Una breve presentación sobre cómo innovar en Marketing hoy. En especial, se analiza el Marketing Lateral, se ven varios casos de éxito siempre considerando el entorno de la Nueva Normalidad.

1. MBA
Nicola
Origgi
®
INNOVAR en
Marketing hoy
Marketing Lateral
Nuevas técnicas para
encontrar ideas
breakthrough
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi
®
/
Adaptado
y
Revisado
por
S.Sen<es

2. MBA
Nicola
Origgi
®
“No esperes a que el consumidor te diga que
quiere porque, cuando lo haga, probablemente
ya será demasiado tarde y alguien más estará
atendiendo esa necesidad ” (Steve Jobs – Apple Founder)
“ Luck is a part of life, and everybody, at one point or
another gets lucky, but luck is a big part of business life
and perhaps the biggest part of entreprenurial life “
( Bo Peabody – Tripod Founder)

3. MBA
Nicola
Origgi
®
El MITO de Isaac Newton

4. MBA
Nicola
Origgi
®
Explicación
del
mito
de
Isaac
Newton
• Un
gran
mito
es
la
historia
de
Isaac
Newton
y
el
descubrimiento
de
la
gravedad
sentado
bajo
un
árbol
y
la
manzana
cayéndole
en
la
cabeza.
En
vez
de
trabajo
duro,
riesgo
personal
y
sacrificio
el
MITO
sugiere
que
las
grandes
ideas
vienen
de
gente
con
suficiente
“suerte”
para
estar
en
el
momento
y
lugar
correcto.
El
catalizador
de
esta
historia
no
es
ni
la
persona
sino
la
suicida
manzana
cayendo
del
árbol.
• Inclusive
si
el
suceso
fuera
cierto,
la
leyenda
no
toma
en
cuenta
el
trabajo
de
más
de
20
años
de
Newton
por
explicar
la
teoría
de
la
gravedad
que
por
cierto
ya
se
conocía
por
parte
de
los
egipcios
y
la
gran
contribución
de
Newton
fue
usar
las
matemáNcas
para
explicar
el
fenómeno.
• Lo
que
quiero
destacar
de
este
“mito
de
la
manzana
“
es
el
hecho
de
que
Newton
fue
un
hombre
profundamente
curioso
quién
pasó
mucho
Nempo
OBSERVANDO
las
cosas
en
el
mundo
y
este
hecho
es
un
ejemplo
de
lo
que
ScoV
Berkun
ex
ejecuNvo
de
MicrosoX,
escritor
,
editorialista
de
Forbes,
Harvard
Business
Review
,
Business
Week
,
NY
Times
y
conferencista
denomina
como
una
historia
de
epifania
o
dicho
de
otra
manera
“
una
manifestación
repenNna
de
la
esencia
o
significado
de
algo
“
(
EUREKA
MOMENT
)
y
en
nuestro
modulo
de
innovación
las
“
epifanias
“
me
sirven
para
un
importante
propósito:
Explicar
que
siempre
pensamos
que
los
insights
o
fuentes
de
inspiración
vienen
del
poder
divino
y
NO
de
un
PROCESO
como
lo
explica
TIM
BERNERS
LEE
el
hombre
que
inventó
el
World
Wide
Web:
“Cuando
me
pregunta
la
gente
cual
fue
la
idea
crucial
o
el
evento
que
hizo
que
el
WWW
naciera,
la
gente
se
frustra
con
mi
respuesta
al
decirles
que
nunca
exisNó
un
EUREKA
MOMENT,
no
fue
como
la
manzana
cayendo
en
la
cabeza
de
Newton
sino
UN
PROCESO
DE
“
ACREACION
“
(
A-­‐creaNon
)
(
CRECIMIENTO
POR
ADICION
GRADUAL
)

5. MBA
Nicola
Origgi
®
Recordando un poco…
PROCESO DE MARKETING
TRADICIONAL
Sugiere
un
orden
secuencial
para
PLANEAR,
ORGANIZAR
y
CONTROLAR.
Punto
de
inicio
seguido
de
una
serie
de
pasos
ordenados…
(
Phillip
KoVler
–
Padre
del
MarkeNng
Moderno
)

6. MBA
Nicola
Origgi
®
¿Por qué INNOVAR en MARKETING
hoy ?…
• En
USA
8
/
10
productos
fracasan
y
en
Japón
9
• En
Europa
introducir
un
producto
en
el
autoservicio
cuesta
mínimo
U$
1
MM
• Saturación
de
categorías:
de
la
saUsfacción
a
la
hiper-­‐saUsfacción
de
las
necesidades
(
The
Paradox
of
Choice
–
Why
More
is
Less.
“
Today´s
world
offers
us
more
choices
but
ironically,
less
saUsfacUon
“)
en
el
2005
se
lanzaron
156
K
nuevos
productos
en
el
mundo
(
1
lanzamiento
c/3
minutos
)
75
%
fracasó.
• Tasa
de
respuesta
a
una
promoción:
máximo
3-­‐5%
(
Tasa
de
redención
)
• Los
métodos
tradicionales
de
invesUgación
de
mercado
ya
no
surten
efecto…
el
consumidor
no
siempre
Uene
la
respuesta.
(NeuromarkeUng)

7. MBA
Nicola
Origgi
®
Algunos
comentarios
sobre
the
paradox
of
choice
• Tener
la
capacidad
de
elegir
(choice)
es
escencial
al
bienestar
• Un
supermercado
fpico
en
USA
Nene
más
de
30
mil
items,
+
los
20
mil
nuevos
productos
que
son
lanzados
de
los
cuales
+
75
%
fracasan
• Los
americanos
hoy
en
día
Nenen
más
shopping
centers
que
secundarias
• Experimentos
demuestran
que
hay
30
%
de
posibilidades
que
la
gente
compre
del
anaquel
cuando
el
numero
de
items
es
menor
vs
un
3
%
cuando
el
numero
de
items
es
mayor.(
Jam
experiment
)
• Pereciera
que
la
mayoría
de
la
gente
busca
simplicidad
por
lo
que
los
productos
Nenen
que
ser
realmente
eficientes
en
cauNvar
la
lealtad
de
los
consumidores
o
al
menos
su
atención
en
el
anaquel
(FMOT).

8. MBA
Nicola
Origgi
®
¿Por qué INNOVAR en MARKETING
hoy ?…
• Las
estrategias
de
negocio
de
Bajo
Costo
Diferenciación
Enfoque
Referenciación
(
Benchmarking
)
ya no dan los mismos resultados…
•
Nacimiento
del
ZERO
MOMENT
OF
TRUTH
(
Google
)
ESTIMULO
COMPRA
EXPERIENCIA
(
Antes
)
ESTIMULO
ZMOT
FMOT
SMOT
(
Hoy
)

9. MBA
Nicola
Origgi
®
¿Por qué INNOVAR en MARKETING
hoy ?…
• Ciclo
de
vida
de
los
productos
más
cortos
(
nada
que
ver
con
Coca
Cola
)
y..
• Ciclo
del
CONSUMIDOR
ahora
es
más
relevante
(
Ejemplo:
P&G
)
Infancia
Adolescencia
Madurez
Vejez

10. MBA
Nicola
Origgi
®
¿Por qué INNOVAR en MARKETING
hoy ?…
• Avances
tecnológicos
incrementaron
la
producUvidad
y
la
gama
de
productos
y
servicios
es
enorme.
• Resultado
:
la
oferta
supera
a
la
demanda
• Tendencia
hacia
la
globalización,
desaparecen
nichos
de
merado
y
monopolios
• Población
disminuyendo
• Productos
/
Servicios
Uenden
a
ser
genéricos..
• Aumentando
la
guerra
de
precios…
• Disminuyendo
los
márgenes
de
uUlidad
• Similitud
de
marcas
=
Consumidor
elige
en
base
a
precio
EN
LAS
INDUSTRIAS
SATURADAS
MAS
DIFICIL
DIFERENCIAR

11. MBA
Nicola
Origgi
®
Más razones para innovar..
Alcanzar
el
éxito
es
más
ditcil..
•
Más
barato
susUtuir
que
reparar
•
Era
digital
y
de
la
Inter-­‐conecUvidad
conUnúa
•
Aumento
de
número
de
marcas
y
patentes
•
Híper-­‐fragmentación
de
mercados
•
Saturación
publicitaria
(
TV,
Radio,
Prensa
)

12. MBA
Nicola
Origgi
®
HARVARD, Innovation & Strategy
“
InnovaUon
has
become
the
CRITICAL
ingredient
in
strategies
for
creaUng
new
markets
and
sustaining
company
growth.
Apple,
Amazon,
Skype,
Grupon
and
other
leaders
are
discovering
uncontested
markets
delivering
higher
value
at
lower
prices
(
oven
free
)
re-­‐defining
chanels
and
leaving
incumbents
scrambling
“

13. MBA
Nicola
Origgi
®
“
Hoy
en
día
nos
enfrentamos
a
un
ritmo
de
cambio
sin
precedentes.
Estamos
presenciando
que
las
grandes
innovaciones
que
solían
cambiar
nuestro
esUlo
de
vida
quizás
una
o
dos
veces
en
una
generación
ahora
suceden
casi
una
vez
al
año.
El
objeUvo
primordial
de
los
especialistas
de
Mercadotecnia
es
mantenerse
vigentes
entre
los
consumidores.
Tenemos
que
pensar
como
está
cambiando
la
vida
de
nuestros
consumidores
finales,
tenemos
que
ser
parte
de
su
nuevo
“
ecosistema
“
“.
(
Kim
Kadlec
–
VP
Mundial
Global
Mktg
J&J)

14. MBA
Nicola
Origgi
®
La
revolución
de
los
mercados,
la
nueva
dinámica
compe44va
y
el
cambio
en
el
consumidor…

15. MBA
Nicola
Origgi
®
Ha
dado
como
resultado
la
“Nueva
Normalidad”*
y
el
MarkeUng
del
post-­‐modernismo…
*
mantener
el
crecimiento
y
ocupar
los
espacios
vacios
dejados
por
los
compeUdores
débiles
–
(Global
Trends
2025)

16. MBA
Nicola
Origgi
®
Con un claro imperativo estratégico:
La
innovación
debe
volverse
la
clave
y
la
base
de
las
estrategias
de
marke?ng
Es
necesario
descomponer
y
entender
el
proceso
de
markeUng
tradicional
y
proponer
nuevos
enfoques

17. MBA
Nicola
Origgi
®
Proceso Tradicional de Marketing
• Punto
de
parUda:
Identificar y satisfacer necesidades
del consumidor
-­‐
Definir
un
mercado
-­‐ Seleccionar
Target
-­‐ Definir
categoría
-­‐ Segmentar
y
posicionar
-­‐
Desarrollo
del
MarkeUng
Mix

18. MBA
Nicola
Origgi
®
Y sus fallas…
•
¿En
dónde
dejamos
de
detectar
oportunidades?
• ¿En
dónde
descartamos
a
priori
la
posibilidad
de
innovar
radicalmente?
• ¿Qué
elementos
ya
consideramos
como
fijos
y
normalmente
no
volvemos
a
considerar?

19. MBA
Nicola
Origgi
®
Que nos permiten concluir algo
• Mercado
=
sistema
sobre
dónde
compeUr
• Selección
de
necesidades,
personas
y
situaciones

descartar
otras
necesidades,
personas
y
situaciones
– Necesidades
– Personas
– Situación
– Producto
Se
vuelven
elementos
fijos
(dados)
que
no
se
volverán
a
considerar
en
el
proceso
de
innovación
de
markeUng
tradicional

20. MBA
Nicola
Origgi
®
Entonces..
¿Cómo
innovamos
habitualmente
en
markeUng?
Con
la
innovación
originada
dentro
de
un
MERCADO, COMPETENCIA y
PRODUCTOS
ya EXISTENTES ¡

21. MBA
Nicola
Origgi
®
¿Qué hemos visto?
• Proceso
de
markeUng:
secuencial
y
lógico
• Necesidades
al
centro
• Mercado
• Segmentación
y
posicionamiento
como
base
• Consecuencias:
híper
–
segmentación,
saturación,
deterioro
de
márgenes,
menores
probabilidades
de
éxito
a
futuro,..
(
Red
Oceans
)

22. MBA
Nicola
Origgi
®
Enfoques de Innovación del
Marketing Vertical (Tradicional)

23. MBA
Nicola
Origgi
®
Enfoques tradicionales
• Innovación basada en la modulación:
– Aumento
o
reducción
de
las
caracterísUcas
funcionales
de
un
producto
o
servicio
dado

24. MBA
Nicola
Origgi
®
Enfoques tradicionales
• Innovación basada en el tamaño:
– Variación
de
sólo
volumen
(intensidad,
frecuencia,
canUdad,
etc.)
sin
otros
cambios

25. MBA
Nicola
Origgi
®
Enfoques tradicionales
• Innovación en el envase:
– Beneficio
percibido,
función
o
la
ocasión
de
consumo
Tamaño
de
375
ml

26. MBA
Nicola
Origgi
®
Enfoques tradicionales
• Innovación basada en el diseño:
– Cambia
la
apariencia.
Producto,
envase,
tamaño
siguen
siendo
los
mismos

27. MBA
Nicola
Origgi
®
Enfoques tradicionales
• Innovación en desarrollo de
complementos:
– Añadir
alguna
caracterísUca
al
producto
o
servicio
básico
para
crear
variedad

28. MBA
Nicola
Origgi
®
Enfoques tradicionales
• Innovación en reducción de esfuerzo:
– Reducción
de
costo
o
riesgos
para
el
consumidor:
• Valor
=
Beneficio
/
Esfuerzo
V
Vs.
VIAJAR
por
AUTOBUS

29. MBA
Nicola
Origgi
®
¿Qué tipo de innovación son estos ?
VODKA
FRANCES
TEQUILA
PETALOS
ROSA
RON
ESPECIADO

30. MBA
Nicola
Origgi
®
¿Qué tienen en común?

31. MBA
Nicola
Origgi
®
• Estas “innovaciones” consisten en
variaciones de lo que es el
producto o servicio sin modificar
su esencia.
• Las innovaciones se producen
dentro de la categoría: la
metodología de marketing
tradicional asume un mercado fijo

32. MBA
Nicola
Origgi
®
¿Entonces qué hacer?
Aprender
a
innovar
de
manera
alterna?va,
Fuera
de
un
mercado
determinado..
¿Cómo?
Con
el
Marke?ng
Lateral

33. MBA
Nicola
Origgi
®
BLUE
OCEAN
STRATEGY
“Cómo
desarrollar
nuevos
espacios
de
mercado
donde
la
competencia
no
es
relevante
“
W.
Chan
Kim
-­‐
Renee
Mauborgne
Harvard
Business
School
Press
h€p://www.wobi.com/
How
to
recreate
the
structure
of
your
industry.
Recons..

34. MBA
Nicola
Origgi
®
Blue Oceans
• Mercados
desconocidos,
no
definidos
• Competencia
es
irrelevante,
no
existe
• La
demanda
es
creada
ANTES
de
que
empiece
la
competencia
• Potencial
de
crecimiento
rentable
• Las
reglas
del
juego
no
existen
• Son
un
rasgo
del
pasado
y
presente
de
la
vida
de
las
empresas.
Ej.
Minivans,
mobiles,
internet,
etc.

35. MBA
Nicola
Origgi
®
Innovación en Valor: La Piedra Angular
• “
El
VALOR
sin
INNOVACIÓN
suele
quedarse
en
el
plano
de
la
CREACION
GRADUAL
DE
VALOR”…
pero
no
es
suficiente.
•
“
La
INNOVACIÓN
sin
VALOR
Uende
a
girar
alrededor
de
la
TECNOLOGÍA
“
y..
“
La
Tecnología
de
punta
no
es
el
detonante
de
la
innovación
“..

36. MBA
Nicola
Origgi
®
¿ Cúando Ocurre la innovación
en Valor ?
“
Cuándo
las
Compañías
logran
alinear
la
innovación
con
la
UTILIDAD,
el
PRECIO
y
las
posiciones
de
COSTO
“
DIFERENCIACIÓN
y
BAJO
COSTO
simultáneamente

37. MBA
Nicola
Origgi
®
Búsqueda Simultánea de la
Diferenciación y el Bajo Costo
Costos
Valor
para
el
comprador
Innovación
en
valor

38. MBA
Nicola
Origgi
®
Océano
Rojo
Vs.
Océano
Azul
Estrategia
del
Océano
Rojo
Estrategia
del
Océano
Azul
CompeUr
en
el
espacio
existente
del
mercado
Crear
un
espacio
sin
competencia
en
el
mercado
Vencer
a
la
competencia
Hacer
que
la
competencia
pierda
toda
importancia
Explotar
la
demanda
existente
en
el
mercado
Crear
y
capturar
nueva
demanda
Elegir
entre
la
disyunUva
de
valor
o
costo
Romper
la
disyunUva
de
valor
o
costo
Alinear
todo
el
sistema
de
la
organización
hacia
la
diferenciación
o
el
bajo
costo
Alinear
todo
el
sistema
de
la
organización
hacia
lograr
la
diferenciación
y
bajo
costo

39. MBA
Nicola
Origgi
®
h€p://www.yellowtailwine.com
www.cirquedusoleil.com

40. MBA
Nicola
Origgi
®
www.novonordisk.com.mx
www.bloomberg.com/company/
curveslaUnoamerica.com

41. MBA
Nicola
Origgi
®
www.callawaygolf.com

42. MBA
Nicola
Origgi
®
Visión de Share de Mercado bajo el
enfoque Tradicional(RO) y Lateral (BO)

43. MBA
Nicola
Origgi
®
Visión de Share de Mercado bajo el
enfoque Tradicional(RO) y Lateral (BO)
Creación
del
segmento
Ultra
Premium
de
Tequila
En
USA.

44. MBA
Nicola
Origgi
®
Visión de Share de Mercado bajo el
enfoque Tradicional y Lateral
Creación
de
la
categoria
Ultra
Premium
de
Tequila
En
USA
100
%
SOM

45. MBA
Nicola
Origgi
®
Authenticity Quality Heritage
Competencia de Tequilas

46. MBA
Nicola
Origgi
®
Old world tradition
becomes contemporary
Quality, progressionElegance, style,
sophistication
Estas marcas venden Estilos de Vida,
No categorias..

47. MBA
Nicola
Origgi
®
Redifinición del segmento UP Tequilas

48. MBA
Nicola
Origgi
®
InvesUgación
en
grupo
sobre:
1.
Barritas
de
Cereales
2.
Kinder
Sorpresa
3. AcUmel
(Danone)
4. Pull-­‐Ups
(Huggies)
5. Barbie
6. Walkman
7. Vodkas
Super
Premium

49. MBA
Nicola
Origgi
®
El Marketing LATERAL debe de ser un
Complemento necesario del
Marketing VERTICAL (Tradicional)

50. Comparación de enfoques
• Mk?ng
Ver?cal:
– Definir
el
Mercado
– Innovar
dentro
del
mercado
definido
– Misma
necesidad,
target,
objeUvos
y
situaciones
– Selecciona
– Base:
Pensamiento
lógico
y
secuencial
• Mk?ng
Lateral:
– Expandir:
plantear
necesidades,
uso,
target,
objeUvos
y
situaciones
previamente
descartadas
– Alterar
el
producto
o
servicio
– Crea
– Base:
Pensamiento
Lateral
(E.
De
Bono)

51. Comparación de Enfoques
• Marke?ng
Ver?cal:
– Dirección
determinada
– AnalíUco
– Conservador
– Secuencia
bien
determinada
– Necesita
ser
correcto
en
cada
paso
– Descarta
alternaUvas
y
selecciona
– Excluye
conceptos
fuera
de
nuestra
definición
de
mercado
potencial
– Forma
secuencial
y
evidente
– Proceso
finito
y
lógico
• Marke?ng
Lateral:
– Nuevas
Direcciones
– Provocador
– Sin
secuencia
predeterminadas
– No
necesita
ser
correcto
en
cada
paso:
sólo
en
el
resultado
final
– No
descarta:
crea
conceptos
nuevos
– Emplea
productos
o
categorías
no
relacionadas
a
la
nuestra
– Sigue
los
caminos
menos
evidentes
– Proceso
ProbabilísUco

52. Patrón de Pensamiento Comparativo
entre Marketing Vertical y Lateral
LATERAL
VERTICAL

53. MBA
Nicola
Origgi
®
Marketing Vertical: el límite
• En
mercados
maduros
y
a
largo
plazo
las
innovaciones
generadas
por
el
markeUng
verUcal
producen
poco
volumen
incremental
(si
es
que
alguno)
con
canibalización
y
márgenes
no
tan
altos

54. MBA
Nicola
Origgi
®
Marketing Lateral: el potencial
• Algunos
de
los
efectos
de
las
innovaciones
de
MarkeUng
Lateral:
– Reestructura
un
mercado:
crea
nuevas
categorías
o
subcategorías
(eg.
Lanzamiento
de
Walkman)
– Reduce
el
volumen
de
otros
mercados
o
compeUdores
genéricos
(Eg.
Kinder
Sorpresa)
– O
bien
genera
volumen
sin
dañar
otros
mercados
(eg.
AcUmel)
– Si
las
ventas
no
son
incrementales,
el
producto
tomará
el
volumen
de
otras
categorías
(eg.
Barritas
de
cereales)

55. MBA
Nicola
Origgi
®
Fuente de Volumen
Innovaciones:
• MarkeUng
VerUcal:
depende
del
producto
/
mix
de
markeUng,
generalmente
perdida
de
parUcipación
de
compeUdores
directos.
• MarkeUng
Lateral:
compradores
genéricos
de
varias
categorías
(o
no)

56. MBA
Nicola
Origgi
®
¿Cuándo usar el Marketing
Lateral?
Rendimiento
de
la
Inversión
=
Probabilidad
Éxito
X
Volumen
Beneficio
Esperado
=
Rendimiento
Inversión
X
Margen

57. MBA
Nicola
Origgi
®
Marke?ng
Ver?cal
Marke?ng
Lateral
Tipo
de
Mercado
Reciente
creación
y
en
etapa
temprana
de
desarrollo
Mercados
maduros
con
crecimiento
bajo
o
nulo
Para
qué
Agrandar
Mercado
con
variedades
y
conversión
de
clientes
potenciales
en
habituales
Crear
Mercado
o
categoría
nuevas,
nuevos
objeUvos,
nuevos
mercado
Aversión
al
riesgo
Alta
Muy
baja
Recursos
disponibles
Pocos
Posibilidad
para
inverUr
Resultado
esperado
Volumen
incremental
bajo
(no
siempre)
Elevado
volumen
de
negocio
JusUficación
Estratégica
Defender
mercados:
fragmentar,
hacer
menos
atracUvos
para
nuevos
entrantes
Atacar
y
crear
nuevos
mercados:
compeUción
fuera
del
ruedo
de
los
compeUdores
directos
Finalidad
Estratégica
Innovar
manteniendo
el
objeUvo
del
negocio
y
sobre
la
base
de
la
Misión
Redefinir
nuestra
misión
y
buscar
nuevos
mercados

58. MBA
Nicola
Origgi
®
En resumen
Las
innovaciones
de
marke?ng
lateral
son
más
diTciles
de
producir
y
asimilar
por
parte
del
consumidor,
pero
el
rendimiento
de
inversión
puede
ser
mucho
mayor
porque
el
volumen
puede
ser
incremental
o
provenir
de
compeUdores
genéricos
que
afectan
a
varias
categorías

59. MBA
Nicola
Origgi
®
El
marke?ng
lateral
permiUrá
a
los
responsables
de
markeUng
realizar
funciones
creaUvas
sin
apoyarse
en
una
idea
accidental
o
casual
(
Mito
de
la
manzana)
Define
un
proceso
Ayudará
a
u?lizar
el
hemisferio
derecho
(crea?vidad)
dentro
de
un
proceso
y
marco
conceptual
de
marke?ng

60. MBA
Nicola
Origgi
®
Marke?ng
Ver?cal
Marke?ng
Lateral
Se
basa
en…
Conjunto
de
necesidades
que
existen
ahora…
Necesidades
ahora
descartadas
para
la
marca
Funciona…
Proceso
de
markeUng
tradicional
De
forma
lateral,
fuera
del
proceso
de
mkUng
En
una
etapa
temprana
permite…
Desarrallo
de
Mkt,
conversión
de
clientes
potenciales
Crear
mercados,
categorías,
subcategorías
no
atendidas
Posteriormente
permite…
Baja
incrementalidad
pero
bajo
riesgo
Alta
incrementalidad,
pero
alto
riesgo
Su
fuente
de
volumen
es..
Market
share,
conversión
de
clientes
Completamente
incremental
(eg.
Otras
categorías,
etc.)
Es
adecuado
cuando…
Etapa
temprana,
bajo
riesgo,
pocos
recursos,
defensivo
Etapa
madura,
alto
riesgo,
muchos
recursos,
atacar
mkt
desde
afuera
Es
responsabilidad
de…
Dpto.
de
MarkeUng
MarkeUng,
pero
igual
Agencias,
I
+D,
Alta
Dirección,
Dpto
Innovación,
Etc.

61. MBA
Nicola
Origgi
®
Consecuencias de la creación de
Océanos Azules en la rentabilidad y
el crecimiento
86
%
62%
39%
Lanzamiento
de
extensiones
De
línea
dentro
de
mercados
existentes
Impacto
sobre
los
ingresos
Por
ventas
Impacto
sobre
las
uUlidades
14
%
38%
61%

62. MBA
Nicola
Origgi
®
Casos
• ¿Cómo aplica a los casos que hemos visto ?
• ¿Cómo aplica a sus marcas?

63. MBA
Nicola
Origgi
®
Termina
sesión
1

64. MBA
Nicola
Origgi
®
DEFINICIÓN DEL PROCESO
DE MARKETING LATERAL

65. MBA
Nicola
Origgi
®
• El
markeUng
lateral
es
un
proceso
de
trabajo
que,
aplicado
a
productos
o
servicios
existentes,
genera
productos
o
servicios
nuevos
e
innovadores
que
proponen
necesidades,
usos,
situaciones
o
públicos
objeUvo
que
en
la
actualidad
no
están
cubiertos.
Por
lo
tanto
ofrece
alta
probabilidad
de
crear
nuevas
categorías
o
mercados.

66. MBA
Nicola
Origgi
®
Pensamiento Lateral
“Tratar
de
resolver
problemas
por
medio
de
métodos
no
ortodoxos
o
aparentemente
ilógicos
“
El
pensamiento
lateral
hace
que
nos
“desplacemos
“
hacia
los
lados
para
probar
diferentes
percepciones,
conceptos
,
puntos
de
entrada.

67. MBA
Nicola
Origgi
®
REDESIGNING
THE
MAMMOGRAPHY
EXPERIENCE
FOR
GE
GE
and
design
agency
Sub
Rosa
conceived
and
produced
this
project
in
order
to
be€er
understand
women’s
emoUonal
needs
and
behaviors
around
the
mammography
experience
and
to
help
inform
the
design
of
a
new,
opUmized
mammography
“journey”
that
eliminates
the
hurdles
and
negaUve
experiences
that
discourage
some
women
from
ge‡ng
screened.

68. MBA
Nicola
Origgi
®
CUSTOMIZED
BUTTONS
FOR
LEVI’S
The
customized
bu€on-­‐fly
concept
was
part
of
a
larger
Levi’s
iniUaUve,
the
“Live
Unbu€oned”
campaign
to
re-­‐
launch
the
501
brand
and
target
the
young
and
hip.
To
complement
this
release,
Levi’s
wanted
to
customize
the
501
bu€ons
—
something
that
would
highlight
the
bu€on
fly
and
let
wearers
showcase
their
style
and
idenUty.

69. MBA
Nicola
Origgi
®
NURSE
KNOWLEDGE
EXCHANGE
FOR
KAISER
PERMANENTE
Shiv
changes
in
hospitals
present
one
of
the
biggest
challenges
to
the
conUnuity
of
paUent
care.
As
nurses
go
on
and
off
a
shiv,
a
crucial
exchange
of
informaUon
and
duUes
must
take
place
in
order
to
ensure
safety,
quality
of
care,
and
efficiency.
Looking
to
opUmize
the
nursing
shiv
change
process
within
its
own
hospital
network,
Kaiser
Permanente
worked
closely
with
IDEO
to
develop
a
system
of
soluUons
that
could
be
customized
and
implemented
by
the
nurses
themselves
with
no
risk
to
paUents
or
staff.

70. MBA
Nicola
Origgi
®
PILATES
ALLEGRO
2
REFORMER
FOR
BALANCED
BODY
Balanced
Body
is
the
world’s
largest
manufacturer
of
Pilates
equipment.
The
company
was
the
first
to
introduce
significant
updates
to
Joseph
Pilates’
original
designs
through
state-­‐of-­‐the-­‐
art
technology,
engineering,
and
materials.
Ken
Endelman,
the
company’s
founder
and
owner,
has
introduced
hundreds
of
standard-­‐se‡ng
innovaUve
products
since
the
1970s.
The
Pilates
Allegro
Reformer
is
among
them:
its
ease
of
use,
adjustability,
and
solid
construcUon
make
it
a
popular
exercise
apparatus
for
gyms
and
homes

71. MBA
Nicola
Origgi
®
Líderes Innovadores
• Lee
Iacocca
–
Chrysler
minivan
• Steve
Jobs
–
Apple,Mac,Itunes,
Ipod,
Ipad,etc.
• Richard
Branson
-­‐
Virgin
• Mike
Zuckenberg
-­‐
FB
• Tony
Hsieh-­‐
Zappos
• Sergey
Brin
-­‐
Google
• Sergio
Zyman
–
New
Coke
“
The
End
of
MarkeUng
as
you
know
it
“
www.speakersmexico.com/espanol/catalogo-­‐de-­‐conferenciantes/sergio-­‐
zyman

72. MBA
Nicola
Origgi
®
• Es
un
proceso
• Metódico
(con
una
secuencia
organizada)
• Aplicado
a
un
objeto
existente
• Produce
una
innovación

73. MBA
Nicola
Origgi
®
¿A qué preguntas responde el marketing
lateral?

74. MBA
Nicola
Origgi
®
A unas cuantas que se deben plantear
• ¿Qué
necesidades
puedo
saUsfacer
con
mi
producto
si
lo
cambio?
• ¿Qué
otras
necesidades
puedo
incorporar
a
mi
producto?
• ¿Qué
consumidores
no
potenciales
podría
alcanzar?
• ¿Qué
más
puedo
ofrecer
a
mis
consumidores
habituales?
• ¿En
qué
otras
situaciones
puede
usarse
mi
producto
(si
lo
cambio)?
• ¿Qué
otros
productos
pueden
cubrir
situaciones
y
usos
de
mi
producto
actual?
• ¿Para
qué
más
puede
uUlizarse
mi
producto?
• ¿Qué
otros
productos
pueden
generarse
a
parUr
de
mi
producto
actual?
• ¿Qué
susUtutos
puedo
generar
para
atacar
a
un
producto
dado?

75. MBA
Nicola
Origgi
®
Lógica de la Creatividad
• El
marke?ng
lateral
se
basa
sobre
la
lógica
de
la
crea?vidad:
– Seleccionar
un
foco
– Realizar
un
desplazamiento
lateral
para
generar
un
esUmulo
creaUvo
– Realizar
una
conexión

76. MBA
Nicola
Origgi
®
FLOR
MUERE
Ejemplo

77. MBA
Nicola
Origgi
®
FLOR
NUNCA
MUERE
MUERE
DESPLAZAMIENTO
LATERAL
Ejemplo

78. MBA
Nicola
Origgi
®
FLOR
NUNCA
MUERE
VACIO
–ESTIMULO
al
Pensamiento
Lateral:
genera
un
MOVIMIENTO
para
crear
una
nueva
CONEXIÓN

79. MBA
Nicola
Origgi
®
Las INNOVACIONES son el
resultado de conectar 2
ideas que en principio, no
tenían ninguna
conexión aparente o inmediata

80. MBA
Nicola
Origgi
®
Ejemplos de pensamiento
racional
• Cigarro
=
?
• Morir
=
?
• Desempleo
=
?
• Fotocopiadora
=
?
• Ron
=
?
• Hoteles
=
?

81. MBA
Nicola
Origgi
®
Ejemplos de pensamiento
racional
• Cigarro
=
Fuego,
Cáncer,
vicio,
gasto,
placer,
etc.
• Morir
=
Miedo,
preocupación,
deudas,
etc.
• Desempleo
=
Hambre,
suicidio,
preocupación,
etc.
• Fotocopiadora
=
Atasco,caros,
desperdicio,
etc.
• Ron
=
mujeres,
fiesta,
playa,
música,
Bacardi,
etc.
• Hoteles
=
noche
especial,
vacaciones,
dormir,
etc.

82. MBA
Nicola
Origgi
®
Ejemplos de pensamiento
Lateral mediante la técnica de
COMBINACION al azar.
• Cigarro
=
Semáforo
• Cigarro=
Flor
• Morir
=
Beneficio
• Desempleo
=
Dentadura
PosUza
• Fotocopiadora
=
Nariz
• Ron
=
Motocicleta
• Hoteles
=
Burbújas
• …
y
ahora
construyan
un
concepto…

83. MBA
Nicola
Origgi
®
CONCEPTOS CREATIVOS
• Cigarro=
Semáforo.
Dió
como
resultado
la
idea
de
imprimir
una
banda
roja
alrededor
del
cigarrillo
a
cierta
distancia
de
la
boquilla.
La
banda
indicaba
“zona
de
peligro
“.
Si
uno
deja
de
fumar
antes
de
llegar
a
la
banda
el
fumar
es
menos
perjudicial
por
que
la
úlUma
parte
es
menos
nociva.
Si
se
fuma
más
allá
de
la
“
zona
de
peligro
se
senUría
culpable.
Si
se
desea
reducir
el
consumo,
compraría
los
que
tuvieran
la
banda
más
lejos
del
filtro.

84. MBA
Nicola
Origgi
®
¿ A que Nivel estamos
conceptualizando ?

85. MBA
Nicola
Origgi
®
¿ A que Nivel estamos
conceptualizando ?
A nivel PRODUCTO

86. MBA
Nicola
Origgi
®
CONCEPTOS CREATIVOS
• Cigarro=
Flor.
Dio
como
resultado
que
se
colocaran
semillas
en
los
filtros
de
los
cigarrillos,
a
fin
de
que
cuando
un
cigarro
se
arrojara
en
un
parque
o
jardín,
de
la
colilla
nacieran
flores.
Si
se
eligiera
determinada
flor
para
idenUficar
una
marca
de
cigarrillos,
la
aparición
de
esa
flor
seria
una
especie
de
publicidad
para
la
marca.

87. MBA
Nicola
Origgi
®
¿ A que Nivel estamos
conceptualizando ?

88. MBA
Nicola
Origgi
®
¿ A que Nivel estamos
conceptualizando ?
A nivel PRODUCTO y
MARKETING MIX
( Publicidad )

89. MBA
Nicola
Origgi
®
CONCEPTOS CREATIVOS
• Morir=
Beneficio.
Un
desplazamiento
de
este
Upo
llevo
a
la
Compañía
PrudenUal
Insurance
a
desarrollar
la
exitosa
idea
los
“
BENEFICIOS
EN
VIDA”,
que
después
se
transformó
en
campaña.
Dependiendo
el
Upo
de
seguro
se
otorgaban
los
beneficios
primero
y
se
pagan
las
pólizas
después.
Ejem:
Hipotecas.

90. MBA
Nicola
Origgi
®
¿ A que Nivel estamos
conceptualizando ?

91. MBA
Nicola
Origgi
®
¿ A que Nivel estamos
conceptualizando ?
A nivel PRODUCTO y
MARKETING MIX
( Campaña )

92. MBA
Nicola
Origgi
®
CONCEPTOS CREATIVOS
• Desempleo=
Dentadura
PosUza.
Dió
como
resultado
la
idea
de
que
las
dentaduras
posUzas
deben
de
adaptarse
bien
a
la
boca.
Por
lo
general
ofrecen
cierto
Upo
de
garan<a.
Del
mismo
modo
los
individuos
podrían
tener
algún
Upo
de
garan<a
de
empleo
que
se
adaptara
bien
a
sus
necesidades.
Una
garan<a
más
larga
=
salario
menor,
si
optasen
por
salario
mayor
su
ganancia
de
estabilidad
sería
más
breve.

93. MBA
Nicola
Origgi
®
¿ A que Nivel estamos
conceptualizando ?

94. MBA
Nicola
Origgi
®
¿ A que Nivel estamos
conceptualizando ?
A nivel PRODUCTO

95. MBA
Nicola
Origgi
®
CONCEPTOS CREATIVOS
• Fotocopiadora=
Nariz.
El
“olor”
resultó
de
esta
provocación
o
desplazamiento.
¿
Cómo
podemos
uUlizarlo
?
¿
Cómo
podríamos
desarrollar
unos
cartuchos
que
si
hubiera
un
desperfecto
produjera
un
“
mal
olor
caracterísUco
“
?
Si
hay
aroma
a
lavanda
sabemos
que
falta
papel,
si
huele
a
alcanfor
sabemos
que
hay
que
cambiar
la
Unta.
El
concepto
de
uUlizar
los
olores
para
indicar
el
estado
de
mecanismos
complejos
es
poderoso
en
sí
mismo
y
puede
aplicarse
a
muchos
Upos
de
máquinas.

96. MBA
Nicola
Origgi
®
¿ A que Nivel estamos
conceptualizando ?

97. MBA
Nicola
Origgi
®
¿ A que Nivel estamos
conceptualizando ?
A nivel PRODUCTO

98. MBA
Nicola
Origgi
®
CONCEPTOS CREATIVOS
• Ron
=
Motocicleta.
Durante
una
sesión
en
Bacardi
para
idenUficar
nuevos
medios
para
llegar
al
consumidor
de
manera
diferenciada
y
ayudar
al
distribuidor
a
reducir
sus
inventarios,
surgió
un
concepto
de
envios
de
producto
a
domicilio
por
pedido,
complementado
con
otros
items
relacionados
para
la
fiesta
como
vasos
desechables,
botana,
hielo,
etc.
Con
esto
se
rotaba
el
producto
y
el
consumidor
no
se
arriesgaba
a
salir
en
la
noche
por
más
“refills
“;
Llamado
“
GATOS”,
se
sur<a
a
través
de
reparUdores
en
moto
para
llevar
al
domicilio
de
manera
segura
el
pedido.
Una
asociación
que
al
principio
parecía
imposible
por
ser
ilegal,
asociar
a
nivel
publicidad
o
promoción
el
alcohol
de
alta
graduación
con
vehículos
automotores,
resultó
en
una
idea
innovadora
que
sigue
vigente.
Al
poco
Uempo
surgió
la
competencia
con
un
concepto
mejorado
llamado
“
Vampiritos”.

99. MBA
Nicola
Origgi
®
¿ A que Nivel estamos
conceptualizando ?

100. MBA
Nicola
Origgi
®
¿ A que Nivel estamos
conceptualizando ?
A nivel Marketing Mix
( Distribución, Canales de
venta, promoción )

101. MBA
Nicola
Origgi
®
CONCEPTOS CREATIVOS
• Hoteles=
Burbújas.
Después
de
muchos
estudios
con
expertos
del
sueño,
se
descubrió
que
una
siesta
durante
20
ó
30
minutos
alrededor
del
medio
día
permi<a
al
individuo
descansar
y
repararlo
de
manera
inmediata
ayudándolo
a
mejorar
su
desempeño
durante
las
horas
de
la
tarde.
El
concepto
se
aplicó
en
NY
en
pequeños
locales
que
implementaron
unas
cámaras
en
forma
de
burbújas
en
donde
el
cliente
escoge
el
Uempo
(
no
mayor
a
40
minutos
),el
Upo
de
música
y
la
intensidad
de
luz
pre-­‐seleccionada
que
le
ayuda
a
caer
en
un
estado
de
sueño
no
profundo
pero
reparador.
La
sesión
cuesta
alrededor
de
US60
e
incluye
el
oxígeno
dentro
de
la
misma.

102. MBA
Nicola
Origgi
®
¿ A que Nivel estamos
conceptualizando ?

103. MBA
Nicola
Origgi
®
¿ A que Nivel estamos
conceptualizando ?
A nivel SERVICIO (producto)

104. MBA
Nicola
Origgi
®
¿ Qué podemos ir identificando en
todos estos conceptos ?
( Técnica de COMBINACION al
azar )
Pero hay otras técnicas…
Teatro = Circo, Cerveza = Vino,
Business Class = Jet Privados

105. MBA
Nicola
Origgi
®
Volviendo a los 3 niveles …
..En
el
ejemplo
del
Cigarro
con
banda
roja..
A
Nivel
MERCADO…
• ¿
Quiénes
son
los
consumidores
naturales
?
• ¿
Qué
otros
consumidores
potenciales
hay?
• ¿
Qué
necesidad(es)
creamos
o
saUsfacemos
?
• ¿
En
que
ocasiones
se
usaría
este
cigarro
?
• ¿
Incremento
la
frecuencia
de
consumo
?
• ¿
A
qué
segmento
voy
dirigido
?
• ¿
Cuánto
vale
este
segmento,
en
unidades
y
valor
?
• ¿
Vale
la
pena
inverUr
en
el
?
• ¿
Hay
competencia
o
no
?
• ¿
La
competencia
puede
crear
un
producto
susUtuto
?

106. MBA
Nicola
Origgi
®
Volviendo a los 3 niveles …
..En
el
ejemplo
del
Cigarro
con
banda
roja..
A
Nivel
PRODUCTO…
• ¿
Que
Costo/
Precio
tendrá
el
producto?
• ¿
Es
rentable,
lo
puedo
hacer
en
escala
?
• ¿
Cómo
lo
voy
a
empacar
para
diferenciarlo
?
• ¿
Es
legal
hacerlo
?
• ¿Qué
otras
variantes,
tamaños,
sabores
puedo
ofrecer
con
este
concepto?
• ¿
Qué
marca
usaré?
¿
Puedo
hacer
Trade
Mark
?
• ¿
Hacia
donde
lo
puedo
evolucionar
?
• ¿
Cómo
me
protejo
de
los
“
copy
cats
“
?

107. MBA
Nicola
Origgi
®
Volviendo a los 3 niveles …
..En
el
ejemplo
del
Cigarro
con
banda
roja..
A
Nivel
MARKETING
MIX…
• ¿
Roll-­‐out
nacional
o
mercado
de
prueba
?
• ¿
Qué
nivel
de
penetración
de
mercado
necesito
?
• ¿
Cómo
voy
a
comunicar
el
beneficio?
• ¿
Puedo
hacer
Publicidad
?
• ¿
Como
voy
a
generar
prueba
del
producto
?
• ¿
Dónde
lo
voy
a
vender
?
• ¿
Voy
a
usar
la
misma
red
de
distribución
?
• ¿
En
qué
canales
de
venta
lo
voy
a
vender
?
• ¿
Cómo
lo
voy
a
exhibir
en
el
punto
de
venta
?
• ¿
Còmo
puedo
reducir
los
intermediarios
?
• ¿
Qué
margen
de
uUlidad
esperan
los
disUntos
canales
?

108. MBA
Nicola
Origgi
®
La creatividad como
proceso lógico es la base
del marketing lateral

109. MBA
Nicola
Origgi
®
¿ Qué es la CREATIVIDAD ?
•
Es
el
pensamiento
o
concepción
de
ideas
nuevas
y
únicas..CREATIVIDAD
es
el
CONCEPTO.
• Mientras
que
la
INNOVACIÓN
es
la
IMPLEMENTACIÓN
éxitosa
de
esas
ideas
dentro
de
una
organización.
(
Es
el
proceso
).

110. MBA
Nicola
Origgi
®
PROCESO ESTRUCTURADO
• 3
pasos
para
el
MarkeUng
Lateral:
Paso
1:
elegir
un
foco
en
donde
queremos
generar
un
desplazamiento
lateral
Paso
2:
provocar
un
desplazamiento
lateral
para
generar
un
vacío
Paso
3:
conectar
el
vacío

111. MBA
Nicola
Origgi
®
TECNICAS BASICAS
• 1.- SUSTITUIR
• 2.- INVERTIR
• 3.- COMBINAR
• 4.- EXAGERAR
• 5.- ELIMINAR
• 6.- REORDENAR
Ojo: No todas funcionan igual o podrían
no funcionar…

112. MBA
Nicola
Origgi
®
Ejemplos de desplazamiento
en algunas Técnicas…
• INVERSION:
Supone
la
observación
de
la
dirección
NORMAL
o
usual
en
que
se
desarrolla
algo
y
después
desplazarse
en
la
dirección
opuesta:
“
Aviones
aterrizan
boca
arriba
=
Aviones
que
aterrizan
boca
abajo
“
Re-­‐considera
la
posición
del
piloto
ejemplo
CONCORDE.
Autos
con
ruedas
redondas
=
Autos
con
ruedas
cuadradas
“
El
auto
subiría
en
cada
ángulo
al
andar,
esto
produciría
un
movimiento
brusco
pero
la
suspensión
podría
anUciparse
a
la
elevación
y
compensarla.
Esto
nos
lleva
al
concepto
de
adaptación
de
la
suspensión
y
a
su
vez
a
un
vehículo
adaptado
para
circular
en
terrenos
accidentados.
Una
rueda
adicional
puede
indicarle
a
la
suspensión,
las
condiciones
del
terreno
para
adaptarla
y
seguir
el
“perfil”
del
terreno.
Esta
idea
generó
en
LOTUS
(
parte
de
GM
)
un
proyecto
de
suspensión
inteligente
actualmente
en
progreso.

113. MBA
Nicola
Origgi
®
Ejemplos de desplazamiento
en algunas Técnicas…
• INVERSION:
Supone
la
observación
de
la
dirección
NORMAL
o
usual
en
que
se
desarrolla
algo
y
después
desplazarse
en
la
dirección
opuesta:
• Ejemplo:
Juegos
Olímpicos
1984
TV
reduciría
la
asistencia
a
los
estadios,
encarar
la
situación
al
revés
hizo
de
esto
un
fenómeno
mediáUco
que
los
hizo
económicamente
viables.

114. MBA
Nicola
Origgi
®
Ejemplos de desplazamiento
en algunas Técnicas..
• EXAGERACION:
Esta
provocación
se
vincula
a
las
dimensiones
y
mediciones:
número,
frecuencia,
volumen,
temperatura,
etc.
La
exageración
sugiere
excederse
hacia
arriba
o
hacia
debajo
de
la
normalidad
de
algo:
• “
Cada
hogar
Uene
100
teléfonos
“
• “
El
teléfono
Uene
un
solo
botón
para
marcar
los
números
“
• “
Los
policias
Uenen
6
ojos
“
dió
como
resultado
en
NY
en
1971
el
concepto
de
“
vecino
vigilante”

115. MBA
Nicola
Origgi
®
Ejemplos de desplazamiento
en algunas Técnicas..
• ELIMINACION:
Consiste
en
anular
o
eliminar
lo
que
dábamos
por
sentado..
Ejem.
“
Los
restaurantes
Uenen
comida
“
“
Los
restaurantes
NO
Uenen
comida
“
“
Imaginemos
un
restaurante
donde
la
gente
va
pero
lleva
su
comida
(
bocadillos
),
de
ahí
surge
la
idea
de
un
lugar
donde
la
gente
puede
realizar
un
pic-­‐nic
elegante
bajo
techo
pagando
por
el
servicio
y
con
la
posibilidad
de
invitar
a
sus
amigos
“.
De
ahí
surgió
el
concepto
de
los
“Pop
up
“
restaurants.

116. MBA
Nicola
Origgi
®
NO hay desplazamientos
Absurdos..

117. MBA
Nicola
Origgi
®
¿ Cómo construir CONCEPTOS ?
• Son
las
base
de
la
capacidad
humana
de
raciocinio
• Los
usamos
a
diario
• En
todo
lo
que
hacemos
,
incluyendo
la
acUvidad
comercial
está
implícito
el
concepto
•
Puede
haber
muchos
conceptos
para
una
acción..
¿
Cuál
es
el
correcto
?

118. MBA
Nicola
Origgi
®
¿ Cómo construir CONCEPTOS ?
• Son
puntos
fijos
para
la
construcción
de
alternaUvas.
• Los
hay
generales
o
específicos
• 3
Upos
básicos:
1) De
finalidad
o
propósito
2) De
mecanismo
3) De
Valor

119. MBA
Nicola
Origgi
®
¿ Cómo construir CONCEPTOS ?
1) De
finalidad
o
propósito:
¿
Qué
pretendemos
hacer
?
¿
Cuál
es
el
propósito
de
la
acUvidad
o
acción
?
2) De
mecanismo:
¿
Cómo
funciona
?
3) De
Valor:
¿
Por
qué
es
úUl
?
¿
Qué
valor
Uene
?

120. MBA
Nicola
Origgi
®
¿ Cómo construir CONCEPTOS ?
• Sea
cual
fuere
la
provocación,
casi
siempre
se
llega
a
CONCEPTOS
interesantes.
• Se
comparan
entre
sí.
• Se
refuerzan
o
redefinen.
• No
siempre
se
puede
pasar
del
CONCEPTO
a
la
prácUca,
por
eso
se
almacenan.
• Existen
y
sirven
para
obtener
una
idea
(
“
por
ejemplo..
)
• Finalmente
se
pasa
del
CONCEPTO
a
las
ideas
prácUcas
para
poner
en
funcionamiento
el
concepto

121. MBA
Nicola
Origgi
®
EJERCICIO
EN
GRUPO
ObjeUvo:
Aplicación
de
la
técnica
de
Pensamiento
Lateral
• 1.-­‐
Seleccionar
un
producto
nuestro
o
de
la
competencia
¿?
• 2.-­‐
Grupo
se
divide
en
4
grupos
de
3
integrantes
• 3.-­‐
Escoger
del
diccionario
4
palabras
para
asignarlas
a
c/u
de
los
4
equipos
y
hacer
la
provocación
• 4.-­‐
Cada
grupo
escoge
una
técnica
de
desplazamiento
(Eliminación,
Exageración,
Inversión,
Combinación
)
• 5.-­‐
Cada
equipo
desarrolla
2
ó
3
conceptos
• 6.-­‐
Cada
equipo
presenta
a
todos
sus
conceptos.
• 7.-­‐
Todo
el
grupo
selecciona
los
3
mejores.
• 8.-­‐
Evaluamos
los
conceptos
para
reforzarlos
entre
si
o
re-­‐definirlos.
• 9.-­‐
Seleccionamos
uno,
el
mejor
• 10.-­‐
Aplicamos
las
preguntas
en
los
tres
niveles
para
intentar
llevarlo
a
una
idea
prácUca
que
de
cómo
resultado
una
posible
innovación.

