Planejamento de Comunicação para Farmácia Homeopática

Planejamento em Comunicação

•FARMÁCIA
AVICENA
Aminie Jardim, Carine Fernandes, Michelle Raphaelli e Flávia Rodrigues

INTRODUÇÃO

O referente planejamento de comunicação foi proposto pela disciplina de
Planejamento em Comunicação, ministrada pela Professora Nadege Lomado
na Universidade do Vale do Rio dos Sinos e realizado pelas alunas Aminie
Pinheiro Jardim, Carine Fernandes, Michelle Raphaelli e Flávia Rodrigues.
O trabalho é realizado para o cliente Avicena – Farmácia de
Manipulação. A primeira etapa desenvolvida neste processo foi o levantamento
de dados através de um briefing, que envolveu as seguintes etapas: entrevista
com a proprietária e farmacêutica, especialista em homeopatia, Claire Isabel de
Abreu; análise de materiais; e troca de e-mails com o atendimento da farmácia.
Lembramos que o levantamento de dados tem fundamental importância
para diagnosticar e prognosticar as ações. O diagnóstico é a fotografia do
momento atual, tanto externo como interno da organização (Lomado, 2007). O
trabalho iniciou com levantamento, para submetê-los a uma análise e então
criarmos um diagnóstico, prognóstico, estratégia, objetivos e/ou metas e ações.
Nesta pesquisa para o planejamento pretendeu-se buscar a eficiência
para resolução de problemas, com a maior redução de custos e competência
técnica; para assim alcançar a eficácia máxima dos custos com criatividade e
atingir a efetividade com resultados contínuos.
O planejamento, por ser um processo intelectual, pelo qual se
determinam conscientemente os cursos de ação, faz com que decisões tenham
sempre como referências os objetivos, os fatos, e que as estimativas sejam
estudadas e analisadas. (APUD Koontz e O’Donnell, 1982, p.85)

APRESENTAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
Nome: Avicena Farmácia de Manipulação
Proprietária e Farmacêutica: Claire Isabel de Abreu
Endereço: Rua Marquês do Herval, 646
Cidade: São Leopoldo
Telefones: 3037-3757 / 3592-443
E-mail: f.avicena@terra.com.br

MISSÃO
Comercializar produtos farmacêuticos manipulados e afins com precisão, para
a população da Região Metropolitana e Vale dos Sinos.

VISÃO
Ser a Farmácia de Manipulação Homeopática mais reconhecida pela
população do Vale dos Sinos até 2013.

VALORES
Honestidade
Responsabilidade Social e Ambiental
Atenção
Trabalho em equipe
Transparência nas Ações

A Avicena é uma farmácia de manipulação, localizada na rua Marquês
do Herval, 646, no bairro Centro, na cidade de São Leopoldo. Existe há 10
anos no mercado, oferecendo medicamentos fitoterápicos, aromaterapia,
homeopatia, florais e produtos dermatológicos. Diferencia-se das suas

concorrentes - no total são 13 farmácias de manipulação na cidade – pelo fato
de oferecer um maior número de florais e também por ter como proprietária
uma profissional Homeopata.
Os florais e a homeopatia são os produtos mais vendidos pela farmácia.
Segundo uma pesquisa parcial realizada pela proprietária, o público-alvo da
farmácia é constituído por pessoas de classe A e B, e destes, 65% são
mulheres, que estão na faixa etária entre 30 e 49 anos (70%) e idosos (30%).
Ainda, 70% são de São Leopoldo e 30% do Vale dos Sinos e Serra Gaúcha.
O quadro pessoal da Avicena é formado por três funcionários na
recepção; três no laboratório, sendo que um é farmacêutico, o outro faz a parte
de recursos humanos e o terceiro, o marketing. O horário de expediente da
farmácia é de segunda à sexta-feira, das 8h às 18h e 30min, sendo aos
sábados, das 9h às 12h e 30min.
O mercado farmacêutico conta atualmente no Brasil com mais de 5.500
mil farmácias de manipulação. Além disso, elas detêm 8% do mercado de
medicamentos nacional, movimentando cerca de R$ 12 milhões por ano. No
Rio Grande do Sul, segundo o Conselho Regional de Farmácia, existem 908
farmácias de manipulação.

