Gestionar un portafolio de marcas requiere consistencia y apoyo reciproco a las marcas. En otras palabras, unir la visión de cada marca bajo el paraguas del Portafolio. Parte de la Especialidad en Branding impartida en la Universidad Panamericana, Campus Santa Fe, 2011.

1. Branding
2.0
Parte
VI
Ges3onar
un
Portafolio
de
Marca
¿Cómo
asegurar
diferenciación
y
consistencia
para
crear
Valor?
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

2. “El
todo
es
superior
a
la
suma
de
las
partes”
(Aristóteles)
“Un
portafolio
de
marcas
es
como
una
familia:
cada
quien
;ene
un
papel
y
relaciones
con
los
demás
miembros”
(Jeffrey
Sinclair,
Brand
Strategy”
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

3. Antecedentes
• Proliferación
de
marcas:
cambios
en
el
consumidor
• DisAnguir
y
conciliar
entre
objeAvos
de
cada
marca
y
objeAvos
a
total
Grupo
o
Portafolio:
garanAzar
soporte
y
apoyo
reciproco
con
perspecAva
sistémica
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

4. ObjeAvos
a
nivel
Portafolio
• Apalancarse
sobre
puntos
en
común
para
generar
sinergias:
– más
impacto
o
ejecución
más
eficiente
/
efecAva
– Claridad
por
Producto
• Contener
potenciales
mermas
al
valor
• Facilitar:
–
Cambio
/
adaptación
–
Asignación
de
recursos
e
inversiones
Condiciones
necesarias:
tener
clara
la
jerarquía
de
marcas
y
el
rol
de
cada
una
dentro
del
portafolio
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

5. Jerarquías
de
marcas
Corporate
Brand
General
Motors
HP
Bacardí
Range
Brand
Chevrolet
HP
Jet
Brand
Product
Line
Chevrolet
Malibú
Dark
Rums
Laserjet
IV
Brand
Sub
Brand
Chevrolet
Malibú
Bacardí
Añejo
Laserjet
IV
SE
LXD
Branded
Feature
/
Nivel
de
Servicio,
Is
it
consistent?
ResoluAon
Component
/
Status
Enhancement
Service
Si
la
jerarquía
es
clara,
pero
no
lo
es
el
rol
el
riesgo
es
de
solape,
confusión,
falta
de
diferenciación,
perdida
de
valor.
Casos.
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

6. Rol
de
las
marcas
Beneficios
de
marcas:
•
Funcionales
Strategic
•
Emocionales
Brands
•
Etc.
Silver
Visión
Endorser
Bullets
Sistémica
Las
Sub-­‐Marcas:
•
Aumentar
/
Modificar
•
Aclarar
Driver
•
Apoyar
Extensiones
• …
ObjeAvo:
crear
valor
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

7. Rol
de
las
marcas
Obje3vo
Fuente
de
Recomendaciones
estratégicas
y
Valor
ejemplos
DRIVER
Convencer,
Lo
que
el
Mantener
y
Marcas
Persuadir
consumidor
se
fortalecer:
es
corporaAvas:
espera
recibir
central
en
la
BMW,
Lexus,
de
la
compra
decisión
de
Mercedes.
compra
y
experiencia
de
OJO:
Dual
marca
Driver
puede
generar
confusión
ENDORSER
Asegurar
Soprte
y
Importante
Marcas
credibilidad
para
productos
corporaAvas:
para
el
nuevos.
El
HP,
Gille`e.
consumidor:
lo
endorser
que
compra
va
puede
salir
a
saAsfacer
sus
después
de
un
expectaAvas
Aempo.
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

8. Rol
de
las
marcas
Obje3vo
Fuente
de
Recomendaciones
estratégicas
y
Valor
ejemplos
STRATEGIC
Generar
valor,
Marcas
Líder
o
Fortalecer
e
OJO:
“Do
not
BRAND
generar
cash
dominante
en
inverAr
los
milk
out
the
flow,
garanAzar
el
mercado
recursos
cow”
la
rentabilidad
Nicho
necesarios.
a
futuro
de
la
consolidado
y
organización
rentable
SILVER
BULLETS
Asegurar
Soporte
y
Importante
Marcas
credibilidad
para
productos
corporaAvas:
para
el
nuevos.
El
HP,
Gille`e.
consumidor:
lo
endorser
que
compra
va
puede
salir
a
saAsfacer
sus
después
de
un
expectaAvas
Aempo.
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

9. De-­‐Averaging
El
peor
error
de
markeAng:
“one
size
fits
all”.
Definir
el
rol
de
cada
marca
dentro
del
portafolio
y
priorizar
inversiones:
• Dead
Brand
• Milkers
Brand
• Defenders
• Core
Brands
– Grow
– Maintain
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

10. Caracterís3cas
Estrategia
Acciones
Dead
Brand
Mercado
no
EXIT
(E)
Verificar
que
no
se
atracAvo:
fuerte
dejen
espacios
competencia,
abiertos
a
la
margen
reducido
competencia:
la
Posicionamiento
marca
no
debe
ser
débil.
parte
de
la
visión
a
Inversiones
futuro
del
negocio.
necesarias:
fuertes.
Milkers
Brand
Marca
cansada
pero
PROFIT
(P)
Minimizar
las
con
unas
fortalezas
Generar
CF
para
inversiones
lo
más
sólidas:
eg.
Clientes
fondear
otras
posible.
leales
marcas.
Mantener
base
de
Mercado
poco
clientes
preparando
atracAvo
su
migración
a
otras
Inversiones
marcas
del
necesarias:
Portafolio.
limitadas
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

11. Caracterís3cas
Estrategia
Acciones
Defenders
Mercado
atracAvo.
FLANK
(F).
Valorar
el
nivel
de
Marca
con
inversión
en
función
posicionamiento
La
marca
actúa
en
de
la
capacidad
de
sólido.
Pero
no
defensa
de
las
defensa
de
la
parte
de
la
marcas
CORE
de
la
marca.
estrategia
del
compañía
negocio.
cubriendo
los
Precio
y
Promoción.
“flancos”
(puntos
Guerrilla.
débiles).
Core
(Growth)
Marca
prioritaria.
GROWTH
(G).
Priorizar
inversión
Mercado
atracAvo
y
para
mantener
/
en
crecimiento.
InverAr:
aumentar
fortalecer
la
salud
Importante
P&L.
el
mkt
share.
de
la
marca.
Top
3
Postura
agresiva.
Core
(Maintain)
Marca
prioritaria.
MAINTAIN
(M).
Priorizar
inversión.
Mercado
atracAvo.
InverAr:
mantener
Mantener
/
Postura
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi
Top
3,
Mkt
Leader
el
mkt
share
de
defensa
acAva

12. Ejemplo
Brand
Porqolio
De-­‐Averaged
Scorecard
Marca
Estrategia
Jus3ficación
Visión
a
1
año
Visión
a
5
años
11
M
Alta
rentabilidad.
Alta
cuota
Mantener
Mantener
de
mercado.
Brand
health
liderazgo.
Liderazgo.
saAsfactorio.
Mercado
atracAvo
22
G
Cuota
de
mercado
baja,
pero
Consolidarse
Lograr
mkt
atracAvo.
Diferenciación
en
el
top
3.
liderazgo
de
la
clara
pero
poco
comunicada.
categoría
44
P
Mercado
no
atracAvo.
Base
Maximizar
Valorar
(E)
de
clientes
en
declive.
Alta
rentabilidad
rentabilidad
y
preferencia
consolidada.
55
F
ElásAca
al
precio.
Proteger
11
y
Fortalecer
Importante
en
la
categoría.
22
(posición)
atributos
(F)
66
E
Rentabilidad
no
saAsfactoria.
Eliminar
del
N/A
Mercado
altamente
portafolio.
compeAdo.
No
presenta
puntos
de
diferenciación
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi
claros.

13. Submarcas
Consistente
y
apoyar
la
marca
principal
Agregar
valor:
-­‐ Describir
la
oferta
-­‐ Estructurar
y
clarificar
la
oferta
-­‐ Aumentar
los
atributos
de
idenAdad
-­‐ Oportunidades
de
mercado
-­‐ Facilitar
una
estrategia
de
integración
verAcal
o
horizontal
JusAficable
en
términos
de
ROI
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

14. ¿Cuántas
marcas?
Introducir
una
nueva
marca:
comparar
costo
versus
valor
generado.
Las
4
preguntas
clave:
1) Suficientemente
diferente
como
para
ameritar
un
nuevo
nombre?
2) Agregará
de
verdad
valor
a
total
portafolio?
3) Riesgo
de
dañar
la
imagen
de
una
marca
ya
consolidada?
4) Sustentable
en
términos
de
negocio?
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

15. Conclusiones
Ver
las
marcas
como
un
sistema
y
aplicar
los
criterios
de
gesAón
de
portafolio
Evitar
la
gesAón
aislada
marca
por
marca
Asegurar
consistencia
y
planear
a
futuro
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi