Neuromarketing: Grundlagen,
Methoden und Anwendungs-
möglichkeiten
Bonn, 29.07.2014
Nico Zorn
saphiron GmbH
Über Saphiron
Saphiron ist eine unabhängige Management- und Strategie-
beratung in den Bereichen Online-Marketing und E-Co...
Mandate
HANDEL UND E-COMMERCE
BAUR
Carl Knauber Holding
COOP Schweiz
Galeria Kaufhof
REWE Group
Rossmann
Sealand
OTTO
Tchi...
Über Nico Zorn
 Mitgründer und Partner, Saphiron GmbH
 Online-Marketing und E-Commerce seit 1999
 Autor, Referent, Keyn...
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Agenda
1. Grundlagen des Neuromarketing
2. Methoden der Neuromarketing-Forschung
3. Neuromarketing und Kaufentscheidungen
...
1. GRUNDLAGEN DES
NEUROMARKETING
7
Zwei Definitionen
Engere Definition
Im Neuromarketing werden aperative Verfahren der
Hirnforschung (z.B. der so genannte „...
Mit welchem Ziel?
Das Ziel (...) ist es, bislang unsichtbare und nicht
nachvollziehbare Zustände und Prozesse, welche die
...
Ein Gehirn im Kaufrausch...
Bild-Zeitung vom 6.11.2003
10
Bei aller Euphorie...
 Neuromarketing steht noch am Anfang
– Wenige Original-Studien mit z.T. widersprüchlichen Ergebniss...
Und dennoch:
 Erkenntnisse aus der Hirnforschung können schon heute im
Marketing genutzt werden
- Optimierung des POS, Ka...
Das S-O-R Modell
Stimulus (S) Organismus (O) Response (R)
Neuromarketing
Marketing-Stimuli
• Produkt
• Preis
• Kommunikati...
Grundmotive des Menschen (1/2)
Drei zentrale, soziale Motivsysteme bestimmen das
Konsumverhalten:
1. Sicherheit
Streben na...
Grundmotive des Menschen (2/2)
 Wirksame Markenkommunikation schließt an
Grundmotive an
 Motive sollten nicht direkt ang...
Die Bedeutung der Spiegelneuronen (1/2)
 Menschen, die Handlungen anderer beobachten, aktivieren
Netzwerke der eigenen Ha...
Die Bedeutung der Spiegelneuronen (2/2)
 Spiegelneuronen sind für Nachahmungsverhalten
verantwortlich
– Menschen gähnen, ...
Anwendungsgebiete des Neuromarketing
1. Markenforschung
2. Werbewirkungsforschung
3. Kaufentscheidungen
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2. METHODEN DER
NEUROMARKETING-FORSCHUNG
19
Technische Methoden der Gehirnforschung (1/2)
Methoden, mit denen emotionale Aktivitäten einzelner
Nervenzellen und des ga...
Technische Methoden der Gehirnforschung (2/2)
fMRT (Foto: Max Planck Institut)
EEG (Foto: Apotheken Umschau) MEG (Foto: Wi...
EEG Messbilder
EEG Auswertung (Foto:
innovations-report.de)
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Elektrodermale Aktivität
 Indikator zur Messung von
Aktivierungen des autonomen
Nervensystems
 Gemessen werden die
Verän...
Eyetracking
 Augen, bzw. Blickbewegungen
der Testperson werden auf-
gezeichnet
 Welche Bereiche einer Anzeige /
eines Ma...
Eyetracking Messbilder
Eyetracking-Auswertung einer Anzeige
(Foto: humanfactors.com)
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Magazins...
3. NEUROMARKETING UND
KAUFENTSCHEIDUNGEN
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Wie werden Kaufentscheidungen getroffen?
 Der bewusste, vernünftig handelnde Konsument ist ein
Mythos
 95 % des (Kauf-) ...
Eröffnung eines Mediamarkts
Fotos: Welt Online / DDP
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Cola vs. Pepsi
Studienaufbau
 Untersuchung der kognitiven Prozesse
bei der Wahl zwischen Coca Cola und
Pepsi
 Studienlei...
Cola vs. Pepsi
Studienergebnisse
Ohne Markennennung (Blindtest)
 Stärkere Gehirnaktivitäten im Bereich des
„Belohnungszen...
Cola vs. Pepsi
Fazit der Studie
 Nennung der Marke „Coca Cola“ führte zu Veränderung der
Gehirnaktivität
 Probanden habe...
„No Emotions
– No Money“
DR. HANS-GEORG HÄUSEL
VORSTAND, NYMPHENBURG CONSULT AG
Foto: haeusel.com
Typen von Kaufentscheidungen
Habitualisierte Kaufentscheidungen
 Gewohnheitseinkäufe, Güter des täglichen Gebrauchs
 häu...
Typen von Kaufentscheidungen
Impulsive Kaufentscheidungen
 spontanes, ungeplantes Handeln
 „Impulskauf“, „Spontankauf“
...
Typen von Kaufentscheidungen
Limitierte Kaufentscheidungen
 Eingeschränkter, verkürzter Entscheidungsprozess
 begrenzte ...
Typen von Kaufentscheidungen
Extensive Kaufentscheidungen
 kommt einer ökonomischen Kaufentscheidung am nächsten
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Ausmaß der kognitiven Steuerung
In Anlehnung an
Pispers und Dabrowski 2011
habitualisierte &
impulsive
Kaufentscheidungen
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Bedeutung für das Marketing (1/2)
Wie können die versch. Typen der Kaufentscheidungen
unterstüzt werden?
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Bedeutung für das Marketing (2/2)
 Höhe des Preises ist nicht zwingend ausschlaggebend
– Angler beschäftigt sich z.B. int...
4. DIE WIRKUNG VON CODES
40
Ein Beispiel aus der Tiefkühltruhe
Das Problem
 Tiefkühlkost wird von vielen Kunden als „der am wenigsten
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Ein Beispiel aus der Tiefkühltruhe
Die Lösung
 Veränderung der impliziten, nichtsprachlichen Codes
 Optisch wärmere Gest...
Ein Beispiel aus der Tiefkühltruhe
Das Ergebnis: Anstieg der Verkaufserlöse um 15%
Vgl. Scheier und Held 2010
43
Weitere Beispiele für den Einsatz von Codes
 TV-Spot für Deo: Hell beleuchteter Raum, Sonneneinfall
(„heißer Sommertag“),...
4 Codes der Markenkommunikation
1. Sprache
2. Symbole
3. Storytelling
4. Sensorik
Vgl. Scheier und Held 2010
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1. Sprache (1/2)
 offensichtliche und explizite Bedeutung
 überträgt auch implizite Bedeutung
– „Regeneration“ wirkt gla...
1. Sprache (2/2)
Sprachliche Codes in der Markenkommunikation
 Schlagworte („Rabatt“, „Neu“)
 Claims
 Slogans
 Voice O...
2. Symbole
 kommunizieren Botschaften besonders schnell
 Menschen reagieren automatisch auf Symbole
– Grüne Ampel: Gas g...
3. Storytelling (1/2)
 Neurowissenschaft unterscheidet zwischen episodisches
Gedächtnis („was im letzten Urlaub passiert ...
3. Storytelling (2/2)
 Episodische Codes transportieren implizite und explizite
Bedeutungen
Storytelling in der Markenkom...
4. Sensorik
 Gehirn reagiert auf von mehreren Sinnen gleichzeitig
übertragene Bedeutung besonders stark
 Sensorische Kod...
Bedeutung im sozio-kulturellen Kontext (1/2)
 Unilever Türkei wirbt mit weißer, glücklicher Familie und
„White Power“ Slo...
Bedeutung im sozio-kulturellen Kontext (2/2)
Das Ergebnis:
Screenshot: derstandard.at
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Codes in der Markenkommunikation
 Wir kommunizieren mehr, als wir denken
– jedes Detail zählt!
 Bedeutung von Codes ents...
5. NEUROMARKETING IN DER
MARKETINGPRAXIS
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Anwendung in der Marketingpraxis (1/2)
 Erkenntnisse aus der Hirnforschung (der Psychologie,
Kulturwissenschaften etc.) k...
Anwendung in der Marketingpraxis (2/2)
 Codeanalyse der Mitbewerber kann zu neuen strategischen
Ansätzen führen
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Praxisempfehlungen (1/3)
 Nutzen Sie die Kraft der Spiegelneuronen
– Inszenieren Sie das Produkt so, dass der Betrachter ...
Praxisempfehlungen (2/3)
 Multisensorische Wahrnehmung erhöht signifikant die
Erinnerungsleistung
– z.B. Einsatz von Klän...
Praxisempfehlungen (3/3)
 Schließen Sie in der Kommunikation an Grundbedürfnisse an
– Sicherheit, Erregung, Autonomie
 B...
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Fazit und Ausblick (1/2)
 (Kauf)Entscheidungsprozesse finden zu einem großen Teil
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Fazit und Ausblick (2/2)
 Keine Garantien: Laborergebnisse können von den
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Nico Zorn
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53113 Bonn
Tel.: +49 (0)228 -286 98 82 -2
E-Mail: nz@saphiron.de
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7. ANHANG
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Quellen
 Bauer, J. (2006): Warum ich fühle, was Du fühlst: intuitive
Kommunikation und das Geheimnis der Spiegelneurone, ...
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Neuromarketing: Grundlagen, Beispiele und Anwendungsmöglichkeiten

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Wie lassen sich Erkenntnisse aus der Hinforschung im Marketing anwenden? In dieser Präsentation finden Sie 70 Folien aus dem Neuromarkting-Workshop der Saphiron GmbH ( http://www.saphiron.de).

Agenda:

1. Grundlagen des Neuromarketing
2. Methoden der Neuromarketing-Forschung
3. Neuromarketing und Kaufentscheidungen
4. Die Wirkung von Codes
5. Neuromarketing in der Marketingpraxis
6. Fazit und Ausblick
7. Anhang

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Neuromarketing: Grundlagen, Beispiele und Anwendungsmöglichkeiten

  1. 1. Neuromarketing: Grundlagen, Methoden und Anwendungs- möglichkeiten Bonn, 29.07.2014 Nico Zorn saphiron GmbH
  2. 2. Über Saphiron Saphiron ist eine unabhängige Management- und Strategie- beratung in den Bereichen Online-Marketing und E-Commerce.  Entwicklung, Umsetzung und Optimierung von Online- Strategien, Prozessen und Geschäftsmodellen  Gegründet in 2008 mit Sitz in Bonn  Partnerstruktur und Führung durch Inhaber  Branchenfokus: Distanzhandel und Medien www.saphiron.de
  3. 3. Mandate HANDEL UND E-COMMERCE BAUR Carl Knauber Holding COOP Schweiz Galeria Kaufhof REWE Group Rossmann Sealand OTTO Tchibo Direct TUI Deutschland MEDIEN Landwirtschaftsverlag Georg Thieme Verlag Stollfuß Verlag Südkurier Verlag Wolters Kluwer Deutschland SONSTIGE Central Krankenversicherung Deutsche Post Deutsche Telekom EUROPA Versicherung ENVIVAS Media Ventures Miele Verbatim
  4. 4. Über Nico Zorn  Mitgründer und Partner, Saphiron GmbH  Online-Marketing und E-Commerce seit 1999  Autor, Referent, Keynote-Speaker und Lehrbeauftragter  u.a. Steinbeis Hochschule Berlin, DDA, Siegfried Vögele Institut, Management Forum der Verlagsgruppe Handelsblatt  Veröffentlichung des ConversionBlog.de Kontakt Tel.: +49 (0)228 – 286 98 82 -0 E-Mail: nz@saphiron.de
  5. 5. Mehr Neuromarketing-Ideen Jetzt kostenlosen Newsletter anfordern: ConversionBlog.de/Newsletter
  6. 6. Agenda 1. Grundlagen des Neuromarketing 2. Methoden der Neuromarketing-Forschung 3. Neuromarketing und Kaufentscheidungen 4. Die Wirkung von Codes 5. Neuromarketing in der Marketingpraxis 6. Fazit und Ausblick 7. Anhang 6
  7. 7. 1. GRUNDLAGEN DES NEUROMARKETING 7
  8. 8. Zwei Definitionen Engere Definition Im Neuromarketing werden aperative Verfahren der Hirnforschung (z.B. der so genannte „Hirnscanner“) zu Marktforschungszwecken eingesetzt. Erweiterte Definition Neuromarketing integriert die Erkenntnisse aus der Hirnforschung in die Marketingtheorie und Marketingpraxis. Angelehnt an Häusel 2008 8
  9. 9. Mit welchem Ziel? Das Ziel (...) ist es, bislang unsichtbare und nicht nachvollziehbare Zustände und Prozesse, welche die Entscheidung eines potenziellen Konsumenten (Käufers) für oder gegen ein Produkt steuern, zu erforschen und sie in Beziehung zu sichtbarem Handeln, zum Einkaufsverhalten, zu setzen. Quelle: Wikipedia 9
  10. 10. Ein Gehirn im Kaufrausch... Bild-Zeitung vom 6.11.2003 10
  11. 11. Bei aller Euphorie...  Neuromarketing steht noch am Anfang – Wenige Original-Studien mit z.T. widersprüchlichen Ergebnissen  Ergebnisse werden oft pauschalisiert  hoher finanzieller und personeller Aufwand – Rund € 40.000 für kleinere Untersuchungen mit einem „Gehirnscanner“ 11
  12. 12. Und dennoch:  Erkenntnisse aus der Hirnforschung können schon heute im Marketing genutzt werden - Optimierung des POS, Kampagnenoptimierung etc. - Einsatz von Eyetracking-Analysen (Messung des Blickverlaufs) - Forschungsergebnisse können Grundlagen für das (Website) Testing sein (A/B Testing)  Kaufentscheidungen werden zu einem großen Teil unbewusst getroffen  Marktforschung liefert z.T. nur oberfläche Consumer Insights  Es lohnt sich, sich intensiv(er) mit der Bedeutung von Emotionen zu beschäftigen 12
  13. 13. Das S-O-R Modell Stimulus (S) Organismus (O) Response (R) Neuromarketing Marketing-Stimuli • Produkt • Preis • Kommunikation • Distribution Umfeld-Stimuli • politisch- rechtliche • ökonomische • technologische • Soziale aktivierende Prozesse kognitive Prozesse • Aktivierung • Emotionen • Moti- vationen • Wahr- nehmung • Lernen • Gedächtnis Einstellungen Involvment • Kauf • Kaufmenge • Kaufart • Kaufpreis • Kaufzeitpunkt Bezugs- gruppen Kultur direkt beobachtbar nicht direkt beobachtbar direkt beobachtbar Input Output In Anlehnung an Häusel 2008 13
  14. 14. Grundmotive des Menschen (1/2) Drei zentrale, soziale Motivsysteme bestimmen das Konsumverhalten: 1. Sicherheit Streben nach Sicherheit und Geborgenheit, Familie, Freunde, Fürsorgemotiv 2. Erregung Streben nach Abwechslung und Neuem, Spieltrieb 3. Autonomie Streben nach Unabhängigkeit, Kontrolle, Macht, Geltung, Selbstwert 14
  15. 15. Grundmotive des Menschen (2/2)  Wirksame Markenkommunikation schließt an Grundmotive an  Motive sollten nicht direkt angesprochen werden: “Trinke Cola, damit Du dazugehörst!”  Stattdessen können Codes an Motive anschließen 15
  16. 16. Die Bedeutung der Spiegelneuronen (1/2)  Menschen, die Handlungen anderer beobachten, aktivieren Netzwerke der eigenen Handlungsneuronen (Nachahmungseffekt, “Rudeltrieb”)  Nervenzellen “spiegeln” das beobachtete Verhalten, Beobachtung löst “innere Simulation” aus  Vorgang der Spiegelung erfolgt simultan, unwillkürlich und ohne Nachdenken (Autopilot) Vgl. Bauer 2006 16
  17. 17. Die Bedeutung der Spiegelneuronen (2/2)  Spiegelneuronen sind für Nachahmungsverhalten verantwortlich – Menschen gähnen, wenn andere Personen gähnen – Säugling streckt ebenfalls die Zunge heraus – Patient erhält Spritze, beim Beobachter werden Schmerzareale im Gehirn aktiviert – “Ich nehme dasselbe wie Sie”  Werbung kann “virtuelle” Konsumerlebnisse bieten – Kunde “lernt” das Gezeigte und empfindet es nach – z.B.: Schluck aus Bierflasche führt zu Frischeerlebnis Vgl. Bauer 2006 17
  18. 18. Anwendungsgebiete des Neuromarketing 1. Markenforschung 2. Werbewirkungsforschung 3. Kaufentscheidungen 18
  19. 19. 2. METHODEN DER NEUROMARKETING-FORSCHUNG 19
  20. 20. Technische Methoden der Gehirnforschung (1/2) Methoden, mit denen emotionale Aktivitäten einzelner Nervenzellen und des ganzen Gehirns dargestellt werden können:  fMRT (funktionale Magnetresonanztomografie)  EEG (Elektroenzephalografie)  MEG (Magnetoenzephalografie)  EDA (elektrodermale Aktivität)  (Eye Tracking) 20
  21. 21. Technische Methoden der Gehirnforschung (2/2) fMRT (Foto: Max Planck Institut) EEG (Foto: Apotheken Umschau) MEG (Foto: Wikipedia.de) 21
  22. 22. EEG Messbilder EEG Auswertung (Foto: innovations-report.de) 22
  23. 23. Elektrodermale Aktivität  Indikator zur Messung von Aktivierungen des autonomen Nervensystems  Gemessen werden die Veränderungen des elektrischen Hautwiderstands (vergl. „Lügendetektor)  Anstieg der Aktivierung im autonomen Nervensystems als Indikator von Erregung  Höhe der Aktivierung hat Einfluss auf Behaltensleistung (Kommunikationsleistung) und Kaufabsicht (Kroeber-Riehl, Weinberg , Gröppel-Klein, 2009) EDA-Gerät (Foto: “Neuromarketing im Internet”, Ralf Pispers, 2011) Ableitung der elektrodermalen Aktivität für 60 Sekunden (Foto: Wikipedia.de) 23
  24. 24. Eyetracking  Augen, bzw. Blickbewegungen der Testperson werden auf- gezeichnet  Welche Bereiche einer Anzeige / eines Mailings / Website etc. werden wie lange wahrgenommen?  In welcher Reihenfolge werden die Bereiche wahrgenommen?  Kann mit elektrodermaler Aktivität kombiniert werden Eyetracking-Kamera (Foto: elearning- psychologie.de) 24
  25. 25. Eyetracking Messbilder Eyetracking-Auswertung einer Anzeige (Foto: humanfactors.com) Eyetracking-Auswertung einer Magazinseite (Foto: usableworld.com.au/) 25
  26. 26. 3. NEUROMARKETING UND KAUFENTSCHEIDUNGEN 26
  27. 27. Wie werden Kaufentscheidungen getroffen?  Der bewusste, vernünftig handelnde Konsument ist ein Mythos  95 % des (Kauf-) Verhaltens wird unbewusst gesteuert * Zaltmann 2003 27
  28. 28. Eröffnung eines Mediamarkts Fotos: Welt Online / DDP 28
  29. 29. Cola vs. Pepsi Studienaufbau  Untersuchung der kognitiven Prozesse bei der Wahl zwischen Coca Cola und Pepsi  Studienleiter: Dr. Read Montague, Baylor College, Houstan, Texas (2003)  Untersuchung der Gehirnaktivitäten von 67 Personen während sie Coca Cola / Pepsi zu sich nahmen  Zunächst ohne, anschließend mit Markennennung 29
  30. 30. Cola vs. Pepsi Studienergebnisse Ohne Markennennung (Blindtest)  Stärkere Gehirnaktivitäten im Bereich des „Belohnungszentrums“ während des Genusses von Pepsi  Über die Hälfte der Teilnehmer entschied sich für Pepsi Nach Markennennung  75% der Teilnehmer entschied sich für Coca Cola  Bereich des medialen präfrontalen Cortex im Stirnhirn wurde aktiviert (zuständig für kognitive Funktionen, prägende Rolle für Selbstbild der Person) 30
  31. 31. Cola vs. Pepsi Fazit der Studie  Nennung der Marke „Coca Cola“ führte zu Veränderung der Gehirnaktivität  Probanden haben bei Markennennung zusätzliche Erinnerungen, Assoziationen und weitere nichtgeschmackliche Eindrücke in die Entscheidung mit einbezogen  Positive Erinnerungen und Emotionen wirken stärker als Geschmack 31
  32. 32. „No Emotions – No Money“ DR. HANS-GEORG HÄUSEL VORSTAND, NYMPHENBURG CONSULT AG Foto: haeusel.com
  33. 33. Typen von Kaufentscheidungen Habitualisierte Kaufentscheidungen  Gewohnheitseinkäufe, Güter des täglichen Gebrauchs  häufig niedriger Preis, geringes wahrgenommenes Kaufrisiko  Kaufentscheidung ist (einmalig) ein komplexer Entscheidungsprozess vorausgegangen  minimaler / kaum vorhandener kognitiver Aufwand Vgl. Moser 2007 33
  34. 34. Typen von Kaufentscheidungen Impulsive Kaufentscheidungen  spontanes, ungeplantes Handeln  „Impulskauf“, „Spontankauf“  geringer kognitiver Aufwand  oftmals preiswerte Produkte, u.U. auch teurere Produkte Vgl. Moser 2007 34
  35. 35. Typen von Kaufentscheidungen Limitierte Kaufentscheidungen  Eingeschränkter, verkürzter Entscheidungsprozess  begrenzte Anzahl an Informationsquellen  Entscheidung wird häufig im “Evoked Set” (bereits bekannte Marken) getroffen, Alternativen bleiben unberücksichtigt  basiert auf Erfahrungen und Wissen  im Vgl. zu impulsiven Entscheidungen höherer kognitive Aufwand Vgl. Moser 2007 35
  36. 36. Typen von Kaufentscheidungen Extensive Kaufentscheidungen  kommt einer ökonomischen Kaufentscheidung am nächsten (“echte” Kaufentscheidung)  Sorgfältige Analyse der Produkteigenschaften, Vergleich versch. Produkte  hohes Involvment, hohe Ausprägung emotionaler Prozesse  Produktauswahl wird meist auf der unbewussten Gefühlsebene “angeschoben”  häufig liegen keine oder wenige Erfahrungswerte vor  sehr hoher kognitiver Aufwand Vgl. Moser 2007 36
  37. 37. Ausmaß der kognitiven Steuerung In Anlehnung an Pispers und Dabrowski 2011 habitualisierte & impulsive Kaufentscheidungen limitierte Kaufentscheidungen extensive Kaufentscheidungen sehr gering Ausmaß kognitiver Steuerung sehr groß 37
  38. 38. Bedeutung für das Marketing (1/2) Wie können die versch. Typen der Kaufentscheidungen unterstüzt werden?  Einsatz von Reizen wie Rabatte, Aktionspreisen etc., um Impulskäufe anzuregen  Informationen für extensive Kaufentscheidungen bereitstellen – Handbuch, Testberichte, Auszeichnungen, FAQ etc.  Gefühl von Vertrauen kann extensiv geführten Kaufprozess in Impulskauf “wandeln” 38
  39. 39. Bedeutung für das Marketing (2/2)  Höhe des Preises ist nicht zwingend ausschlaggebend – Angler beschäftigt sich z.B. intensiv mit der Wahl des richtigen Hakens (extensive Kaufentscheidung) – z.B. Erfahrungsberichte auch bei niedrigpreisigen Produkten einsetzen  Insbesondere extensive und impulsive Kaufentscheidungen können durch emotionale Aktivierung des Verbrauchers positiv beeinflusst werden Vgl. Pispers und Dabrowski 2011 39
  40. 40. 4. DIE WIRKUNG VON CODES 40
  41. 41. Ein Beispiel aus der Tiefkühltruhe Das Problem  Tiefkühlkost wird von vielen Kunden als „der am wenigsten belohnte Kaufakt“ empfunden  Produkte sind kalt, nach dem Einkaufen muss man schnell nach Hause, in der Tiefkühltruhe ist kein Platz mehr, Hände werden kalt etc. Vgl. Scheier und Held 2010 41
  42. 42. Ein Beispiel aus der Tiefkühltruhe Die Lösung  Veränderung der impliziten, nichtsprachlichen Codes  Optisch wärmere Gestaltung der Produktverpackung  Tiefkühltruhe am POS mit warmen Farbcodes versehen  Tiefkühlzone am POS mit Bildern von frischem Gemüse und Obst versehen Vgl. Scheier und Held 2010 42
  43. 43. Ein Beispiel aus der Tiefkühltruhe Das Ergebnis: Anstieg der Verkaufserlöse um 15% Vgl. Scheier und Held 2010 43
  44. 44. Weitere Beispiele für den Einsatz von Codes  TV-Spot für Deo: Hell beleuchteter Raum, Sonneneinfall („heißer Sommertag“), Vorhang bewegt sich leicht im Wind („kühler Lufthauch“)  „Zahnpflege“ Kaugummis in einer Pillenverpackung  Knistergeräusch einer Chipsverpackung, knackendes Geräusch beim Chipsessen Vgl. Scheier und Held 2010 44
  45. 45. 4 Codes der Markenkommunikation 1. Sprache 2. Symbole 3. Storytelling 4. Sensorik Vgl. Scheier und Held 2010 45
  46. 46. 1. Sprache (1/2)  offensichtliche und explizite Bedeutung  überträgt auch implizite Bedeutung – „Regeneration“ wirkt glaubwürdiger und sanfter als „Heilung“, codiert andere implizite Inhalte  selbst einzelne Buchstaben transportieren implizite Bedeutung – „A“ klingt klar und kühl – „U“ klingt schwer – „K“ und „T“ klingen hart – „M“ und „L“ klingen weich Vgl. Scheier und Held 2010 46
  47. 47. 1. Sprache (2/2) Sprachliche Codes in der Markenkommunikation  Schlagworte („Rabatt“, „Neu“)  Claims  Slogans  Voice Over im TV-Spot  Sprachmelodie  Wortklänge  ... Vgl. Scheier und Held 2010 47
  48. 48. 2. Symbole  kommunizieren Botschaften besonders schnell  Menschen reagieren automatisch auf Symbole – Grüne Ampel: Gas geben  Symbole kommunizieren direkt mit dem Autopiloten Symbole in der Markenkommunikation  Markenlogo  Menschen oder Tiere  Berge  Dreimaster (Beck‘s)  Stiere (Red Bull) Vgl. Scheier und Held 2010 48
  49. 49. 3. Storytelling (1/2)  Neurowissenschaft unterscheidet zwischen episodisches Gedächtnis („was im letzten Urlaub passiert ist“) und Wissensgedächtnis („Urlaub hat am 4. Juli begonnen“).  episodische Gedächtnis gilt als am höchsten entwickeltes Gedächtnissystem  episodische Gedächtnis ist stark an Emotionen gekoppelt  Menschen verfügen (offenbar) über ein unbewusstes episodisches Gedächtnis Vgl. Scheier und Held 2010 49
  50. 50. 3. Storytelling (2/2)  Episodische Codes transportieren implizite und explizite Bedeutungen Storytelling in der Markenkommunikation  Geschichten in TV- oder Radiospots  Marketinggeschichten (Mythus um Red Bull, Kundenservice von Zappos bestellt Pizza für Kunden etc.)  Produktbewertungen von Kunden  Case Studies in der B2B Kommunikation Vgl. Scheier und Held 2010 50
  51. 51. 4. Sensorik  Gehirn reagiert auf von mehreren Sinnen gleichzeitig übertragene Bedeutung besonders stark  Sensorische Kodierung der Marke muss über alle Sinne die gleiche Wirkung übertragen Sensuale Codes in der Markenkommunikation  Gezielter Einsatz von Düften – Singapure Airlines: Gleicher Duft für Erfrischungstücher und Parfum der Stewardessen – „Neuwagenduft“  Lichtdesign in Geschäften  Haptik der Verpackung Vgl. Scheier und Held 2010 51
  52. 52. Bedeutung im sozio-kulturellen Kontext (1/2)  Unilever Türkei wirbt mit weißer, glücklicher Familie und „White Power“ Slogan in der Türkei Foto: derstandard.at 52
  53. 53. Bedeutung im sozio-kulturellen Kontext (2/2) Das Ergebnis: Screenshot: derstandard.at 53
  54. 54. Codes in der Markenkommunikation  Wir kommunizieren mehr, als wir denken – jedes Detail zählt!  Bedeutung von Codes entsteht durch kulturelles Lernen  Lernen erfolgt implizit (über den Autopiloten) und ist zielgruppenspezifisch  Bedeutung der Codes kann sich verändern  Markenkommunikation muss Produkte und Marken mit Bedeutung aufladen – Hierfür stehen Sprache, Geschichte, Symbole und Sinne zur Verfügung Vgl. Scheier und Held 2010 54
  55. 55. 5. NEUROMARKETING IN DER MARKETINGPRAXIS 55
  56. 56. Anwendung in der Marketingpraxis (1/2)  Erkenntnisse aus der Hirnforschung (der Psychologie, Kulturwissenschaften etc.) können und sollten im Marketing angewendet werden  Einsatz von Hirnscannern ist oft nicht praktikabel  Eyetracking ermöglicht Analyse von Werbemitteln mit vertretbaren Kosten 56
