Como as agências podem prestar melhores serviços aos seus clientes? (ouça o Podcast complementar em > http://gengibre.com.br/cast/V17404GPAD) Essa apresentação volta aos fundamentos de marketing de serviços para mostrar como funcionam os serviços de agências, como os clientes percebem e avaliam estes serviços e, por consequência, como é possível melhorar o relacionamento entre ambas as partes. Falamos das características básicas de serviços, expectativas e percepções em serviços, valor vitalício do cliente, os erros mais comuns na prestação/execução de serviços, o Momento da Verdade (ou Hora da Verdade), os 7Ps de serviços, como melhorar a qualidade percebida, entre outros conceitos.

1. Back to Basics
Entendendo como os clientes percebem
e tomam decisões sobre
serviços de agências
Nino Carvalho, MSc
+ Consultor em Planejamento
Estratégico de Marketing Digital
+ Desenvolve Programas de
Capacitação para organizações públicas
e privadas
+ Coordena o MBA e Pós-MBA em
Marketing Digital da FGV no Brasil
@ninocarvalho

2. :: Sobre Nino Carvalho, Prof MSc
Jornalista, Mestre em Administração (IBMEC), pós-graduado em Marketing e Estratégia
pelo Chartered Institute of Marketing (Reino Unido). Vasta experiência em treinamentos e
programas de capacitação. Artigos acadêmicos e práticos publicados em diversos veículos
no Brasil e exterior. Co-autor de dois ebooks e dois livros.
CEO da Nino Carvalho Consultoria, focada em Planejamento Estratégico Digital. Atende a
organizações públicas, Setor B2B, setores muito regulamentados e programas de
capacitação. Experiência e Portfolio incluem marcas como Presidência da República,
Embrapa, Senado Federal, FNDE, STJ, Dow, Dupont, Souza Cruz, Embratel, FGV, Grupo
Multiplan, WMcCann, entre outros.
Foi Diretor de Marketing Digital no British Council para América Latina e Caribe e Gerente
de Estratégias em Mídias Digitais da In Press Porter Novelli, uma das maiores agências de
comunicação do país. Também ocupou cargos de Diretoria, Superintendência e Gerência
em empresas de diversos setores.
Idealizou e é coordenador dos cursos de MBA e Pós-MBA em Marketing Digital na FGV em
várias cidades no Brasil. Leciona Planejamento Estratégico de Marketing Digital,
Comunicação Integrada de Marketing, Comércio Eletrônico, Fundamentos de Marketing
Digital e Propaganda e Mídias Digitais na instituição.
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3. :: experiência e portfolio
Superior
Presidência
Tribunal de
da República
Justiça
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4. Back to Basics

5. Essenciais de Serviços
afinal, o que fazemos?

6. :: Espectro da Tangibilidade
Certeza!
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7. :: Espectro da Tangibilidade
Incerteza...
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8. Como podemos dar mais
certezas aos clientes?
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9. :: Como podemos dar mais certezas aos clientes?
Prêmios
Nosso escritório
Portfolio
Discurso
Cases Visual da Proposta
Como nos vestimos e
nos portamos Depoimentos de
Clientes
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10. :: (re)Evolução de Serviços
Teoria do Balde Furado (Carmichael)
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11. Atrair e Manter Clientes (Ted Levitt)
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12. :: Atendimento x Relacionamento
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13. :: Atendimento x Relacionamento
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14. :: Valor Vitalício do Cliente
 Compra X vezes ao longo de X anos/meses
 Gasta X ao longo desse tempo
 Contagia positivamente X pessoas
Como é essa mecânica no nosso
mercado e na nossa agência?
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15. :: Entendendo melhor nossos serviços
 Heterogêneos
 Não-estocáveis
 Simultâneos
 Intangíveis
 Valor principal é produzido nas interações (chance de agregar valor)
 Serviços são processos
 Clientes participam da produção
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16. :: O caso das três agências
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17. :: O caso das três agências
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18. :: O caso das três agências
- A primeira agência ouviu um pouco o cliente, depois foi vendo a demonstração do
próprio cliente sobre como eram suas redes sociais, seu mercado e o background da
organização
- O profissional anotava algumas coisas em um bloquinho de rascunho, como se
tivesse tendo uns insights
- Ao final da reunião já passou pro cliente um orçamento, dizendo a gestão das redes
sociais ficaria em R$ 6 mil, incluindo algum monitoramento manual por parte da
equipe, setup das redes e garantia de satisfação
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19. :: O caso das três agências
- Chegou de roupa social, mas claramente de marcas de segunda linha, apesar de
bem aprumado e bem apresentado
- Fez algumas perguntas, uma ou outra básica e lógica, mas conversou bastante,
enquanto anotava tudo em um caderno com sua caneta daqueles de brinde de
algum cliente
- No final da reunião, prometeu entregar o orçamento em até três dias (e realmente
cumpre a promessa)
- Envia um PPT simples, indo direto ao ponto, passando o que vai ser feito e os valores
- Cobrou um fee de 8 mil
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20. :: O caso das três agências
- Chegou de terno e gravata, com uma assistente bonita e muito bem arrumada
- Falava bem, usando jargões de executivos. Se apresentou com um pomposo cartão de
visitas em papel caro e green
- Solicitou diversas informações, fez muitas perguntas e ouviu atentamente
- Digitava as respostas em um iPad e sua assistente fazia o mesmo
- Enviaram alguns cases já ali, na hora, do iPad pro computador do cliente
- A proposta saiu em PDF, finamente layoutado, apenas 4h após a visita
- O PDF especificava o serviço, trazia depoimentos de clientes, histórico da empresa, os
valores, condições de execução, preço e pagamento
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21. A decisão é influenciada por simbolismos!
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22. Expectativas e
Percepções

