la reputación digital como su alcance, velocidad de transmisión y permanencia. También discute la necesidad de planificar estrategias específicas para las redes sociales y otros canales en línea debido a que los métodos tradicionales ya no son efectivos.

1. Seminario
de
comunicación
digital:
Reputación
digital
Núria
Escalona
Barcelona,
4
de
Junio
de
2012

2. REPUTACIÓN
+
Comunicación
-­‐Alcanzar
una
diferenciación
perdurable
en
el
Iempo.
-­‐Ser
relevante
para
los
segmentos
a
los
que
nos
dirigimos.
-­‐Ser
creible.
-­‐
-­‐
Experiencia
+
Fuente:
Elaboración
propia
a
par2r
del
texto
Alloza,
Á.,
“La
marca
experiencia,
un
ac2vo
estratégico
para
las
organizaciones”,
Inves2gación
y
marke2ng,
núm.
76,
pp.
14-­‐24.

3. ¿Qué
sucede
si
no
cuidamos
las
cosas?
Fuente:
hMp://youtu.be/NZcXF10Ir9Q

4. En
1989
Berners-­‐Lee
inventa
el
hipertexto...
1993
-­‐
Usenet
2010
-­‐
Facebook

5. Del
mercado
de
la
información
a
la
sociedad
aumentada
Fuente:
BAEKDAL,
T.
Where
is
everyone?
[market
of
informa2on]
[material
gràfic]
[en
línia]
Dinamarca:
Baekdal,
27
d’abril
del
2009.
h^p://
www.baekdal.com/analysis/market-­‐of-­‐informaIon

6. Nuestros
círculos
en
la
sociedad
aumentada
La
plaza
Sociedad
Aumentada

7. Evolución
del
alcance
de
50
millones
de
usarios
en
los
medios
1.000
millones
de
descargas
en
9
meses
100
millones
de
usuarios
en
9
meses
3
años
4
años
13
años
38
años

8. Las
redes
sociales
digitales
han
...
Fuente:
hMp://youtu.be/UR625YzZBgs

9. El
paradigma
de
la
comunicación
también
ha
cambiado...
web
1.0
Webmaster
/
marcas
Internautas
Community
Manager
web
2.0
Internautas
Internautas
organizados
Generadores
de
contenido
en
REDES
SOCIALES
DIGITALES

10. -­‐ uevo
canal
a
tener
en
cuenta
en
N
todos
los
ámbitos
de
la
sociedad.
-­‐
nivel
individual,
colecRvo
o
A
empresarial.
-­‐También
la
comunicación
y
en
la
gesRón
de
la
reputación.
No
sirven
las
mismas
estrategias
y
métodos
que
se
han
usado
hasta
ahora

11. No
solo
los
individuos
Ienen
reputación,
sinó
que
hoy
opinamos
de:
-­‐ rupos
de
personas,
como
G
empresa,
ONG
o
parIdos
políIcos;
-­‐ Objetos
inanimados,
como
productos,
servicios,
marcas,
libros,
canciones,
películas
y
bienes
de
consumo;
-­‐ Ideas,
como
sistemas
de
creencias,
teorías
i
otras
propuestas,
y
-­‐ ersonas
individuales.
P

12. Diferenciamos
la
reputación
digital
en...
Reputación
distribuida
-­‐ El
alto
número
de
personas
(usuarios)
que
pueden
comparIr
Término
acuñado
para
hacer
su
opinión
sobre
nosotros;
referencia
a
la
socialización
de
la
opinión
-­‐ a
velocidad
de
transmisión
de
L
dicha
opinión,
y
“La
reputación
no
se
forma
de
-­‐ Su
permanencia
en
la
red.
manera
aislada,
es
una
influencia
de
unos
a
otros”
Fuente:
Hassan
Masum;
Yi-­‐Cheng
Zhang
(2004,
5
de
julio).
“Manifiesto
for
the
Reputa2on
Society”.
First
Monday
(vol.
9,
núm.
7)

13. ALCANCE
“Cada
vez
más
nuestras
“huellas
digitales”
permiten
que
un
tercero
se
forme
una
opinión
sobre
nosotros
sin
habernos
visto
nunca”
Fuente:
Aced,C
[et
alt.].
(2009).
Visibilidad.
Como
ges2onar
la
reputación
en
internet.
Barcelona:
Ges2ón
2000.

14. ALCANCE
“Cada
vez
más
nuestras
“huellas
digitales”
permiten
que
un
tercero
se
forme
una
opinión
sobre
nosotros
sin
habernos
visto
nunca”
Fuente:
Aced,C
[et
alt.].
(2009).
Visibilidad.
Como
ges2onar
la
reputación
en
internet.
Barcelona:
Ges2ón
2000.

15. VELOCIDAD
DE
TRANSMISIÓN
“Las
opinones
crecen
y
se
mulIplican
con
una
rapidez
impensable
hace
tan
solo
diez
años”
Fuente:
Aced,C
[et
alt.].
(2009).
Visibilidad.
Como
ges2onar
la
reputación
en
internet.
Barcelona:
Ges2ón
2000.

16. PERMANENCIA
“Estamos
delante
de
un
verdadero
“almacen
de
opiniones”.
Internet
no
olvida
[...]”
Fuente:
Aced,C
[et
alt.].
(2009).
Visibilidad.
Como
ges2onar
la
reputación
en
internet.
Barcelona:
Ges2ón
2000.

17. ¿Cómo
actuar
hoy
ante
la
canIdad
de
plataformas
de
redes
sociales
y
otros
servicios
externos
al
dominio
total
del
mensaje?
Es
importante
saber
por
qué
se
quiere
estar
en
las
redes
sociales
y
escoger
una
ruta
concreta
para
que
nos
lleve
a
nuestro
desIno.

18. Puntos
clave
de
nuestra
ruta
a.
Planificar
Creación
de
un
plan
de
proyecto
sobre
la
b.
Analizar
idea
que
tenemos.
Detallado
al
horizonte
de
tres
meses,
revisable
a
corto
plazo,
con
c.
Definir
objeIvos,
estrategias,
tareas,
fechas,
responsables,
etc.
Nos
servirà
como
d.
Implementar
documento
inicial
a
completar
con
el
resto
e.
Lanzar
de
las
fases.
f.
Crear

19. Puntos
clave
de
nuestra
ruta
Analizar
para
fijar
objeIvos:
a.
Planificar
-­‐ nálisis
interno
hasta
la
fecha
A
b.
Analizar
-­‐ laborar
un
barómetro
2.0
E
-­‐ nálisis
2.0
externo.
¿Qué
se
dice
de
A
c.
Definir
nosotros
en
la
red?
-­‐ nálisis
de
contexto
(tendencias,
A
d.
Implementar
competencia,
marco
legal,
otras
iniciaIvas
e.
Lanzar
f.
Crear
INFORME

20. Puntos
clave
de
nuestra
ruta
Estrategia
a
largo
plazo
y
tácIca
anual
detallada
que
dé
respuesta
a
preguntas
como:
a.
Planificar
b.
Analizar
-­‐¿Qué
idenIdad
digital
buscamos
contruir?
-­‐¿Qué
comunidad
deseamos
construir?
c.
Definir
-­‐ En
qué
plataformas
tendremos
presencia?
¿
-­‐ Como
se
vinculará
con
el
resto
de
la
organización?
¿
d.
Implementar
-­‐ Qué
herramientas
usaremos?
¿
-­‐ Qué
planes
editoriales
usaremos?
¿
e.
Lanzar
-­‐ Qué
acciones
vamos
a
llevar
a
cabo?
¿
f.
Crear
-­‐ Con
qué
indicadores
vamos
a
medir?
¿

21. Puntos
clave
de
nuestra
ruta
a.
Planificar
b.
Analizar
c.
Definir
d.
Implementar
e.
Lanzar
f.
Crear
Es
importante
intentar
que
las
URL
y
nombres
de
las
disIntas
plataformas
que
usamos
sean
iguales
ya
que
serán
más
faciles
de
idenIficar
y
recordar.
Habrá
coherencia.

22. Puntos
clave
de
nuestra
ruta
a.
Planificar
b.
Analizar
c.
Definir
d.
Implementar
e.
Lanzar
f.
Crear
Es
importante
intentar
que
los
avatares
de
las
disIntas
plataformas
que
usamos
sean
iguales
ya
que
serán
más
faciles
de
idenIficar
y
recordar.
Habrá
coherencia.

23. Puntos
clave
de
nuestra
ruta
a.
Planificar
b.
Analizar
c.
Definir
d.
Implementar
e.
Lanzar
f.
Crear
Las
guías
de
usos
y
esIlos
permiten
unificar
y
dar
coherencia
a
los
mensajes.
La
Generalitat
de
Catalunya
Iene
una
de
las
guías
más
bien
valoradas,
referente
en
el
sector.
Ver
la
guía.

24. Puntos
clave
de
nuestra
ruta
a.
Planificar
b.
Analizar
c.
Definir
d.
Implementar
e.
Lanzar
f.
Crear
Implementar
unas
condiciones
de
uso
para
los
canales
nos
permiIrá
una
mejor
gesIón
de
éstos
y,
en
consecuencia,
de
la
reputación.

25. Puntos
clave
de
nuestra
ruta
Esta
fase
recoge
las
tareas
para
poner
en
marcha
las
plataformas:
a.
Planificar
-­‐ Documentos
que
recoge
todos
los
usuarios
y
b.
Analizar
contraseñas.
-­‐ Habilitar
los
servicios
de
share.
c.
Definir
-­‐ Definir
las
ruInas
de
cada
plataforma
(blogs,microblogging,
social
networking,
foros
externos...).
d.
Implementar
-­‐ ecopilación
de
fuentes
de
interés
y
herramientas
R
de
producIvidad.
e.
Lanzar
-­‐ Monitorización
y
mediciones.
-­‐ Revisión
del
SMO
(Social
Media
OpImitzaIon).
f.
Crear
-­‐ Formación.
-­‐ Implementar
workflows
de
comunicación
interna.

26. Puntos
clave
de
nuestra
ruta
En
esta
fase
se
inician
las
acciones
a.
Planificar
relacionadas
con
el
lanzamiento
público:
b.
Analizar
-­‐
Alta
en
directorios.
c.
Definir
-­‐
Escribir
y
publicar
notas
d.
Implementar
de
lanzamiento,
relaciones
públicas.
e.
Lanzar
f.
Crear

27. Puntos
clave
de
nuestra
ruta
Empieza
la
acIvidad
y
la
mejora
permanente
a.
Planificar
-­‐
Community
management:
1)
Escuchar
b.
Analizar
2)
Conversar
3)
Crear
c.
Definir
4)
Mejorar
d.
Implementar
-­‐
Dinamización:
tareas
de
creación
y
ejecución
de
acciones
nuevas.
e.
Lanzar
-­‐
Estrategia:
análisis
externo
f.
Crecer
conwnuo,
revisión
de
mediciones,
afinamiento
de
planes
editoriales,
lanzamiento
de
nuevos
proyectos.

28. Además,
el
uso
de
las
redes
sociales
supone...
-­‐Fácil
usabilidad
-­‐ ajo
coste
B
-­‐ elocidad
de
propagación
V
-­‐ ntorno
colaboraIvo
E
-­‐ rotagonismo
del
usuario
P

29. ¡Y
recordad!
“La
idenIdad
digital
se
fragmenta
en
miles
de
pedazos
al
Iempo
que
la
tecnología
es
capaz
de
reconstruirnos
para
proyectar
al
mundo
quiénes
somos:
es
la
idenIdad
de
dominio
público.
Nuestra
reputación
se
desmembra
en
miles
de
hilos
de
información
que
se
recompone
cada
instante
y
permiten
a
nuestros
semejantes
hacerse
una
idea
de
quiénes
somos:
un
avatar,
un
formulario,
una
fotograxa,
un
texto
propio,
un
texto
ajeno,
un
vídeo.”
Fuente:
JULEN
ITURBE-­‐ORMAETXE,
Artesaniaenred.blogspot.com

30. Núria
Escalona
nuriaescalona@gmail.com
Twi^er.com/nuriaescalona
Fb.com/escalonanuria