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Artic Ready
“Anticampanha” contra a Shell
Material para Fins Educacionais



                                  Nino Carvalho, Prof. MSc
                                  @ninocarvalho
                                  • CONSULTOR em Planejamento Estratégico de Marketing Digital
                                  • CAPACITAÇÃO E TREINAMENTO para organizações públicas e privadas
                                  • COORDENA o MBA e Pós-MBA em Marketing Digital da FGV no Brasil
O QUE FAZEMOS?


Nosso foco está em TREINAMENTO, PLANEJAMENTO e ESTRATÉGIA DE
COMUNICAÇÃO e MARKETING DIGITAL para organizações PÚBLICAS e PRIVADAS.

Contamos com especialistas em diferentes segmentos e atendemos a diversas
soluções, entre elas:

•   Planejamento de Comunicação e Marketing
•   Estratégias de Mídias Sociais
•   Inteligência Competitiva no Ambiente Digital
•   Gestão de Presença Online
•   Capacitação e Treinamento em Mídias Digitais
•   Comércio Eletrônico

Orientamos e gerenciamos as ações de nossos clientes em áreas como:


• Redes Sociais                            • e-Branding
• Monitoramento de Marca                   • Marketing de Busca (SEM/SEO)
• Gerenciamento de e-crises                • Concepção e Implantação de Sites,
• RP 2.0                                      Hotsites e Blogs
PRINCIPAIS DIFERENCIAIS


EQUIPE PREMIUM
• experiência prática e acadêmica
• vivência em empresas multinacionais,
  organizações públicas e agências


FOCADO NO NEGÓCIO
estamos aqui para maximizar seus
lucros e resultados


ESPECIALIZADOS EM
• B2B
• Setor Público
• Setores Muito Regulamentados
• Programas de Capacitação na área Digital

NETWORKING
acesso e estreito relacionamento com principais profissionais,
influenciadores e agências do mercado
EXPERIÊNCIA E PORTFOLIO




            Presidência
           da República




                           Superior
                          Tribunal de
                            Justiça
MOTIVAÇÃO E PROPÓSITO


Esta pesquisa foi feita com o propósito de analisar como determinadas ações na internet podem repercutir
contra ou a favor de organizações de diversas áreas e segmentos.


Neste documento, apresentaremos um exemplo de uso da internet como complemento de uma ação de
protesto contra uma grande empresa que oferece riscos e danos ao meio ambiente em uma região de
preservação.


Esta pesquisa foi realizada e divulgada para fins meramente educacionais. A ideia é compartilhar com o
mercado (profissionais, professores/acadêmicos e estudantes/estudiosos das áreas de comunicação e
marketing digital) cases que podem ser úteis para orientar futuras incursões de organizações de diferentes
naturezas e setores no mundo online. A utilização deste material é aberta e livre, desde que respeitados
os créditos e fontes.


Assim, reforçamos que não é colocado em questão a idoneidade das marcas aqui tratadas ou a qualidade
de seus produtos ou serviços. Os cases são apresentados de maneira objetiva e racional, baseados em
fatos e com larga opções de referências para consulta e aprofundamento.
SHELL > VISÃO GERAL


A Shell é uma das maiores empresas petrolíferas do mundo.


Fundada em 1907 na Holanda, atualmente opera em mais de
140 países e é a maior multinacional do mundo, em termos de
receita.


Suas principais atividades são: exploração e produção, gás e
energia, produtos petroquímicos, energia renovável e
comércio/distribuição.
SHELL > BRASIL


                 A Shell está no Brasil desde 1913. Atualmente,
                 possui atividades em upstream (extração de gás
                 natural, geração de energia e exploração e
                 produção) e downstream (logística de vendas
                 dos derivados prontos - Químicos, Shell Marine e
                 Suprimentos e Distribuição).
                 A Shell Brasil tem cerca de 2 mil funcionários e
                 faturamento de R$ 25 bilhões/ano,
                 respondendo por aproximadamente 16% do
                 mercado nacional de distribuição de
                 combustíveis.
SHELL >RESPONSABILIDADE
SÓCIO-AMBIENTAL


Em seu site institucional, a Shell apresenta uma seção que trata, exclusivamente, sobre
as ações e o relacionamento da empresa com o tema: sociedade e meio ambiente.
SHELL > ÁRTICO


                 Há, ainda, uma seção que fala sobre as atividades da
                 empresa na região do Ártico.
                 A Shell afirma que desenvolveu “uma gama de tecnologias
                 para a produção de petróleo e gás nesta região para
                 enfrentar os desafios sociais e ambientais”.
Case Shell x Greenpeace – Material para Fins Educacionais
Nino Carvalho Consultoria
RJ SP Bsb
A CAMPANHA


Em junho de 2012, surgiu uma suposta campanha da Shell que chamava a atenção para os
novos campos de exploração no Círculo Polar Ártico.



O site Artic Ready, que
possui layout idêntico ao
portal institucional da Shell,
apresenta a campanha “Let’s
Go! Artic” como uma
maneira da Shell mobilizar os
internautas sobre como a
produção de energia no
Ártico poderá gerar
combustível a preços
acessíveis e,
consequentemente,
“transformar o mundo”.
A CAMPANHA


             Foi criado um perfil no Twitter
             intitulado de “equipe de Social
             Mídia” para interagir com os
             participantes da “campanha.


             Criado em 17 de julho, o perfil
             conta com mais de 3.500
             seguidores e um alto índice de
             relevância Klout.




                    Dados compilados em 08/08/2012
A CAMPANHA


Já a página no Facebook parece ter menos impacto: pouco mais de 60 curtidores e fraca
participação dos usuários.




                                                                Dados compilados em 08/08/2012
A CAMPANHA


A principal peça da “campanha” foi um
vídeo que mostrava um “desastre” num
suposto evento da Shell: um
“derramamento” na plataforma em
miniatura que servia bebida aos
convidados.


A senhora que aparece no vídeo foi
apresentada como a viúva do designer da
sonda, mas na verdade é Dorli Rainey,
uma ativista que ficou conhecida após
ser agredida com spray de pimenta pela
polícia de Seattle.


Até o momento, o vídeo recebeu mais de
1.500 comentários e 800 mil
visualizações.
                                          Dados compilados em 08/08/2012
A CAMPANHA


A ação no site sugere que os internautas utilizem o gerador de anúncio do site para escolher
uma imagem e publicar um slogan com este tema.
O curioso é que todas as mensagens publicadas no site se referem a desastres ambientais
e riscos da exploração da Shell no Ártico!



              Seria uma campanha mal sucedida
                    da gigante do petróleo?
ninocarvalho.com.br
ninocarvalho.com.br
ninocarvalho.com.br
Case Shell x Greenpeace – Material para Fins Educacionais
Nino Carvalho Consultoria
RJ SP Bsb
REPERCUSSÃO E IMPACTO


A campanha ganhou repercussão rapidamente em
sites de notícias, blogs e nas redes sociais.
Muitos internautas aproveitaram para comentar as
ações criticando a Shell pela falha na campanha.
ninocarvalho.com.br
REPERCUSSÃO E IMPACTO
REPERCUSSÃO E IMPACTO


Na verdade, as ações foram
orquestradas por ativistas do
Greenpeace e do The Yes Men (dupla
que faz paródia de peças publicitárias e
outdoors conhecidos com o objetivo de
“aumentar a consciência sobre as
mais importantes questões
socioambientais”).
O Greenpeace assumiu a autoria da
“campanha” neste artigo.


Os ativistas do The Yes Men já
realizaram outro protesto contra a Shell
em 2010: um vídeo em que um suposto
executivo da empresa se desculpava
pelos problemas ambientais causados na
Nigéria. Na época, a Shell ignorou a
ação e não fez nenhuma declaração
sobre o vídeo.
POSICIONAMENTO DA SHELL




A Shell reagiu às ações com tranquilidade: publicou uma nota de esclarecimento no site
oficial, afirmando que a campanha não tem qualquer relação com a empresa e que está à
disposição para esclarecimentos. Apesar da repercussão do fato, o assunto foi encerrado
com a decisão de não processar o Greenpeace.
POSICIONAMENTO DA SHELL
Case Shell x Greenpeace – Material para Fins Educacionais
Nino Carvalho Consultoria
RJ SP Bsb
OUTRAS AÇÕES DO GREENPEACE


O Greenpeace continua empenhado em defesa do
Ártico: atualmente este é o tema principal de sua
fanpage global.


O assunto também é lembrado com frequência no
Twitter.
OUTRAS AÇÕES DO GREENPEACE




    Save the Artic: Site de campanha legítima do Greenpeace em defesa do Ártico
OUTRAS AÇÕES DO GREENPEACE




                             ninocarvalho.com.br
OUTRAS AÇÕES DO GREENPEACE




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Case Shell x Greenpeace – Material para Fins Educacionais
Nino Carvalho Consultoria
RJ SP Bsb
REFERÊNCIAS
                                                 The Yes Men – Wikipedia
    Shell Brasil – site oficial
                                                 Artigo do Greenpeace sobre a “campanha”
    Royal_Dutch Shell – Wikipedia
                                                 Busca por #ShellFail – Topsy
    Shell Global – site oficial
                                                 Nota de esclarecimento sobre a
    Flickr Royal Dutch Shell                     campanha – site oficial da Shell

    Shell Brasil – História                     Artigo do Mashable esclarecendo que o Twitter
                                                  @ShellisPrepared é um “hoax”
    Shell Global – Sociedade
     & Meio ambiente                             Artigo da gCaptain.com sobre o vídeo #shellfail

    Shell in Artic – site oficial               Notícia do Huffington Post, sobre decisão
                                                  da Shell de não processar o Greenpeace
    ArticReady.com
                                                 Facebook /Greenpeace.international
    Twitter @ShellisPrepared
                                                 Twitter @GreenpeaceUK
    Klout @ShellisPrepared
                                                 Save the Artic: site do Greenpeace
    Facebook /ShellArcticReady
                                                 Artigo do Greenpeace: Nestlé financia
    #ShellFAIL: Private Arctic                   destruição de floresta e põe orangotangos
     Launch Party Goes Wrong – YouTube            no rumo da extinção

    Artigo do Scienceblogs:                     Artigo do Greenpeace: Floresta nas lixeiras
     A melhor campanha da Shell, ou não           dos fast foods

    Artigo do 30 segundos: E agora, Shell?      Artigo do Greenpeace: Greenpeace faz protesto
                                                  pacífico na porta da INB
    Greenpeace – site oficial
                                                 Artigo do Greenpeace: A nuvem suja por trás
    The Yes Men - site oficial                   da Apple
                                                                                                ninocarvalho.com.br
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Artic Ready
Uma “anticampanha” contra a Shell

