1. Akif Alparslan
Dieter Lamon
Jonathan Helderweirt
Merouane Saadi
Sandra Munana
TECHNIQUES PUBLICITAIRES :
MARKETING SENIOR.
Techniques publicitaires : M. Vansnick 13/03/2009
2éme marketing
Année académique 2008-2009

2. TABLE DES MATIÈRES
1. Notion de Senior ................................................................................................................. 3
2. Description du Senior ......................................................................................................... 3
3. Historique du mot « senior » .............................................................................................. 3
4. Pourquoi a ce moment là ? ................................................................................................. 3
5. Attention au senior.............................................................................................................. 4
6. Pourquoi tant de peur face à la vieillesse ? ......................................................................... 4
7. L’évidence du senior marketing ......................................................................................... 4
8. Les catégories ..................................................................................................................... 5
a. Les masters ..................................................................................................................... 5
b. Les libérés ....................................................................................................................... 6
c. Les paisibles ................................................................................................................... 6
d. Les grands aînés.............................................................................................................. 6
9. Conclusion. ......................................................................................................................... 7

3. 1. Notion de Senior
Lorsque l’on parle de la notion de « senior », il s’agit des personnes qui ont 50 ans et plus,
c’est-à-dire les boomers. D’ailleurs, il est préférable de parler des « boomers » car sinon
certaines personnes pourraient se sentir vexées. Mais pourtant le mot « senior » est le terme le
plus exact et c’est ce terme dans lequel les citoyens de plus de 50 ans se reconnaissent le
mieux.
2. Description du Senior
Depuis peu, le marché des seniors a connu une forte croissance et généralement ceux-ci
disposent d’une bonne situation financière. De plus, ils ont un comportement financier plus
sain que les jeunes et leurs comptes est rarement en négatif, bref, normalement on a affaire à
de bons payeurs.
Mais cette population est très exigeante et recherche des produits de qualités, beaucoup de
vendeurs les décrivent même comme des clients « difficiles » c’est aussi une population plus
mature qui consomme pour eux non pour paraître aux yeux des autres.
Après 40 ans de travail ou plus, le senior veux profiter de la vie, se faire plaisir par diverses
moyens tels que les voyages, la culture, des actives sportives… Grâce à l’intervention du
marketing, le senior a et aura des produits, services, supports de communication et messages
publicitaires adaptés à leur besoin.
3. Historique du mot « senior »
A l’origine « senior » faisait référence aux soldats les plus expérimentés des légions romaines.
Puis le mot évolua différemment selon les pays : exemple en espagnol senior veut dire
monsieur.
4. Pourquoi a ce moment là ?
D’abord car pour les gens du marketing 50 ans est l’âge de la mort du consommateur
(exemple on parle toujours de la ménagère de moins de 50 ans)
Ensuite, car selon les experts il y a une succession d’évènements importants qui interviennent
à la cinquantaine et qui, clairement, changent la vie. A 49,9 ans en moyenne les femmes
deviennent pour les grands-mères, trois ans plus tard elles sont en ménopause. Puis à 54 ans,
les ménages finissent généralement de rembourser leur emprunt de résidence principale et à
53 ans leurs derniers enfants quittent « le nid familial »,…
Donc avec ces deux constatations on peut dire que l’âge de 50 ans est une transition entre
deux périodes. Et que dès lors, on va prendre cet âge comme point de départ pour le
marketing senior.
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4. 5. Attention au senior
Il ne faut pas considérer un senior comme un tout, au contraire il faut mettre en place des
critères de segmentation cohérents par rapport aux spécificités de l’entreprise. Il y en a
plusieurs (l’âge, la santé, l’activité, le temps disponible, les classes sociales, etc…) la plus
logique est l’âge, elle est simple à comprendre. Les autres méthodes sont tout aussi correctes
mais si elles ne sont pas comprises elles pourraient être inefficaces.
On retrouve l’âge dans pratiquement toutes les enquêtes de marché. C’est aussi une variable
dont l’impact est assez objectif quelque soit le secteur étudié ou le pays questionné. L’âge a
une durabilité constante par rapport aux autres méthodes. Cette méthode est utilisée depuis
des années avec un franc succès.
