1. DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE
MEDIJSKO SVEUČILIŠTE
ODNOSI S JAVNOSTIMA
mentor : prof.dr.sc. Majda Tafra Vlahović
!
studeni 2013.
Varaždin
studenti:
Blaži Jelena
Loparić D. Vedrana
Jozić Nikola
Zrnić Ilonka
Žganec Nika

2. DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE / Medijsko sveučilište / Odnosi s javnostima / studeni 2013.
UVOD
!
Građanstvo – prava i obveze pojedinca (korporacija)
kao člana zajednice (države)
!
Ključni čimbenik rasta:
19. stoljeće fizički kapital
21. stoljeće socijalni kapital – glavno oružje za
prevladavanje posljedica globalizacije – socijalna
isključivost, ugrožavanje okoliša, sveopće nepovjerenje
!
!

3. DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE / Medijsko sveučilište / Odnosi s javnostima / studeni 2013.
U KOJOJ SE AKADEMSKOJ DISCIPLINI IZUČAVA
ODRŽIVO POSLOVANJE?
!
„Menadžment se može definirati kao proces oblikovanja i
održavanja okruženja u kojemu pojedinci, radeći zajedno u
skupinama, efikasno ostvaruju odabrane ciljeve.”
(Koontz/Weirich, 1994).
!
4 vrste kapitala:
proizvodni
ljudski
prirodni
socijalni
!
!

4. DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE / Medijsko sveučilište / Odnosi s javnostima / studeni 2013.
KAKO SE NAJOBUHVATNIJE DEFINIRA KORPORATIVNO GRAĐANSTVO?
OBRAZLOŽITE SMATRATE LI DA SE TVRTKA MOŽE PONAŠATI I TRETIRATI KAO
POJEDINAC GRAĐANIN
!
Korporativno građanstvo – razumijevanje i upravljanje širokim
utjecajem tvrtke na društvo u korist same tvrtke i društva
„Korporativno građanstvo je proces identifikacije, analize i
odgovaranja na društvene, ekonomske i političke odgovornosti
kompanija koje su definirane zakonom i javnom politikom,
očekivanjima dionika i dobrovoljne aktivnosti koje proizlaze iz
korporacijskih vrijednosti i poslovnih strategija. Korporativno
građanstvo uključuje stvarne rezultate (Što korporacije čine?) i
procese kroz koje su oni ostvareni (Kako to čine?).“
– Post, Berman, 2001.

5. DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE / Medijsko sveučilište / Odnosi s javnostima / studeni 2013.
KAKO SE NAJOBUHVATNIJE DEFINIRA KORPORATIVNO GRAĐANSTVO?
OBRAZLOŽITE SMATRATE LI DA SE TVRTKA MOŽE PONAŠATI I TRETIRATI KAO
POJEDINAC GRAĐANIN
Tvrtkeentiteti - članovi države jednako kao i
- kao legalni
građani
- korporativni građani s obvezama i dužnostima
- provedbe njihova građanstva razlikuju se od tvrtke
do tvrtke kao i u pojedinaca
Korporativno građanstvo
Korporativni identitet
!

6. DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE / Medijsko sveučilište / Odnosi s javnostima / studeni 2013.
KAKO SE NAJOBUHVATNIJE DEFINIRA KORPORATIVNO GRAĐANSTVO?
OBRAZLOŽITE SMATRATE LI DA SE TVRTKA MOŽE PONAŠATI I TRETIRATI KAO
POJEDINAC GRAĐANIN
Carroll, 1992., Piramida/matrica – 4 vrste korporativne odgovornosti
!

8. DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE / Medijsko sveučilište / Odnosi s javnostima / studeni 2013.
OBJASNITE RAZLIKU IZMEĐU KORPORATIVNOG
GRAĐANSTVA I KORPORATIVNE DRUŠTVENE ODGOVORNOSTI
Još nije jasno i eksplicitno objašnjeno koja je veza između tih
dvaju pojmova.
Postoje velika preklapanja
Koporativna društvena odgovornost na neki je način širi pojam
koji obuhvaća i korporativno građanstvo
U usporedbi korporativne socijalne odgovornosti s koporativnim
građanstvom, korporativnu društvenu odgovornost teško je
operacionalizirati, mjeriti i vrednovati, a korporativno građanstvo
ograničeno je i specifično i time lakše za mjerenje
!

9. DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE / Medijsko sveučilište / Odnosi s javnostima / studeni 2013.
OBJASNITE RAZLIKU IZMEĐU KORPORATIVNOG
GRAĐANSTVA I KORPORATIVNE DRUŠTVENE ODGOVORNOSTI
Pitanje koncepta korporativnog građanstva
Jesu li pravne osobe ili ne? Kakva je usklađenost sa zakonom?
!
Tvrtke se žele pokazati kao društveno korisne, da ne štete prirodnom i
socijalnom okolišu i da je eventualna odgovornost za štetnost njihovih
proizvoda na strani potrošača koji imaju slobodnu volju izbora
(primjer duhanska industrija ili industrija brze hrane)
!
U Hrvatskoj tvrtke plasiraju svoja izvješća o održivosti i koriste filantropiju u svrhu
publiciteta u svrhu publiciteta, a ne nazivaju sebe "korporativnim građanima"
!
Pojam kompanije kao građanina sa strategijom koja osvještava poziciju tvrtke još
nije globalno raširen, stvaranje bogatstva i različitih dobara kojim se bave tvrtke
također nije jednoznačno.
!

10. DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE / Medijsko sveučilište / Odnosi s javnostima / studeni 2013.
OBJASNITE RAZLIKU IZMEĐU KORPORATIVNOG
GRAĐANSTVA I KORPORATIVNE DRUŠTVENE ODGOVORNOSTI
Cemex
Nagrada za korporativnu društvenu
odgovornost
Organizacija: Hispanic National Bar
Association (HNBA)
Nagrada za najboljeg korporativnog
građanina Amerika
The Trust for the Americas i
Organizacija američkih država#
!

11. DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE / Medijsko sveučilište / Odnosi s javnostima / studeni 2013.
OBJASNITE RAZLIKU IZMEĐU KORPORATIVNOG
GRAĐANSTVA I KORPORATIVNE DRUŠTVENE ODGOVORNOSTI
Korištenje kapitala
PROIZVODNI
LJUDSKI
PRIRODNI
!

12. DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE / Medijsko sveučilište / Odnosi s javnostima / studeni 2013.
OBJASNITE ČETIRI MODELA KORPORATINOG
GRAĐANSTVA
MODELI KORPORATIVNOG GRAĐANSTVA
(McIntosh, 2002)
4. Proaktivno djelovanje
!
3. Svojevoljno djelovanje
!
2. Pridržavanje
!
1. Izbjegavanje
!

13. DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE / Medijsko sveučilište / Odnosi s javnostima / studeni 2013.
OBJASNITE ČETIRI MODELA KORPORATINOG
GRAĐANSTVA
IZBJEGAVANJE
- siva ekonomija, sivo gospodarstvo, neslužbeno gospodarstvo, rad na crno...
- razne djelatnosti: od legalnih transakcija do kriminalnih djela
- vodeća u Indiji i Brazilu
- Europa - volumen sive ekonomije više od 2100 milijardi €
- Hrvatska - 12,7 milijardi € (1/3 BDP-a)
!
"Hrvatska je danas mala zemlja velikih čuda, zemlja u kojoj vlada savršeno organizirani nered",
Darko Mihajlović
!

14. DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE / Medijsko sveučilište / Odnosi s javnostima / studeni 2013.
OBJASNITE ČETIRI MODELA KORPORATINOG
GRAĐANSTVA
!

15. DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE / Medijsko sveučilište / Odnosi s javnostima / studeni 2013.
OBJASNITE ČETIRI MODELA KORPORATINOG
GRAĐANSTVA
PRIDRŽAVANJE ILI UDOVOLJAVANJE
- većina kompanija s naglaskom na male i srednje tvrtke
- Europa i SAD - 80% radne snage
SVOJEVOLJNO DJELOVANJE
- kompanije koje javno objavljuju svoje odgovorno ponašanje
- ne čine nikakvu štetu
PROAKTIVNO DJELOVANJE
- kompanije koje doprinose i stvaranju profita i općem dobru
- globalni ciljevi za opće dobro
HFI (inicijativa za prijateljstvo)
Inicijativa MIT (Make an impact on tomorrow)
!
!

16. DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE / Medijsko sveučilište / Odnosi s javnostima / studeni 2013.
JE LI MOGUĆE INSTITUCIONALIZIRATI KORPORATIVNO
GRAĐANSTVO?
Institucija je socijalna ustanova koja predstavlja sistem
međusobno povezanih normi
!
Glavna funkcija: zadovoljavanje bitnih ljudskih potreba na
društveno reguliran način.
!
!
Institucionalizacija je uključivanje u strukturiran i formalan
sistem a odnosi se na smještaj u institucije socijalne ili
zdravstvene zaštite.
!

17. DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE / Medijsko sveučilište / Odnosi s javnostima / studeni 2013.
JE LI MOGUĆE INSTITUCIONALIZIRATI KORPORATIVNO
GRAĐANSTVO?
gospodarska
ograničenja
!
TVRTKE
=
društvene
kulture
NORME
+
!
+
običaji
VRIJEDNOSTI
socijalna
ograničenja
!

18. DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE / Medijsko sveučilište / Odnosi s javnostima / studeni 2013.
JE LI MOGUĆE INSTITUCIONALIZIRATI KORPORATIVNO
GRAĐANSTVO?
Problem i očekivanja
(Gregory i Tafra 2004). Kvaliteta procesa ovisi o strategiji na kojoj se program
temelji i na rezultatima programa koji variraju ovisno o očekivanjima dionika.
!
!
Očekivanja dionika mogu se definirati prema dvjema varijablama.
!
1. Intenzitet odnosa tj. količina uključenosti pojedinca u korporativno
građanstvo. ( aktivisti traže da se uključe u poslovanje tvrtke, vlada traži
edukaciju populacije o glasovanju, udruge traže financiranje, grad traži
fizičku pomoć u dobrotvornim akcijama…)
!
2. Sadržaj ( dobrobit zaposlenika, dobavljača i njihovih zajednica, zaštita
najužeg okoliša, državna i regionalna regulativa u vezi poslovanja te prava
i obveza zaposlenika…)
!

19. DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE / Medijsko sveučilište / Odnosi s javnostima / studeni 2013.
zaključak
Corporate social responsibility is here.
!
Zašto “CSR”?
Pritisak od strane vlade, regulativnih tijela, korisnika i zajednice.
Zakoni, pravilnici, interna dokumentacija, kolektivni ugovori te ostali spisi.
Privlačenje talentiranog kadra.
Jačanje reputacije i licence za rad što rezultira smanjenim rizikom za
menadžment.
Stjecanje konkurentske prednosti.
Ušteda sredstava zakonom o ekologiji i porezne olakšice za iste.
Novi sistem “ekološkog razmišljanja” koji se treba nametnuti svima.
!

20. HVALA