DIAGNÓSTICO
Características da organização

PONTOS FORTES PONTOS FRACOS
Não há planejamento e avaliação
sobre o resultado deste investimento
Possui um software de Pouco conhecimento sobre o cliente,
relacionamento (CRM) com contato como dia do aniversário e e-mail
(nome e endereço) de seus clientes

Possui material de divulgação (folder, Logo não transmite o conceito. Da
slogan e logotipo) que trazem mesma forma as peças de
conceito de que a Avicena oferece comunicação não seguem esta
saúde através de produtos naturais, identidade. (Ex: calendário)
que podem prevenir doenças.
Investe em publicidade em jornais e Anúncios não são sistemáticos
revistas
Mantém parcerias para captação de Não busca parcerias na área estética
novos clientes
Faz assessoria de imprensa informal O trabalho de assessoria não é
sistemático, nem aprofundado
Investe em atendimento focado e
especializado
Possui política de valorização do Não investe em capacitação e
funcionário treinamento dos funcionários
Diferencia-se da concorrência ao Não foca a divulgação neste
oferecer produtos novos no mercado, diferencial
como os cosméticos feitos a base de
vinho
Tem ações para fidelizar o cliente As ações desenvolvidas para
captação de novos clientes são
isoladas

Instrumentos de comunicação utilizados
INSTRUMENTO DESCRIÇÃO CRÍTICA

Folder Material explicativo sobre os Por ser um material
produtos e serviços oferecidos institucional, deve constar
pela Avicena. um texto de apresentação
explicando brevemente o
posicionamento da
Avicena. No aspecto de
formato, deveria ser
maior, privilegiando a
informação e imagens.
Considerando que 30%
do público são idosos, a
fonte de letra precisa ser
maior
Anúncios Material publicitário que Falta um trabalho de arte
institucionais apresenta informações gerais e layout mais elaborado
sobre a Avicena, como: nas peças, de modo que
localização, contatos, slogan e chame a atenção na
logotipo da farmácia mídia em que é veiculado
Assessoria de Diretora faz contato por Não se utiliza dos
imprensa telefone com os veículos de recursos da assessoria de
imprensa sugerindo assuntos imprensa, como envio de
que se relacionam com os releases e contato
produtos da Avicena sistemático para manter
um relacionamento com a
imprensa

Palestras Traz profissionais da saúde Palestras são pouco
para abordar determinado prestigiadas pelos clientes
assunto relacionado à (uma média de 20
prevenção de doenças. O participantes), há pouca
público é formado, na sua divulgação dos eventos.
maioria, por clientes da Também é ineficiente
Avicena. para prospectar novos
clientes
CRM (Gestão de É um sistema que reúne Há carência de dados
Relacionamento com dados dos clientes, tais como: fundamentais para manter
o Cliente) nome, telefone, endereço e um bom relacionamento,
medicação utilizada como e-mail e data de
aniversário. Também não
contempla todos os
clientes da farmácia.

Públicos:
Público Quem são Como se relaciona
Público interno Atendimento, Tem política de
laboratório, limpeza e valorização para o bem
direção estar do funcionário
Órgãos Públicos ANVISA, Vigilância Envia relatórios, recebe
Sanitária e Secretaria da visitas e efetua o
Saúde pagamento de taxas
Clientes CRM Oferece brindes em
datas comemorativas e
descontos promocionais

Possíveis clientes Outros Não há relacionamento
específico e dirigido
Parcerias Médicos, terapeutas e - estéticas: faz contato
estéticas por telefone, ou contato
direto na realização da
compra, onde há a
demonstração dos
produtos. Neste
momento também
distribui amostras dos
cremes
- médicos alopatas: não
possui nenhum tipo de
relacionamento
- médicos homeopatas:
contato por telefone.
Quando são de outras
cidades é enviado
material de divulgação
pelo correio.
- terapeutas: contato por
telefone e visitas
bimestrais, onde são
deixados folder da
farmácia.
Para todos os parceiros
é oferecido 7 % de
desconto.