  57. 57. Anwendung in der Marketingpraxis (2/2)  Codeanalyse der Mitbewerber kann zu neuen strategischen Ansätzen führen Beispiel Easycredit  Slogan „Das kann ich auch!“ (Autonomie) und „verrückte Wünsche“ erfüllen (Erregung)  Motivprofil Autonomie und Erregung, während entweder Autonomie oder Sicherheit betonen 57
  58. 58. Praxisempfehlungen (1/3)  Nutzen Sie die Kraft der Spiegelneuronen – Inszenieren Sie das Produkt so, dass der Betrachter das Konsumerlebnis nachempfinden kann – Spiegelneuronen zur emotionalen Aktivierung nutzen (z.B. lächelnde Person im Produktvideo)  Stellen Sie Marktforschungsergebnisse in Frage – Menschen antworten in Befragungen häufig sozial erwünscht – rein rationale Entscheidungen gibt es nicht – Messen Sie stattdessen reales Verhalten  Setzen Sie zielgerichtet Codes ein und achten Sie auf ein stimmiges Gesamtbild – Achten Sie auf ein stimmiges Gesamtbild: Typogarphie, Farben, Verpackungsdesign, Formen, Darsteller, Lichtverhältnisse etc. 58
  59. 59. Praxisempfehlungen (2/3)  Multisensorische Wahrnehmung erhöht signifikant die Erinnerungsleistung – z.B. Einsatz von Klängen und Düften – (Produkt) Videos im Internet  Erzählen Sie Geschichten – Storytelling in Kampagnen, Case Studies, Erfahrungsberichte, Social Media…  Setzen Sie auf den „Faktor Mensch“ – Einsatz von Gesichtern als Eyecatcher – z.B. interaktive Videointerfaces mit Moderatoren auf Websites 59
  60. 60. Praxisempfehlungen (3/3)  Schließen Sie in der Kommunikation an Grundbedürfnisse an – Sicherheit, Erregung, Autonomie  Berücksichtigen Sie die verschiedenen Typen von Kaufentscheidungen – z.B. „Stöbern“-Link in der Navigation, um Impulskäufe anzuregen – Vertrauen aufbauen, um extensive Kaufprozesse in Impulskäufe zu wandeln 60
  61. 61. 6. FAZIT UND AUSBLICK 61
  62. 62. Fazit und Ausblick (1/2)  (Kauf)Entscheidungsprozesse finden zu einem großen Teil unbewusst statt  Neurowissenschaften ermöglichen (erste) Einblicke in die unbewussten Entscheidungsprozesse - …und führen zu neuen ethischen Fragestellungen  Erkenntnisse aus der Hirnforschung können schon heute im Marketing genutzt werden 62
  63. 63. Fazit und Ausblick (2/2)  Keine Garantien: Laborergebnisse können von den tatsächlichen Ergebnissen abweichen  Unterschätzen Sie nicht die Bedeutung von Emotionen!  Neuromarketing ist mehr als ein kurzfristiger Hype – die Bedeutung wird weiter zunehmen 63
  64. 64. Mehr Neuromarketing-Ideen Jetzt kostenlosen Newsletter anfordern: ConversionBlog.de/Newsletter
  65. 65. Nico Zorn Partner Bundeskanzlerplatz 2-10 53113 Bonn Tel.: +49 (0)228 -286 98 82 -2 E-Mail: nz@saphiron.de Xing: www.xing.com/profile/Nico_Zorn www.saphiron.de
  66. 66. 7. ANHANG 66
  67. 67. Quellen  Bauer, J. (2006): Warum ich fühle, was Du fühlst: intuitive Kommunikation und das Geheimnis der Spiegelneurone, München: Heyne  Häusel, H.-G. (2008): Neuromarketing – Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf, München: Rudolf Haufe  Kroeber-Riehl, W., Weinberg , P. und Gröppel-Klein, A. (2009): Konsumentenverhalten, München: Vahlen  Moser, K. (2007): Wirtschaftspsychologie, Berlin: Springer  Scheider, C. und Held., D. (2010): Wie Werbung wirkt – Erkenntnisse des Neuromarketing, Freiburg: Haufe Lexware  Zaltmann, G. (2003): How Customers Think: Essential Insights Into the Mind of the Market, Boston, Massachusetts: Mcgraw-Hill Professional 67
  68. 68. Mehr Neuromarketing-Ideen Jetzt kostenlosen Newsletter anfordern: ConversionBlog.de/Newsletter

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