La Personalidad de la Marca es otro importante elemento de diferenciación sustentable en un entorno competido. En este ppt se delinean brevemente las fuentes de valor de la marca como personalidad destacando las maneras de crear personalidad a la marca. Material utilizado en la UP, Maestría en Dirección de Marcas, Marzo 2011.

1. Branding
2.0
Parte
III
La
Marca
como
Persona
¿Cómo
crear
valor
a
través
de
la
Personalidad
de
la
Marca?
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

2. Sistema
de
IdenTdad
de
Marca
Marca
como
PRODUCTO
• Beneficios,
Calidad/
Valor,
Usos,
Usuarios,
Origen,
etc.
Marca
como
ORGANIZACIÒN
• Atributos
de
la
organización
(Valores,
principios,
etc.)
Marca
como
PERSONA
• Personalidad,
Relación
con
el
consumidor,
etc.
Marca
como
SIMBOLO
• Imagen
visual,
Herencia,…
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

3. La
Marca
como
Persona
“A
Brand
that
captures
your
mind
gains
behaviour.
A
Brand
that
captures
your
heart
gains
commitment”
–
Sco;
Talgo,
Brand
Strategist
“Si
no
hay
nada
en
el
corazón,
tampoco
va
a
haber
algo
en
la
cabeza”
“What
other
brand
name
do
you
see
ta;oed
on
People?”
– Harley
Davidson
dealer,
Oakland,
CA.
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

4. Un
excelente
ejemplo
de
una
marca
con
una
personalidad
clara,
bien
definida,
destacada
y
que
unos
cuantos
hasta
se
tatúan
en
la
piel
•
Libertad,
Independencia
de
los
esquemas
•
Valores
Americanos
(PatrioTsmo)
•
Hombría,
Macho
hVp://www.youtube.com/user/harleydavidson?blend=1&ob=4
(InsTtucional)
hVp://www.youtube.com/user/harleydavidson?blend=1&ob=4
(Adv.)
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

5. Grey
Goose
vs.
Absolut
hVp://www.youtube.com/watch?
v=5O16C1ZLuyI
hVp://www.youtube.com/watch?
v=tKt3v8ATylY
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

6. La
marca
como
Persona
• La
“Personalidad
de
Marca”
se
define
como
el
grupo
de
caracterísTcas
y
rasgos
del
carácter
de
un
ser
humano
asociados
con
una
determinada
marca
• DisTnTva
y
duradera
• Ejemplos:
– Demográficos
(Edad,
Genero,
Nivel
S-­‐E,
etc.),
Es=lo
de
Vida
(AcTvidades,
Interés,
Deporte),
Rasgos
Humanos
(EmpaTa,
calor,
preocupación,
cuidado,
etc.
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

7. ¿Por
qué
dar
personalidad
a
la
marca?
• Contribuye
a
la
Diferenciación
– “Brand
Personality
Statement”
• Como
elemento
guía
para
la
Comunicación
Integral
de
Marca
• Fuente
de
Valor
Capital
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

8. IdenTdad
de
Marca
como
Persona:
Fuente
de
Diferenciación
Competencia
Sinceridad
Marca
SofisTcación
=
Persona
“Excitement”
“Ruggedness”
Fuente:
Brand
Personality
Scale
(BPS)
The
Big
5
Insights
Estratégicos
¿Cómo
crear
una
PERSONALIDAD
a
la
marca?
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

9. Personalidad
de
la
Marca
(*)Sinceridad
• Cercana,
Alegre,
Honesta,
AutenTca,
Completa
(*)Competencia
• Confiable,
Inteligente,
Exitosa,
Segura
SofisTcación
• De
nivel,
con
EsTlo,
con
Encanto,
Fascinante
• Atrevida,
Con
Espíritu,
imaginaTva,
Actualizada,
Excitement
SenTdo
del
humor
Ruggedness
• Dura,
Al
aire
libre,
Fuerte,
Directa
al
grano
(*)
Más
asociadas
con
atributos
posiTvos
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

10. Drivers
de
la
Personalidad
RELACIONADOS
al
PRODUCTO
NO
RELACIONADOS
AL
PRODUCTO
(BIEN
o
SERVICIO)
Categoría
del
Producto
Imagen
del
usuario
Empaque
/
Presentación
Patrocinios
Precio
Símbolo
Atributos
Edad
/
Tradiciones
EsTlo
de
la
Publicidad
/
Comunicación
País
de
Origen
Imagen
de
la
compañía
Personalidad
del
CEO
Aval
/
Patrocinio
de
Personalidades
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

11. La
personalidad
de
la
marca
como
fuente
de
creación
de
Valor
capital
de
Marca
Fuente
de
PERSONALIDAD
Valor
de
la
MARCA
Modelos
de
AUTO
BASE
de
BENEFICIOS
representación
EXPRESIÓN
RELACIONES
FUNCIONALES
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

12. Auto-­‐Expresión
• Las
marcas
son
herramientas
para
expresar
una
personalidad
y
un
esTlo
de
vida,
ya
sea
el
real
o
el
deseado:
– Emociones
ligadas
a
la
marca
– Marca
como
Cedula
de
IdenTdad
de
la
Persona
– Marca
como
parte
del
ADN
de
uno
mismo
•
Clave
del
éxito:
hacer
senLr
mejor
a
la
Persona
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

13. Base
de
Relación
• Relación
Marca
–
Persona
=
Relación
Persona
–
Persona
• Personalidad
de
la
marca
• ObjeTvo:
Relación
de
alta
calidad
• Ejercicio
ú=l:
Si
la
marca
pudiera
hablar
al
oído,
¿qué
entendería
nuestro
consumidor?
¿EnTende
verdaderamente
lo
que
le
queremos
decir?
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

14. Base
de
Relación
Interdependencia
“Importante
para
mi
y
para
mi
vida”;
“Siento
que
me
falta
hago
si
no
está”
Compromiso
Personal
“Me
siento
muy
leal
a
la
marca:
me
senTría
mal
en
abandonarla”;
“En
las
buenas
y
en
las
malas”
Amor
y
Pasión
“No
puedo
vivir
sin
ella”;
“Me
enojo
si
no
la
Tenen
en
la
Tenda
donde
compro”
Nostalgia
y
Recuerdos
“Recuerdo
de
lugares
y
momentos
agradables
o
de
una
fase
especial
de
mi
vida”
Conexión
conmigo
mismo
“La
marca
me
recuerda
quién
soy”
InTmidad
“Conozco
mucho
de
la
marca
y
de
la
compañía
atrás”
Un
partner
de
calidad
“Esta
marca
me
considera
un
cliente
importante
y
me
apapacha”
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

15. Beneficios
Funcionales
• La
personalidad
de
la
marca
reúne
los
beneficios
funcionales
y
expresa
la
propuesta
de
valor
con
el
consumidor
final
– El
símbolo
(logo,
etc.9
• Consejo:
una
personalidad
con
beneficios
o
atributos
funcionales
es
inefecTva
si
no
cuenta
con
una
clara
imagen
visual
con
el
consumidor
– Lugar
de
origen:
agrega
credibilidad
y
personalidad
• Consejo:
más
fácil
crear
una
personalidad
que
comunique
beneficios
funcionales
que
comunicarlos
diretamente
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

16. Conclusión
• La
personalidad
de
la
marca
es
una
fuente
de
diferenciación
y
ventaja
compeTTva
sustentable
porque:
– Permite
al
consumidor
expresarse
– Base
la
relación
como
Persona
–
Persona
– Representa
los
beneficios
funcionales
VENTAJA
COMPETIVA
SUSTENTABLE
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

17. Conclusión
• Marcas
con
la
personalidad
establecida
y
deseada
deben
reforzarla
haciendo
de
la
personalidad
una
palanca
para
la
diferenciación
dentro
del
sistema
de
idenTdad
de
marca
• Marcas
sin
una
clara
personalidad
son
mucho
más
vulnerables
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

18. BACK
UP
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

19. Comportamiento
y
personalidad
COMPORTAMIENTO
DE
LA
MARCA
RASGOS
DE
PERSONALIDAD
Cambios
frecuentes
en
posicionamiento,
Cambiante,
sin
rumbo,
sin
definición,
productos,
logo,
publicidad,
etc.
esquizofrénico
Descuentos
frecuentes
(Cupones,
etc.)
Barato,
Sin
chiste
Fuertes
inversiones
publicitarias,
Popular,
ExtroverTda,
Presente
campañas
Excelente
servicio
a
clientes,
fácil
para
el
Abierta,
Accesible,
Amigable
uso,
empaque,
etc.
ConTnuidad
en
el
producto,
publicidad,
Familiar,
cómoda,
parte
de
la
vida
empaque,
etc.
coTdiana
Precio
altos,
exclusividad
en
distribución,
SofisTcado,
Elegante,
DisTnguido,
Con
publicidad
en
revistas
de
presTgio,
etc.
esTlo
y
con
clase
Publicidad
amigable,
con
aval
por
parte
de
Amigable
personajes
reconocidos
Asociación
con
eventos
sociales
/
Socialmente
responsable,
Culturalmente
culturales,
etc.
avanzada
y
conciente
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi