Monografia apresentada à Universidade
Federal da Paraíba em cumprimento às
exigências para a obtenção do título de
Bacharel em Comunicação Social, habilitação
em Relações Públicas.
1. CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLILCAS
NARJARA BÁRBARA XAVIER SILVA
RELAÇÕES PÚBLICAS E GESTÃO DO CONHECIMENTO NAS
ORGANIZAÇÕES CONTEMPORÂNEAS
Orientadora: Profa. Me. Patrícia Morais de
Azevedo.
JOÃO PESSOA
2012
2. 1 INTRODUÇÃO
Objetivo:
Analisar os aspectos culturais que contribuem para a criação do
conhecimento organizacional, abordando o uso das TICs como
ferramentas facilitadoras nesse processo, e o profissional de relações
públicas como gestor estratégico da informação entre a organização e
os seus públicos de relacionamento.
Metodologia: Áreas
Pesquisa bibliográfica de caráter exploratório
TICs
a partir do levantamento de autores em
destaque e obras pertinentes:
Gestão do
Conhecimento Cultura
Comunicação Organizacional
Organizacional
2
3. 2 GESTÃO DO CONHECIMENTO: DEFINIÇÃO E
CONTEXTUALIZAÇÃO
Globalização da economia e internacionalização dos mercados;
Abordagem estratégica à gestão do capital intelectual;
Novo recurso econômico – conhecimento dos indivíduos.
Capital intelectual é a soma dos ativos intangíveis de uma empresa
(STEWART, 1998).
•Conhecimento;
•Inovação;
Capital
•Habilidade dos
Humano funcionários;
•Cultura Organizacional.
•Equipamentos de
informática;
Capital •Softwares;
Estrutural •Banco de dados;
•Patentes;
•Marcas registradas.
Capital do
Cliente •Relacionamento .
3
4. 2 GESTÃO DO CONHECIMENTO: DEFINIÇÃO E
CONTEXTUALIZAÇÃO
Conhecimento Conhecimento
Formal (explícito) Informal (tácito)
Processos Interação social
Documentos
Fluxogramas
Dimensão epistemológica da Teoria da Criação do Conhecimento (NONAKA; TAKEUCHI, 1997)
4
5. 2 GESTÃO DO CONHECIMENTO: DEFINIÇÃO E
CONTEXTUALIZAÇÃO
treinamentos no
tácito >> tácito local de trabalho,
sessões informais,
brainstorms e
interações com os
Socialização
clientes
prática (“aprender
fazendo”) ou know-how
técnico compartilhado.
explícito >> tácito Internali- Conversão do Externali- tácito >> explícito
zação Conhecimento zação
diálogos e reflexão
coletiva, registros
escritos
Combinação
documentos, reuniões,
conversas ao
telefone ou redes de
comunicação
explícito >> explícito
computadorizadas
Conversão do Conhecimento (NONAKA; TAKEUCHI, 1997)
5
6. 2 GESTÃO DO CONHECIMENTO: DEFINIÇÃO E
CONTEXTUALIZAÇÃO
Gestão do Conhecimento é o processo de promover e administrar a
geração, o compartilhamento, o armazenamento, o aprendizado, a
utilização e a mensuração de conhecimentos, experiências e
especializações nas organizações (GROTTO, 2001, p. 35).
GI GC
(conhecimento (conhecimento
objetivo) subjetivo)
INFORMAÇÃO + PESSOAS
É a maneira pela qual a
Mapeamento de organização cria,
INFORMAÇÃO
processos e gestão
Indivíduo Comunidades e desenvolve, mantém e
de conteúdos relacionamentos organiza seu conhecimento,
informacionais utilizando-o em suas
atividades. É considerado
um processo subsequente
Grupo
ao individual e constitui a
soma dos conhecimentos
obtidos pela organização, a
partir de cada aprendizado
Mapeamento e
Aprendizagem individual prévio e das
gestão de
Organização suas interações (PINTO,
organizacional
competências KOVALESKI E PILATTI,
2004).
(CIANCONI, 2003)
6
7. 2 GESTÃO DO CONHECIMENTO: DEFINIÇÃO E
CONTEXTUALIZAÇÃO
Criador do
conhecimento
Sintetizador do
conhecimento
Amplificadora do
conhecimento
Indivíduo
Grupo
Organização
Dimensão ontológica da Teoria da Criação do Conhecimento (NONAKA; TAKEUCHI, 1997)
7
8. 2 GESTÃO DO CONHECIMENTO: DEFINIÇÃO E
CONTEXTUALIZAÇÃO
2.1 Modelos de gestão da era do conhecimento
Modelos emergentes
(organizações
contemporâneas - do
Novos modelos conhecimento): com base,
(organizações modernas): principalmente, nas
forte orientação à teorias de aprendizagem
Modelos tradicionais: satisfação dos clientes, organizacional, com foco
abordagem burocrática, trabalho em equipe e no gerenciamento de
racional e hierárquica, gestão participativa, com ativos intangíveis
com ênfase na prática ênfase na busca da (conhecimento).
operacional, centrada excelência empresarial.
nas tarefas
Ondas de Mudança (ANGELONI, 2000)
fragmentadas em
divisões especializadas.
8
9. 2 GESTÃO DO CONHECIMENTO: DEFINIÇÃO E
CONTEXTUALIZAÇÃO
2.1 Modelos de gestão da era do conhecimento
Processamento da Comprometimento
informação com as ações
Conversão da Novos
conhecimentos e
informação capacidades
Redução de
Interpretação da
incertezas e
Tomada
cciinformação adaptação
de decisões
Construção do
conhecimento
Criação do significado
Organizações do Conhecimento (CHOO, 2006)
9
10. 2 GESTÃO DO CONHECIMENTO: DEFINIÇÃO E
CONTEXTUALIZAÇÃO
2.1 Modelos de gestão da era do conhecimento
Modelo de Terra (2005): sete dimensões da Gestão do Conhecimento Modelo de Angeloni (2005): Organizações do Conhecimento
(1) Conhecimento como principal recurso econômico;
(2) Ambiente, pessoas e tecnologias;
(3) Cultural organizacional: ambiente propício à criação do conhecimento;
(4) TICs: ferramentas facilitadoras no processo de CG;
(5) A comunicação organizacional como processo prático para o aprendizado
organizacional.
10
11. 3 A COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
CONTEMPORÂNEAS
3.1 O processo comunicativo nas organizações
A comunicação organizacional, como objeto de pesquisa, é a
disciplina que estuda como se processa o fenômeno comunicativo
dentro das organizações no âmbito da sociedade global. Ela analisa o
sistema, o funcionamento e o processo de comunicação entre a
organização e seus diversos públicos (KUNSCH, 2003).
11
12. 3 A COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
CONTEMPORÂNEAS
3.2 Relações Públicas na Comunicação Organizacional
Ao estabelecer a comunicação nas organizações como setor
estratégico, “cabe às Relações Públicas gerenciar o processo
comunicativo” (KUNSCH, 2003, p. 102).
As Relações Públicas, como disciplina acadêmica e atividade
profissional, têm como objeto as organizações e seus públicos
(KUNSCH, 2003, p. 89).
Gestão do capital intelectual e o processo de compartilhamento do
conhecimento entre os membros da organização (BUENO, 2003).
12
13. 3 A COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
CONTEMPORÂNEAS
3.2 Relações Públicas na Comunicação Organizacional
Teorias clássicas da administração e comunicação:
1. Funções essenciais das Relações Públicas (KUNSCH, 2003);
2. Informação como principal elemento na prática de Relações Públicas
(SIMÕES, 2006).
Informação como matéria- prima da
atividade de relações públicas.
Informação vinculada à atividade
de relações públicas para a
consecução dos objetivos.
Informação localizada nos canais do
processo de comunicação, tanto em via
única, como em via de mão dupla.
13
14. 3 A COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
CONTEMPORÂNEAS
3.2 Relações Públicas na Comunicação Organizacional
• Função • Função estratégica:
administrativa: Planejamento de
criador, articulador e comunicação
mantenedor de meios integrada – pesquisa,
de comunicação planejamento,
aplicação e avaliação
Teoria de
gerenciamento
Teoria Inter (planejamento,
organizacional tomada de
(relações e decisões,
interações) implantação de
planos e ações)
Teoria da Teoria de
comunicação conflitos-
(efeitos à recepção resoluções
e transações (relações de
simbólicas) poder)
• Função mediadora:
promoção do diálogo • Função política:
identificador de
problemas e
gerenciador de crises
14
15. 3 A COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
CONTEMPORÂNEAS
3.3 A cultura organizacional e suas interfaces com a comunicação
e as tecnologias da informação
Modelos de gestão de Angeloni (2005) e Terra (2005) - Cultura
Organizacional visualizada como principal elemento responsável pela
criação e manutenção de um ambiente propício à criação do
conhecimento nas organizações.
“contexto capacitante” ou “ba” (STRAUHS et al., 2012): criação de
um espaço, seja ele físico ou virtual, utilizado para trocar
informações e experiências entre as pessoas, e criar conhecimento
capaz de solucionar problemas e gerar inovação.
15
16. 3 A COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
CONTEMPORÂNEAS
3.3 A cultura organizacional e suas interfaces com a comunicação
e as tecnologias da informação
Cultura formal
• conjunto de informações e significados
construídos pela organização.
