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CVP & Estrategias ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Preparado por MBA Nicola Origgi Maino Material obligatorio para el curso de estrategias comerciales
Condiciones del entorno Objetivos estratégicos Programa de Marketing
INTRODUCCIÓN Problemas de puesta a punto tecnológica; reticencia de los canales de distribución; los consumidores son reticentes a modificar sus hábitos de compra; probablemente no haya competidores directos pero es fuerte la competencia de los productos sustitutos  ALTO GRADO DE INCERTIDUMBRE CREAR DEMANDA PRIMARIA: - crear el conocimiento del producto -informar al mkt de las ventajas de la innovación -estimular la prueba -introducir en canales de distribución ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Es fundamental estimar la duración de esta fase y de qué es función, los CF son negativos
CRECIMIENTO La cifra de ventas se desarrolla a una tasa en aceleración primero muy alta y luego alta El grupo objetivo es el segmento de los Early Adopters Nuevos competidores entran en el mkt, primeros unos cuantos y luego cada vez más: el clima de la competencia es inicialmente pacifico Tecnología ampliamente difundida Bajan los precios: se puede cubrir todo el mkt potencial ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Rápido desarrollo de las ventas, baja regular costes de producción, CF positivos, expansión del mkt -Acelerado -Desacelerado
TURBULENCIA La demanda crece a una tasa decreciente El objetivo es la mayoría del mkt Los competidores más débiles dejan al mkt debido a la baja de precios La industria se hace más concentrada El clima de la competencia es cada vez más áspero ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],La tasa de crecimiento de la demanda total está en desaceleración aunque crece más que la economía en global Esta fase puede ser muy corta y generalmente es muy violenta
MADUREZ Demanda no expansible: crece al ritmo de la economía La demanda de bienes duraderos está dominado por la de reposición Mercados hiper - segmentados Mkt dominado por algunos competidores potentes: estructura de oligopolio Tecnología ya vulgarizadas Competencia por precio se hace más frecuente: presión sobre cuota de mkt y no sobre demanda total MANTENER CUOTA MKT y  VENTAJA COMPETITIVA Gestionar y pensar en la innovación ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Cobertura del mkt intensiva, tecnología estable, tasa de ocupación y penetración del mkt muy elevadas
DECLIVE Llegan nuevos productos con mayores prestaciones: es el impacto del progreso tecnológico Los hábitos de consumo se modifican con el tiempo: dejan a los productos pasados de moda Cambios del entorno social, económico y político La competencia permanece fuerte: unos competidores abandonan el negocio RETRASAR lo más posible Racionalizar la estructura de coste Decidir si salir del negocio o bien gestionar la residualidad (ver próxima fase) Limitar la inversión en mkting al indispensable Políticas de precios Reconvertir o reducir la capacidad productiva Decrecimiento estructural de la demanda
RESIDUALIDAD Solo un nicho limitado (“los rezagados” o “los nostálgicos”) sigue utilizando  el producto / servicio La tecnología lo ha vuelto obsoleto Ya no hay competencia prácticamente MAXIMIZAR RENTABILIDAD  (hasta que dure) Gestionar la residualidad y preparar el abandono cuando este  sea necesario Cuidar que no demos una puerta de entrada a la competencia Mantener precios altos (   márgenes altos) Cero publicidad Distribución selectiva  (hasta prestigiosa) Cero innovación en producto: apelar a los nostálgicos Gestionar la decadencia natural del nicho La demanda está limitada a un nicho generalmente cada vez más pequeño
CVP como marco conceptual ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

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