Location based Marketing und Location based Marketing (Workshop)

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Workshopslides: Location based Marketing und Location based Advertising (2013)

Agenda:

- Einführung: Location based Services
- Location based Marketing: Markthintergrund, Trends, Anbieter und Anwendungsbeispiele
- Social Location Marketing: Hintergrund, "The Database of Intentions", Anwendungsbeispiele
- Fazit / Ausblick

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  • Beispiel 1: User öffnet App, um Angebote aus der Umgebung abzurufen
    Beispiel 2: Nutzer erhält eine Nachricht mit einem Gutschein, wenn er sich in der Nähe eines bestimmten Geschäfts aufhält.
  • Assisted Global Positioning System: Zusatzinformationen via Funkzellen
  • Prominentes Beispiel: iPhone, setzt auf Technik der Firma Skyhook. Auch Google hat im Rahmen der Streetview-Aufnahmen Standorte der WLAN-Netze gespeichert. Freie Alternative: OpenWLANMap Weitere Möglichkeit: IP-Adresse des Nutzers, Near Field Communication (NFC)
  • wird z.B. im Flottenamanagement oder im Transportwesen / Logistik eingesetzt (Alarm wird ausgelöst, wenn bestimmter Bereich verlassen wird)
  • Auch: Location Based Billing: Rechnungsstellung auf Basis der Standortinformationen, beispielsweise das LKW Maut-System »Toll Collect«[125], das die Fahrtstrecke auf Mautpflicht überwacht, oder ein standortbezogener Handytarif (»Homezone«).
  • Reaktiver standordbezogener Dienst
  • Proaktiver standordbezogener Dienst.
    A geofence is a perimeter that triggers an alert when you pass through it. In the most common example, you set a reminder to do something when you leave or arrive at a location.
  • Prominentes Beispiel: iPhone, setzt auf Technik der Firma Skyhook. Auch Google hat im Rahmen der Streetview-Aufnahmen Standorte der WLAN-Netze gespeichert. Freie Alternative: OpenWLANMap
  • Dazu gleich ein Video…
  • Beispiel politische Regulierung / Datenschutz: Diskussion um Datenschutz in sozialen Netzen, Coockie in Deutschland,

    Holland:: Tomtom verkauft Daten aus Navigationslösung an Poli
  • Teidisziplin des Mobile-Marketing
    Werbung, die auf den Ort abgestimmt ist, an dem der Verbraucher mit dem Werbemedium konfrontiert wird.
    Nichts neues, z.B. Werbung in der U-Bahn, Werbung im Hotel TV, Hotspot Landing Page etc..
  • Black Music all the Way
  • Besser anschnallen.

    Weiteres Beispiel: Radiospot: Sie fahren gerade zur Arbeit und würden stattdessen lieber in den Urlaub fahren?
  • Anbieter (in England): Plancast
  • Anbieter: z.B. Google
  • Zur Integration der Social Media Plattformen gleich mehr.
  • Strategy before Technology – welche Ziele möchten wir erreichen? Eignen sich LBS dafür überhaupt? Akzeptanz innerhalb der Zielgruppe`
  • Beispiel neben Foursquare: Foodspotting
  • The Database of Intentions is simply this: The aggregate results of every search ever entered, every result list ever tendered, and every path taken as a result.. a massive database of desires, needs, wants, and likes that can be discovered, supoenaed, archived, tracked, and exploited to all sorts of ends. Such a beast has never before existed in the history of culture, but is almost guaranteed to grow exponentially from this day forward. This artifact can tell us extraordinary things about who we are and what we want as a culture. And it has the potential to be abused in equally extraordinary fashion.
  • Beispiel neben Foursquare: Foodspotting
  • Beispiel neben Foursquare: Foodspotting
  • Beispiel neben Foursquare: Foodspotting
  • Beispiel neben Foursquare: Foodspotting
  • Strategy before Technology – welche Ziele möchten wir erreichen? Eignen sich LBS dafür überhaupt? Akzeptanz innerhalb der Zielgruppe`
  • “Situation based Services”
  • Link: Bisherhige Software ohne Indoor-Navigation, rechts Navigation im Einkaufszentrum
  • Internet der Dinge: z.B.
  • Letzte Inhaltsfolie
  • Location based Marketing und Location based Marketing (Workshop)

    1. 1. Location based Services & Location based Marketing Bonn, 09.04.2013 Nico Zorn saphiron GmbH
    2. 2. Über Saphiron Saphiron ist eine unabhängige Management- und Strategie- beratung in den Bereichen Online-Marketing und E-Commerce.  Entwicklung, Umsetzung und Optimierung von Online- Strategien, Prozessen und Geschäftsmodellen  Gegründet in 2008 mit Sitz in Bonn  Partnerstruktur und Führung durch Inhaber  Branchenfokus: Distanzhandel und Medien www.saphiron.de
    3. 3. Mandate HANDEL UND E-COMMERCE BAUR Carl Knauber Holding COOP Schweiz Galeria Kaufhof REWE Group Rossmann Sealand OTTO Tchibo Direct TUI Deutschland MEDIEN Landwirtschaftsverlag Georg Thieme Verlag Stollfuß Verlag Südkurier Verlag Wolters Kluwer Deutschland SONSTIGE Central Krankenversicherung Deutsche Post Deutsche Telekom EUROPA Versicherung Media Ventures Miele Verbatim
    4. 4. Über den Referenten  Mitgründer und Partner, Saphiron GmbH  Online-Marketing und E-Commerce seit 1999  Autor, Referent, Keynote-Speaker und Lehrbeauftragter  u.a. Steinbeis Hochschule Berlin, DDA, Siegfried Vögele Institut, Management Forum Starnberg Kontakt Tel.: +49 (0)228 – 286 98 82 -0 E-Mail: nz@saphiron.de
    5. 5. Agenda  Einführung / Hintergrund  Location based Marketing  Social Location Marketing  Fazit / Ausblick
    6. 6. EINFÜHRUNG
    7. 7. Eine Definition Location based Services (LBS) sind mobile Dienste, die unter Zuhilfenahme von positionsabhängigen Daten spezifische Informationen bereitstellen. 7
    8. 8. Zwei Arten von LBS Locations based Services lassen sich in zwei Dienstarten aufteilen: 1. Reaktive standortbezogenen Dienste Dienstnutzer fordert den Service explizit an. 2. Proaktive standortbezogenen Dienste Reagiert auf bestimmte Ereignisse des Dienstnutzers. 8
    9. 9. Ortsbestimmung (1/3) 9 Drei der gebräuchlichsten Methoden der Standortbestimmung: 1. GPS(-A)  Positionsbestimmung mit Hilfe von Satelliten  relativ genau (~8 m)  nicht in jedem Gerät verfügbar  funktioniert nicht oder nur eingeschränkt in Gebäuden 2. Cell based Positioning:  Positionsbestimmung mit Hilfe von Mobilfunksendemasten  sehr schnell, aber ungenau (100m bis 15 km!)  in jedem Handy / Smartphone verfügbar  funktioniert auch in Gebäuden
    10. 10. Ortsbestimmung (2/3) 10 3. Wi-Fi based positioning System  funktioniert ähnlich wie GSM-Ortung, basiert aber auf WLAN-Signale  setzt Kenntnis der WLAN-Stand- orte voraus  relativ genau, zwischen 10 bis 100 Meter  geeignet für Ballungszentren, insbesondere für den Einsatz in Gebäuden
    11. 11. Hintergrund: Geofencing 11  Geography (Geographie) Fence (Zaun)  Aktion wird ausgelöst, wenn lokalisiertes Objekt vorab definierten Bereich verlässt oder betritt  Beispiel: Werbung für Café innerhalb der Geofence, keine Werbung außerhalb des Bereichs Foto: acquisio.com
    12. 12. LBS in Zahlen 12  Anteil der US-Bürger, die ortsbezogene Informationan / Dienste abrufen, hat sich im Vergleich zum Vorjahr verdoppelt (2011: 23%, 2012: 41%) 1  Anteil der US-Bürger, die Geosocial-Services nutzen, ist von 4% in 2011 auf 10% in 2012 angestiegen 1  Juniper Research: Mit LBS werden im Jahr 2014 Erlöse über 12,7 Mrd. $ erzielt 2 1 vgl. PEW Internet, 2012 2 vgl. Juniper Research 2010
    13. 13. Die Wachstumstreiber: Smartphones 13
    14. 14. Die Wachstumstreiber: Smartphones / Tablets 14
    15. 15. Die Wachstumstreiber: Apps 15