Cultura informal
• cultura de todos os indivíduos que compõem
o grupo social de determinada organização.
FLEURY E FISCHER (1989); FREITAS (1997)
16
17. 3 A COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
CONTEMPORÂNEAS
3.3 A cultura organizacional e suas interfaces com a comunicação
e as tecnologias da informação
Processo de Aprendizagem Organizacional, “cabe às organizações
fomentar o ba, eliminando as barreiras organizacionais no processo
de comunicação organizacional” (STRAUHS et al., 2012).
Desafio: promoção de uma cultura organizacional que estimule a
prática de compartilhamento do conhecimento e a aprendizagem
contínua (ANGELONI; GROTTO, 2009).
17
18. 3 A COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
CONTEMPORÂNEAS
3.3 A cultura organizacional e suas interfaces com a comunicação
e as tecnologias da informação
Estilo gerencial:
cultura externa Modelos mentais: cultura
aos indivíduos interna dos indivíduos
Cultura do Diálogo
(MATOS, 2006).
Comprometimento da liderança Envolvimento dos
(abertura à negociação e livre colaboradores (cooperação e
fluxo de informações) colaboração)
Modelo holístico das organizações (ANGELONI, 2005)
18
19. 3 A COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
CONTEMPORÂNEAS
3.3 A cultura organizacional e suas interfaces com a comunicação
e as tecnologias da informação
Inovação
organizacional Inovação tecnológica
Cultura da inovação aberta
(CARVALHO, 2009).
Relacionamentos Integração de aplicações
externos integrados tecnológicas à cadeia de
à cadeia de valor valor
Modelo das sete dimensões (TERRA, 2005)
19
20. 3 A COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
CONTEMPORÂNEAS
3.3 A cultura organizacional e suas interfaces com a comunicação
e as tecnologias da informação
Redes Redes
formais – informais -
implantação política de
de programas portas
de abertas
comunicação
interna
participativa
20
21. 4 A ERA DAS REDES
4.1 As organizações em rede
Organizações em rede é qualquer forma organizacional que
substitui a forma multidivisional, característica da empresa
tradicional (MINTZBERG e QUINN, 2001 apud GAMEIRO, 2008).
Nas empresas, cuja riqueza é o capital intelectual, as redes, não as
hierarquias, são o desenho organizacional mais adequado
(STEWART, 1998, p. 164).
Transposição da estrutura em rede >>> relações do ciberespaço (TICs
para interação, cooperação e troca de informações e conhecimentos).
21
22. 4 A ERA DAS REDES
Portais de Conhecimento Corporativo
Portais do
conhecimento
são
plataformas de
subsídio para o
estabeleciment
Codificação e
o das
publicação de
organizações
(2) (3) conhecimentos
em rede e (1) Categoria e
Soluções: Mecanismos de Mecanismos de (SGC) –
infraestrutura Taxonomia
busca personalização Comunidades
necessária
Virtuais nos
para facilitar
PdCCs.
os fluxos de
informação e
alavancar o
capital
intelectual nas
organizações.
TERRA; GORDON (2002)
22
23. 4 A ERA DAS REDES
Comunidades de Prática Virtuais
Atores Sociais: identificados como pessoas, grupos ou
empresas, analisados individualmente ou em unidades
sociais (departamentos, órgãos
prestadores de serviço, estados, etc.).
Relações Sociais: conjunto das interações sociais, sendo
então identificada através do tipo da mensagem ou
sistema, e o objetivo entre os atores.
Interação social:
representa um “processo sempre
comunicacional”. Ou seja, está relacionada à Laços Sociais: consistem em uma ou mais relações específicas, tais como
troca de mensagens entre os atores envolvidos proximidade, contato frequente, fluxos de informação, conflito ou suporte
no sistema interacional. emocional.
Capital Social: construído a partir da interação entre os atores sociais –
Cluster: Grupo social coeso, onde é firmado um maior
visibilidade; reputação; popularidade e autoridade. comprometimento, organização e predominância dos laços fortes,
através da capacidade de investimento dos atores sociais e da
manutenção das conexões da rede (RECUERO, 2009).
Espaço (on-line); Tempo (relacionado à necessidade de os agrupamentos humanos
manterem uma interação mútua para a geração de discussões públicas, de
acordo com os seus interesses em comum); e pertencimento (níveis
de comprometimento necessários à existência da comunidade).
A comunidade virtual é um conjunto de atores
e suas relações que, através da interação
social em um determinado espaço constitui
laços e capital social em uma estrutura de RECUERO (2009)
cluster, através do tempo, associado a um tipo
de pertencimento.