122. MBA
Nicola
Origgi
®
Aplicando el proceso al negocio
• Paso
1:
Y
ahora
elegimos
un
foco
en
el
proceso
de
markeUng
(VerUcal):
– MERCADO
– MKTG
MIX:
Producto
– RESTO
DEL
MKTG
MIX
(
Precio,
Plaza,
Promoción)
MERCADO:
NECESIDAD
TARGET
SITUACIÓN
COMPETITIVA
PRODUCTO
(4P)
RESTO
DEL
MKTING
MIX
(4P)

123. MBA
Nicola
Origgi
®
¿Por qué estos 3 niveles y no otros?
¿No estamos simplificando demasiado?
– Producto:
¿QUÈ?
(Dimensión
tangible)
– Mercado:
¿POR
QUÉ?
¿QUIÉN?
¿CUÁNDO?(Dimensión
necesidad:
uso,
situaciones,
consumidor/comprador)
– Mix:
¿CÓMO?
(Dimensión
comercialización)
El
markeUng
lateral
sólo
funciona
desplazando
solo
uno
de
estos
3
elementos:
se
crea
un
vacío
desconectando
un
nivel
y
dejando
fijos
los
otros
y
resolviendo
la
inconsistencia
al
nivel
en
que
se
ha
provocado

124. MBA
Nicola
Origgi
®
Algunas Consideraciones
• La creatividad empieza de cosas
concretas…
• El pensamiento creativo va de lo
concreto a lo general (a diferencia
del analítico) es inductivo y no
deductivo…

125. MBA
Nicola
Origgi
®
REPITIENDO…
• 3
pasos
para
el
MarkeUng
Lateral:
Paso
1:
elegir
un
foco
en
donde
queremos
generar
un
desplazamiento
lateral
Paso
2:
provocar
un
desplazamiento
lateral
para
generar
un
vacío
Paso
3:
conectar
el
vacío

126. MBA
Nicola
Origgi
®
Ejemplo con
Antecedentes:
Producto
Cultural
más
grande
de
Canadá
Fundado
en
1984
40
millones
han
presenciado
su
espectáculo
en
90
ciudades
del
mundo
En
20
años
ha
generado
mismos
ingresos
que
Ringling
Bros
&
Barnun
&
Bailey
logro
en
100
Categoría
deteriorada
Otros
Upos
de
entretenimiento
casero
y
externo
florecían
Presión
de
grupos
protectores
de
animales
Enfoque de Pensamiento Lateral:
Creó espacio desconocido en el mercado
Apeló a clientes adultos y corporativos
“ Re inventaron el circo “
Buscaron simultáneamente la diferenciación y el bajo costo

127. MBA
Nicola
Origgi
®
Ejemplo con
Situación del mercado:
Circos
compeman
entre
sí
Costos
de
operación
se
elevaban
Experiencia
no
se
modificaba
Show
de
3
pistas
generaba
angus?a
Venta
de
boletos
por
concesión
Estrellas
de
circo
Vs
estrellas
de
cine
Payasos,
malabaristas,
carpa,
ciclistas

128. MBA
Nicola
Origgi
®
Ejemplo
con
MERCADO:
NECESIDAD
TARGET
SITUACIÓN
COMPETITIVA
PRODUCTO
(4P)
RESTO
DEL
MKTING
MIX
(4P)
MODELO
3
NIVELES

129. MBA
Nicola
Origgi
®
Ejemplo
con
MERCADO:
NECESIDAD
TARGET
SITUACIÓN
COMPETITIVA
PRODUCTO
(4P)
RESTO
DEL
MKTING
MIX
(4P)
MERCADO:
ENTRETENIMIENTO
NIÑOS
/
Adultos
DETERIORADA,
compeUda
PRODUCTO
(4P)
Pobre,
aburrido,
angusUa,etc.
RESTO
DEL
MKTING
MIX
(4P)
Carpa
3
pistas,
precio
accesible
pero
concesionado,
costoso
MODELO
3
NIVELES
MERCADO
DEL
CIRCO

130. MBA
Nicola
Origgi
®
Ejemplo
con
MERCADO:
NECESIDAD
TARGET
SITUACIÓN
COMPETITIVA
PRODUCTO
(4P)
RESTO
DEL
MKTING
MIX
(4P)
MERCADO:
ENTRETENIMIENTO
NIÑOS
/
Adultos
DETERIORADA,
compeUda
PRODUCTO
(4P)
Pobre,
aburrido,
angusUa,etc.
RESTO
DEL
MKTING
MIX
(4P)
Carpa
3
pistas,
precio
accesible
pero
concesionado,
costoso
MERCADO:
Entretenimiento
en
vivo
Cultural
SofisUcado
Adultos
/
Corporaciones
Inexistente
PRODUCTO
(4P)
Mezcla
Teatro,
Circo
&
Broadway,
historia,
gran
producción
RESTO
DEL
MKTING
MIX
(4P)
Precio
=
Teatro,
bajos
costos,
alto
margen,
urbano,
teatros
MODELO
3
NIVELES
MERCADO
DEL
CIRCO

131. MBA
Nicola
Origgi
®
Cirque du Soleil redefinió el mercado
MERCADO
DEL
CIRCO
MERCADO
DEL
TEATRO
MERCADO
DEL
CIRCO
• Price
set
up
más
alto
• Target
diferente
• Nuevo
concepto

132. MBA
Nicola
Origgi
®
Ejemplo
con
MERCADO:
NECESIDAD
TARGET
SITUACIÓN
COMPETITIVA
PRODUCTO
(4P)
RESTO
DEL
MKTING
MIX
(4P)
MODELO
DE
3
NIVELES

133. MBA
Nicola
Origgi
®
Ejemplo
con
MERCADO:
NECESIDAD
TARGET
SITUACIÓN
COMPETITIVA
PRODUCTO
(4P)
RESTO
DEL
MKTING
MIX
(4P)
MERCADO:
Status,
sofisUcación,
experUse
Adultos
toman
vino
CompeUUva,
limitada
PRODUCTO
(4P)
Vino
de
Mesa
,
varietales,
cosechas
,
origen
,
complejo,
sofisUcado
RESTO
DEL
MKTING
MIX
(4P)
Precio
Alto
y
accesibles
MODELO
DE
3
NIVELES
MERCADO
DEL
VINO
DE
MESA

134. MBA
Nicola
Origgi
®
Ejemplo
con
MERCADO:
NECESIDAD
TARGET
SITUACIÓN
COMPETITIVA
PRODUCTO
(4P)
RESTO
DEL
MKTING
MIX
(4P)
MERCADO:
Status,
sofisUcación,
experUse
Adultos
toman
vino
CompeUUva,
limitada
PRODUCTO
(4P)
Vino
de
Mesa
,
varietales,
cosechas
,
origen
,
complejo,
sofisUcado
RESTO
DEL
MKTING
MIX
(4P)
Precio
Alto
y
accesibles
MERCADO:
Accesibilidad
Adultos
toman
cerveza,
spirits
,etc
Inexistente
PRODUCTO
(4P)
Vino
de
mesa
con
producto
de
calidad
,
fácil
idenUficación
,
empaque
RESTO
DEL
MKTING
MIX
(4P)
Precio
intermedio
,
Origen
reconocido,
markeUng
diverUdo
MODELO
DE
3
NIVELES
MERCADO
DEL
VINO
DE
MESA

135. MBA
Nicola
Origgi
®
Yellow Tail redefinió al Producto..
VINOS
ECONÓMICOS
VINOS
ALTA
GAMA
YELLOW
TAIL
PRECIO
INTERMEDIO
FACILIDAD
PARA
BEBER
FACILIDAD
PARA
ELEGIR
DIVERSiÓN
Y
AVENTURA

136. MBA
Nicola
Origgi
®
Yellow Tail redefinió al Producto..
VINOS
ECONÓMICOS
VINOS
ALTA
GAMA
YELLOW
TAIL
PRECIO
INTERMEDIO
FACILIDAD
PARA
BEBER
FACILIDAD
PARA
ELEGIR
DIVERSiÓN
Y
AVENTURA

137. MBA
Nicola
Origgi
®
Yellow Tail redefinió al Consumidor

138. MBA
Nicola
Origgi
®
EJERCICIO
A
nivel
mercado…
Encontrar
para
qué
es
solución
A
nivel
producto…Encontrar
Una
uNlidad
A
nivel
mix…
pensar
en
el
cómo
MERCADO:
NECESIDAD
OBJETIVO
SITUACIÓN
PRODUCTO
(4P)
RESTO
DEL
MKTING
MIX
(4P)
Elegir
un
producto
o
servicio
nuestro
o
de
algún
compe4dor

139. MBA
Nicola
Origgi
®
Paso 1
• Trabajar
con
o
sin
objeUvo:
– Producto
fijo

encontrar
una
nueva
manera
de
usarlo:
conocemos
el
mercado
qué
queremos
alcanzar
y
por
ende
tenemos
que
relacionarlo
con
el
producto.
Menos
probabilísUco,
objeUvo
determinado
– Producto
/
Mix:
contexto
válido
para
el
producto
(uUlidad,
público
objeUvo,
uso
y
situación).
Más
probabilísUco
y
exploratorio

140. MBA
Nicola
Origgi
®
• Nivel:
– Indica
a
dónde
se
va
a
producir
el
1er
desplazamiento
• “Las
anclas”:
– CaracterísUcas
no
alterables
¿Por
qué?

141. MBA
Nicola
Origgi
®
¿ Qué obtenemos ?
1era
conclusión:
Centrarnos
en
el
nivel
de
mercado
o
de
producto
para
realizar
un
desplazamiento
generará
un
vacío
entre
esos
2
elementos:
creación
de
nuevas
categorías
Centrarnos
en
el
resto
del
mix
manUene
la
conexión
entre
producto
y
mercado.
El
vacío
generado
por
los
desplazamientos
creará
subcategorías
o
formulas
comerciales
innovadoras

142. MBA
Nicola
Origgi
®
Paso 1
• Elegir
un
foco..
Mercado
o
Producto
?
¿
Cuál
de
los
dos
dejamos
fijo
?
Mercado:
Nuevos
clientes,
por
qué,
quién
y
cuándo
lo
compran?
Producto:
Nuevos
usos,
frecuencias,
sus?tutos,
ocasiones,
etc.
?

