Aula 06 8 Coan 2009 2

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Marketing
Esp.
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Cultural
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06
A U L A
Aula 06 – Marketing Esp. | Cultural…
25/08/2009
8COAN
Prof. Ney Queiroz de Azevedo
www.midiaeconsumo.com.br
Twitter.com/neyqueiroz
Marketing Empresarial

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Aula Data Tema (NOVAS DATAS A CONFIRMAR)
01 27/07 Apresentação - introdução
02 28/07 Marketing – Conceitos Básicos
03 17/08 Debate – Marketing serviços de contabilidade
04 18/08 Composto de Marketing – 4Ps
05 24/08 Marketing Esportivo
06 25/08 Marketing Cultural e Social
07 31/08 Marketing de Guerrilha
08 01/09 Marketing de Guerrilha 2 - cases
09 14/09 Marketing nas Mídias Sociais
10 15/09 Marketing Viral
11 21/09 Marketing Viral 2 - cases
12 22/09 Apresentação de trabalhos
15 - Apresentação de Trabalhos
16 - Revisão
17 - Prova 1o. Bimestre (7,0)
18 - Devolutiva – Correção da prova - Notas

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Características
• Tipo de mkt promocional
• Mídia alternativa, que atinge de forma
rápida e direta o consumidor
• Elemento de fixação e divulgação de
marcas e conceitos
• Menores riscos e custos e apresenta
diferentes alternativas de investimentos
• Elemento de reforço de imagem para seus
investidores

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Vantagens
• Segundo Darren Marshall(vice-presidente
da SRI-Sponsorship research international)
o retorno de uma marca ou produto
envolvido em patrocínio de eventos
esportivos é 4 vezes maior do que o de
uma campanha publicitária
• Possibilita um alto retorno publicitário para
seus investidores
• Fixação da marca, o que contribui para a
melhoria da imagem da empresa e de sua
marca junto aos clientes atuais e potenciais

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Benefícios do Marketing Esportivo
• Aumento do reconhecimento público;
• Rejuvenescimento da imagem da
empresa;
• Exposição constante da marca na
imprensa e em todas as mídias;
• Reforço da imagem corporativa;
• Simpatia junto ao público e mídia;
• Esporte é sinestésico tornando as
mentes mais receptivas.

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Como investir no Marketing
Esportivo?
• Escolha um esporte ou atleta em evidência ou em
franca ascensão
• Faça um bom planejamento após tal escolha
• Elabore promoções paralelas
• Exponha sua marca de maneira bem visível
• Crie brindes que identifiquem a marca e os produtos
• Aproveite espaços alternativos para merchandising
• Conte com uma Assessoria de Impresa e espaços
reservados para entrevistas coletivas
• Lembre-se de clipar o maior número de matérias
possíveis
• Aprenda a criar fatos sobre o que se está patrocinando
• Associe alguns produtos ao esporte.

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Retorno Publicitário
• Esporte é notícia;
• Espaços valiosos na TV, rádio,
jornais e revistas;
• Efeito direto.

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Retorno de Imagem
• Esporte = conceito e imagem de
sucesso, emoção, vida, prazer, vitória
e entretenimento;
• Emoção transferida
inconscientemente para o espectador;
• Associação da marca e do produto
com os ingredientes emocionais do
esporte;
• Efeito direto.

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Retorno sobre Vendas
• Marca ou produto bem divulgado,
imagem forte e positiva = aumento
de faturamento;
• Efeito indireto;

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Caso Ronaldo no Corinthians
• Como o Corinthians conseguiu contratar o
fenômeno?
• Qual a participação de anunciantes?
• Quais as vantagens para as partes
envolvidas? (clube, atleta, anunciante…);
• Onde o marketing está envolvido nesse
caso?

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Marketing Cultural
• O marketing cultural surgiu na época
em que Otaviano era chefe de Estado
do Império Romano e Caio Augusto,
Imperador de Roma. Caio Mecenas
era um tipo diplomata e grande
articulador entre o estado e o mundo
das artes, patrocinando vários artistas
e escritores, surgindo assim o termo
“mecenas”, que significa “grande
protetor de letras, ciências e artes”.

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O que é Marketing Cultural
• É toda ação de marketing que usa a
cultura como veículo de comunicação
para se difundir o nome, produto ou
fixar imagem de uma empresa
patrocinadora. Para se fazer
marketing cultural não há fórmula
fechada, pois há variáveis que,
conforme combinadas, podem
resultar numa excelente ação de
marketing.

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• O que manda é a criatividade
para atingir o público alvo de
forma a atender os objetivos de
comunicação da empresa com os
recursos disponíveis.

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• Ao patrocinar um show, por
exemplo, a empresa pode não só
associar sua marca àquele tipo de
música e público como pode
também oferecer amostras de
produto (promoção); distribuir
ingressos para os seus funcionários
(endomarketing);

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• eleger um dia exclusivo para
convidados especiais (marketing de
relacionamento); enviar mala-direta
aos consumidores/clientes
informando que o show está
acontecendo e é patrocinado pela
empresa (marketing direto);

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• mostrar o artista consumindo o
produto durante o show
(merchandising); levantar
informações gerais sobre o
consumidor por meio de pesquisas
feitas no local (database marketing);
fazer uma publicação sobre o evento
(marketing editorial);

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• realizar uma campanha específica
destacando a importância do
patrocínio (publicidade) e muitas
outras ações paralelas que tem o
poder de ampliar o raio de alcance
da ação de marketing cultural.

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Case: Skol Folia

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Por que as empresas investem
em Marketing Cultural
• Ele vem ganhando força no meio
empresarial porque apresenta
soluções relativamente baratas a
três novas exigências do mercado:

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• 1) necessidade de diferenciação das
marcas;
• 2) diversificação do mix de
comunicação das empresas para
melhor atingir seu público; e
• 3) necessidade das empresas se
posicionarem como socialmente
responsáveis.

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• Ao patrocinar um projeto cultural a
empresa se diferencia das demais a
partir do momento em que toma para si
determinados valores relativos àquele
projeto (por exemplo tradição,
modernidade, competência,
criatividade, popularidade etc.).

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• Também amplia a forma como se
comunica com seu público alvo e
mostra para a sociedade que não está
encastelada em torno da sua
lucratividade e de seus negócios.

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Como uma empresa pode fazer
Marketing Cultural
• Importante é que a ação de marketing
deve se encaixar perfeitamente ao perfil
da empresa, ao público alvo e ao objetivo
buscado. Sem equalizar esses três
quesitos (público alvo, identidade,
objetivos) fica difícil garantir a eficácia da
ação.

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Cases??

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Mkt Cultural

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Como uma empresa pode fazer
Marketing Cultural
• Também é importante frisar
que marketing cultural pode (e
deve) vir associado a outras
ações de marketing.

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O que uma empresa ganha
fazendo Marketing Cultural
Inicialmente as empresas começaram a
investir em marketing cultural porque,
devido às leis de incentivo,
financeiramente era um bom negócio.
Depois, elas compreenderam que essas
ações de marketing solidificavam a
imagem institucional da empresa e
davam visibilidade para a marca.

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O que uma empresa ganha
fazendo Marketing Cultural
Desse modo, o investimento em cultura
pode ser visto como uma oportunidade
para as empresas participarem do
processo de incremento e manutenção
dos valores culturais da sociedade e,
principalmente, a possibilidade de
construir uma imagem forte e bem
posicionada para o consumidor,
garantindo a curto, médio e longo prazo
sua perpetuação.

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Por que o número de pessoas físicas que
investe em cultura ainda é pequeno?
Porque a maioria das pessoas desconhece
os benefícios das leis de incentivo. No
caso das leis Rouanet e Audiovisual,
existe ainda um outro problema: quando
alguém patrocina um projeto cultural,
precisa adiantar o dinheiro para o
produtor e só acerta as contas com o
fisco no ano seguinte, após declarar seu
Imposto de Renda.

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Por que o número de pessoas físicas que
investe em cultura ainda é pequeno?
Acontece que, diferente das empresas, a
maioria das pessoas não tem capital de
giro e disponibilidade para esperar tanto
tempo até terem seu dinheiro de volta.
Outro fator é que não existe uma
mentalidade nacional voltada para o
patrocínio cultural.
Em países como os Estados Unidos, a
maior parte do dinheiro que financia a
cultura vem de pessoas físicas

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Como funcionam as leis de incentivo?
Cada lei tem um funcionamento específico.
As leis federais oferecem isenção no
Imposto de Renda das pessoas físicas ou
jurídicas. Já as estaduais proporcionam
isenção de ICMS e as municipais, de
IPTU e ISS. Algumas optam por financiar
a fundo perdido ou fazer empréstimos a
projetos culturais regionais.

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Na prática, como uma empresa patrocina um
projeto cultural via lei de incentivo?
Primeiro, o órgão do governo responsável
pela aplicação da lei precisa aprovar o
projeto apresentado para que ele se
beneficie da lei de incentivo. Depois da
aprovação, o produtor cultural (que pode
ser o próprio artista) procura uma
empresa que queira patrocinar o seu
projeto.

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Na prática, como uma empresa patrocina
um projeto cultural via lei de incentivo?
Fechado o patrocínio, a empresa fornece o
dinheiro para a realização do projeto
cultural. Esse dinheiro (ou parte dele)
voltará para a empresa em forma de
abatimento de imposto na hora do
pagamento do tributo (Imposto de Renda,
ICMS ou IPTU/ISS, dependendo da lei
utilizada).

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Como fazer para aprovar um projeto
cultural?
É preciso entrar em contato com o
Ministério da Cultura ou com o órgão que
regulamenta a lei (que pode ser estadual
ou municipal) e ver quais são os
parâmetros exigidos para a sua área
especificamente (dança, teatro, música,
audiovisual etc).

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