Brand Media, Paid Media and Earned Media.

1. 數位行銷
內容行銷
Internal Use Only,
For Training Program.
Version 1.0
講師：紀香
聯絡方式：norika@norika.tw
Facebook： http://fb.me/norika1207
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2. 內容行銷
網路上，充滿著大量資訊交換
網路存在的意義在於另各式各樣的資料不斷進行交換、交換再交換
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3. 內容行銷
人與機器、機器與人、人與人
交換的過程中，人們不斷透過電腦將資訊送到網路上，並由網路將資訊再送
到另外一個電腦之中，最後由另一個人接受。
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4. 內容行銷
什麼樣的資訊交換頻率大？
有意義、能吸引到人們不斷散播、分享的資訊，在網路上的交換頻率最大
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5. 內容行銷
大量資訊在網路上被不斷分享著
簡而言之，這些被大量分享的資訊我們統稱較作內容，這些內容影響著大多
數的網友，因此有意益的內容變得相當重要
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6. 內容行銷
Brand Media, Paid Media, Earned Media
在內容行銷上，我們可以區分成這三種主要類型
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7. 內容行銷-內容行銷組合
品牌媒體
(自有媒體)
Brand
Media
付費媒體
贏得媒體
Earned Paid
Media Media
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8. 內容行銷-各媒體扮演的角色
Brand
Media
資訊主要
提供者
Earned Paid
Media Media
資訊主動 資訊再包裝
反饋回饋者 設計者
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9. 內容行銷-各媒體重視的要點
Brand
Media
溝通深度
資訊精確度
Earned Paid
Media Media
自發性分享 精彩創意
自主加油添醋 資訊煽動性
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10. 內容行銷-內容行銷定義
Brand Media
官方網站
官方部落格
官方粉絲頁
Earned Media Paid Media
用戶口碑 關鍵字廣告
品牌影響 廣告聯播
大量分享 聯盟行銷
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11. 內容行銷-內容行銷各相對優缺點
Brand Media
優點 缺點
1. 掌控權高 1. 效果評估難
2. 成本較低 2. 經營時間長
3. 長時經營 3. 不易被發現
4. 目標經準 4. 好壞很主觀
Earned Media Paid Media
優點 缺點 優點 缺點
1. 可信度高 1. 掌控權較低 1. 掌控權中 1. 效果差異大
2. 散播影響 2. 言論差異大 2. 反應快速 2. 維持不容易
3. 有機自然 3. 範圍變化多 3. 效果明顯 3. 代價非常高
4. 不需費用 4. 好壞影響大 4. 觸及廣泛 4. 容易被忽略
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12. 內容行銷-Brand Media
1. 最新消息
Brand 2. 品牌故事
3. 產品資訊
Media 4. 活動內容
5. 消費者接觸
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13. 內容行銷-Paid Media
1. 搜尋引擎廣告
Paid 2. 廣告聯播
3. 付費內容購買(Blog)
Media 4. 置入性新聞
5. 站與站內容交換
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14. 內容行銷-Earned Media
1. 自發性開箱、試用、心得文
Earned 2. 網友大量分享、轉寄
3. 媒體主動報導
Media 4. 他人再製、重製、改製內容
5. 論壇、BBS等口碑傳播
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15. 內容行銷-內容架構
Brand Media 官方品牌
自發性 Official Content 推廣型內容
分享型內容
Converged
Media
Earned Media Paid Media
Organic Content General Advertising
贊助者
置入型內容
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16. 內容行銷-內容架構
創意的文案 吸睛的圖像 動人的影片 精彩的內容
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17. 內容行銷
文字(案)性的內容具有持久力
因為能夠反覆閱讀，再加上便利於搜尋以及整理，因此文字型態的內容比較
能夠造成長久且反覆的影響力，而具有相當創意以及意境的文案能夠接觸到
目標對象較深的內心。
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18. 內容行銷-參考文字案例 資料出處：Yahoo 4A競賽 2008 活動官網
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19. 內容行銷
圖像式的內容帶來的印象衝擊最大
人們是視覺性的動物，對於眼前的顏色、排列組合等所感受到的知覺最為強
烈，因此如何運用創意、構圖、空間感及排列將視覺的最大化效果呈現出來，
則成為圖像式內容的關鍵，佐以部份文案效果會更強。
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20. 內容行銷-參考圖像範例 資料出處：Yahoo 4A競賽 活動官網
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21. 內容行銷-圖像範例 資料出處：Yahoo 4A競賽 活動官網
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22. 內容行銷
影片式的內容所帶來的影響力最深
一段好的影片能夠在短短的數分鐘內令人破涕為笑、感動落淚，透過音樂以
及影像的反覆衝擊，人們為此接受到的資訊內含最為豐富，好的影片能夠反
覆被人觀賞、觀看，進而達到長期深遠的影響效果。
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23. 內容行銷-參考影片範例 資料出處：Yahoo 4A競賽 活動官網
大眾銀行-夢騎士篇
http://youtu.be/5E5LQwpOy1U
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24. 內容行銷-參考影片範例 資料出處：Yahoo 4A競賽 活動官網
大眾銀行-母親的勇氣篇
http://youtu.be/IZD1Bx1yPRU
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25. 內容行銷
為什麼好的內容很重要？
Why so important ?