143. MBA
Nicola
Origgi
®
Paso 2
• Generar
el
desplazamiento
para
generar
un
vacio:
Crear
un
vacío
es
el
fundamento
del
marke?ng
lateral:
el
vacío
se
genera
interrumpiendo
temporalmente
el
pensamiento
lógico.
¿Cómo?
Las
6
técnicas
básicas
(De
Bono):
1. SusUtuir
2. InverUr
(
Ejem.
Flor
muere,
flor
No
muere
)
3. Combinar
4. Exagerar
5. Eliminar
6. Reordenar

144. MBA
Nicola
Origgi
®
Paso 3
• Realizar
conexiones:
Ahora
a
usar
la
lógica:
analizar
el
esUmulo
generado
para
sacarle
información
valiosa:
extraer
conclusiones
validas
con
base
en
las
3
técnicas:
1. Seguir
el
proceso
de
compra
del
esUmulo
de
paso
a
paso
2. Extraer
uUlidades
y
aspectos
posiUvos
3. Encontrar
una
ubicación
posible

145. MBA
Nicola
Origgi
®
Un
caso
sencillo:
“Enviar
Rosas
el
día
de
San
Valenfn”
(foco
y
nivel:
producto)
¿Has
sabido
generar
un
vacío?
¿Se
genera
alguna
inconsistencia?
Bien,
¡Estamos
ya
a
mitad
del
camino
en
uUlizar
el
markeUng
lateral!

146. MBA
Nicola
Origgi
®
Algunos
ejemplos:
ofrecer
palomitas
en
las
discos…
Un
cuadro
que
el
cliente
devuelve
siempre
tras
haberlo
comprado
Rosas
después
de
una
pelea

147. MBA
Nicola
Origgi
®
Ojo: No es fácil
• Hacer
conexiones
no
es
fácil,
requiere
entrenamiento
y
Uempo…
• Y
detectar
cuáles
son
oportunidades
de
negocios:
el
markeUng
lateral
producirá
pocas
ideas
pero
muy
úUles…

148. MBA
Nicola
Origgi
®
Resultados Finales Esperados
• Mismo
producto,
Nueva
u4lidad:
expansión
del
área
de
markeUng
verUcal
• Nuevo
producto,
Nueva
u4lidad:
creación
de
una
categoría
nueva
o
un
mercado
• Nuevo
producto,
Misma
u4lidad:
creación
de
una
subcategoría
nueva

149. MBA
Nicola
Origgi
®
Innovaciones del 2012
• Lentes
de
Google
• Desalinizador
de
agua
• Llantas
Goodyear
• Prueba
VIH
• Torres
Bahar
• Nike
Flyknit
Racer
• Guantes
para
sordomudos
• Traje
para
mujeres
en
combate
• Impresoras
3D

150. MBA
Nicola
Origgi
®
Resultados Finales
• ¿Recuerdan
las
grandes
innovaciones
que
vimos?
• Reflexionemos
sobre
cómo
se
ha
aplicado
el
proceso
del
markeUng
lateral:
– Foco
– Técnica
de
desplazamiento

151. MBA
Nicola
Origgi
®
Termina
sesión
2

152. MBA
Nicola
Origgi
®
El marketing Lateral a nivel del
mercado
(Luego veremos producto y Mix)

153. MBA
Nicola
Origgi
®
Lateral Marketing at “Market Level”
Market=
need
+
target
+
(place+
when
+
situa?on
+
experience)
(Occasion)
Method:
change
of
dimension
(subsUtute
a
dimension
on
the
mkt
for
something
that
has
been
previously
disregarded)
Connect
exisUng
Product
with
new
dimensions
Change
or
revise
Product
/
Launch

154. MBA
Nicola
Origgi
®
A nivel de mercado
• Sus?tución
como
mejor
técnica:
SusNtuir
una
de
las
dimensiones
del
mercado
por
otra
que
se
ha
descartado
previamente:

155. MBA
Nicola
Origgi
®
¿Cómo se hace?
1. Cambio
de
necesidad:
cubrir
otra
uUlidad
2. Cambio
de
público
objeNvo:
susUtuir
una
persona,
grupo,
etc
3. Cambio
del
momento:
elegir
momentos
nuevos
4. Cambio
de
lugar:
trasladar
el
producto
a
un
siUo
nuevo
5. Cambiar
la
ocasión:
vincule
su
producto
a
un
acontecimiento
6. Cambio
de
acNvidad:
colocar
el
producto
en
experiencias

156. MBA
Nicola
Origgi
®
Ejemplos
• Cambio
de
necesidad:
seleccionar
una
necesidad
que
no
está
cubierta
y
pensar
en
cómo
debería
cambiar
nuestro
producto
para
saUsfacerla
– Ejemplos:
Red
Bull,
Wonder
Bra,
Concurso
musical
(
obtener
talento
),
etc.

157. MBA
Nicola
Origgi
®
Ejemplos
• Cambio
de
público
objeUvo:
consiste
en
elegir
a
alguien
que
actualmente
es
público
no
potencial
del
producto
o
servicio
– Ejemplos:
Gille€e
Venus,
Karaoke,
“Baby
Mozart!”
Tip:
pensar
en
las
barreras
para
comprar
o
consumir
el
producto

158. MBA
Nicola
Origgi
®
Ejemplos
• Cambio
de
momento:
elegir
nuevos
momentos
de
compra,
uso
o
consumo
de
la
oferta
de
una
empresa
– Ejemplos:
Alquiler
de
habitación
por
horas,
Vampiritos,
Maridaje
de
Vodka
y
Whisky,
etc.
– Tip:
muchas
oportunidades
y
muchos
momentos
que
siguen
esperando
ser
conquistados
por
productos

159. MBA
Nicola
Origgi
®
Ejemplos
• Cambio
de
lugar:
elegir
nuevos
lugares
de
compra,
uso
o
consumo
en
las
que
el
producto
o
servicio
no
está
presente
en
la
actualidad
– Ejemplo:
GPS
para
coches,
Product
Placement,
Home
Theater,
Turismo
rural,
Nestea,
etc.
– Tip:
interesante
ver
cómo
algunos
productos
están
fuertemente
relacionados
con
determinados
lugares…
Proponer
un
lugar
“imposible”
para
él
es
la
clave

160. MBA
Nicola
Origgi
®
Ejemplos
• Cambio
de
ocasión:
el
reto
es
proponer
acontecimientos
u
ocasiones
en
las
que
el
producto
en
la
actualidad
no
se
considere
aún
– Ejemplos:
tarjetas
Unicef,
Frito
Lay
en
EEUU
– Tip:
rompe
el
acontecimiento
u
ocasión
bien
clara
a
la
cual
está
ligado
un
producto

161. MBA
Nicola
Origgi
®
Ejemplos
• Cambio
de
experiencia:
elegir
acUvidades
o
experiencias
en
las
que
otros
productos
están
fuertemente
posicionados,
pero
en
las
que
no
se
considera
el
nuestro
– Ejemplo:
expendedoras
de
frutas
en
gym,
noUcias
del
coche,
deportes
extremos,
etc.

162. MBA
Nicola
Origgi
®
Y ahora???
• OK,
¿Y
ahora?
Conectar
el
producto
con
la
nueva
dimensión:
se
ha
creado
un
vacío
entre
el
producto
y
el
servicio
y
una
nueva
dimensión…
¿Cómo?
El
mejor
enfoque
es
seguir
el
proceso
compra/
consumo
paso
a
paso
porque
idenUfica
claramente
los
elementos
carentes
o
aquellos
a
eliminarse
o
mantenerse
para
conectar
el
producto
con
la
nueva
dimensión

163. MBA
Nicola
Origgi
®
Conectar el vacío
• Conexiones:
– Sin
alterar
el
producto:
buscar
una
nueva
uUlidad
para
él
y
comunicarla
– Alterando
el
producto:
eliminar,
cambiar
y
redefinir
caracterísUcas
del
producto
(Restricciones:
elementos
que
no
nos
dejan
introducirlo
en
una
nueva
dimensión)

164. MBA
Nicola
Origgi
®
• Esta
técnica
igual
funciona
para
un
nuevo
concepto
de
negocio…

165. MBA
Nicola
Origgi
®
• La
técnica
de
susUtución
como
“cambio
de
dimensión”
es
la
más
apta
a
este
nivel.
Las
otras
5
técnicas
son:
– InverUr
– Combinar
– Exagerar
– Eliminar
– Reordenar

166. MBA
Nicola
Origgi
®
Marketing Lateral a nivel
Producto

167. MBA
Nicola
Origgi
®
Lateral Marketing at “Product” Level
Product=
technology
to
sa?sfy
a
previously
well
defined
need
(Composed
of
n
parts:
a+b+c+d+…)
Method:
dissecUon
and
apply
lateral
thinking
techniques
to
product
restricUons
New
concept
is
created:
connect
to
Mkt
Revise
/
Adjust/
PrioriUse
/
Launch

168. MBA
Nicola
Origgi
®
¿Cómo funciona?
• Hablando
de
mi
producto
(
o
servicio)…
• ¿Cambiamos
algo?
• “¿Para
qué
puede
uNlizarse?”
“¿En
qué
otras
situaciones
sería
úNl?”
“A
qué
publico
le
gustaría
la
idea?”
• Muchas
innovaciones
han
nacido
de
puras
coincidencias…
Es
una
búsqueda
aleatoria
que
puede
llegar
a
ser
muy
exitosa!
– ¿Algún
ejemplo?

169. MBA
Nicola
Origgi
®
Ejemplo
• Producto
=
a+b+c+….
– A,b,c,…son
elementos
diferentes
y
aislados
– Ejemplo:
boligrafo
=
Unta
+
color
+
tapón
+
carcasa
de
plásUco
+…
• Diseccionar
al
Producto
– Producto
o
servicio
tangible
– Envase
(si
aplica)
– Atributos
de
la
marca
– Uso
o
compra
– Etc.

170. MBA
Nicola
Origgi
®
Y ahora?
Seleccionar
y
aplicar
el
desplazamiento
lateral
a
uno
varios
elementos
OK,
¿De
dónde
se
empieza?
Seleccionando
las
puertas
de
entrada:
1. Restricciones
naturales
2. Otros
elementos

171. MBA
Nicola
Origgi
®
• “Restricciones”:
elementos
que
debemos
eliminar
de
un
producto
o
servicio
con
el
fin
de
imaginar
una
idea
nueva
– Aplicar
cualquiera
de
las
6
técnicas:
se
crea
una
categoría
nueva
(
ejem:
Ron,Vodka,
Whisky,
etc
)
• Cualquier
otro
elemento
…
crea
una
subcategoría
(
Ron
Sabores,
Whisky
y
Bourbon
)

172. MBA
Nicola
Origgi
®
Aplican las varias metodologías
• Y
ahora
aplicamos
el
desplazamiento
lateral:
– SusUtución:
eliminar
uno
o
varios
elementos
del
producto
y
cambiarlos;
imitar
aspectos
de
otros
productos
• ¿Algún
ejemplo
de
producto
tangible?
• ¿De
envase?
• ¿Atributos
de
marca?
• ¿Usos
o
compra?

173. MBA
Nicola
Origgi
®
• Y
ahora
aplicamos
el
desplazamiento
lateral:
– Combinación:
consiste
en
añadir
unos
o
varios
elementos
al
producto
o
servicio,
manteniendo
inalterado
el
resto
• ¿Algún
ejemplo
de
producto
tangible?
• ¿De
envase?
• ¿Atributos
de
marca?
• ¿Usos
o
compra?

174. MBA
Nicola
Origgi
®
• Y
ahora
aplicamos
el
desplazamiento
lateral:
– Inversión:
decir
lo
“contrario”
o
añadir
“NO”
a
uno
o
varios
elementos
del
producto
o
servicio
• ¿Algún
ejemplo
de
producto
tangible?
• ¿De
envase?
• ¿Atributos
de
marca?
• ¿Usos
o
compra?

175. MBA
Nicola
Origgi
®
• Y
ahora
aplicamos
el
desplazamiento
lateral:
– Exageración:
exagerar
de
forma
ascendente
o
descendente
uno
o
varios
elementos
del
producto
o
servicio.
O
bien
imaginar
un
producto
o
servicio
perfecto
• ¿Algún
ejemplo
de
producto
tangible?
• ¿De
envase?
• ¿Atributos
de
marca?
• ¿Usos
o
compra?

176. MBA
Nicola
Origgi
®
• Y
ahora
aplicamos
el
desplazamiento
lateral:
– Reordenamiento:
consiste
en
cambiar
el
orden
o
la
secuencia
de
uno
o
varios
elementos
del
producto
o
servicio
• ¿Algún
ejemplo
de
producto
tangible?
• ¿De
envase?
• ¿Atributos
de
marca?
• ¿Usos
o
compra?

177. MBA
Nicola
Origgi
®
Para llegar a…
Ahora
tenemos
una
nueva
idea
de
producto
o
servicio:
• ¿Cómo
se
conecta
con
un
posible
mercado?
• Encontrar
un
lugar
posible
• Extraer
los
aspectos
posi?vos
• Imaginar
el
proceso
de
compra
• Realizar
los
ajustes
necesarios

178. MBA
Nicola
Origgi
®
Marketing Lateral a nivel de
Marketing Mix

179. MBA
Nicola
Origgi
®
Lateral Marketing at “Other Mkting Mix
Level”
Mix
=
price
+
promo?on+
point
of
sale
(not
affec?ng
need,
target,
situa?on,
product
essence)
Method:
mainly
subsUtuUon
of
some
markeUng
mix
element.
Immediate
results
of
easy
ImplementaUon.
Eg.
Take
Mix
of
other
products
in
other
categories.
Check
feasibility
Adjust
/PrioriUse
/
Launch

180. MBA
Nicola
Origgi
®
¿Cómo funciona?
• No
modificamos
la
esencia
del
producto
o
servicio,
target,
necesidad,etc.
• Pero
se
modifica
la
forma
habitual
de
presentar
el
producto
o
servicio
• Resultado
=
subcategoría
o
formula
comercial
innovadora

181. MBA
Nicola
Origgi
®
• Más
tácUco,
de
aplicación
más
rápida
y
de
corto
plazo…
• ObjeUvos:
1. Aplicar
estrategias
alternaUvas
de
markeUng
mix
para
nuestro
producto
o
servicio
2. Encontrar
nuevas
formulas
de
markeUng
mix

182. MBA
Nicola
Origgi
®
• El
markeUng
lateral
para
diversificar
el
markeUng
mix:
“Tomar
el
mix
de
otros
productos”
– Aplicar
formulas
ya
existentes
en
materia
de
fijación
de
precios,
distribución
o
comunicación
que
corresponden
a
otros
productos
o
servicios
existentes
y
que
no
se
asocian
de
forma
natural
o
habitual
con
la
categoría
en
que
compeUmos

183. MBA
Nicola
Origgi
®
• Técnica
de
susUtución:
– Fijación
de
precios
– Distribución
– Comunicación

184. MBA
Nicola
Origgi
®
• El
markeUng
lateral
para
encontrar
nuevas
formas
de
markeUng
mix:
“El
resto
de
los
desplazamientos
laterales”
• Para
encontrar:
– Nuevas
estrategias
de
fijación
de
precios,
distribución
o
comunicación
– Acciones
concretas
o
innovadoras
de
markeUng
mix

185. MBA
Nicola
Origgi
®
• Ejemplos
con:
– Combinación
– Inversión
– Eliminación
– Exageración
– Reordenamiento
• Y
aplicar
los
ajustes
necesarios…

186. MBA
Nicola
Origgi
®
Implementar el Marketing
Lateral como cultura de
Innovación

187. MBA
Nicola
Origgi
®
Una breve recapitulación
Recapitulamos
un
par
de
cosas:
• Innovar
es
necesario
• 80%
nuevos
productos
fracasan
(B2C);
40%
en
B2B:
el
proceso
tradicional
de
innovación
es
una
de
las
razones
de
la
crisis
• Porque
aplica
el
pensamiento
verUcal:
una
versión
más
de
lo
que
ya
existe
• Y
eso
provoca
híper
saturación
en
un
mercado
híper
fragmentado

188. MBA
Nicola
Origgi
®
• Se
hace
necesaria
una
forma
complementaria
de
innovar:
más
rentable
pero
más
arriesgada
porque
puede
crear
nuevas
categorías
o
nuevos
mercados.
Pensamiento
Lateral.
• El
MarkeUng
Lateral
puede
converUrse
en
parte
de
la
cultura
empresarial
junto
con
el
proceso
tradicional
Una breve recapitulación

189. MBA
Nicola
Origgi
®
• El
markeUng
lateral
es:
– Innovador
– Rompedor
de
esquemas
– Generador
de
Valor
Pero:
– Más
arriesgado
…
y
para
pocas
empresas
(que
se
atreven)
– No
solo
es
producto:
es
procesos,
canales,
conceptos…
Una breve recapitulación

190. MBA
Nicola
Origgi
®
Los
3
sistemas
de
una
Empresa
Innovadora
(Gary
Hamel):
1. Un
mercado
de
ideas
2. Un
mercado
de
capital
3. Un
mercado
de
talento

191. MBA
Nicola
Origgi
®
Una conclusión necesaria
• Generar
ideas
debe
converUrse
en
la
acUvidad
habitual
de
cualquier
departamento
de
markeUng
• El
MarkeUng
Lateral
proporciona
una
metodología
clara
y
definida:
conectar
propuestas
que
surgen
mediante
técnicas
de
desplazamiento
concretas
y
comparUdas

192. MBA
Nicola
Origgi
®
El diálogo del mañana
“¿Qué
opinan
del
siguiente
desplazamiento
lateral?
¿Deberíamos
o
no
tratar
de
hacer
una
conexión
para
llenar
el
vacío?”

193. MBA
Nicola
Origgi
®
Unas reflexiones finales
• ¿Cuánto
de
nuestro
presupuesto
desUnamos
a
la
Innovación
(crear
y
valorar
nuevas
ideas)?
• ¿Cuánto
inverUmos
en
que
la
gente
innove?
• ¿Tenemos
el
talento
necesario
para
conectar
los
desplazamientos
laterales?
• Reunión
de
MarkeUng
Lateral
vs
Brainstorming

194. MBA
Nicola
Origgi
®
“ Sueña como si fueras a vivir para siempre,
Vive como si fueras a morir hoy ”
( James Dean )

195. MBA
Nicola
Origgi
®
Bibliografía Recomendada
• “Lateral
MarkeUng”
–
P.
Kotler
–
Fernando
Trias
de
Bes
• “Steve
Jobs”-­‐Walter
Isaacson
Ed.
Debate
• “
Blue
Ocean
Strategy”-­‐W.
Chan
Kim
y
Renee
Mauborgne-­‐
Ed.
Norma
• “
The
Paradox
of
Choice
“-­‐
Barry
Schwartz
• “
Compradicción”
(
BUYOLOGY
)-­‐
MarUn
Lindstrom
Ed.
Norma
• “
The
Myths
of
InnovaUon”
–
Sco€
Berkun
• “
The
Art
of
InnovaUon
“
–
Tom
Kelley
• “The
Tipping
Point”
–
Malcom
Gladwell
• “
El
Pensamiento
CreaUvo,
el
poder
del
pensamiento
Lateral
para
la
creación
de
nuevas
ideas”
–
Edward
de
Bono
Ed-­‐
Paidos
Plural

196. MBA
Nicola
Origgi
®
Bibliografía Recomendada
• “
Change
by
Design:
How
to
design
thinking
transforms
organizaUons
and
inspires
InnovaUon
“-­‐
Tim
Brown
Para
inspirarse:
•
“
InnovaUon
&
Strategy
“
workshop
en
HARVARD
Junio
19
–
20,
2013
U$
1,850
+
T&E
www.Interbrand.com
www.IDEO.com
www.Pearlfish.com
LINKEDIN
–
FUTURETRENDS