Órgãos Públicos ANVISA, Vigilância Envia relatórios, recebe
Sanitária e Secretaria da visitas e efetua o
Saúde pagamento de taxas
Clientes CRM Oferece brindes em
datas comemorativas e
descontos promocionais
Possíveis clientes Outros Não há relacionamento
específico e dirigido

Caso a empresa não se preocupe em unificar os processos de
comunicação avaliando-os constantemente, pode não obter o resultado
esperado, uma vez que as ações não foram acompanhadas para serem
modificadas e adaptadas, caso necessário. Desta forma, a marca da
organização perde visibilidade e força em meio à concorrência.

PROGRAMA DE IDENTIDADE CORPORATIVA DA FARMÁCIA AVICENA

Justificativa
Em vista que o mercado de farmácias de manipulação está cada vez
mais competitivo em São Leopoldo, a Avicena precisa elaborar estratégias
eficientes para fidelizar e fortalecer sua marca. Para isso, é necessário criar um
programa de identidade para a empresa, proporcionando deste modo
mecanismos que diferenciem a Avicena das demais farmácias de manipulação.

Uma nova identidade visual, fará parte da identidade corporativa da
organização e assim ajudará em suas ações a identificar melhor a Avicena.

Objetivo
Unificar os processos de comunicação através da criação de uma identidade
corporativa

Descrição
O programa de identidade corporativa Avicena, envolve 4 projetos:
relacionamento com formadores de opinião; treinamento do público interno
sobre padrões de atendimento; lançamento do cartão fidelidade para clientes; e
reinauguração da Avicena.

PROJETO 1- TREINAMENTO INTERNO: VIVA A TRANSFORMAÇÃO

Justificativa
A farmácia de manipulação Avicena possui um atendimento centralizado
na proprietária. Há pouco envolvimento dos funcionários. Um dos motivos para
isto ocorrer é a falta de conhecimento sobre alguns detalhes técnicos dos
produtos oferecidos, o que impede um atendimento pleno ao cliente por parte
dos funcionários. Sendo assim, as mudanças feitas a partir da nova identidade
corporativa da empresa precisam ser absorvidas e mobilizar os funcionários
para um novo formato de atendimento, onde cada um se sinta plenamente
integrante da equipe Avicena.

Objetivo
Capacitar o atendimento dos funcionários da farmácia.

Descrição
Os funcionários assistirão a uma palestra sobre terapias alternativas:
fitoterapia, aromaterapia, homeopatia e florais para conhecer funcionalidades,
benefícios e as diferenças entre as linhas de produtos oferecidos. Será
entregue um manual educativo sobre os produtos, para esclarecimento de
dúvidas dos funcionários no atendimento. Após a palestra, será oferecido um
coquetel onde será feita a apresentação em Power Point da nova identidade
corporativa da empresa. Os funcionários receberão um manual com a nova
marca, onde terá um espaço para cada um colocar suas observações e
apontar melhorias para a marca criada. As sugestões serão depositadas em
uma urna, no período de uma semana. A ação será finalizada com uma
palestra motivacional com dinâmicas de atendimento, que será marcada pela
entrega do uniforme com a nova identidade visual.

Previsão de recursos (humanos, materiais, financeiros)
HUMANOS FINANCEIROS
Palestra sobre terapias alternativas Parcerias ___
Produção do manual sobre os Profissional da
R$ 150,00
produtos Comunicação
Confecção do Power Point de
Funcionários ___
apresentação da marca
Profissional da
Produção do manual da nova marca R$ 50,00
Comunicação
Palestra dinâmica motivacional Especialistas R$ 450,00
Confecção do uniforme R$ 400,00

INVESTIMENTO TOTAL: R$ 1.050,00

Cronograma
Atividades Agosto Setembro Outubro
Palestra sobre
terapias x
alternativas
Produção do
manual sobre os x x
produtos
Confecção do
Power Point de
X
apresentação da
marca
Produção do
manual da nova X
marca
Palestra
x
motivacional
Confecção do
x x
uniforme

Determinação dos instrumentos de avaliação dos resultados
A aferição da qualidade no atendimento será avaliada por meio das dinâmicas
da palestra motivacional realizada e do retorno das sugestões sobre a nova
identidade.

