En cette période des budgets, des décisions stratégiques, mais surtout financières sont à prendre. C’est aussi le moment de faire le point sur les activités ayant le plus d’impact sur votre activité. • Certains postes de dépenses ont englouti une grosse part de vos budgets pour un rendement plus faible qu’escompté. • Au contraire, certains postes moins coûteux peuvent avoir un impact bien plus significatif sur votre résultat. L’heure est bien à l’optimisation des budgets, et l’enjeu de trouver l’équilibre entre ses postes de dépenses afin d’aboutir à la répartition la plus optimale. Comment s’y prendre pour être plus efficace et rentable en 2016 ? A travers un cas concret et détaillé, vous découvrirez dans cet ebook comment réallouer vos budgets en fonction de la rentabilité de chaque activité (marketing, commercial, digital).

1. le guide d’optimisation
financière

2. Les tendances en matière de répartition des budgets
1. Les budgets marketing sont à la hausse
2. La part du digital continue d’augmenter
Le digital, quelle performance pour quel coût ?
1. Les méthodes de prospection sur internet sont les plus
économiques
2. Le digital, source de leads N°1 !
Comment répartir son budget booster ses ventes ?
1. Trois métriques à surveiller
2. Trois sources de génération de chiffre d’affaires
3. Ré-allouer ses ressources
Cas pratique : être plus efficace à isobudget
1. Faites de la prospection digitale
2. Améliorez votre efficacité commerciale à isobudget
3. Besoin d’aide?
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3. A ISO BUDGET,
LES ENTREPRISES QUI
UTILISENT LE DIGITAL
ET RÉALLOUENT LEUR
BUDGET SONT PLUS
PRODUCTIVES !
En cette période des budgets, des décisions stratégiques, mais surtout financières
sont à prendre. C’est aussi le moment de faire le point sur les activités ayant le plus
d’impact sur votre activité.
• Certains postes de dépenses ont englouti une grosse part de vos budgets pour
un rendement plus faible qu’escompté.
• Au contraire, certains postes moins coûteux peuvent avoir un impact bien plus
significatif sur votre résultat.
L’heure est bien à l’optimisation des budgets, et l’enjeu de trouver l’équilibre entre
ses postes de dépenses afin d’aboutir à la répartition la plus optimale.
Comment s’y prendre pour être plus efficace et rentable en 2016 ? A travers un
cas concret et détaillé, vous découvrirez dans cet ebook comment réallouer vos
budgets en fonction de la rentabilité de chaque activité (marketing, commercial,
digital).
2
CONTEXTE

4. les tendances en matière de répartition
des budgets

5. 4
1. LES BUDGETS MARKETING SONT À LA HAUSSE.
L’étude du CMO Council*,basée sur une enquête conduite auprès de 525 directeurs marketing,a été réalisée pour aider leurs
membres à calibrer et à prioriser leurs investissements.
Terradata 2014
Bilan :
1. Les budgets marketing devraient augmenter.
2. Le marketeur a une meilleure connaissance du marché, du prospect et de la concurrence.
3. L’action marketing n’est plus considérée comme de la cosmétique mais comme réel vecteur de croissance.
4. Le directeur marketing joue un rôle pivot entre le DG, le directeur commercial et le directeur IT.
*Pour rappel, le CMO Council est une association qui réunit 7000 professionnels du marketing dans 110 pays et à travers tous les secteurs d’activité.
54%DES DIRIGEANTS
MARKETING INTERROGÉS
S’ATTENDENT À UNE
AUGMENTATION DE LEUR
BUDGET MARKETING.
CMO Council Août 2014