    16. 16. Die Wachstumstreiber: Mobile Advertising 16 Werbeausgaben im Segment Mobile Advertising weltweit (in Milliarden US-Dollar)
    17. 17. Die Wachstumstreiber 17  zunehmende Verbreitung von Smartphones und Tablets, Feature Phones mit GPS-Funktion  App Stores erleichtern die Installation von neuen Programmen  sinkende Tarife für die mobile Internetnutzung  steigende Werbeausgaben im mobilen Bereich bieten Erlösmöglichkeiten für LBS  zunehmend präzisere Lokalisierungstechniken
    18. 18. LBS Anwendungen nach Einsatzbereichen 18 Yücel 2010 (in Anlehnung an Laurent Claverotte)
    19. 19. Google Maps - der „Klassiker“ 19  Darstellung von Geschäften in der Umgebung  Zusatzinformationen wie Telefon-Nummer, Adresse, 3D- Ansichten, Street View
    20. 20. MyTaxi: Taxibestellung ohne Anruf 20
    21. 21. Apple Erinnerungen 21  To Do App in iOS  Ortsbezogene Erinnerungen („Geofencing“)  „Erinnere mich an die Milch, wenn ich im Super- markt bin“
    22. 22. Beispiel Stuffle 22 Foto: Stuffle.it  „Flohmarkt auf dem iPhone“  Nutzer können eigene Angebote einstellen und mit Verkäufern Kontakt aufnehmen / Preis verhandeln
    23. 23. Beispiel Zombies, Run! 23  Location Based Game  BBC NEWS - “The only way to save yourself is to run for real.”  beim Joggen virtuelle Gegenstände sammeln und vor Zombies fliehen
    24. 24. Beispiel MyTown 2 24  Location Based Social Game  New York Times: „MyTown Turns the Real World into Monopoly“  In (echte) Geschäfte einchecken, Geschäft virtuell kaufen und Miete von anderen Nutzern erhalten  Über 3.5 Mio. Nutzer 1 1 Booyah 2012
    25. 25. LBS: Chancen und Risiken 25 Chancen hohe Kontextsensivität = hohe Relevanz / Akzeptanz auf Nutzerseite Risiken attraktive Dienste effizienteres Marketing Missbrauchsmöglichkeiten = sinkende Nutzerakzeptanz (Datenschutzbedenken) Informationsüberflutung = sinkende Nutzerakzeptanz politische Regulierungen
    26. 26. LBS und die Mißbrauchsmöglichkeiten (1/2) Zeit Online 2011
    27. 27. LBS und die Mißbrauchsmöglichkeiten (2/2) Screenshot: Pleaserobme.com
    28. 28. LOCATION BASED MARKETING
    29. 29. Was ist Location Based Advertising? 29 “LBA refers to marketer-controlled information specially tailored for the place where users access an advertising medium.” Bruner, Kumar 2007
    30. 30. Das ist Location Based Advertising: 30
    31. 31. Das ist Location Based Advertising: 31
    32. 32. Das ist Location Based Advertising: 32
    33. 33. Das ist Location Based Advertising: 33
    34. 34. Was ist neu? 34 Location Based Advertising is “Marketer-controlled information customized for recipients' geographic positions and received on mobile communication devices.” Bruner, Kumar 2007
    35. 35. Was ist neu? 35 “We are approaching a time when the ability will exist to contact individuals at any time, at any place.“ Bruner, Kumar 2007
    36. 36. Location Based Advertising - Markthintergrund 36  Weltweite Markt für LBA in 2010: 588 Millionen USD – entspricht 18,5 Prozent des Gesamtmarkts für mobile Werbung  Pyramid Research: Prognose für 2015: 6,2 Mrd USD 1 – 35% des Gesamtmarkts für mobile Werbung  Global Industry Analysts: Prognose für 2017: 12.8 Mrd USD 2 1 MediaPost 2011 2 SFGate 2011
    37. 37. Location Based Advertising - Markthintergrund 37  Weltweite Markt für LBA in 2010: 588 Millionen USD – entspricht 18,5 Prozent des Gesamtmarkts für mobile Werbung  Pyramid Research: Prognose für 2015: 6,2 Mrd USD 1 – 35% des Gesamtmarkts für mobile Werbung  Global Industry Analysts: Prognose für 2017: 12.8 Mrd USD 2 1 MediaPost 2011 2 SFGate 2011
    38. 38. Steigende Nutzerakzeptanz 38
    39. 39. Gängige LBA-Formen 39  Messaging  Display  Local Search
    40. 40. Gängige LBA-Formen: Messaging 40  Versand von SMS, MMS oder Push-Nachrichten auf Basis der Geo-Information  Geräteunabhängig (Kombination von Cell- based Positioning mit Geo-Fencing)  keine App erforderlich (SMS / MMS)  (relativ) hohe Kosten  Opt-In muss vorliegen Foto: mashable.com / Darwin Bell, Flickr
    41. 41. Gängige LBA-Formen: Display 41  Ortsbezogene Banneranzeigen auf mobilen Websites oder in Apps  Geräteunabhängig  Opt-In ist nicht notwendig Foto: googlemobileads.blogspot.de
    42. 42. Gängige LBA-Formen: Search 42  Text oder Displayanzeigen in den Suchergebnissen auf mobilen Endgeräten – auch: Verzeichniss- / Premiumeinträge (z.B. Google Places)  Lokalisierung via GPS / WLAN, Anhand der Suchanfrage („Restaurant in Bonn“) oder manuelle Standordeingabe des Nutzers
    43. 43. 43 “Most people would agree that a mobile searcher is more of an intent-based searcher: more likely to be lokking to complete an action in the very short term, as opposed to the information-gathering mode that you typically see on on the desktop.” Janie Wells, Global Director of Trade Marketing for Mobvile bei Microsoft
    44. 44. Location Based Ad Ecosystem 44 Grafik: Ben Allen / locationawhere.com
    45. 45. LBA-Anbieter in Deutschland (1/2) 45  Schaltung von ortsbezogenen Text- und Grafikanzeigen  Google Places: Verzeichnis für lokale Geschäfte  Mobiler Vermarkter, u.A. GEO / Location-Targeting möglich  Telekom-Beteiligung (T-Ventures)
    46. 46. LBA-Anbieter in Deutschland (2/2) 46  Gutscheine und Rabatte für Geschäfte in der Umgebung  Tochterunternehmen von E-Plus  Schaltung von ortsbezogenen Bannern auf mobilen Websites  Abrechnung auf CPA-Basis (Cost per Action)
    47. 47. Anwendung in der Marketingpraxis (1/2) 47  Wie kann die Relevanz der Kommunikation mittels Location Based Services erhöht werden?  Mit welchen LBA-Anbietern kann ich meine Zielgruppe erreichen?  Ist die Integration von Social Media Plattformen möglich, um die Reichweite zu erhöhen? – Facebook, Twitter, Foursquare...
    48. 48. Anwendung in der Marketingpraxis (2/2) 48  Können Location Based Services / -Kampagnen um Spielmechanismen ergänzt werden, um das Engagement zu erhöhen?  Sind die Inhalte für den Kunden wirklich relevant? Bietet das Angebot einen tatsächlichen Mehrwert?  Absolute Priorität: Berücksichtigung des Datenschutz, Opt-In falls notwendig (z.B. SMS / MMS), unkompliziertes Opt-Out ermöglichen
    49. 49. 49 “The only really useful communications tools are those that create better relationships.“ Joanne Jacobs
    50. 50. SOCIAL LOCATION MARKETING
    51. 51. Mobile Geosocial Network Services 51  Tools die es ermöglichen, den aktuellen Aufenthaltsort seinen Freunden / Bekannten mitzuteilen (auch: Social Location Apps)  Kombination von Location based Service und Social Networking – z.T. enge Einbindung bestehender sozialer Netzwerke, insbesondere Facebook und Twitter  z.T. Einsatz von Spielmechanismen, um Nutzeraktivität zu erhöhen („Gamification“)
    52. 52. Ein Alptraum? 52
    53. 53. The Database of Intentions 53 Angelehnt an J sohn Batelle 2010 Suchanfrage Einkauf Social Graph Status Update Check-In Was ich möchte Was ich kaufe / was mir gefällt Wer ich bin / wen ich kenne Was ich mache Wo ich bin
