Cómo influye la publicidad en las enfermedades que afectan a nuestra forma corporal

REVISTA ICONO 14, 2010, Esp. Año 8, pp. 223-243. ISSN 1697-8293. Madrid (España)
Yolanda Cabrera García-Ochoa: El cuerpo femenino en la publicidad
Recibido: 24/02/2010 – Aceptado: 14/04/2010

A8/ESP – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293

EL CUERPO FEMENINO
Palabras clave
EN LA PUBLICIDAD Publicidad, anorexia, estereotipos, salud
Key Words
Modelos publicitarios: Advertising, anorexia, stereotypes, health

entre la belleza real, Abstract
It is an open debate whereby the
la esbeltez o la evident fact is that the feminine
models used within the discourse of
advertising frequently present
anorexia unhealthy features. An ever – more
extreme thinness, emaciated faces and
bodies surgically modified to the limit
causes many people, above all
Yolanda Cabrera García-Ochoa adolescents, to feel dissatisfied with
their bodies and to try to emulate
Profesora de Imagen Corporativa these models. The increase in cases of
Facultad de Ciencias de la Comunicación. Universidad San patients with eating disorders at
Jorge. Autovía A-23 Zaragoza-Huesca, Km. 510, Zaragoza increasingly early ages contrasts with
(España) - Telf.: (+34) 976 060 100 – Email: the increase in the number of children
ycabrera@usj.es – Web: www.usj.es
with obesity problems. How does
advertising influence these illnesses
that affect our bodies?
Resumen
Es un debate abierto el hecho evidente de que los modelos femeninos
utilizados en el discurso publicitario en demasiadas ocasiones presen-
tan rasgos poco saludables. Una delgadez cada vez más extrema, ros-
tros demacrados y cuerpos modificados hasta el límite de lo quirúrgi-
camente factible llevan a muchas personas, sobre todo adolescentes, a
no sentirse bien con su propio cuerpo y a intentar asemejarse a estos
modelos propuestos. El aumento de los casos de enfermos con tras-
tornos de la conducta alimentaria (TCA) a edades cada vez más tem-
pranas contrasta con el crecimiento de los niños con problemas de
sobrepeso ¿Cómo influye la publicidad en estas enfermedades que
afectan a nuestra forma corporal?

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Introducción
A lo largo de los diferentes siglos y en las necesarias y nos presentan unos cuerpos
diferentes culturas, el concepto de belleza demasiado delgados pero exhibidos con
ha ido evolucionando y adaptándose a los ostentación y descaro reivindicando su
gustos y preferencias de cada época incor- belleza y supremacía ante el resto de los
porando en cada momento un sinfín de mortales redondeados por algunos cúmulos
significaciones. En su esfuerzo por verse y grasos. El auge de las top models en los años
sentirse bien, hombres y mujeres de todos noventa puso de manifiesto el poder de la
los tiempos han adoptado cuidados de belleza y la cotización de su alto caché
belleza como el uso de cosméticos, hábitos confirmó que la sociedad se rendía a los
de alimentación, los tocados, peinados y encantos de unas mujeres que destacaban
aderezos; unas prácticas comunes y social- por su esbeltez, y elegancia manteniendo
mente aceptadas. siempre sus cuerpos en forma y delgados
Sin embargo, el carácter habitual y placen- (Lomas, 2005).
tero de estos cuidados ha derivado hacia Las campañas publicitarias actuales combi-
prácticas de belleza más radicales como las nan la utilización de modelos “reales” con la
dietas o las cirugías estéticas para aumen- de cuerpos cada vez más delgados y desva-
tar, reducir, alargar, acortar y en definidi- lidos trasmitiendo una imagen enfermiza y
ta modificar diferentes partes de nuestra deteriorada que contrasta con lo que de-
anatomía. Se pasa así de unas prácticas de bería entenderse por bello a la par que
belleza, en principio triviales y productoras saludable. El público más fácilmente in-
de bienestar, a una situación de malestar en fluenciable por estos modelos suelen ser
la que prevalece el rechazo del propio jóvenes adolescentes o personas muy per-
cuerpo, tal y como nos es genéticamente feccionistas y exigentes consigo mismas que
dado, a favor del deseo de alcanzar un intentan a cualquier precio asemejar su
cuerpo delineado según los modelos vigen- cuerpo al ideal estético publicitario. A
tes (Correa, 2000). veces con trágicas consecuencias para su
Unos modelos que se alejan, en ocasiones, salud y su autoestima.
de las recomendaciones saludablemente