1. 能引起人們共鳴增加關注
2. 加深人們對資訊的印象
3. 比較容易被傳遞與分享
4. 品牌的影響效益會逐漸拉升
5. 較易換得同理心、認同感
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26. 內容行銷
如何定義好的內容？
How to define it ?
1. 主題明確、議題有梗
2. 溝通清楚、目標準確
3. 引人入勝、可再閱讀
4. 精彩創意、印象深刻
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27. 內容行銷
好內容能具體帶來什麼效益？
What effective ?
1. 提高搜尋引擎頁面收納數
2. 增加被搜尋到的機會
3. 強化相對關鍵字於搜尋引擎的強度
4. 網友分享意願拉高，分享比例增加
5. 有效增加及帶來網站流量
6. 接觸到更多對該內容有興趣的網友
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28. 內容行銷-內容行銷6大方法
設定明確
議題與題目
量化管理 規劃內容
轉換指標 轉換策略
內容行銷
6大方法
掌控內容 內容增加
互動溝通 提升計畫
建立可持續
分享內容
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29. 內容行銷-內容溝通策略
目標 議題 媒體 製作 散播 分析 改善
對象 設計 設定 內容 擴散 研究 對策
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30. 內容行銷-內容溝通策略
目標對象 議題設計 媒體設定 製作內容 散播擴散 分析研究 改善對策
選對目標對象很重要
1. 定義出具體要溝通的目標對象
2. 盡量以分眾、精準的目標對象 基礎目標對象條件 進階目標對象條件
為主 年齡 購物習性
3. 必需明確設定出這群人是誰、 性別 消費慾望
平常做什麼、為何會看這類型 學歷 情感認知
居住地 生活態度
內容 收入 個人象徵
4. 試著去收集這類型相關內容， 工作 品味流行
並先跟目標對象做初淺溝通 興趣 團體參與感
狀態 新事物接受
5. 透過問卷調查去了解目標對象
是好方法
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31. 內容行銷-內容溝通策略
目標對象 議題設計 媒體設定 製作內容 散播擴散 分析研究 改善對策
Purpose
(a half year)
Agenda
(1st Season)
Subject Subject Subject
(1st Month) (2nd Month) (3rd Month)
Issue Issue Issue Issue Issue Issue Issue Issue Issue Issue Issue Issue
(Week) (Week) (Week) (Week) (Week) (Week) (Week) (Week) (Week) (Week) (Week) (Week)
Purpose
(a half year)
Agenda
(2nd Season)
Subject Subject Subject
(4thMonth) (5thMonth) (6th Month)
Issue Issue Issue Issue Issue Issue Issue Issue Issue Issue Issue Issue
(Week) (Week) (Week) (Week) (Week) (Week) (Week) (Week) (Week) (Week) (Week) (Week)
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32. 內容行銷-內容溝通策略
目標對象 議題設計 媒體設定 製作內容 散播擴散 分析研究 改善對策
Brand Media Paid Media Earned Media
1. 官方網站 1. 關鍵字廣告 1. 討論區主動討論分享
2. 產品網站 2. GDN(廣告聯播) 2. BBS討論與分享
3. 活動網站 3. 廣告交換 3. Facebook
4. 品牌粉絲頁 4. 部落客文章 4. Google +
5. 主題粉絲頁 5. 內容頻道上架 5. Weibo
6. 官方微博 6. 媒體採購(線上線下) 6. Twitter
7. 官方EDM 7. EDM專發單位 7. 新聞報導
8. 官方電子刊物 8. 品牌活動合作 8. 部落客主動試用分享
9. 官方數位型錄 9. 戶外媒體 9. 主動在點打卡
10. 客戶服務Mail 10. 平面媒體(文章或廣告) 10. 網友成立粉絲頁
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33. 內容行銷-內容溝通策略
目標對象 議題設計 媒體設定 製作內容 散播擴散 分析研究 改善對策
資料收集
發布內容 議題明確
製作內容 內容製作循環 決定主軸