6. 5
2. LA PART DU DIGITAL CONTINUE D’AUGMENTER.
LE DIGITAL
REPRÉSENTERA
PROBABLEMENT
UN TIERS DU
BUDGET MARKE-
TING GLOBAL EN
2017 ET PRÈS DE
40% DANS CINQ
ANS TERRADATA
2014
3ème Baromètre Marketing Digital 2014
Les entreprises BtoB réduisent le budget dédié aux techniques traditionnelles (salon, téléprospection, encarts publicitaires)
pour alimenter les dépenses dans le digital.
En temps ordinaire les budgets marketing et communication sont les premiers à fondre.
Les investissements dans le marketing digital se répartissent entre les canaux suivants :
Les réseaux sociaux La création de
contenu
La publicité online Le brand building CRM
100
50
0
Key Findings From U.S. Digital Marketing Spending Survey,
2013

7. 6
2. LA PART DU DIGITAL CONTINUE D’AUGMENTER.
70% DES DIRECTEURS MARKETING DÉPENSENT ENTRE
10% ET 30% DE LEUR BUDGET DANS LE MARKETING
DIGITAL.
Malgré un contexte de crise persistant, la part du digital dans les budgets continue d’augmenter.
Les canaux digitaux dans lesquels les dirigeants marketing souhaiteraient plus particulièrement investir sont :
L’email marketing, L’amélioration de la performance du site internet,
Les applications mobiles, Le lead management,
Le design du site internet, Les moteurs de recherche.
CMO Council Aout 2014

8. le digital, quelle performance pour quel
coût ?

9. 8
1.LES MÉTHODES DE PROSPECTION SUR INTERNET SONT PLUS ÉCONOMIQUES.
Internet a créé de nouveaux moyens pour communiquer auprès de son prospect,
tels que les réseaux sociaux, l’email marketing, la recherche sur Google, les blogs,
les contenus, etc.
Ce sont en fait de nouveaux canaux de prospection plus économiques que
les méthodes traditionnelles tels que les salons, les publicités dans la presse
ou encore la téléprospection qui consomment parfois jusqu’à 50% du budget
marketing.
Les méthodes de prospection sur internet, par leur nature, demandent des
budgets inférieurs.
Quel dommage de dépenser des budgets dans des outils peu performants !
Optez pour le digital !
COÛT MOYEN PAR LEAD
LES MÉTHODES DE
PROSPECTION SUR
INTERNET SONT 61%
PLUS ÉCONOMIQUES
QUE LES MÉTHODES
TRADITIONNELLES COMME
LES SALONS OU LA PUB
PRESSE.
CMO Council Août 2014
Hubspot 2013
Lesréseaux
sociaux
em
ailm
arketing
seo
blog
publicité
online
em
aildirect
pub
press
télém
arketing
100%
50%
0%

10. 9
2. LE DIGITAL, SOURCE DE LEADS N°1 !
Le comportement d’achat des
prospects a évolué. Les entreprises
ont ainsi remarqué que les canaux
digitaux étaient plus rentables et
efficaces pour communiquer avec
leur audience aujourd’hui, que toutes
les autres méthodes de prospection.
Les méthodes de prospection sur
internet apportent près de 45% des
leads !
Les media payants (publicité au clic
ou dans les réseaux sociaux) ne
représentent que 5% des leads.
LES SALONS, LE MARKETING DIRECT ET LA
PROSPECTION TÉLÉPHONIQUE SONT À L’ORIGINE
DE SEULEMENT 8% DES AFFAIRES ALORS QU’ILS
CONSOMMENT PLUS DE LA MOITIÉ DU BUDGET
MARKETING.
Etude Hubspot 2013
Etude Hubspot 2014
GÉNÉRATION DE PROSPECTS RÉPARTIE PAR SOURCE D’ACTIVITÉ
0% 30%5% 35%10% 40%15% 45%20% 50%25%
Commerciaux
Media payants
Méthodes trad.
Digital

11. comment répartir son budget pour
booster ses ventes ?

12. 11
1.TROIS MÉTRIQUES À SURVEILLER.
Votre croissance et votre rentabilité commerciale dépendent de 3 métriques :
• Le nombre de prospects que vous êtes capables d’intéresser,
•Votre taux de transformation (des prospects en clients),
• La durée de vos cycles de ventes..
La prospection digitale permet d’attirer beaucoup plus de prospects, de les motiver plus efficacement et d’en convaincre un plus grand nombre.
Ci-dessous, une représentation de votre pipeline commercial, ou entonnoir selon ces métriques. En termes économiques, il s’agit de chiffre d’affaires et de marge
additionnels, et d’un meilleur retour sur vos investissements commerciaux.
volume de prospects à chaque étape du
processus de prospection : marques d’intérêt,
prospects qualifiés, opportunités commerciales,
... affaires signées
taux de conversion à chaque étape du processus
de prospection digitale (efficacité)
temps de cycle (vélocité)
CA et marge moyens d’une affaire (ROI)
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%
%
%
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A T T I R E R
M O T I V E R
C ON V A I N C R E

13. 12
2.TROIS SOURCES DE GÉNÉRATION DE CHIFFRE D’AFFAIRES.
Vos sources d’activité proviennent de 3 canaux différents : Marketing, Commerciaux et Digital.
Quelle est la contribution de chaque méthode à la génération de prospects intéressés ? De chiffre d’affaires additionnel ? A la valeur moyenne d’une affaire ? Quelle est
leur rentabilité ?
QUE FAIRE ?
• Constituez-vous 3 pipelines.
• Retrouvez pour chaque affaire signée son origine.
• Découvrez le canal le plus performant.
• Réallouez votre budget global par rapport à ces 3 leviers.
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A T T I R E R
M O T I V E R
C ON V A I N C R E
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A T T I R E R
M O T I V E R
C ON V A I N C R E
MARKETING COMMERCIAUX
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# # # # # # # # #
A T T I R E R
M O T I V E R
C ON V A I N C R E
DIGITAL

14. 13
3. RÉ-ALLOUER SES RESSOURCES.
Attribuer les affaires selon les sources d’activité est une chose. Maintenant il vous faut trouver la meilleure combinatoire possible pour attirer, motiver et convaincre vos
prospects, à chaque étape du cycle de prospection.
Avec un prospect qui s’informe seul sur internet, il est plus productif de répartir le temps et le budget commercial sur la phase pour « convaincre ».
Les méthodes marketing et digitales sont quant à elles très efficaces pour attirer et motiver le prospect de l’intérêt de vos services/produits.

15. cas pratique :
être plus efficace à isobudget

16. 15
2.AMÉLIOREZVOTRE EFFICACITÉ COMMERCIALE À ISOBUDGET.
MARKETING
A
100%
0%
0%
0%
0%
0%
ATTIRER
MOTIVER
CONVAINCRE
10 000€
A
10%
20%
70%
48 000€
96 000€
336 000€
1 280 000€
A
0€
0€
0€
0€
0€
0€
24 500€TOTAUX
B
10 000€
B
10%
20%
70%
42 000€
84 000€
294 000€
B
0€
0€
0€
0€
0€
C
4 500€
C
10%
20%
70%
80 000€
80 000€
240 000€
C
0€
0€
0€
0€
0€
COMMERCIAL DIGITAL
Voici le cas d’une entreprise X commercialisant les produits A, B et C. Voyons quels sont ses budgets consacrés la vente de ces trois produits.
TABLEAU RÉCAPITULATIF :
3 PRODUITS, 3 BUDGETS, 3 PHASES DE CYCLE D’ACHAT.
BUDGET MARKETING
Salons : 20 000 € pour A et B
Insertion Presse : 4 500 € pour C
Total : 24 500 €
CHIFFRE D’AFFAIRES TOTAL : 8 M €
CA produit A = 3 millions €
CA produit B = 4 millions €
CA produit C = 1 million €
CA/ levier marketing = 518 000 €
CA/ levier commercial = 7 482 000 €
BUDGET COMMERCIAL : (salaire chargé)
1 commercial qui s’occupe du produit A : 460 000 €
1 commercial qui s’occupe du produit B : 420 000 €
1 commercial qui s’occupe du produit C : 400 000 €
Total : 1 280 000€
BUDGET DIGITAL : 0 €