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Objetivos
Ante las propuestas televisivas que ofrecen apariencia famélica a las que más que
como premio un cuerpo “perfecto” a través aplaudir da ganas de alimentar.
de un cambio radical, que pasa inapelable- El presente artículo tiene como objetivo
mente por un sinfín de retoques médico- principal analizar algunas de las campañas
estéticos además de la obligatoria dieta, publicitarias recientes propuestas por co-
cabría preguntarse hasta qué punto estos nocidas marcas del sector de la cosmética y
contenidos y los modelos publicitarios a los la moda. En los casos propuestos compro-
que nos asemejan nos afectan. ¿Hasta qué baremos cuál ha sido la aceptación del
punto influyen los modelos publicitarios en público al que van dirigido y mostraremos
las decisiones dietéticas y estéticas que las diferencias en el planteamiento de estas
tomamos? ¿Hay alguna relación directa o campañas según utilicen a mujeres reales,
indirecta entre la cosificación que la publi- de cuerpos diversos, curvados, redondea-
cidad hace del cuerpo de la mujer, su cuer- dos o modelos que van desde la esbeltez
po delgado y magro con el aumento de hasta la delgadez más huesuda y enfermiza.
mujeres que sufren trastornos de la con-
Los casos presentados demuestran igual-
ducta alimentaria y principalmente ano-
mente que los modelos de hombre y mujer
rexia?
utilizados en algunos anuncios fomentan la
Si hace unos años el diseñador Adolfo desigualdad de género y el desequilibrio al
Domínguez reivindicaba que la arruga es convertir el cuerpo femenino en un blanco
bella ahora amplia su afirmación aseguran- habitual de restricción alimentaria y obse-
do que también la curva es bella. Pero las sión por la belleza mientras en los hombres
colecciones de estos prestigiosos modistos se exige un entrenamiento y musculación
hasta hace pocos años no incluían en sus del cuerpo que requiere por lo tanto una
perchas prendas más allá de la talla 42. mayor ingesta de alimentos pero puede
Toda una ironía teniendo en cuenta que las degenerar igualmente en conductas obsesi-
mujeres españoleas visten en su mayoría vas por conseguir el ansiado cuerpo ideal.
tallas mayores a las propuestas en los desfi-
Así se constata que los atributos y carac-
les. Ni el estudio antropométrico realizado
terísticas destacadas en los cuerpos femeni-
en 2007 que dividía a las mujeres en diábo-
nos que muestra el discurso publicitario
los, campanas o cilindrosi ni las restriccio-
difieren notablemente de los sublimados en
nes impuestas en las pasarelas españolasii
el hombre e incluso en ocasiones son an-
han contribuido de forma decisiva a cam-
tagónicos.
biar o mitigar la utilización de modelos con



Metodología
El método elegido a la hora de abordar este en especial por los utilizados en la publici-
trabajo ha sido el análisis cualitativo de dad y establecer de qué manera han podido
diferentes campañas publicitarias que di- influir en el aumento de las denominadas
fundidas desde el año 2006 al 2008. Duran- enfermedades del siglo XXI que afectan a la
te este periodo se produce en las cadenas conducta alimentaria llegando en algunos
de televisión española un verdadero auge casos a poner en peligro la vida de la per-
de los programas que ofrecen como premio sonas que los padecen.
un cambio de imagen que abarca desde un Aunque estas dolencias no afectan de ma-
simple retoque estético o estilístico a la nera exclusiva a las mujeres, se constatará
modificación corporal mediante cirugía. la mayor incidencia de casos entre la pobla-
Programas como “Cambio Radical”, “Des- ción femenina y se debatirá sobre la obliga-
nudas” y “Supermodelo” son un claro ción implícita que lleva a la mujer a sentirse
ejemploiii de cómo las cadenas premian la presionada por mantener su cuerpo dentro
participación y a la invasión de la más es- de unos cánones de belleza estrictos y difí-
tricta intimidad colándose incluso en un ciles de conseguir.
quirófano. Lo que ha permitido que, en
Tanto los formatos televisivos, que “rega-
algunos casos, la reacción de organismos de
lan” belleza a sus concursantes, como el
autocontrol, o de asociaciones de consumi-
discurso publicitario -que seduce a través
dores haya sido inmediata pidiendo la reti-
de cuerpos cada vez más etéreos- los mo-
rada o sanción de determinados anuncios o
delos expuestos de mujer se mueven entre
espacios. Estas reacciones contrastan sin
la belleza real, la esbeltez y una delgadez
duda con las buenas cifras de audiencia
excesiva que en ocasiones esconde proble-
cosechada por estos programasiv (El País,
mas graves de salud.
26 de marzo de 2007).
El método elegido a la hora de abordar este
Tanto los formatos televisivos, que “rega-
trabajo ha sido el análisis cualitativo de
lan” belleza a sus concursantes, como el
diferentes campañas publicitarias que di-
discurso publicitario -que seduce a través
fundidas desde el año 2006 al 2008. Duran-
de cuerpos cada vez más etéreos- los mo-
te este periodo se produce en las cadenas
delos expuestos de mujer se mueven entre
de televisión española un verdadero auge
la belleza real, la esbeltez y una delgadez
de los programas que ofrecen como premio
excesiva que en ocasiones esconde proble-
un cambio de imagen que abarca desde un
mas graves de salud.
simple retoque estético o estilístico a la
Se trata de comprender la evolución que modificación corporal mediante cirugía.
los modelos utilizados por los mass media y



Programas como “Cambio Radical”, “Des- en especial por los utilizados en la publici-
nudas” y “Supermodelo” son un claro dad y establecer de qué manera han podido
ejemplov de cómo las cadenas premian la influir en el aumento de las denominadas
participación y a la invasión de la más es- enfermedades del siglo XXI que afectan a la
tricta intimidad colándose incluso en un conducta alimentaria llegando en algunos
quirófano. Lo que ha permitido que, en casos a poner en peligro la vida de la per-
algunos casos, la reacción de organismos de sonas que los padecen.
autocontrol, o de asociaciones de consumi- Aunque estas dolencias no afectan de ma-
dores haya sido inmediata pidiendo la reti- nera exclusiva a las mujeres, se constatará
rada o sanción de determinados anuncios o la mayor incidencia de casos entre la pobla-
espacios. Estas reacciones contrastan sin ción femenina y se debatirá sobre la obliga-
duda con las buenas cifras de audiencia ción implícita que lleva a la mujer a sentirse
cosechada por estos programasvi (El País, presionada por mantener su cuerpo dentro
26 de marzo de 2007). de unos cánones de belleza estrictos y difí-
Tanto los formatos televisivos, que “rega- ciles de conseguir.
lan” belleza a sus concursantes, como el Tanto los formatos televisivos, que “rega-
discurso publicitario -que seduce a través lan” belleza a sus concursantes, como el
de cuerpos cada vez más etéreos- los mo- discurso publicitario -que seduce a través
delos expuestos de mujer se mueven entre de cuerpos cada vez más etéreos- los mo-
la belleza real, la esbeltez y una delgadez delos expuestos de mujer se mueven entre
excesiva que en ocasiones esconde proble- la belleza real, la esbeltez y una delgadez
mas graves de salud. excesiva que en ocasiones esconde proble-
Se trata comprender la evolución que los mas graves de salud.
modelos utilizados por los mas media pero

1. De las Venus rellenitas a las
modelos escuálidas
Un breve repaso por la historia de la cuerpo. En determinadas civilizaciones de
Humanidad nos demuestra que desde el la Antigüedad, la belleza ha estado más
principio de los tiempos hombres y muje- asociada a lo masculino que a lo femenino.
res se han preocupado por su aspecto y por El cuerpo bello, admirado, en sociedades
lucir bellos sin escatimar esfuerzos y recur- como la griega y la romana era el del
sos para conseguirlo. Resulta evidente la varón, especialmente del varón joven. En
constante preocupación del ser humano realidad sólo encontramos un verdadero
por los cuidados estéticos y la belleza del auge de la belleza femenina al llegar al



Renacimiento, época en que los artistas cabellera y se asomó a la ventana”viii. Otro
empiezan a ensalzar de manera mayoritaria ejemplo narrado en la Biblia es el de Ester,
el cuerpo y la belleza de la mujer. Una una joven de aspecto agradable y buen
belleza que resultaba ser, por lo general, parecer que llegaría a convertirse en la
patrimonio exclusivo y excluyente de las reina de Babilonia al destacar entre todas
mujeres de la aristocracia que poseían los las jóvenes recluidas en el harén. Sobre el
medios económicos y el tiempo necesario proceso de selección de la finalmente ele-
para cultivar su belleza. La belleza se con- gida, se destaca los cuidados y mimos que
virtió así en signo de estatus y de conflicto estas jóvenes y sus eunucos acompañantes
entre las clases sociales. Un cuerpo bello de ofrecen a su cuerpo. “Cada joven debía
forma redondeada y exuberante de vientre presentarse por turno al rey Asuero, pasa-
poderoso y caderas voluptuosas. dos los dos meses exigidos por el regla-
En la mitología griega encontramos el mito mento de las mujeres. El tiempo de prepa-
de Pandora que narra la creación de la ración se dividía así: seis meses para ungirse
primera mujer por mandato de Zeus como con óleo de mirra y otros seis con bálsamos
castigo a los hombres a quienes Prometeo y afeites femeninos para cuidar su belle-
les había entregado el secreto del fuego. za”.ix
Pandora es dotada de muchas cualidades Aunque de diferentes orígenes, igualmente
entre ellas el ser poseedora de una extrema destacada ha sido la mítica belleza de las
belleza y recae la culpa sobre ella, al igual diosas griegas como Helena de Troya o de
que sobre la Eva de la tradición cristiana, las reinas del antiguo Egipto. Ampliamente
de ser la culpable de la desgracia de los documentados están los innumerables
hombresvii(Cabanilles, 2004). Con Pandora cuidados corporales que los egipcios prodi-
se inicia “la raza de mujeres más femeninas” gaban al cuerpo aún después de muerto
que supondrá, como en el caso de Eva, el mediante el proceso de embalsamamiento.
origen del mal de los hombres y la inme- Este culto a la belleza y a la cosmética,
diata expulsión del paraíso. principalmente en las cortes faraónicas,
También en la Biblia encontramos referen- posteriormente se extendería entre las
cias escritas de la belleza en la antigüedad. poblaciones griegas y romanas.
Son varios los textos del Antiguo Testa- Pero de esas diosas carnosas medievales de
mento en los que se recogen acontecimien- formas redondeadas y cuerpos llenos de
tos donde se evidencia la importancia de la curvas pasamos llegado el siglo XIX a unos
estética. En el libro de Los Reyes se dice modelos de belleza femenina que se aseme-
sobre la reina de Israel, Jezabel, “Jehú jan peligrosamente a las actuales enfermas
entretanto llegó a Jezrael. Cuando Jezabel de anorexia. Las enfermas tísicas con su
lo supo, se pintó los ojos, se compuso la languidez, pasividad y rostros demacrados



empiezan a trasmitirse a través de las nove- del gran público mediante el pago financia-
las como el ideal de feminidad que destaca do. En esta poderosa y lucrativa industria
la fragilidad de la mujer. de “fabricación de cuerpos”, el individuo
La belleza de la mujer se asocia en la actua- cree tener un control total sobre su ana-
lidad a un cuerpo entendido como perfecto tomía. Poseer un cuerpo esbelto, joven y
si sigue unos cánones de delgadez y unas sano, permite sentirse integrado en la so-
formas establecidas por la sociedad y difun- ciedad de consumo que rechaza los cuerpos
didas por los medios de comunicación. Los que no se rigen por los códigos imperantes.
investigadores sociales son unánimes al Este canon estético se asocia en el imagina-
afirmar que los criterios de belleza vigentes rio social como lo moralmente deseable, ya
en nuestra sociedad responden más a crite- que presupone unos valores positivos de
rios mercantilistas que a modelos relacio- autodisciplina y autocontrol aplicables en
nados con la salud y el bienestar (Bernardo, otras parcelas de la vida. A la persona que
2003). La publicidad es uno de los discur- es capaz de “controlar y moldear” su cuer-
sos donde de una forma más recurrente se po, bien sea a base de ejercicio, dieta o
persuade y seduce mediante la utilización tratamientos estéticos se le presuponen
del cuerpo. unas características beneficiosas y un mayor
dominio sobre diferentes parcelas como la
Las empresas dedicadas a la medicina y
laboral, la personal o la social y se le aso-
cirugía estética conscientes de la necesidad
cian mayores logros. Sin embargo, se con-
creciente de conseguir un cuerpo “perfec-
sidera que las personas que son incapaces
to”, centran sus mensajes publicitarios en
de controlar su propio cuerpo, trasladarán
ofrecer un cuerpo hecho a medida y acorde
estas inseguridades o debilidades a los dife-
a las modas impuestas. Al igual que en la
rentes ámbitos de su vida.
compra de la vivienda o el coche, la re-
construcción corporal se ofrece al alcance

2. La influencia del discurso
publicitario en los modelos corporales
El discurso publicitario a través de sus senta como símbolo de poder y de placer,
modelos nos propone un cuerpo que para por lo que la desviación del modelo so-
ser bello debe cumplir de manera invaria- cialmente impuesto llega a generar una
ble dos condiciones: ser delgado y joven. gran ansiedad emocional a muchas personas
En una época basada en la juventud, la que ven como su yo real no se acerca al yo
salud y la belleza física, el cuerpo se pre- ideal que la publicidad nos vende como



necesario para triunfar y ser socialmente ción directa de causa-efecto entre las per-
aceptados. sonas que siguen una dieta y las que sufren
un desorden alimentario.
Gráfico nº 1: La belleza se asocia a la delgadez La pluralidad de factores desencadenantes
cada vez más extrema en la publicidad
de este tipo de trastornos de la conducta
alimenticia es todavía hoy una incógnita
para los investigadores de la materia. En
estas dolencias confluyen causas de tipo
psicológico, sociales, familiares e incluso
genéticas que predisponen a unas personas
más que a otras a sufrir esta clase de pato-
logías. En el caso de los adolescentes, se
constata que la influencia del medio y la
Fuente: Imagen de la Izquierda: Revista Amica Nº 03, presión social a la que están sometidos
Marzo 2006, pág. 194. Anuncio Salvatore Ferragamo
Imagen de la derecha: Campaña Miss Sixty Verano durante esta etapa de su vida, les hace
2007. Disponible en www.misssixty.com sentirse más descontentos con su cuerpo y
por tanto ser más vulnerables.
Los modelos que nos muestran la moda y la
A lo largo de la historia de la humanidad es
publicidad reflejan y constituyen a la vez
habitual encontrar periodos de restriccio-
los valores de la sociedad que los produce y
nes alimenticias. Durante la Prehistoria o la
asociados a ciertos productos, se convier-
Edad Media, los periodos de hambruna
ten en fetiches de éxito social y económico.
obligaban a una restricción forzosa del
La necesidad de alcanzar el cuerpo ideal
alimento o a una racionalización que bene-
para sentirse “integrado”, lleva a muchas
ficiaba a los más fuertes para la subsistencia
personas a someterse a perjudiciales y poco
del grupo (Bandinter, 1993). Pero en la
efectivas dietas milagrosas. Mediante la
actualidad, el objetivo central de la mayoría
restricción voluntaria de alimentos se fuer-
de dietas de carácter estético es conseguir
za en ocasiones al cuerpo a mantenerse
un cuerpo que finalmente pueda ser ex-
delgado por debajo de unos índices saluda-
hibido. Socialmente, el hecho de seguir una
bles. Medidas como la adoptada por los
dieta y conseguir adelgazar ofrece al sujeto
responsables de la pasarela Cibeles en
una cierta sensación de seguridad, al sentir
2006, sólo pretenden poner freno a unas
que es capaz de controlar su propio cuerpo
imágenes de delgadez extrema que en
y regular la ingesta de comida, todo ello
ocasiones son asociadas con la belleza y la
motivado por la adquisición del cuerpo
felicidad. Sin embargo carece de todo fun-
ideal que aparentemente hará que su vida
damento científico intentar crear una rela-
mejore. El ideal de delgadez se presenta



sólo en sociedades desarrolladas donde hay Gráfico nº 2: Modelos en la publicidad
abundancia de alimentos, ya que éste pier-
de su valor como producto de primera
necesidad. Con respecto al ideal de delga-
dez y en relación al tema tratado sobre los
trastornos alimentarios, consideramos
interesante en este punto incluir la campa-
ña publicitaria diseñada por Oliverio Tos-
cani para la firma de ropa No-l-itax en 2007. <<<<<<<<<<<<
La campaña, protagonizada por una joven
enferma de anorexia con un peso inferior a
los 35 kilos, muestra su cuerpo con total
desnudez. Se trata de una campaña finan-
ciada por el gobierno italiano y que apare-
ció en los principales periódicosxi ocupando
Fuente: www.elmundo.es
las dos páginas centrales a todo color. Una
campaña dura y provocadora, pero en la
Este tipo de campañas no son positivas para
que se incluye una dramática paradoja. El
ayudar a estos enfermos. La publicidad
eslogan dice “No anorexia”, pero la imagen
dirigida a este tipo de público debe basarse
va más allá y a los ojos más sensibles tras-
más en la prevención que en la dramatiza-
mite la idea de “mírame soy anoréxica y
ción extrema de mostrar cuerpos tan del-
estoy aquí, estoy viva y he conseguido ser
gados. Pero el testimonio de esta mujer no
modelo”. Por una vez no se omiten detalles
es un caso aislado. Las cifras demuestran
ni se recurre en exceso al retoque de la
que entre el 85 y el 90% de casos de tras-
imagen; de hecho, incluso se muestran las
tornos de la alimentación se presentan en
enormes úlceras en la zona del coxis de la
mujeres. Esta afectación mayoritariamente
“modelo”.
femenina es asociada con aspectos psico-
Campañas como la de Toscani para Nolita socioculturales del sexo y sus distintas
no han sido bien recibidas por el público valoraciones sociales. En el caso de las
objetivo, al que pretende ayudar y concien- mujeres se detecta una mayor presión
ciar. Ésta en concreto, recibió públicas social por mantener una imagen cuidada y
críticas de asociaciones de pacientes con estilizada.
trastornos de la conducta alimenticia por
Mientras en todos los países industrializa-
considerarla “ofensiva y de mal gusto”.
dos aumenta el número de personas que
padecen obesidad, la imagen ideal propaga-



da por los medios y asociada al ideal de La idea que se transmite, por tanto, es que
belleza femenina, es cada vez más delgada. ningún hombre que tenga hambre debe
Este contraste entre lo ideal y la realidad dudar a la hora de pedir una hamburguesa
provoca en muchas personas sentimientos doble porque es lo mejor que puedes que-
de frustración y de rechazo ante su propio rer en esa situación. Además, el hecho de
cuerpo. Y el mismo acto de comer es visto que todos los protagonistas sean hombres,
socialmente de manera muy distinta entre transmite claramente la idea de que si eres
hombres y mujeres. Comer mucho, de un hombre has de comer como tal, es de-
manera abundante e incluso desmesurada, cir, mucha comida grasienta y rica en calo-
es propio de los hombres, es un acto aso- rías poco saludable.
ciado a la masculinidad, a la fuerza, a la El vehículo utilizado para expresar este
resistencia. Mientras que en el caso de las mensaje de exaltación al poder masculino y
mujeres, una ingesta masiva de alimentos a la comida rápida es la canción reforzada
ha sido asociada con conductas compulsivas por un ejército de individuos hambrientos
o con algún tipo de trastorno físico o psi- que invaden la ciudad clamando que tienen
cológico (Toro, 2004). El hombre, debido hambre y que no quieren comer “tonte-
a las actividades ha necesitado una mayor rías”. Todos blanden y comparten la doble
ingesta de alimento y la glotonería en él no hamburguesa para saciar su apetito mien-
ha sido penalizada, censurada o ridiculizada tras se deja la comida ligera y sana para las
tan duramente como lo ha sido en el caso mujeres. El anuncio emplea lemas y frases
de las mujeres. Algunas campañas publici- muy directas, música y muchos signos
tarias ilustran este fenómeno de manera visuales (hamburguesas por todas partes,
muy clara. hombres de todas las razas, edades y clases)
El acto de comer como una fiera, engullir para universalizar y fomentar la sensación
como una serpiente, fue utilizado por Bur- de pertenencia al grupo de público mascu-
guer King en una campaña que a finales del lino al que va claramente dirigido el anun-
año 2006 le valió la amonestación del mi- cio. La campaña parece reforzar la idea de
nisterio de Sanidad por anunciar y promo- que sólo ellos deben comer de manera
cionar hamburguesas de más de 1000 calor- contundente para poder realizar toda su
íasxii. En esta campaña, criticada y retirada actividad diaria.
de la emisión en nuestro país, encontrába- Estos anuncios censurados por los organis-
mos todo un alegato a la necesidad y la mos sanitarios fueron muy bien recibidos
importancia de comer por el hecho de ser entre el público destinatario, en especial
un hombre. La propia campaña se titulaba los jóvenes. Campañas como ésta, demues-
“Come como un hombre, ¡hombre!” tran que comer vorazmente es un acto
aprobado y hasta exhibido sin reparo algu-



no por parte de los protagonistas masculi- diario de Bridget Jones, donde la protagonista
nos, puesto que socialmente es aceptado. come de manera compulsiva cada vez que
Sin embargo, en el anuncio la mujer es es abandonada por una pareja o que afronta
abandonada en el interior del restaurante un fracaso laboral. Esta ingesta desmesura-
frente a un minúsculo plato de ensalada, da en el caso de la mujer provoca luego un
ridiculizado mediante unas briznas de hier- insufrible sentimiento de culpa, reproba-
ba. ción y vergüenza (Delgado Alarcón, 1998).
Encontramos la repetición de estos esque-
mas en novelas adaptadas al cine como El

3. Modelos publicitarios y trastornos
alimentarios
Las diferencias en los hábitos alimentarios con la atención sexual centrada en los
determinan igualmente las diferencias en el glúteos y en el pecho, presentado en una
modelo corporal atribuido a cada sexo. posición frontal, de postura estática y pri-
Mientras que en la representación del mando su condición individual frente a
cuerpo masculino se priorizan los modelos conductas grupales.
mesoformos, es decir, de complexión Me parece que el valor erótico de las formas
atlética, en el caso de las mujeres destacan femeninas está vinculado con la desaparición
los cuerpos etnomorfos, de una mayor de la pesadez natural que recuerda a la for-
delgadez. El cuerpo ideal en el hombre ma animal. En particular, el aspecto de an-
sigue un modelo corporal donde el volu- tropoide es odioso. Me parece que el valor
men y la musculatura le permiten tener erótico de las formas femeninas está vincula-
mayor corpulencia, lo que físicamente le do con la desaparición de la pesadez natu-
dota de superioridad frente al físico exigido ral, que recuerda el uso de los miembros y la
a la mujer. El modelo iconográfico impe- necesidad de una osamenta: cuanto más
rante en nuestra industria cultural para el irreales son las formas, cuanto menos clara-
cuerpo humano sería pues, un modelo que mente sometidas están a la verdad animal, a
cumpliría las siguientes características la verdad fisiológica del cuerpo humano,
apuntadas por Juan Carlos Pérez Gauli: un mejor responden a la imagen de la mujer de-
modelo occidental, blanco, joven, meso- seable más difundida (Pérez Gauli, 2000:
morfo (en el caso de los hombres) y etno- 63).
morfo (para las mujeres), con un rostro
Con respecto a los estereotipos de belleza
indiferente y ensimismado, semidesnudo,
trasmitidos por los medios de comunica-



ción y la publicidad están representados El modelo de mujer delgada está presente
por las modelos utilizadas. En el caso de las en el tiempo y en el espacio de toda indus-
mujeres, las modelos presentan un ideal tria cultural siguiendo el ritmo del desarro-
simbólico de hiperfeminidad: son accesi- llo económico. Va de los países más des-
bles, maleables, intercambiables, fluidas y arrollados a los menos desarrollados y tiene
sin discurso propio. Patrones estéticos una presencia casi nula en los países del
como la delgadez, denotan el distancia- tercer mundo (Mattelart, 1982). Afecta en
miento de las preocupaciones de este mun- mayor medida a los jóvenes y a los estratos
do y el control del deseo. Se promueve así sociales de clase más alta. Se trata de una
un sujeto ideal sin restricciones materiales enfermedad “glamurosa” que afecta a prin-
y en perfecta posesión de sí mismo que se cesas, estrellas del pop o modelos que
asocia con la aristocracia y el ocio acauda- además lo confiesan públicamente luciendo
lado (Cereceda, 2005). La belleza se pre- desafiantes su desnudez.
senta fuertemente condicionada por los Según los datos facilitados por el Dr. Luis
modelos culturales trasmitidos en los me- Rojo Morenoxiii, más del 80% de los pa-
dios de comunicación, unos modelos ce- cientes que ingresan en la Unidad de Tras-
rrados, estandarizados, estereotipados y tornos Alimentarios del Hospital La Fexiv
muy restrictivos. son mujeres muy jóvenes entre los 14 y los
30 años. En la totalidad de los casos estas
Gráfico nº 3: La delgadez sinónimo jóvenes mujeres están insatisfechas con su
de belleza
aspecto físico y la mayoría consideran sus
cuerpos menos atractivos de lo que son en
realidad. Esta visión distorsionada del
cuerpo repercute muy negativamente en la
autoestima y se da más en las chicas que en
los chicos porque los modelos culturales
reinantes son más inflexibles en este caso.
Las cifras de los ingresos registrados en el
Hospital La Fe durante los últimos 5 años
demuestran que crecen tanto el número de
afectados por anorexia como por bulimia y
por dismorfia, una manifestación psicológi-
ca de rechazo de nuestro propio aspecto.
Fuente: Las dos imágenes en blanco y negro se
encuentran en www.muydelgadas.com, el anuncio
en www.mujeraldia.com



Gráfico nº 4: La distorsión de la Se persigue la delgadez no ya como canon
propia imagen de belleza, sino como afán de superación y
demostración de fuerza de voluntad y de
dominio del propio cuerpo que triunfa
sobre las necesidades vitales básicas. Estas
pacientes educan y acostumbran a su cuer-
po a subsistir con un alimento mínimo, por
lo que el cuerpo recurre a las reservas y
reduce al mínimo el gasto de energía para
adaptarse a la falta de alimento (Rojo;
Fuente: www.abkontakt.se
Cava: 2003). Con respecto a la presión
mediática y social a la que se ven someti-
Aunque el origen de estos trastornos toda-
das, una de las pacientes ingresadas en el
vía es incierto para los especialistas que lo
Hospital La Fe de Valencia lo explicaba con
investigan, lo que sí está probado es que la
un ejemplo muy claro. “Cuando tu quieres
evolución y manifestación de estas enfer-
comprar paracetamol vas a una farmacia y
medades se ve influida por componentes
lo compras ¿verdad? Yo cuando quiero
sociales ajenos a la patología. En ese senti-
comprar paracetamol voy a la farmacia y
do se constata la influencia de los medios
desde que entro por la puerta todos los
de comunicación tanto para la conciencia-
anuncios, cremas, carteles me invitan a
ción y conocimiento de la enfermedad
perder peso, reducir la celulitis, quemar
como para trasmitir unos modelos de be-
grasas… de manera que hasta que llego al
lleza de características insalubres que arras-
mostrador y el farmacéutico me atiende,
tran a una delgadez extrema y obligan en
pido el paracetamol y es posible que acabe
ocasiones a las autoridades sanitarias a
comprando algún producto diurético o
alertar y demandar políticas sociales de
adelgazante… eso sin mencionar la cons-
protección contra esta nociva “epidemia”.
tante presencia de la báscula”xv.
La delgadez se ha convertido en símbolo
Los expertos en nutrición confirman
imprescindible asociado a la independencia
igualmente un aumento de la obesidad, de
y al éxito profesional y social. Cuando una
manera que el 53% de la población adulta
enferma de trastornos de la conducta ali-
española (25-60 años) tiene exceso de
mentaria (TCA) se ve gorda, se siente
peso. Y ésta se incrementa de manera
gorda, esta afirmación en el fondo esconde
alarmante entre la población infantilxvi. En
un problema de no aceptación del propio
el fondo del problema se intuyen unos
cuerpo e incluso a veces un carácter exce-
cambios determinantes en la dieta de los
sivamente perfeccionista que termina sien-
españoles. La ingesta de alimentos ricos en
do obsesivo.



