Este documento resume los principales conceptos de marketing como la segmentación de mercados, el marketing mix (producto, precio, plaza y promoción), los sistemas de información de marketing y las técnicas de estudio de mercado. Explica cómo estas herramientas pueden usarse para analizar las necesidades de los clientes, desarrollar estrategias de marketing diferenciadas y medir su impacto en la curva de demanda. El objetivo final es comprender mejor a los consumidores y posicionar de manera efectiva los productos y servicios de una empresa.

1. La función de
Comercialización en la
empresa
1.- El Marketing: principales
conceptos
2.- El Sistema de Información de
Marketing en la empresa
3.- Los estudios de mercado:
técnicas
Paz Jiménez Sainz
Curso 2001-2002

2. La Actividad de Marketing
Respeto al consumidor
Interpretación precisa de
necesidades de clientes
Sentido del mercado
apropiado
Motivación empleados
DEFINICIÓN:
Actividades
encaminadas a
favorecer los
intercambios en
los mercados
El Marketing no
crea
necesidades, las
descubre y
fomenta el deseo
de algo para
satisfacerlas
Factores de éxito actual
Provocando una Demanda
(disposición a pagar)

3. Conceptos básicos de
Marketing
 Producto:
bienes/servicios que
satisfacen un conjunto
de necesidades
 Valor: estimación por un
individuo del potencial
de un producto para
satisfacer sus
necesidades
 Intercambio: acciones
– para encontrar a la
otra parte
– convencerla
 Transacción: entrega
 Mercado:
– confluencia Oferta y
Demanda
– conjunto de
compradores
potenciales con una
necesidad común
Marketing de relaciones:
relaciones estables cliente-empresa
basadas en confianza mutua y
objetivos comunes

4. GESTION DE MARKETING
 Estratégico:
– segmentación mercado
– análisis DAFO segmentos
 atractivo de cada segmento
(Amenazas, Oportunidades)
 competitividad de la empresa
(Fortalezas y Debilidades con
respecto a competencia)
– identificar mercado
– selección estrategia
 Operacional:
– Diseñar / ejecutar
PLAN DE
MARKETING-MIX
 Variables del
Marketing-Mix:
– PRODUCTO
– PRECIO
– DISTRIBUCIÓN
– COMUNICACIONMarketing interno:
cooperación de toda la
organización en su
orientación al cliente:
todos los empleados
son clientes, y
proveedores de otros

5. EL MARKETING-MIX
PRODUCTO
DISTRIBUCIÓN
PRECIO
COMUNICACIÓN
PUBLICIDAD PROMOCIÓN
RELACIONES
PÚBLICAS
FUERZA DE
VENTAS
MARKETING
DIRECTO

6. Elementos de Marketing-mix
(EL PRODUCTO)
 Calidad
 Diseño, color y forma
 Packaging
 Tamaño/cantidad
 Servicios
 Técnica (u objetiva) / comercial
(o percibida)
 Estética / utilidad
 Protección del producto
 Ajuste a normas legales
 Aportar información
 Vía de diferenciación
 Adaptación segmentos
 Estimulación al consumo
 Calidad física de los servicios
que formen parte del producto
 Imagen corporativa

ATRIBUTOS

7. Más conceptos relacionados
con el PRODUCTO
 DEFINICION/CLASES
 Criterios de Compra
valorados
 de fabricantes distribuidores
 única o corporativa (da
prestigio, ahorra)
 múltiples (2ª marca, de
familia, genérica
+complemento)
 grupo de productos que
realizan funciones similares
dirigidos al mismo segmento
a través de los mismos
canales
 Oferta total de diferentes
líneas, diferentes productos
 OBJETIVOS
 Forjar imagen en mente
consumidor
 Favorecer lealtad de
consumidor (hace curva
de Demanda más
inelástica)
 Definir:
– amplitud: nº de
líneas
– profundidad:
productos/línea
– consistencia:
complementariedad
de líneas
IMAGEN
MARCA
LINEAS
GAMA

8. Elementos Marketing-mix:
DISTRIBUCIÓN
 OBJETIVO: Poner el
producto a disposición
del comprador en la
cantidad
 momento
lugar
en que lo necesite
 CANAL: Conjunto de
empresas / organiza-
ciones que hacen que
el producto llegue a
manos del comprador
 FUNCIONES DEL
CANAL:
 Reducción de
transacciones
 Economías de escala
 Transformación temporal
(almacenamiento)
 Creación de surtido
 Transformación espacial
(transporte)
 Prestación de servicios /
actividades de Marketing
– información
– promoción
– servicio post-venta

9. SISTEMAS CORPORATIVOS: relación de propiedad
entre la empresa fabricante y el distribuidor
Clasificación de Canales
Si existen o no
intermediarios
DIRECTOS: la propia empresa realiza las
funciones del Canal de Distribución
INDIRECTOS: existen intermediarios entre
la empresa y el cliente final
Según la relación
entre la empresa y
los distribuidores
SISTEMAS CONTRACTUALES:
acuerdos de distribución
a largo plazo
SISTEMAS ADMINISTRADOS:
relación de poder entre fabricante
y distribuidor
Franquicia
Concesionario

10. Ventajas del Canal de
Distribución
F
F
F
C
C
C
C
C
C
F
F
F
D
Ahorro de Transacciones
CON CANAL
SIN CANALSIN CANAL
F Fabricante C Cliente D Distribuidor

11. Elementos Marketing-mix:
PRECIO
 Métodos de fijación de
precios basados en:
– margen añadido a coste
– la referencia de la competencia
– la curva de demanda
 Tipos:
– 2 componentes (fijo+variable)
– Precio paquete
– Psicológico
 indicador de calidad
 redondeados
– Descuentos/Rebajas
 Estrategias de fijación
centradas en la elasti-
cidad de la Demanda:
– precios selectivos
– precios bajos
– precios cautivos para
complementos
indispensables o más
alto para los opcionales
– discriminación de
precios
INFLUYE EN PERCEPCIÓN DE PRODUCTO / DEMANDA

12. Elementos de Marketing-
mix: LA COMUNICACIÓN
 PUBLICIDAD
 PROMOCIÓN
 RELACIONES
PÚBLICAS
 MARKETING
DIRECTO
 FUERZA DE
VENTAS
 Comunicación no personal (de
masas)
 incentivos temporales
– detallista
– consumidor
 Creación de imagen favorable
para continuidad en entorno
(patrocinio, etc.)
 Comunicación personal para
incentivar visita/compra
(teléfono, correo, cupón)
 Planificación:
– Tamaño
– remuneración
– asignación áreas/segmentos
– cuotas vendedores
DAR A CONOCER LA OFERTA E INCENTIVAR SU DEMANDA

13. SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS
 Mercado
 Mercado específico
 ¿Cómo diferenciamos
estos grupos de
clientes?
 Variables de
segmentación
(próxima transparencia)
 Eficacia depende:
– posibilidad llegar a per-
sonas de cada segmento
– Estabilidad segmentos
– Coste segmentación
<impulso conseguido en
ventas c/segmentación
 Grupo de personas con una
necesidad concreta
 Función + grupo de clientes
 Cada segmento debe tener
comportamiento comercial
diferente del resto y
homogéneo en su interior
 Elegir estrategia
indiferenciada para todo el
mercado o:
 Estrategia diferenciada :plan
Marketing-mix diferente para
cada segmento en los que se
haya decidido trabajar

14. Segmentación de Mercados
(PROCESO)
 Encontrar v.
segmentación
 Segmentación vía
métodos estadísticos
 Análisis /descripción
perfil segmentos
 Estudio atractivo
segmento y estrategia
 Características comprador:
– geográficas
– demográficas
– socioeconómicas,
– psicográficas (estilo de vida)
 Comportamiento de
compra y uso producto
 Razones para la conducta
de compra
 Diferenciada /
Indiferenciada/Enfoque