17. 16
2.AMÉLIOREZVOTRE EFFICACITÉ COMMERCIALE À ISOBUDGET.
Voici quelques axes de progression pour la création d’un budget plus performant.
100%
Marketing
Attirer
Commercial
Motiver
Digital
Convaincre
50%0%
1. RÉPARTITION DU BUDGET PAR CANAL DEVENTE
2. RÉPARTITION DU BUDGET DANS CHACUNE
DES PHASES DU DÉVELOPPEMENT DE BUSINESS ADDITIONNEL
3. ORIGINE DU CA GÉNÉRÉ
On observe une répartition fortement déséquilibrée du budget global entre les 3
leviers de génération de chiffres d’affaires.
Le budget commercial dispose de 98% du budget global.
Le budget pour développer du business additionnel est déséquilibré.
Les 2/3 du budget sont consacrés à convaincre les prospects et non à
les attirer ou motiver.
Le chiffre d’affaires est généré à 93% par les commerciaux. C’est une ressource
coûteuse, mais qui se révélera plus utile et productive pour formuler des offres,
conclure des affaires ou fidéliser la clientèle existante.
Les activités marketing et digital pourraient générer plus de leads en
prenant en charge la prospection.
Marketing
Commercial
Digital

18. 17
2.AMÉLIOREZVOTRE EFFICACITÉ COMMERCIALE À ISOBUDGET.
Chiffre d’affaires
Chiffre d’affaires
Marges
Marges
Coût ccial
Coût ccial
4. CA, MARGES, COÛT COMMERCIAL
5. CA, MARGE, COÛT COMMERCIAL LIES A LA PROSPECTION
(PHASES ATTIRER ET MOTIVER)
Ce schéma nous montre la productivité commerciale de chaque produit.
Concernant le produit C, on remarque que le coût commercial est
supérieur à la marge. Une décision s’impose !
A
A
B
B
C
C
5 000 000
4 000 000
3 000 000
2 000 000
1 000 000
350 000
300 000
250 000
200 000
150 000
100 000
50 000
0
Les coûts commerciaux dédiée la prospection (phase attirer et motiver) sont
équivalents voir supérieurs aux marges.
La méthode de prospection actuelle est-elle suffisamment rentable ?

19. 18
OPTIMISEZVOTRE PROSPECTION, REALLOUEZVOS BUDGETS.
L’efficacité des méthodes n’est pas la même aux différentes étapes d’une vente. Réallouer vos budgets vous permettra d’optimiser et de démultiplier votre productivité
commerciale.
Le schéma ci-dessous nous montre les différents niveaux de performance des 3 pratiques : plus la couleur est marquée, plus le niveau de performance est élevé.
D I G I T A L
attirer
motiver
convraincre
M A R K E T I N G C O M M E R C I A U X
Le digital est très efficace pour
attirer les prospects car il permet à
travers différents canaux de toucher
par le même message des milliers
d’interlocuteurs, là où les commerciaux
ne peuvent adresser leurs prospects
qu’un par un.
Le digital tout comme le marketing
traditionnel sont efficaces pour faire
mûrir l’intérêt de vos prospects.
Les commerciaux sont eux bien
plus productifs dans la finalisation du
process commercial, pour qualifier le
prospect, et l’accompagner jusqu’à la
signature du contrat.

20. 19
3. BESOIN D’AIDE ?
Inspirez vous de cette étude pour :
• Répartir votre budget actuel entre vos 3 levier de prospections
• Evaluer leur performance respective (investissement, CA généré)
• Déterminer quelle méthode de prospection (marketing, commerciale,
digitale) est la plus rentable en fonction du cycle d’achat du prospect
• Réallouer les budgets et les ressources en fonction de la rentabilité de
chaque méthode
• Améliorer la productivité des commerciaux
• Accroître votre chiffre d’affaire et vos marges
Si l’on veut optimiser son budget de prospection, il faut choisir les bonnes
méthodes ! Diminuez les budgets affectés aux méthodes de prospection
traditionnelles et optez pour la prospection digitale !

21. DEMANDEZ UN BENCHMARK GRATUIT
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