23. Primeiro Desafio > a lacuna do cliente
A diferença entre o que você acha que seu cliente quer e o que
ele realmente quer.
Serviço Esperado
Lacuna do Cliente
Serviço Percebido
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24. Traduzindo a “Lacuna do Cliente”
Fato principal (porque chamaram a Agência)
O problema a ser resolvido (se houver)
Objetivos
Público alvo principal/secundários
Diferenciais
Promessa principal (reason why)
Justificativa da promessa
Briefing Concorrentes diretos/indiretos
Imagem e conceito atual e futuro
Limitações (verba, policies, prazo, período, região)
Históricos de Mídia
Referências (se necessário)
Material / trabalho a ser feito
Falar do plano total de Comunicação
Prioridades
Fatores Críticos de Sucesso
Outras expectativas
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25. Percepção > o que significa isso?
A Comunicação, e a forma como
nos entendemos e
passamos nossas
mensagens, podem receber
diferentes percepções.
Percepção é o processo de
receber informações do
ambiente e dar sentido a
estas informações.
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27. O que são expectativas?
 São crenças a respeito da execução de um serviço que funcionam como padrões
ou pontos de referência com relação aos quais o desempenho é julgado
 Conhecer o que o cliente espera é o primeiro (e provavelmente mais
importante), passo na prestação de um serviço de qualidade
 Mesmo que nunca tenham se relacionado ou efetuado transações com
determinada empresa, todos as pessoas têm expectativas quanto aos serviços e
produtos desta empresa
 Não saber o que o cliente espera é uma das principais causas do não-
atendimento de suas expectativas
Veja as consequências de não atender às expectativas e não cumprir promessas!
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28. Expectativas > Zona de Tolerância
A Zona de Tolerância varia de cliente para cliente
Varia para serviços prestados pela primeira vez e para recuperação
de clientes
Diversos fatores influenciam, como:
necessidades pessoais, alternativas
Serviço Desejado
ao serviço, fatores situacionais,
propaganda, boca-a-boca,
experiências passadas. Zona de
Tolerância
Devemos encantar o cliente e
superar suas expectativas
sempre? Por quê? Serviço Adequado
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29. Não cometa os mesmos
erros que os outros ...

30. A Agência
Marketing Interno Marketing Externo
Tornando as promessas possíveis Criando as promessas
Profissionais da Nossos
Agência Marketing Interativo
Clientes
Cumprindo as promessas
(Hora da Verdade)
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31. Hora da Verdade
“é a ocasião e o lugar onde e quando o
prestador de serviços tem a
oportunidade de demonstrar ao cliente
a qualidade de seus serviços.
O sucesso depende de cada micro-
situação de encontro entre a agência e
o cliente”
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32. Os 5 erros mais comuns
Serviço
esperado
Lacuna do
cliente
Serviço
percebido
Lacuna 1 Execução do serviço Comunicação
externa com os
Lacuna 3 Lacuna 4 clientes
Formatos e padrões de
serviços voltados para
os cliente
Lacuna 2
Percepções da empresa
acerca das expectativas
dos consumidores
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33. Critérios de Avaliação
de e-Serviços

34. Como o cliente escolhe a agência?
 Histórico criativo e estilo
 Histórico da empresa
 Quem são os profissionais?
 Estilo de agência (de criação? de planejamento? de estratégia?)
 Poder de negociação de mídia / relacionamento com fornecedores ou parceiros
 Tamanho da agência X do cliente
 Seleção e decisão (indicações)
 Concorrência (criação, planejamento, custos)
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35. :: Avaliando os Serviços (7 Ps)
- Produto = pacote de serviços oferecidos
- Preço = percepção de preço (quanto pago pelo que estou recebendo)
- Praça = levar o serviço ao cliente
- Promoção = comunicar o serviço, educar o cliente, “vender o peixe”
- Palpabilidade = ambiente físico, equipamentos, aparências
- Pessoas = empregados, outros clientes
- Processos = fluxos de atividades, padronizações, agilidade nas respostas
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36. :: E sempre fica o mesmo “risco” ...
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37. :: Como gerenciar essa avaliação?
A agência oferece promessas de satisfação
O cliente depende de indicadores de tangibilidade
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38. :: Como melhorar a Qualidade Percebida ?
- Confiabilidade - prestar o serviço prometido de maneira confiável e precisa
- Tangíveis – instalações, ambiente e equipamentos
- Presteza – disposição e prontidão pra ajudar
- Segurança – demonstrar conhecimento do serviço, transmitir confiança
- Empatia – atenção pessoal e tratamento individualizado aos clientes
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39. Como construir confiança?
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40. Minimize o risco percebido !
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41. Minimize o risco percebido !
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42. Mudança de Foco
ego, mercado, cliente,
concorrente ou prêmios

43. Ego é o câncer do
mercado de agências
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44. cliente
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45. concorrente
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46. mercado
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47. :: Foco em prêmios
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48. :: Qual dessas queremos ser?
Alta
Adminis-
tração
Diretoria
Gerência
Supervisão
Linha de Frente
Cliente
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49. :: Qual dessas queremos ser?
Cliente
Linha de Frente
Gerência
Alta
Administra-
ção
O máximo possível dos esforços deve ser planejado e
executado pelo staff de linha diretamente responsável pela
prestação de serviços ninocarvalho.com.br

50. eu@ninocarvalho.com.br
21.8101.2361
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