15. Concepto relacionado con el
Marketing y la Segmentación
POSICIONAMIENTO:
imagen que el consumidor tiene de
una marca / producto / empresa en
torno a las siguientes posibles
dimensiones
–características producto
–beneficios frente a competidores
–relación calidad-precio
–símbolos culturales

16. Efectos del Marketing sobre
la Curva de Demanda
Cantidad
demandada
Precio
Detrás de la curva están los gustos y
preferencias de los consumidores, su renta,
los precios de los demás bienes y una
cantidad de esfuerzo de Marketing
(Publicidad, etc.) dado.
El cambio en estas variables hace
que se traslade la curva.
En el caso de esfuerzos
adicionales en Marketing en
el sentido en que se indica.

17. SISTEMAS INFORMACIÓN
de MARKETING
 Personas, equipos,
procedimientos
 para generar, registrar,
clasificar, analizar, valorar,
distribuir a tiempo
 información demandada para
gestión de Marketing
 Nuevas tecnologías (EDI,
Internet) permiten:
– procesar gran volumen de
datos
– evaluación continua,
– rapidez decisión comercial
– relaciones estrechas
proveedor-cliente
 Sistemas Datos internos
 Sistema Inteligencia de
Marketing (información de
competidores a través de sus):
– procesos selección
– socios
– productos/publicidad/
distribuidores
– publicaciones, doc. públicos
 Sistemas investigación
mercado
– centrado en problema concreto
 Sistemas de apoyo
decisión Marketing
– herramientas estadísticas
para análisis de datos

18. El Sistema de Información
de Marketing
Sist. Datos
Internos
Sistema
Inteligencia
Sistema
Apoyo
Investigación
Mercado
Valorar
necesidades
información
Distribuir
información
Público
objetivo
Canales
Competencia
Factores
Económicos
Dirección
Marketing
Análisis
Planificac.
Control
ENTORNO
Adaptado de Kotler (1992)

19. ESTUDIOS DE MERCADO
1.- Establecer OBJETIVOS de Investigación
2.- Establecer Información necesaria para ellos
3.- ¿Información ya disponible como datos
secundarios (=se recabaron para otro propósito)?
4.- Obtención de datos primarios con
diferentes técnicas
5.- Tratamiento - análisis de información -
interpretación de resultados - presentación de
conclusiones
SI
NO o
INSUFICIENTE

20. TECNICAS DE OBTENCIÓN
DE INFORMACIÓN
Métodos Cualitativos De origen directo Entrevista en grupo
Entrevista en profundidad
Pseudocompra
De origen indirecto Técnicas proyectivas:
asociación de palabras,
tests frases incompletas
(descubrir motivaciones)
Métodos Cuantitativos Sondeo por encuesta Determinación de la
población, muestra
Selección de los
elementos de la muestra
Diseño cuestionario
Trabajo de campo
Tratamiento estadístico
Paneles Consumidores
Detallistas
Audímetros

21. LA PREVISIÓN DE LA DEMANDA
 Clasificación de la Demanda
– Según el grado de agregación de los
demandantes:
 individual
 grupo
 total
– Según el momento del tiempo
 actual
 potencial
 Validez de la estimación
la demanda estimada debe considerarse
para un esfuerzo comercial dado y unas
condiciones Macroeconómicas

22. Efectos del Marketing sobre
la Curva de Demanda
Cantidad
demandada
Precio
Detrás de la curva están los gustos y
preferencias de los consumidores, su renta,
los precios de los demás bienes y una
cantidad de esfuerzo de Marketing
(Publicidad, etc.) dado.
El cambio en estas variables hace
que se traslade la curva.
En el caso de esfuerzos
adicionales en Marketing en
el sentido en que se indica.