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  • 2. O QUE FAZEMOS? Nosso foco está em TREINAMENTO, PLANEJAMENTO e ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO e MARKETING DIGITAL para organizações PÚBLICAS e PRIVADAS. Contamos com especialistas em diferentes segmentos e atendemos a diversas soluções, entre elas: • Planejamento de Comunicação e Marketing • Estratégias de Mídias Sociais • Inteligência Competitiva no Ambiente Digital • Gestão de Presença Online • Capacitação e Treinamento em Mídias Digitais • Comércio Eletrônico Orientamos e gerenciamos as ações de nossos clientes em áreas como: • Redes Sociais • e-Branding • Monitoramento de Marca • Marketing de Busca (SEM/SEO) • Gerenciamento de e-crises • Concepção e Implantação de Sites, • RP 2.0 Hotsites e Blogs
  • 3. PRINCIPAIS DIFERENCIAIS EQUIPE PREMIUM • experiência prática e acadêmica • vivência em empresas multinacionais, organizações públicas e agências FOCADO NO NEGÓCIO estamos aqui para maximizar seus lucros e resultados ESPECIALIZADOS EM • B2B • Setor Público • Setores Muito Regulamentados • Programas de Capacitação na área Digital NETWORKING acesso e estreito relacionamento com principais profissionais, influenciadores e agências do mercado
  • 4. EXPERIÊNCIA E PORTFOLIO Presidência da República Superior Tribunal de Justiça
  • 5. MOTIVAÇÃO E PROPÓSITO Esta pesquisa foi feita com o propósito de analisar como determinadas ações na internet podem repercutir contra ou a favor de organizações de diversas áreas e segmentos. Neste documento, apresentaremos um exemplo de uso da internet como complemento de uma ação de protesto contra uma grande empresa que oferece riscos e danos ao meio ambiente em uma região de preservação. Esta pesquisa foi realizada e divulgada para fins meramente educacionais. A ideia é compartilhar com o mercado (profissionais, professores/acadêmicos e estudantes/estudiosos das áreas de comunicação e marketing digital) cases que podem ser úteis para orientar futuras incursões de organizações de diferentes naturezas e setores no mundo online. A utilização deste material é aberta e livre, desde que respeitados os créditos e fontes. Assim, reforçamos que não é colocado em questão a idoneidade das marcas aqui tratadas ou a qualidade de seus produtos ou serviços. Os cases são apresentados de maneira objetiva e racional, baseados em fatos e com larga opções de referências para consulta e aprofundamento.
  • 6. SHELL > VISÃO GERAL A Shell é uma das maiores empresas petrolíferas do mundo. Fundada em 1907 na Holanda, atualmente opera em mais de 140 países e é a maior multinacional do mundo, em termos de receita. Suas principais atividades são: exploração e produção, gás e energia, produtos petroquímicos, energia renovável e comércio/distribuição.
  • 7. SHELL > BRASIL A Shell está no Brasil desde 1913. Atualmente, possui atividades em upstream (extração de gás natural, geração de energia e exploração e produção) e downstream (logística de vendas dos derivados prontos - Químicos, Shell Marine e Suprimentos e Distribuição). A Shell Brasil tem cerca de 2 mil funcionários e faturamento de R$ 25 bilhões/ano, respondendo por aproximadamente 16% do mercado nacional de distribuição de combustíveis.
  • 8. SHELL >RESPONSABILIDADE SÓCIO-AMBIENTAL Em seu site institucional, a Shell apresenta uma seção que trata, exclusivamente, sobre as ações e o relacionamento da empresa com o tema: sociedade e meio ambiente.
  • 9. SHELL > ÁRTICO Há, ainda, uma seção que fala sobre as atividades da empresa na região do Ártico. A Shell afirma que desenvolveu “uma gama de tecnologias para a produção de petróleo e gás nesta região para enfrentar os desafios sociais e ambientais”.
  • 10. Case Shell x Greenpeace – Material para Fins Educacionais Nino Carvalho Consultoria RJ SP Bsb
  • 11. A CAMPANHA Em junho de 2012, surgiu uma suposta campanha da Shell que chamava a atenção para os novos campos de exploração no Círculo Polar Ártico. O site Artic Ready, que possui layout idêntico ao portal institucional da Shell, apresenta a campanha “Let’s Go! Artic” como uma maneira da Shell mobilizar os internautas sobre como a produção de energia no Ártico poderá gerar combustível a preços acessíveis e, consequentemente, “transformar o mundo”.
  • 12. A CAMPANHA Foi criado um perfil no Twitter intitulado de “equipe de Social Mídia” para interagir com os participantes da “campanha. Criado em 17 de julho, o perfil conta com mais de 3.500 seguidores e um alto índice de relevância Klout. Dados compilados em 08/08/2012
  • 13. A CAMPANHA Já a página no Facebook parece ter menos impacto: pouco mais de 60 curtidores e fraca participação dos usuários. Dados compilados em 08/08/2012
  • 14. A CAMPANHA A principal peça da “campanha” foi um vídeo que mostrava um “desastre” num suposto evento da Shell: um “derramamento” na plataforma em miniatura que servia bebida aos convidados. A senhora que aparece no vídeo foi apresentada como a viúva do designer da sonda, mas na verdade é Dorli Rainey, uma ativista que ficou conhecida após ser agredida com spray de pimenta pela polícia de Seattle. Até o momento, o vídeo recebeu mais de 1.500 comentários e 800 mil visualizações. Dados compilados em 08/08/2012
  • 15. A CAMPANHA A ação no site sugere que os internautas utilizem o gerador de anúncio do site para escolher uma imagem e publicar um slogan com este tema. O curioso é que todas as mensagens publicadas no site se referem a desastres ambientais e riscos da exploração da Shell no Ártico! Seria uma campanha mal sucedida da gigante do petróleo?
  • 19. Case Shell x Greenpeace – Material para Fins Educacionais Nino Carvalho Consultoria RJ SP Bsb
  • 20. REPERCUSSÃO E IMPACTO A campanha ganhou repercussão rapidamente em sites de notícias, blogs e nas redes sociais. Muitos internautas aproveitaram para comentar as ações criticando a Shell pela falha na campanha.
  • 23. REPERCUSSÃO E IMPACTO Na verdade, as ações foram orquestradas por ativistas do Greenpeace e do The Yes Men (dupla que faz paródia de peças publicitárias e outdoors conhecidos com o objetivo de “aumentar a consciência sobre as mais importantes questões socioambientais”). O Greenpeace assumiu a autoria da “campanha” neste artigo. Os ativistas do The Yes Men já realizaram outro protesto contra a Shell em 2010: um vídeo em que um suposto executivo da empresa se desculpava pelos problemas ambientais causados na Nigéria. Na época, a Shell ignorou a ação e não fez nenhuma declaração sobre o vídeo.
  • 24. POSICIONAMENTO DA SHELL A Shell reagiu às ações com tranquilidade: publicou uma nota de esclarecimento no site oficial, afirmando que a campanha não tem qualquer relação com a empresa e que está à disposição para esclarecimentos. Apesar da repercussão do fato, o assunto foi encerrado com a decisão de não processar o Greenpeace.
  • 26. Case Shell x Greenpeace – Material para Fins Educacionais Nino Carvalho Consultoria RJ SP Bsb
  • 27. OUTRAS AÇÕES DO GREENPEACE O Greenpeace continua empenhado em defesa do Ártico: atualmente este é o tema principal de sua fanpage global. O assunto também é lembrado com frequência no Twitter.
  • 28. OUTRAS AÇÕES DO GREENPEACE Save the Artic: Site de campanha legítima do Greenpeace em defesa do Ártico
  • 29. OUTRAS AÇÕES DO GREENPEACE ninocarvalho.com.br
  • 30. OUTRAS AÇÕES DO GREENPEACE ninocarvalho.com.br
  • 31. Case Shell x Greenpeace – Material para Fins Educacionais Nino Carvalho Consultoria RJ SP Bsb
  • 32. REFERÊNCIAS  The Yes Men – Wikipedia  Shell Brasil – site oficial  Artigo do Greenpeace sobre a “campanha”  Royal_Dutch Shell – Wikipedia  Busca por #ShellFail – Topsy  Shell Global – site oficial  Nota de esclarecimento sobre a  Flickr Royal Dutch Shell campanha – site oficial da Shell  Shell Brasil – História  Artigo do Mashable esclarecendo que o Twitter @ShellisPrepared é um “hoax”  Shell Global – Sociedade & Meio ambiente  Artigo da gCaptain.com sobre o vídeo #shellfail  Shell in Artic – site oficial  Notícia do Huffington Post, sobre decisão da Shell de não processar o Greenpeace  ArticReady.com  Facebook /Greenpeace.international  Twitter @ShellisPrepared  Twitter @GreenpeaceUK  Klout @ShellisPrepared  Save the Artic: site do Greenpeace  Facebook /ShellArcticReady  Artigo do Greenpeace: Nestlé financia  #ShellFAIL: Private Arctic destruição de floresta e põe orangotangos Launch Party Goes Wrong – YouTube no rumo da extinção  Artigo do Scienceblogs:  Artigo do Greenpeace: Floresta nas lixeiras A melhor campanha da Shell, ou não dos fast foods  Artigo do 30 segundos: E agora, Shell?  Artigo do Greenpeace: Greenpeace faz protesto pacífico na porta da INB  Greenpeace – site oficial  Artigo do Greenpeace: A nuvem suja por trás  The Yes Men - site oficial da Apple ninocarvalho.com.br
  • 33. relacionamento@ninocarvalho.com.br http://ninocarvalho.com.br @ninocarvalho Artic Ready Uma “anticampanha” contra a Shell