Projeto 2 - Relacionamento com formadores de opinião

Justificativa
Existem pessoas que influenciam outras sobre a marca das
organizações, de forma negativa ou positiva, são os formadores de opinião,
hoje também conhecido como influenciadores. Quando há um bom
relacionamento com estas pessoas, é possível fortalecer a marca junto aos
públicos estratégicos, pois eles influenciam de forma positiva o público em
geral a respeito de uma marca ou produto.

Objetivo
Estreitar o relacionamento com os formadores de opinião.

Descrição
Será feita uma pesquisa em São Leopoldo e região do Vale do Sinos para
identificar quais pessoas são formadoras de opinião no ramo de atuação da
Farmácia Avicena. Após, identificadas as pessoas, será montado um banco de
dados com os contatos deste público, a fim de que o relacionamento possa ser
mantido. A primeira ação de relacionamento e aproximação a ser realizada
será feita algumas semanas antes da reinauguração da Farmácia. Serão
enviados kits a estas pessoas, compostos por uma carta, anunciando as
mudanças da farmácia, um cartão fidelidade, para que este público tenha um
atrativo para visitar a farmácia e um kit promocional, com alguns produtos da
Avicena de brinde. Esta ação será mantida sistematicamente, quando houver
lançamento de produtos e outras novidades na Farmácia e no dia do
aniversário destas pessoas.

HUMANOS FINANCEIROS
Pesquisa para identificação dos Profissional de
R$ 600,00
formadores de opinião comunicação
Um funcionário da
Formação do banco de dados ___
farmácia
Kit promocional farmácia R$ 100,00

INVESTIMENTO TOTAL: R$ 700,00

Cronograma
Atividades Agosto Setembro Outubro
Pesquisa para
identificação dos
x
formadores de
opinião
Formação do
x x
banco de dados
Envio de Kit
x
promocional

Será feita uma pesquisa informal com os visitantes da farmácia na semana da
reinauguração a fim de saber quais pessoas vieram através dos
influenciadores. A presença dos formadores de opinião nesta semana também
confirmará a validade desta ação.

PROJETO 3 - CARTÃO FIDELIDADE

Justificativa
A competição pelo cliente não para no momento em que ele compra na
farmácia uma vez, ela se estende em um processo de fidelização – para que o
cliente retorne com freqüência. Conhecer bem o cliente é o primeiro passo para
que seja possível oferecer exatamente o que desejam comprar e assim
desenvolver ofertas atrativas baseadas nessa necessidade.

Objetivo
Fidelizar o cliente - já existentes e novos clientes.

Descrição
O “Cartão Fidelidade Avicena” é uma ferramenta com um sistema de
vantagens e fidelização. Para criação do cartão fidelidade, será atualizado o
CRM existente com a complementação do cadastro, para que possa ser feito o
gerenciamento de compras e a realização de promoções exclusivas para o
cliente. No cadastro constará os dados de identificação, endereço e compras
efetuadas. O cliente que portar o Cartão Fidelidade Avicena poderá acumular
pontos de acordo com o seu volume de compras. Será estipulado um fator de
conversão que transformará o valor da compra em pontos. Esses pontos
poderão ser trocados por prêmios mensalmente definidos pela Avicena. O
sistema de conversão de pontos permite a configuração através da faixa de
valor gasto pelo cliente. A cada compra efetuada no valor médio estimulado
pela farmácia, o cliente ganha um ponto no cartão Fidelidade Avicena.
Acumulando vantagens quando atingir as pontuações de 10, 20 e 30 pontos,
valendo Kits Florais personalizados de acordo com a pontuação. Kit 1

equivale a 10 pontos. Kit 2 equivale 20 pontos e o Kit 3 equivale 30 pontos.
Assim que o cliente possuir uma quantidade de compras e aquisição de pontos
suficientes, ele ganha o Kit. Além dos kits, o cliente pode trocar os pontos por
descontos em novas compras: a cada 10 pontos, 5% de desconto equivalente
ao valor médio de compra.