6. Pourquoi tant de peur face à la vieillesse ?
Réponse car après la vieillesse, il y a la mort.
Dans le monde du marketing pour la consommation, la vieillesse commence toujours
15 ans au-delà de notre âge.
Et pour information selon une étude internationale, le début de la vieillesse ne
commencerait qu’à partir de 78 ans.
Après le mode et le sport, la publicité est probablement le métier où l’on est vieux le
plus tôt (à 30 ans, un créatif est vite considéré comme « has been »)
Il y a aussi le poids du phénomène démographique « baby-boom » qui continue 35 ans
après à nous hanter. Depuis 55 ans, la jeunesse mobilise toutes les énergies, au début
c’était normal mais à la longue c’est devenu paralysie.
Problème de cette pensée marketing, c’est le spectre du rajeunissement. Selon l’auteur
du livre il s’agit bien d’une erreur stratégique. En effet, en considérant qu’une marque
ne peut vivre à long terme qu’un acquérant de nouveaux consommateurs âgés de
moins de trente ans, c’est ignorer à la fois la démographie, les cycles de vie et même
la biologique humaine. (Exemple : ce n’est pas parce qu’un adolescent n’achète pas un
véhicule familiale avant sa trentaine qu’il n’en achètera jamais).
Les baby-boomers pensent que les « jeunes d’aujourd’hui » ne peuvent et ne pourront
jamais consommer les mêmes produits qu’eux. Les baby-boomers parlent d’un conflit
de générations mais ceci est totalement faux. D’ailleurs de nos jours, selon une
recherche récente, les jeunes adultes ne voient plus du tout d’un mauvais œil que leurs
parents consomment les mêmes marques. Il n’a pas de raison pour que cela ne
fonctionne pas au niveau des marques courantes.
7. L’évidence du senior marketing
Aujourd’hui les produits s’adressant aux seniors sont dits « de niche », drôle de niche qui ne
contient pas moins d’un tiers de la population française et toutes les populations des nations
industrialisées. On sait en effet que notre société est en plein basculement et que le
vieillissement va encore s’accélérer dans les prochaines années.
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5. Résultat de trois phénomènes : L’allongement de l’espérance de vie
La chute de la natalité
L’arrivée en masse des baby-boomers à l’âge de 50 ans
Donc on constate que par la combinaison de ces trois phénomènes, on assiste à une
augmentation spectaculaire du nombre de seniors.
Dans le temps, les produits qui visaient les seniors leur étaient destinés d’une manière
dévalorisante : produits auditifs ou d’assurances. Aujourd’hui c’est plutôt le moyen de mettre
en oeuvre une stratégie pour convaincre les seniors. Un autre exemple parlant est Axa
Belgique en effet ils ont créé le système « happy life », en fait on propose des plans financiers
globaux et personnalisables. Ce qu’Axa a aussi fait, c’est qu’elle a positionné son concept
comme champion de la qualité de vie. Puis elle a segmenté ses campagnes avec l’âge ; les
jeunes seniors, pas encore retraités ou les seniors plus âgées qui sont retraités. Le système a
connu un succès immense.
8. Les catégories
On peut distinguer 4 catégories de groupes (selon Senioragency) :
les masters : personnes âgées de 50 à 59 ans
les libérés : personnes âgées de 60 à 74 ans
les paisibles : personnes âgées de 74 à 85 ans
les grands Aînés : personnes âgées de 85 ans et plus
a. Les masters
Entre 50 et 59 ans, ils représentent la génération de mai 68. La plupart travaillent encore, et
n’ont normalement plus d’enfants à charge et n’ont plus de prêt maison. Comme ils ont un
peu près tout, ils peuvent se permettre des achats superflus.
Ils ne sont pas spécialement riches ou dépensiers, ils sont simplement à la recherche de
satisfaire un besoin direct. Etant donné qu’ils ont le temps de profiter de la vie, les masters
sont souvent blasés et ils ont parfois un manque d’intérêt. Mais le cap de 50 ans est difficile à
plusieurs niveaux : Il y a le syndrome du nid vide, autrement dit ils s’investissent moins dans
leur éducation de leurs enfants. Les 50 ans font leur bilan financier et remarquent qu’ils
doivent être encore un peu fourmi avant d’être cigale. Puis la publicité reçue est moins
adaptée et plus pessimiste, vu qu’on reçoit des publicités sur les obsèques ou les assurances,
ce qui nous rappelle qu’on fait plus partie des jeunes et qu’on arrive au bout pour certaines
sociétés. Mais dans les nouvelles générations plus que dans les anciennes, on n’aime pas
rappeler l’âge qu’on a, faut simplement voir les produits anti-vieillissements pour homme
qu’il existe maintenant. Ceux-là sont des seniors par ce qu’ils sont âgés dans leur corps mais
veuillent vieillir autrement que leurs parents.
