Este documento habla sobre la comunicación de instituciones públicas y el uso de las redes sociales. Explica que las instituciones públicas deben observar primero cómo se habla de ellas en las redes y definir sus objetivos. Luego deben crear un plan para usar las redes de forma estratégica, comunicando mensajes clave y escuchando a los usuarios. Finalmente, deben evaluar periódicamente sus esfuerzos en redes sociales y ajustar su estrategia. El documento analiza específicamente la presencia del Ayuntamiento de

1. Branding Barcelona – Instituciones
públicas y social media
Núria Escalona
23th April 2012

2. ¿Quién soy?
- Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas
- Postgraduada en Comunicación Digital
- Màster en Estratègia y Creatividad
- Ejecutiva de cuentas digital
- Estratega en el Servei Central de Comunicació a les
Xarxes Socials
- Departament Creatiu de la Direcció de Comunicació i
Atenció Ciutadana

3. Sumario
- Comunicación de instituciones públicas
- La llegada de Internet
- Fans de Catalunya
- Visc a Barcelona
- Social Media
- Identidad Digital
- El Ajuntament de Barcelona

4. Comunicación de Instituciones
Públicas

5. Institución pública vs. empresa
Empresas Ciudades
Alta dirección Consejo Alcalde y equipo de
(CorporateGovernanc administrativo gobierno
e)
Propiedad Accionistas Ciudadanos
Productos Productos fabricados Servicios
Atracciones
Clientes Consumidores Empresas
Inversores
Visitantes
Ciudadanos
Trabajadores
Competidores Otras empresas Otras ciudades
Fuente: DE ELIZAGARATE, V. Marketing de ciudades. 2008.

6. Limites difusos de la comunicación de instituciones públicas
Comunicación de
instituciones
públicas
Comunicación
Citybranding
política
Fuente: Elaboración propia.

7. La comunicación de instituciones públicas no
es comunicación institucional o corporativa...
... Aunque el termino institución tenga tres posibles lecturas: poderes
públicos, empresa privada y la amplitud de su denominación en la esfera
de organismos tanto políticos como empresariales.

8. La comunicación de instituciones públicas es...
... Aquella comunicación propia de
las administraciones públicas [...]
que en el caso del Estado Español se
regula en el articulo 2.1 de la Ley
47/2003 general prsupuestaria
Fuente: AIRA.T, CURTO,V. I ROM. J. Comunicació política i d’institucions públiques. Editorial UOC.

9. Se le atribuyen dos tipologias de mensaje...
- Los de información de interés
ciudadano
- Los de promoción de valores y
actitudes cívicas

10. Pero también se le suponen dos encargos...
- El briefing nominal: aquel por el cual se licita
la comunicación
- El briefing subyacente: éste no está escrito,
se le presupone dadas las características
intrínsecas de la comunicación de
instituciones públicas. Es aquél que debe
demostrar que el equipo de gobierno lo está
haciendo bien.

11. Veamos un ejemplo de la Generalitat de Catalunya...
Briefing nominal:fomentar la
recogida selectiva de residuos.
Briefing subyacente: quiero
volver a ser reelegido hablando
de qué bien lo estoy haciendo,
por ejemplo con la recogida
selectiva de los residuos.

12. Los instrumentos bàsicos para llegar a ellos són:
- Instrumentos surgidos por mandato legal.
-Instrumentos vinculados a la actividad periodística.
-Instrumentos vinculados a la actividad publicitaria.
-Instrumentos vinculados a la actividad de las
relaciones públicas.
Fuente: AIRA.T, CURTO,V. I ROM. J. Comunicació política i d’institucions públiques. Editorial UOC.

13. La llegada de Internet

14. En 1989 Berners-Lee inventa el hipertexto y la
evolución de la WWW provoca esta situación...

15. Las relaciones han cambiado...

16. El paradigma de la comunicación
también...
web 1.0
Webmaster
Internautas
Community Manager
web 2.0
Internautas Internautes organitzados
Generadores de contenido
en REDES SOCIALES

17. Pero, ¿Cómo puede afrontar el
cambio una institución pública?

18. Fan de Catalunya – Generalitat de Catalunya
v

19. Fan de Catalunya – Generalitat de Catalunya

20. Visca Barcelona – Ajuntament de Barcelona

21. ¿Por qué no acabaron de funcionar? y el web 2.0:
Son casos intermedios entre lo previo al cambio de paradigma
- Publicidad offline trabajada de forma excelente (constancia y repetición)
- Mensajes emocionales que conmueven.
- Uso de celebrities en spots y graficas.
Pero ¿qué pasa cuando llegamos al mundo digital?
-Fan de Catalunya: replica una web imitando a facebook sin tener ninguna
conexión con dicha plataforma. ¿Por qué crear una plataforma si tu target
es todo el mundo? Y todo el mundo digitalmente estaba en Facebook.
Vincularte a ello aportaria beneficios.
-Visc a Barcelona: se convierte en una web que pretende ser una
plataforma de servicios de red social perteneciente a una institución,
cuando realmente hay distintas plataformas de redes sociales de mayor
usabilidad entre si, mayor público y que no pertencen a ninguna instución
pública.