    54. 54. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Facebook Places Twitter Foursquare Yelp Check In Welche Apps sind relevant? 54 Welche Social Location Apps nutzen Sie? Grafik: Eigene Darrstellung, Zahlen von Beyond 2012 n= 1.003 (US-Bürger). Befragungszeitraum: April 2011
    55. 55. Motivationen der Nutzer 55 Warum nutzen Sie Social Location Apps? Grafik: Eigene Darrstellung, Zahlen von Beyond 2012 n= 1.003 (US-Bürger). Befragungszeitraum: April 2011 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Discounts / Coupons Neue Freunde kennenlernen Um etwas über den Ort zu erfahren Um den Ort zu bewerben Um "Mayor" zu werden / Badges zu erhalten Um an Spielen / Wettbewerben teilzunehmen
    56. 56. Beispiel: Foursquare (1/3) 56  „Teile Deine Erfahrungen, entdecke was in der Nähe ist, finde, was Du suchst“  Social Location App mit über 10 Mio. Mitgliedern 1  Nutzer können in Orte / Geschäfte einchecken und Punkte / „Badges“ sammeln 1 AdWeek 2011
    57. 57. Beispiel: Foursquare (2/3) 57  Integration von Facebook und Twitter – Check-Ins können automatisch veröffentlicht werden  Werbeformen für Brands und Geschäfte – Specials – Swarm Offers (Gruppenrabatt) 1 AdWeek 2011
    58. 58. Beispiel: Foursquare (3/3) 58
    59. 59. Foursquare: Prozessablauf eines Check-Ins 59 Yücel 2010
    60. 60. Anwendung von Social Location Tools im Marketing (1/2) 60  Kundenbindung – Belohnung von Stammkunden mit Rabatten, Gutscheinen oder sonstigen Incentives  Kundengewinnung und -steuerung – Platzierung von Angeboten im ortsspezifischen Kontext – Belohnung von Check-Ins in bestimmten Zeitfenstern – Nutzung von Spielmechanismen
    61. 61. Anwendung von Social Location Tools im Marketing (2/2) 61  Branding / Viralität: Check-Ins können Freunde und Bekannte des Nutzers aktivieren – höhere Reichweite aufgrund der Integration in Facebook und Twitter – hohe Glaubwürdigkeit (Empfehlung von einem Freund)
    62. 62. 62 „Location-based mobile services like Foursquare are at the cutting edge of a transformation in the way offline businesses and their customers interact, by breaking down the barriers between the physical and the virtual.” New York Times 2010
    63. 63. FAZIT & AUSBLICK
    64. 64. Fazit 64  Location Based Services können die Relevanz der Kommunikation erhöhen und Mehrwerte für Nutzer bieten  Lokalisierung der Nutzer und damit verbundene zielgerichtete Werbung birgt ein gewaltiges Wachstumspotential  Datenschutz als oberste Priorität – Transparente Datenverwendung – Nutzer sollte jederzeit volle Kontrolle haben – Freiwillige Selbstverpflichtungen, um politische Regulierungen zu vermeiden
    65. 65. Ausblick 65  Augmented Reality: Weitere Verschmelzung von Virtualität und Realität  Near Field Communication (NFC) ermöglicht noch präzisere Lokalisierung  Indoor Navigation (Wifi based Positioning) weist den Weg zum beworbenen Produkt ab Google Maps 6.0 (Android) Foto: Plantronics Germany / Flickr
    66. 66. Ausblick: Indoor Navigation 66Foto: Spiegel Online
    67. 67. Ausblick 67  Gamification und Location-based mobile Gaming: Loyalty, Lernprogramme,  Smartere Smartphones, bessere Akkus, hochauflösende Displays, Wearable Computing – Google Glasses Foto: Thomas Hawk / Flickr
    68. 68. Nico Zorn Partner Bundeskanzlerplatz 2-10 53113 Bonn Tel.: +49 (0)228 -286 98 82 -2 E-Mail: nz@saphiron.de Xing: www.xing.com/profile/Nico_Zorn www.saphiron.de
    69. 69. LITERATUREMPFEHLUNGEN