23
24. 4 A ERA DAS REDES
Quantitativa
(conexões)
Qualitativa
(capital social)
RECUERO (2009)
24
25. 5 PÚBLICOS EM RELAÇÕES PÚBLICAS
5.1 Conceituação, identificação e classificação
Conceituação:
grupo que tem
Interdependência
interesse ou
empresa-públicos
Fábio França impacto real ou
Identificação - tipo que contribuem
(2004); Waldyr potencial sobre as Classificação - grau
de relação, para a gestão do
Gutierrez Fortes condições da de dependência,
objetivos e conhecimento na
(1999); Cândido empresa atingir os participação e
resultados organização e a
Teobaldo de S. seus objetivos e interferência.
esperados. inovação de
Andrade (1989). que se tornam
serviços, produtos
públicos após o
e processos.
Programa de
Relações Públicas.
Conceituação lógica de públicos (FRANÇA, 2004)
25
26. 5 PÚBLICOS EM RELAÇÕES PÚBLICAS
5.2 Redes de relacionamento
Redes
Interação
colaborativa
entre os Ambiente Ambiente de
funcionários interno externo Redes de conhecimento
(ba) compreendem o desenvolvimento
Conheci de novas ideias e processos,
mento decorrentes da interação entre
atores e fortalecem os estoques
individuais e coletivos de uma
Inovação Organização determinada perícia. São
Cadeia de negócios
aberta configuradas e reconfiguradas
pelo movimento da informação e
pela construção do conhecimento
(TOMAÉL, 2008).
Relação entre os diferentes tipos de relacionamento através da interação social (CHOO, 2006)
26
27. 5 PÚBLICOS EM RELAÇÕES PÚBLICAS
5.2 Redes de relacionamento
Nó: repositório de
conhecimento
Ligação:
Fluxos: troca
vínculos
de informações
econômicos e
e conhecimento
estratégicos
JAVENPAA; TANRIVERDI (2003 apud TOMAÉL, 2008)
27
28. 5 PÚBLICOS EM RELAÇÕES PÚBLICAS
5.2 Redes de relacionamento
convenções
Clientes empresas do
mesmo grupo
universidades profissionais e
periódicas
feiras e
exposições
fornecedores
de concorrentes
outras
instituições
base de dados Redes
componentes de pesquisa
de patentes
virtuais
instituições
Fornecedores
fornecedores empresas de de
de
de software consultoria transferência
equipamentos
de tecnologia
Fontes de Conhecimento (HOLLENSTEIN, 2003 apud TOMAÉL, 2008)
28
29. 5 PÚBLICOS EM RELAÇÕES PÚBLICAS
5.2 Redes de relacionamento
Mapeamento de competências (core competence) >>> Inteligência
Coletiva:
inteligência distribuída por toda parte, incessantemente valorizada,
coordenada em tempo real, que resulta em uma mobilização efetiva das
competências”, sendo sua base e objetivo “o reconhecimento e o
enriquecimento mútuos das pessoas (LÉVY, 1998, p. 28-29).
Função de Relações Públicas nas organizações contemporâneas:
gerenciamento de relacionamentos embasados pela informação e
conhecimento.
29
30. 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Capital intelectual nas organizações contemporâneas e análise dos
modelos emergentes.
Capital humano: cultura organizacional como
principal elemento responsável pela criação e
manutenção de um ambiente propício à criação do
conhecimento nas organizações.
Capital estrutural: o uso das TICs como
ferramentas facilitadoras no estabelecimento de
conexões, promoção da colaboração e o aumento
do capital intelectual.
Capital do cliente: a formação de novas redes de
relacionamento embasadas na informação e
conhecimento.
30
31. 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Relações Públicas como gestor estratégico da informação entre a
organização e os públicos de relacionamento nas organizações do
conhecimento – funções/atividades.
diminuir as
incertezas no
sistema
empresarial
(criação do
significado)
contribuir com a promover a
gestão estratégica comunicação
(tomada de (construção do
decisão) conhecimento)
31
32. 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Processo de Relações Públicas
informação criação do conhecimento
(matéria-prima) (redes de relacionamento)
comunicação
(transição de
informações)
32
33. ANGELONI, Maria Terezinha. Organizações do conhecimento:
infra-estrutura, pessoas e tecnologia. São Paulo: Saraiva, 2005.
REFERÊNCIAS
CARVALHO, Marly Monteiro de. Inovação: estratégias e comunidades
de conhecimento. São Paulo: Atlas, 2009.
CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede: economia, sociedade e cultura.
9. ed. São Paulo: Paz e Terra, 2006.
FRANÇA, Fábio. Públicos: como identificá-los em uma nova visão estratégica.
São Caetano do Sul: Yendis, 2004.
NONAKA, Ikujiro; TAKEUCHI, Hirotaka. Criação de conhecimento na empresa: como as
empresas japonesas geram a dinâmica da inovação. 12. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1997.
33