Les marques du bonheur : les tendances naming et publicitaires 2013

1. Nomenscope 2013
Les marques
du bonheur
www.nomen.com
CONFIDENTIEL

2. Pourquoi cette étude ?
2013
« A bas la crise »
… une année encore chahutée par une
conjoncture économique contrariée, mais
une année porteuse d’une nouvelle
ambition et qui semble inaugurer une
nouvelle ère.
Ce regain d’optimisme des
consommateurs représente
naturellement un terreau fertile pour
les marques qui ont une excuse en or
pour reprendre la parole. A se
demander si ce ne sont pas elles qui
ont initié cette attitude positive ?
C’est la relation entre les marques et le
b o n h e u r q u e n o u s a l l o n s i n t e r r o g e r.

3. Quelle(s) définition(s) du bonheur ?
De son caractère protéiforme, évolutif et difficile à définir
L’ e x p r e s s i o n d u s e n t i m e n t d e b o n h e u r t r o u v e d e
multiples formes à travers l’histoire. Béatitude,
joie, ataraxie, félicité… la liste d’expressions est
longue, au Moyen Age St Augustin avait déjà
l i s t é 2 9 8 d é f i n i t i o n s d u b o n h e u r.
Le XXème siècle et son lot d’événements
historiques et sociaux parfois traumatiques incitent
aujourd’hui à remettre en question la cohérence
d’un monde bouleversé, et avec elle le concept
d e b o n h e u r. C e d e r n i e r a é t é i n t e r r o g é p a r b i e n d e s
philosophes, sociologues, psychologues, mais
r e s t e d i f f i c i l e à a b o r d e r, à l a m e s u r e d e c e l u i q u i
l’édifie, l’homme.
Questionnons ce qui définit le bonheur de ce
siècle à travers l’une de ses caractéristiques,
la consommation.

4. Qu’en disent les consommateurs en
2013 ?
Quelle(s) relation(s) les consommateurs
entretiennent-ils avec le bonheur
aujourd’hui et quel est le rôle des marques
dans cette quête ?
Réalisation d’une étude à vocation
exploratoire, conduite auprès de
90 français de plus de 18 ans*
* Etude online réalisée en Septembre 2013

5. Quels sont les prérequis au bonheur?
L es rel at i o n s so ci al es ( a mo u r, a mi t i é , f a mi l l e , b o n h e u r d e s
autres), la philosophie de vie (optimisme, simplicité, humour)
et les basiques (santé) apparaissent comme les dimensions
i n c o n t o u rn ab l e s p o u r a c c é d e r a u b o n h e u r.
* La taille du mot est conditionnée par son taux de citation

6. Si le bonheur était…
… Une
couleur
… Un
sens
7%
5%
38%
16%
9%
29%
L’ Ê T R E AI M É
… Une
personne
11%
37%
9%
2%
14%
7%
U N / S O N E N FAN T
2%

7. Si le bonheur était…
… Un MOMENT, un instant
U N M AT I N /
LE RÉVEIL
UN MOMENT
D’AMOUR / D’AMITIÉ
UN MOMENT DE
RIRE / DE DÉTENTE
… Un lieu
LA MER /
L’EAU
LA TERRE /
L E V É G É TAL
LA MAISON /
CHEZ SOI

8. Les marques jouent-elles un rôle
dans l’accès au bonheur ?
NON
73%
OUI
27%
Pas d’influence /
influence secondaire
62%
Relation sociale
57%
Création d’un besoin /
Manipulation
28%
Accomplissement de soi
55%
Des perceptions négatives et un rôle limité des
m a r q u e s d a n s l ’ a c c è s a u b o n h e u r.
Sept personnes sur dix pensent qu’il n’y a aucun lien entre la
consommation de marques et l’accès au bonheur ou que ce lien est
illusoire.
A l’inverse, trois personnes sur dix pensent que les marques jouent
un rôle dans les relations sociales et dans l’accomplissement de soi.

9. Quelles marques symbolisent le
bonheur ?
Aucune marque
47%
11%
Marques de l’enfance
Cosmétiques
9%
Evasion/Voyage
Pour la moitié des
participants, aucune marque
ne peut symboliser le
b o n h e u r.
Technologie
8%
7%
Néanmoins, lorsque des
marques sont citées, ce sont
essentiellement des marques
« nostalgie » et des marques
« plaisir ».

10. Quelles réponses des marques ?
Quelles interactions
Marques
dans les traductions Consommateurs
du bonheur ?
Une petite typologie du bonheur selon
les marques en 6 tendances*…
* Corpus : créations de noms de marques, signatures, campagnes publicitaires 2012-2013

11. #1
LE
BONHEUR
C’EST
LE
COLLECTIF
Famille, amis, cadre de vie (travail,
loisirs…), la société, autant
d’ensembles où le bonheur, m êm e s’il
serait aujourd’hui une notion
résolument individualiste, se
définirait surtout par la collectivité.
L’homme, animal politique : une
tendance marketing ancienne et
durable qui trouve en 2013 une
résonnance particulière.
Et si la solution à l’impossible
bonheur seul, c’était d’être heureux
ensemble ?

12. #1
“
LE BONHEUR C’EST LE COLLECTIF
Influences en naming en 2013
Le mot « ensemble » fait partie des 30 mots les plus utilisés dans les slogans publicitaires de 2012…
Ensemble, donnons vie à vos idées (Cuisine Plus)
Ensemble, informons le réseau Transilien (Transignal, SNCF)
„
Mieux vivre, bien manger, un plaisir à partager (Auchan)
IdBUS Smart Travel, together (SNCF)
Le grand voyage entre amis (SNCF)
Me-We World (The Coca Cola Company)
Famille comprise (La Banque Postale)
1
VIVRE
ENSEMBLE
COMMUNAUTÉ
FUTUR
COMMUN
2
FAMILLE
AMITIÉ
COLLECTIF
PARTAGE
Va l e u r s p r i n c i p a l e s
3
ÉMOTION
ATARAXIE
SÉRENITÉ
ESSENTIEL
4
DOUCEUR
ÉQUILIBRE
JOIE

13. #1
LE BONHEUR C’EST LE COLLECTIF
Influences en publicité
Campagne Print Lu 2013
Signature Vahiné 2013
Campagne TV Nespresso 2013
« Offrir un café à un ami Facebook »
Campagne TV Amora 2013
« Les mariages heureux »
Campagne TV Macif 2013
« La solidarité est une force »
Campagne La Poste 2013
« a tout compris à la famille »

14. #1
LE BONHEUR C’EST LE COLLECTIF
Campagne « Nutella, c’est du bonheur à tartiner » Nutella 2013
Lancement en 2010 de l’Observatoire du Bonheur (projet de réflexion sur “Le Bonheur comme enjeu de culture
et de société”). Prolongement avec la mise en place de nombreuses campagnes autour de la notion de
bonheur (personnalisation des canettes, sharing cans, …)

15. #2
LE
BONHEUR
C’EST
LA
S P O N TA N É I T É
Cueillez dès aujourd’hui les roses de
la vie, conseillait Ronsard et bien
avant lui Horace à travers la célèbre
formule « carpe diem ». Cet impératif
trouve sa traduction marketing à
travers un adage simple : le bonheur
est là, prenons-le. Au-delà de
l’efficacité commerciale indéniable,
la tentante formule semble trouver
un écho social inédit et participer de
la redéfinition du bonheur en 2013.

16. #2
“
LE BONHEUR C’EST LA SPONTANÉITÉ
Influences en naming en 2013
Bouygues Télécom, vivons sans attendre (Bouygues Télécom)
On n’arrête pas le plaisir (Bouygues Télécom)
Vous avez le pouvoir
(Bouygues Télécom)
„
Bâtir une vie meilleure , Better life (Bouygues Immobilier)
Choisir, c’est agir (Casino)
Shop & Go (Casino)
Le quotidien pas quotidien (Monoprix)
Le quotidien a du bon chez Monoprix
1
CHOIX
DYNAMISME
ACTION
PRÉSENT
2
GAITÉ
PLAISIR
LÉGERETÉ
HUMOUR
Va l e u r s p r i n c i p a l e s
3
ESSENTIEL
CONCRET
HIC &
NUNC
4
VOLATILITÉ
IMPATIENCE
VIVACITÉ

17. #2
LE BONHEUR C’EST LA SPONTANÉITÉ
Influences en publicité
Campagne TV Volkswagen 2013
Campagne Print Monoprix 2013
Campagne Print Ikea 2013
Campagne Print Libération 2013

18. #2
LE BONHEUR C’EST LA SPONTANÉITÉ
Pulco et l’ambition de réinstaurer la détente là où
l’attend le moins : en ville.
Etre heureux c’est avant tout le choisir là
maintenant, tout de suite, n’importe où.
 Création d’un dispositif digital complet articulé
autour du site communautaire La vie à la Fresh!
(jeux, applications iPhone, opérations et
animations sur Twitter, Facebook, …)

19. #3
LE
BONHEUR
C’EST
LE
PA S S É
Idéal perdu ou perverti par le temps
et les contingences, le bonheur se
retrouverait à travers des valeurs
refuges : l’enfance, le rêve, la
naturalité, la musique, …
A cette conception doucement
nostalgique, tantôt régressive,
tantôt associée à un passé idéalisé,
les stratégies de réassurance et de
clin d’œil à des souvenirs communs
de référence, restent des tendances
très exploitées par les marques.

20. #3
LE BONHEUR C’EST LE PASSÉ
“
1
Influences en naming en 2013
La fièvre des marques (Casino)
2
3
Un air d’escapade (Givenchy)
Rêve (Van Cleef & Arpels)
Le nouveau rêve (Kenzo)
Fraîcheur d'enfance (Henkel)
Douceurs d'enfance (L’Oréal)
Mais ça c’était avant (Krys)
1
NOSTALGIE
IDÉALISME
INDULGENCE
2
„
4
Va l e u r s p r i n c i p a l e s
ENFANCE
RÊVE
VRAI
RÉGRESSION
3
PLAISIR
RETROUVÉ
SOIN
MERITE
APAISEMENT
4
BIEN-ÊTRE
SÉRÉNITÉ
ESSENTIEL

21. #3
LE BONHEUR C’EST LE PASSÉ
Influences en publicité
Campagne TV Havas 2013
Campagne Print Petit Bateau 2013
Campagne Print Lu 2013

22. #3
Campagne
Print
Florette
2013
Campagne
Print
Gerlinéa
2013
Campagne
TV Direct
Energie
2013
LE BONHEUR C’EST LE PASSÉ

23. #4
LE
BONHEUR
C’EST
LA
PA R O L E
Incontestable et incontesté par des
tournures généralisantes, le bonheur
ne se questionnerait pas mais
s’accepterait, voire se
revendiquerait. Faisant fi des
éventuelles impasses métaphysiques
et ontologiques de la notion, cette
tendance s’appuie avant tout sur le
pouvoir performatif du discours afin
d e l a s o u t e n i r. Q u a n d l e b o n h e u r e s t
une évidence et un impératif absolu,
il se fait manifeste haut et fort…

24. #4
“
LE BONHEUR C’EST LA PAROLE
Influences en naming en 2013
Orange Fab (Orange)
Fuzz (Bouygues)
Grandioz (Bouygues)
„
Incluz (Bouygues)
Oky (Bouygues)
Ouigo (SNCF)
Hello Bank ! (BNP Paribas)
Hop (Air France)
1
VIE
ÉMOTION
OPTIMISME
Va l e u r s p r i n c i p a l e s
2
AUTORÉALISATION
CROYANCE
ENGAGEMENT
3
EXHORTATION
IMPERATIF
URGENCE
4
VOLONTARISME
ÉNERGIE
OPINIATRETÉ

25. #4
LE BONHEUR C’EST LA PAROLE
Influences en publicité
Campagne Print Lancôme 2012
Campagne Michel & Augustin 2013
Campagne Monoprix
Campagne Sofitel 2012
Mucem 2013

26. #4
LE BONHEUR C’EST LA PAROLE
Adecco 2013
Transavia 2013
Jardiland 2013
CNDB 2013
Ricard 2013
Ecofolio 2013

27. #5
LE
BONHEUR
C’EST
LE
VRAI
L’authenticité est plus que jamais
sollicitée par les consommateurs.
Qu’il s’agisse de rapports humains
ou d’alimentation, la vérité et la
transparence sont aujourd’hui
érigées en principe absolu et il n’est
plus question ni de transiger ni
d’arbitrer. Conséquence des
scandales alimentaires à répétition,
d’une défiance et d’une suspicion
croissantes à l’égard des financiers,
des industriels voire des marques,
le vrai s’est converti en quête du
Graal, en promesse d’accès au
bonheur…

28. #5
“
LE BONHEUR C’EST LE VRAI
Influences en naming en 2013
Utilisation des articles possessifs « Mon, Ma, … »
Le vrai goût du partage (Justin Bridou)
„
Approximite.fr manger local en pays de la Loire
L’esprit vrai (Guyader)
Soup‘Ideale c'est frais, c'est vrai, c'est prêt (Soup‘Ideale)
Alliances Locales (E.Leclerc)
Solocal Group
ACCESSIBILITÉ
1
PROXIMITÉ
LOCAL
TERRITOIRE
2
Va l e u r s p r i n c i p a l e s
HUMAIN
PARTAGE
HÉRITAGE
TRANSMISSION
TRANSPARENCE
3
PURETÉ
VÉRITÉ
RESPONSABILITÉ
4
SIMPLICITÉ
FACILITÉ
ÉVIDENCE
PRAGMATISME

29. #5
LE BONHEUR C’EST LE VRAI
Influences en publicité
« Le bonheur est dans le Vrai » Vrai 2012
Campagne 2013 « Les alliances locales » E.Leclerc
Fleury Michon 2013
IDF 2013

30. #5
LE BONHEUR C’EST LE VRAI
Le vrai
Campagne Evian 2013 « D’amour et d’eau pure »
Campagne 2013 « Mon Navigo, mon IDF »
Campagne Ray-Ban 2013 « Never Hide »

31. #6
LE
BONHEUR
C’EST
LE
CHOIX
Et si le bonheur était ailleurs ?
Partout, là, sous nos yeux ? Et s’il
ne fallait pas plutôt cesser de le
chercher, attendre qu’il nous trouve
m a i s p r o f i t e r, p r e n d r e l e s c h o s e s e n
main et exercer son libre arbitre ?
La fameuse voie du bonheur nous
appartient, elle est entre nos mains,
à porter de mains même… si on le
décide. Choisir c’est renoncer mais
c’est aussi être libre. Vive le
bonheur, vive la liberté !

32. #6
“
LE BONHEUR C’EST LE CHOIX
Influences en naming en 2013
Double détente (Crédit Mutuel)
Librissime (Crédit Mutuel)
La radio plus libre + rock (Oui Fm)
„
Louez en libre-service (Hertz on demand)
France inter, la voix est libre (France Inter)
Esprit libre (Direct Energie)
Liberté' absolue (Golden Lady)
Globalpro liberté (Natixis)
1
POSSIBILITÉS
CHOIX
LIBRE ARBITRE
2
Va l e u r s p r i n c i p a l e s
PERMISSION
DROIT
IMPÉRATIF
3
POUVOIR
CREATION
IMAGINATION
4
EXHORTATION
ACTION
ÉNERGIE

33. #6
LE BONHEUR C’EST LE CHOIX
liberté
Influences en publicité
« Libérez votre élément
féminin… » Bréal 2013
« A vous de fixer les frontières »
Nouvelles Frontières 2013
« Et vous, le bonheur, vous l’imaginez
comment? » Club Med 2013
« Voyagez à votre idée » Expedia.fr 2013

34. #6
LE BONHEUR C’EST LE CHOIX
« A tout moment » Harry’s 2013
« La rue est à nous » Tati 2013
« L’esprit libre » Nhoss 2013

35. #6
LE BONHEUR C’EST LA LIBERTE
Quelques mots en conclusion…
N’en déplaise aux consommateurs, il y a
une adéquation parfaite entre leur(s)
conception(s) du bonheur et les messages
véhiculés par les marques.
S’il serait plus juste de parler de marques
du plaisir (fonction qui leur est accordée),
en 2013 les consommateurs entretiennent
toujours avec les marques
une relation « je t’aime moi non plus »,
entre besoin et défiance.
Alors, c’est quand le bonheur?