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6. b. Les libérés
Entre 60 et 74 ans, ils avaient déjà les moyens et maintenant ils ont aussi le temps pour faire
ce qui leurs tiens à cœur, leur hobby, leur voyage, voir leurs petits enfants etc. Ils sont nés
juste avant la guerre mondiale, ont vécus les 30 glorieuses, ils ont d’avantage de revenus
disponibles que dans le passé. C’est un group prudent vu qu’ils connaissent la valeur de
l’argent. Ils préfèrent les marques de grandes renommées que les marques de distributeurs,
par exemple quand il y a marqué « depuis1780 » ou « de père en fils ». Pour eux la réussite
passe par la possession de biens matériels. Ils ont aussi profité des progrès domestique qui
sont arrivés via la démocratisation des biens domestiques. Les libérés constituent à ce jour-ci
le groupe le plus aisé sur le plan des revenus disponibles des seniors. Ils savent que rien est
eternel, que pour eux cela peux être la derrière fois. Pourtant ce qu’on constate, c’est qu’ils
ont une lenteur dans leurs décisions. Cette lenteur dépend de 3 facteurs universels et durables.
c. Les paisibles
Entre 75 et 84 ans, (tous retraités) intéressent les entreprises spécialisées comme les maisons
de repos, les fabricants d’appareils auditifs ou les constructeurs de chaises électriques pour
escaliers.
Les activités devenues difficiles avec l’âge (plus de 60 ans) sont : monter ou descendre un
escalier, coudre ou enfiler une aiguille, attraper les objets placés en hauteur, suivre une
conversation à plusieurs, lire les prix des étiquettes et rapporter les courses à la maison.
Ils ont connu une jeunesse faites de privatisations et d’angoisses qui les a marqués à vie.
Leur consommation a toujours été prudente.
Ils privilégient surtout les projets à court terme. Leur principale préoccupation pour l’avenir
concerne le conjoint, les enfants et les petits-enfants.
Il faut les intégrer dans les plans marketing et dans la communication, comme l’a fait
Unilever pour sa marque internationale Bertolli.
d. Les grands aînés
Les 85 ans et plus, population essentiellement féminine
Quelques pièges à éviter
Le senior marketing souffre de préjugés et les agences ne connaissent rien à la cible, les
campagnes sont inadaptées.
Confondre senior marketing et visualisation des seniors
Il ne suffit pas de montrer des seniors pour parler de senior marketing ou pour convaincre les
plus de 50 ans. Il ne faut pas non plus les utiliser comme sujet de moquerie comme le fond
certaines pubs, mais être senior s’est aussi être expérimenté. Un sexagénaire a 60 ans de
consommation derrière lui, donc ce n’est pas un amateur. Il ne fera plus les mêmes erreurs.
Une des règles du marketing senior est que le vieillissement nous atteint tous, dans les
magazines senior beaucoup trop de choses leurs sont inadaptées (taille du texte, couleur des
fonds, montage trop rapide, etc.)
De nos jours, nous devons essayer d’améliorer la communication vis-à-vis des seniors.
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7. 9. Conclusion.
Lors de notre travail, nous avons constaté que depuis quelques années le marché des seniors
s’est rependu d’une manière exponentielle. Comme nous l’avons montré précédemment, un
problème de communication existe entre les personnes âgées et la société active. Dans cette
société on assiste de plus en plus à un fossé de générations
De plus, il ne faut pas considérer un senior comme un tout, au contraire il faut mettre en place
des critères de segmentation cohérents par rapport aux spécificités de l’entreprise.
Et généralement, ceux-ci disposent d’une bonne situation financière mais ils sont exigeants
car ils sont une expérience de plus de cinquante ans.
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