HUMANOS FINANCEIROS
Profissional para atualização do
Funcionários ______
cadastro
Profissional da
Cartões Produção Gráfica R$ 100,00
Comunicação
Cartão Físico (1000 primeiros) Gráfica R$ 1020,00
Prêmios mensais (produtos da
Farmácia R$ 100,00
farmácia)


Cronograma
Outubro
Agosto Setembro
Lançamento
Cadastro –
atualização dos
clientes e x x x
criação de
novos
Layout do
x
Cartão

Produção física
x x
do cartão
Distribuição do
x
cartão

Avaliação será realizada através da análise dos pontos adquiridos pelos
clientes a cada compra.

PROJETO 4 - SEMANA TRANSFORMAÇÃO FARMÁCIA AVICENA

Justificativa
A farmácia de manipulação Avicena possui visão e valores bem
definidos, porém pouco explorados e a Semana da Transformação vai
demonstrar para o público externo (clientes, possíveis clientes, parceiros,
órgãos públicos e imprensa) os trabalhos que foram realizados demonstrando
assim os mesmos conceitos e visões de 10 anos de tradição no ramo com
impacto visual e solidificação da nova marca.

Objetivo
Apresentar aos públicos – clientes, possíveis clientes, parceiros, e órgãos
públicos a nova Avicena sob a ótica da nova identificação visual, das
vantagens e do atendimento.

Descrição
O publico externo (clientes, possíveis clientes, parceiros, órgãos públicos e
imprensa) da Farmácia Avicena será recepcionado em um clima de festa com

balões nas cores da nova proposta. O ambiente estará renovado com nova
fachada, banners internos e funcionários uniformizados. Um garçom estará
servindo champanhe durante a semana da transformação. Os clientes que
visitarem a Farmácia durante este período serão os primeiros a receber o
cartão fidelidade Avicena. Também haverá o sorteio de brindes ao final de cada
dia, para os clientes que participarem do sorteio que terá o pré-requisito da
compra e da criatividade ao escrever uma frase sobre a nova imagem da
farmácia. As melhores frases sobre a nova identidade e o atendimento serão
as ganhadoras do brinde do dia e as melhores frases da semana poderão ser
divulgadas na imprensa e no novo mural interno da farmácia.

HUMANOS FINANCEIROS
Nova Fachada Gráfica R$ 600,00
3 pacotes de cada Balões Azuis e
Funcionários R$ 20,00
Laranjas TAM. 9
3 Banners Internos Gráfica R$ 180,00
30 garrafas Champanhe Supermercado R$ 200,00
Garçon (6 dias) R$ 300,00
Confecção do uniforme R$ 400,00


Cronograma – Mês Outubro – 2ª Semana
Semana Segunda Terça Quarta Quinta Sexta Sábado
Garçom x x x x x x
Sorteio x x x x x x
Brinde

Avaliação das respostas escritas pelos participantes da promoção que envolve
o sorteio de brindes durante a semana.

O Programa prevê os seguintes investimentos

HUMANOS FINANCEIROS
Criação da nova logomarca R$ 500,00
Treinamento Interno: Viva a
R$ 1.050,00
transformação
Assessoria de Imprensa: Imagem é
R$ 700,00
tudo
Cartão Fidelidade
R$ 1220,00

Semana Transformação Fármacia
R$ 1700,00
Avicena


Cronograma total do Programa
Atividades Julho Agosto Setembro Outubro
Criação da
proposta de X X
logomarca
Treinamento
Interno: Viva a X X X
transformação

Relacionamento
com formadores X X X
de opinião
Cartão Fidelidade X X X
Semana
Transformação X
Fármacia Avicena

O Programa será avaliado através da participação dos clientes na semana de
Transformação da Farmácia, comparando o número de visitas à Farmácia em
dias normais com as visitas nesta semana. A longo prazo, com a adesão e uso
do cartão fidelidade, por parte dos clientes e novos clientes.

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