設計視覺 發想創意
設計文案
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34. 內容行銷-內容溝通策略
目標對象 議題設計 媒體設定 製作內容 散播擴散 分析研究 改善對策
上架的 多組的 露出的 效果的 隨時的 效益的
時間 內容 管道 監控 調整 檢討
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35. 內容行銷-內容溝通策略
目標對象 議題設計 媒體設定 製作內容 散播擴散 分析研究 改善對策
散播狀況 點擊狀況 轉換狀況
閱讀狀況 回應狀況 參與狀況
客服狀況 互動狀況 滿意度狀況
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36. 內容行銷-內容溝通策略
目標對象 議題設計 媒體設定 製作內容 散播擴散 分析研究 改善對策
彙整執
行報告
持續優
化內容
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37. 內容行銷-禁止事項
內容行銷注意禁止事項
Do not do it !
1. 隨意拷貝複製其他內容
2. 未經同意直接轉載
3. 未揭露原作者名稱及轉載來源
4. 部分重製、部分改製
5. 嚴禁過度偏激、煽動、歧視之資訊
6. 久未更新、久未回覆網友
7. 想到主題就做、沒有主軸的亂做
8. 媒體購入後沒有監控與管理
9. 帶有過多個人情緒，不夠客觀去設計內容
10. 被網友糾錯的內容擅自竄改不作回應
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38. 內容行銷-製作內容的技巧
• 中立，而且要有明確主軸
Brand
• 資訊要最新，內容要最完整
Media • 品牌宣染性強、故事性足夠
Paid • 必須充滿創意以及議題性
• 善用時事潮流與流行文化
Media • 文字與圖像溝通上一定要夠強烈
• 找尋適當可以與網友互動的機會(ex. 留下可討論空間)
Earned
• 提供一些誘因令網友願意投入更多
Media • 培養能夠影響社群或網友想法的主流意見領袖
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39. 內容行銷
Brand Media的內容製作重點
1 2 3 4 5
延伸與相關 自然關鍵字 貼近族群之
議題重製 資訊再包裝
內容 組合搭配 感動故事
品牌為主，多元多樣化的內容做為包覆，以最快、最精準、完整之內容為重心
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40. 內容行銷
Social Media的內容製作重點
1 2 3 4 5
平易近人的 具有同理心 有趣貼近生 多元互動 打動人心感
品牌故事 的互動內容 活的資訊 增添趣味 染情緒內容
以能夠大量擴散、散佈的內容為重，必須要能夠貼近網友，並具有互動延續性
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41. 內容行銷
1. 規劃年度行銷計畫
2. 設計年度各主要議題
行銷主管(總監) 3. 決定媒體操作範圍
4. 設定相關主要績效目標
5. 監督執行進度與品質
1. 安排行銷執行事項
2. 發想創意並與安排關鍵字置入策略
行銷企劃 3. 協調溝通各媒體狀態與採購
4. 安排各內容上線時間
5. 進行內容製作等協調工作
1. 撰寫各類型文案
2. 修飾潤飾內容文案
文案編輯企劃 3. 相關資料收集
4. 各類內容採訪與彙整
5. 於各相關平台發部內容(行銷企劃可做同件事)
1. 發想視覺溝通創意
2. 收集相關製作素材
視覺設計師 3. 進行設計初稿購圖
4. 正式進入設計製作
5. 依媒體類型進完稿製作
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42. 內容行銷-相關KPI
Brand Media Paid Media Earned Media
1. CPC 1. Likes
1. Page Views
2. CPA 2. Share
2. Unique Visitors
3. CPM 3. Comments
3. PV/Visits
4. CTR 4. Re-tweet
4. Bounce Rate
5. CPO 5. +1
5. Avg. Visits Duration
6. CPS 6. Quote(引用)
6. Inbound Traffic
7. PTA 7. 討論數
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43. 數位行銷
Q&A
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44. 數位行銷
Thanks for your listen.
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