    70. 70. Literaturempfehlungen (1/2) Social Location Marketing: Erreichen Sie Ihre Kunden mit Lokalisierungsdiensten Simon Salt Addison-Wesley ISBN: 3827331080 Location-Aware Applications Richerd Ferraro, Murat Aktihanoglu Manning Publications, 2011 ISBN: 1935182331
    71. 71. Literaturempfehlungen (2/2) Das Potenzial von Location-based Services für das mobile Marketing von lokalen Geschäften und Unternehmen - Location-based Marketing mit Foursquare Attila Yücel Grin Verlag, 2010 (Bachelorarbeit) ISBN: 3640714237 The Power of foursquare: 7 Innovative Ways to Get Customers to Check In Wherever They Are Carmine Gallo Mcgraw-Hill Professional, 2011 ISBN: 0071773177
    72. 72. QUELLENVERZEICHNIS
    73. 73. Quellen (1/2)  AdWeek (Hrsg.) (2011): Foursquare Says 10 Million Members Have Embraced the Check In, Internet: http://www.adweek.com/news/technology/foursquare-says-10-million-members-have- embraced-check-132736 Abgerufen am 13.06.2012  Batelle, John (Hrsg.) (2010): DATABASE OF INTENTIONS CHART – VERSION 2, UPDATED FOR COMMERCE Internet: http://battellemedia.com/archives/2010/03/database_of_intentions_chart_- _version_2_updated_for_commerce.php Abgerufen am 15.06.2012  Beyond (Hrsg.) (2011): The Reality Behind the « Check-in » Hype Internet: http://bynd.com/2011/05/04/social-loco-research/ Abgerufen am 14.06.2012  Booyah (Hrsg.) (2012): Booyah Brings Latest Title, Pet Town, to the App Store Internet: http://www.booyah.com/2012/01/booyah-brings-latest-title-pet-town-to-the-app-store/ Abgerufen am 15.06.2012  Bruner, G., Kumar, A. (2007): Attitude toward Location-Based Advertising, In: Journal of Interactive Advertising (Hrsg.), Internet: http://jiad.org/article89 Abgerufen am 12.06.2012  Media Post (Hrsg.) (2011): Location-Based Ads Hit $6B By 2015 Internet: http://www.mediapost.com/publications/article/153133/ Abgerufen am 02.06.2012
    74. 74. Quellen (2/2)  New York Times (Hrsg.) (2010), Starbucks Fans Can Become ‘Baristas’ on Foursquare Internet: http://bits.blogs.nytimes.com/2010/03/11/starbucks-fans-can-become-a-barista-on-foursquare/ Abgerufen am 10.06.2012  Juniper Research (Hrsg.) (2010): Mobile Location-Based Services Market to exceed $12bn by 2014 driven by Increased Apps Store Usage, Smartphone Adoption and New Hy- brid Positioning Technologies, According to Juniper Research. Internet: http://juniperresearch.com/viewpressrelease.php?pr=180. Abgerufen am 01.06.2012  Pew Internet (Hrsg.) (2012): Three-quarters of smartphone owners use location-based services Internet: http://pewinternet.org/Reports/2012/Location-based-services/Location-based-information- services/Findings.aspx Abgerufen am 02.06.2012  SFGate (Hrsg.) (2011): Global Location Based Advertising Market to Reach $12.8 Billion by 2017, According to a New Report by Global Industry Analysts, Inc. Internet: http://www.sfgate.com/cgi-bin/article.cgi?f=/g/a/2011/08/29/prweb8616557.DTL&ao=all Abgerufen am 14.06.2012  Yücel, Atilla (2010): Das Potenzial von Location-based Services für das mobile Marketing von lokalen Geschäften und Unternehmen - Location-based Marketing mit Foursquare München: Grin Verlag  Zeit Online (Hrsg.) (2011): Navi-Hersteller TomTom verkauft Nutzerdaten an den Staat Internet: http://www.zeit.de/digital/datenschutz/2011-04/navi-polizei-radarfalle Abgerufen am 05.06.2012
    75. 75. Nico Zorn Partner Bundeskanzlerplatz 2-10 53113 Bonn Tel.: +49 (0)228 -286 98 82 -2 E-Mail: nz@saphiron.de Xing: www.xing.com/profile/Nico_Zorn www.saphiron.de

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