22. Los datos nos dicen...
“Un 71% de la
población catalana
esta connectada a la
“Las redes sociales son red.
una clara evidencia de Fuente: Enquesta Institut Nacional d’Estadística 2011
la nueva revolución
que supone Internet
“Entre las pagines web más
consultadas por los ciudadanos
pels Barcelona las redes sociales
ocpan un sitio destacado
Fuente: Enquesta d’Hàbits Informatius. Ajuntament de Barcelona 2009

23. Y además, el uso de las redes sociales supone...
-Fácil usabilidad
-Bajo coste
-Velocidad de propagación
-Entorno colabortivo
-Protagonismo del usuario

24. ¿Cómo actuar hoy ante la cantidad de plataformas de
redes sociales externas al dominio total del mensaje?

25. ¿Dónde ubicamos las redes sociales en Kavaratzis?
Comunicación formal e
intencionada, atención
ciudadana y word of
mouth no controlado
Social Media

26. La presencia en las redes sociales puede ser
interesante para la instituciones públicas, pero
¿qué camino deben seguir?
Es importante saber por qué se quiere estar en las
redes sociales y escoger una ruta concreta para que
nos lleve a nuestro destino

27. Puntos clave de nuestra ruta
a. Observar y escuchar.
b. ¿Por qué estamos aquí?
c. Definir un plan, una ruta.
d.Llevarlo a cabo y seguir unas rutinas.
e.Pararse y evaluar.

28. a. Observar y escuchar
- ¿Qué se dice de ti en la red?
- ¿En qué espacios?
- ¿Qué personas?

29. b. ¿Por qué estamos aquí?
- ¿Cáles son tus objetivos?
- ¿Cuál es tu target?
- ¿En qué plataformas se tiene presencia?
- ¿Qué quieres comunicar?
- Crear perfiles es fácil, mantenerlos no lo es tanto.
¿Los podrás mantener?
- No es obligatorio estar en todas las plataformas, si
no sabes por qué quizás no la debes usar.

30. c. Definir una hoja de ruta
- ¿En qué espacios sociales quieres tener presencia?
- ¿Qué mensajes quieres comunicar y como?
- ¿Qué rutina seguirás?
- Siempre que puedas unifica la imagen y el nombre de
tu presencia en la red

31. d. Llevarlo a cabo y seguir una rutina
- Establecer un plan de contenidos, qué comunicarás,
dónde y cómo.
- Escucha y establece conversación con tus usuarios, son
la parte central del plan.
- Responde las peticiones de tus usuarios, directamente
o derivándolas.

32. e. Parate y evalua
- Existen herramientas de monitorización sencillas que
dan mucha información.
- Analiza lo que se está hablando sobre ti.
- Interpreta los datos y define si se debe seguir por la
misma ruta o buscar nuevas.

33. Identidad digital
Identidad = Reputación = Extensión del branding

34. URL’s
Es importante intentar que las URL’s de las distintas
plataformas que usamos sean iguales ya que serán
más faciles de identificar y recordar. Habrá
coherencia.

35. Avatar

36. Pero ¿Cómo profesionalizar el branding visual
de una institución en redes sociales?
Con una guía de usos y
estilos. La Generalitat de
Catalunya tiene una de
las guías más bien
valoradas, refrente en el
sector.
Ver la guía.

37. ¿Hablamos del Ajuntament de
Barcelona en las redes sociales?

38. ¿En qué plataformas tiene presencia?
¡Accedamos!
- Blog: www.bcn.cat/blog
- Twitter: www.twitter.com/barcelona_cat
- Facebook: www.facebook.com/bcn.cat
-Foursquare: www.foursquare.com/barcelona_cat
-Flickr: www.flickr.com/photos/barcelona_cat
-Youtube: www.youtube.com/wwwbcncat
-Slideshare: www.slideshare.net/Barcelona_cat
- Instagram, ...etc.

39. El blog como generador de contenido a partir
del cual acceder a todas las plataformas

40. Pero se debe ir más allá y hacer partícipe a los
ciudadanos día a día

41. Según la nota de prensa emitida por el Ayuntamiento de Barcelona el 9 de
Abril de 2011:
8.639 ciutadans ja han fetaportacions al Programa d’Actuació Municipal
» El 36,71% de les persones han fetaportacionsperviaelectrònica, a través
del web o de les xarxessocials
» Twitter supera facebookcom a xarxa social mésutilitzadaper fer arribar les
propostespermillorar la ciutat

42. Y igual que la imagen de un alcalde
habla de su ciudad, el uso que él
mismo hace de las redes sociales
también reflejará su apuesta o no
por la presencia de la instutción que
representa en las redes sociales.

44. Núria Escalona
nuriaescalona@gmail.com
Twitter.com/nuriaescalona
Fb.com/escalonanuria