grasas o azúcares, así como la mayor utili- residencias de ancianos o por las calles
zación de los denominados pre-cocinados o protagonizaron una campaña que tuvo una
ultra-congelados, favorecen el sobrepeso. gran acogida por el público en general
Alimentos de origen animal o el azúcar aunque fue mirada con recelo por otras
durante épocas de escasez y restricciones, marcas del sector. Esta belleza “real” no era
son los primeros en ser fuertemente racio- otra cosa que mostrar los cuerpos de las
nados; y en épocas como esta de sobre- mujeres en todo su esplendor sin recurrir a
abundancia, de ellos se nutre mayoritaria- un exceso de retoque fotográfico y así
mente la población con un nivel adquisitivo veíamos mujeres con celulitis, con algunos
más bajo. kilos de más, con pecas o pelo canoso, con
Los modelos de hombres y mujeres delga- estrías. Todo ello mostrado con maestría y
dos divulgados por la publicidad como buen gusto. Mujeres reales que cantaban las
necesidades nuevas del consumo, conviven alabanzas de estos productos.
con el viejo modelo de la sociedad consu- Desde entonces muchas marcas siguen la
midora de alimentos. Tan próximos están estela de Dove y su belleza real y en los
los extremos, que uno de los factores pre- últimos años hemos visto ligeramente am-
dispuestos en estos enfermos de TCA, es pliado el abanico de modelos publicitarios y
haber sido gordo en la infancia o tener una tímidamente han ido apareciendo en los
madre obesa (Rojo; Cava: 2003). Pero no anuncios mujeres de más de treinta años,
es la obesidad el único rasgo que nos aleja mujeres rellenitas, canosas, de cuerpos
del ideal de belleza. La alopecia, un cutis curvados. Pero siguen siendo la excepción
lleno de acné o arrugado, una nariz grande, de una industria y unos productos que aún
unas orejas despegadas… pueden ser fuen- desconfían de su naturalidad y siguen apos-
te de marginación o de desconsuelo para tando por la belleza idealizada y restrictiva
quien lo padece. La calvicie en el mundo que el mundo de la moda ha resumido en
laboral supone un aspecto negativo a la unas medidas casi imposibles 90-60-90.
hora de enfrentarse a una entrevista de
trabajo, pues se considera que esto afecta a Gráfico nº 5: La belleza de la diversidad
la autoestima de quienes lo padecen, mayo-
ritariamente los hombres en un 90% de los
casos.
En 2004 una marca de cosmética sorpren-
dió a todos proponiendo una campaña
publicitaria basada según su eslogan en la
“belleza real”. Desconocidas e improvisadas Fuente: www.dove.com
modelos reclutadas en supermercados,


Yolanda Cabrera García-Ochoa: Entre la bellleza real, la esbeltez o la anorexia

4. La obsesión por conseguir el
cuerpo perfecto
Y en esa carrera contrarreloj que se con- incluso en el interior de un quirófano.
vierte el conseguir el cuerpo “perfecto” ese Cuanto más radical sea el cambio más posi-
cuerpo estilizado que será la solución a bilidades de ser aceptado. En España varias
todos nuestros problemas, sean del tipo cadenas adaptaron algunos de estos forma-
que sean, sólo hay un requisito imprescin- tos con éxito desigual, desde el escandaloso
dible cuando la genética falla: tener dinero Cambio radical hasta el edulcorado Desnudas.
para costearse un nuevo cuerpo. El canon Pero al final el “premio” conseguido era
de belleza vigente asociado a un cuerpo muy similar. Una puesta a punto, un cam-
perfecto en muchos casos sólo es cuestión bio de imagen, de vestuario y de talla de la
de una inversión importante de dinero. La mano de diferentes profesionales de la
belleza es un producto más del mercado estética, la medicina y la moda. Por lo
puesto al alcance de todo aquel que pueda tanto el cambio y el cuerpo deseado se
comprarlo pero su alto precio la hace más presentan como más cercanos, más accesi-
accesible para aquellos que puedan pagarlo. bles. Ya es posible parecerse a los modelos
Por eso, en ocasiones, el grado de belleza publicitarios que colapsan las pausas co-
es directamente proporcional al dinero del merciales de estos programas.
sujeto. Aunque para los que no pueden En estos espacios televisivos, patrocinados
pagarla aparece una nueva opción, exenta por las mejores marcas de cosmética, la
de la financiación a plazos, ganarla en un belleza se nos ofrece como la máxima re-
concurso de televisión. Pujar por la belle- compensa a una serie de sacrificios físicos y
za, por un cuerpo “perfecto” es hoy una económicos. Tanto en las nuevas propues-
realidad posible a cambio de dejar que tas de programación televisiva ofrecidas
invadan tu intimidad, tu casa, tu cuerpo. A por las cadenas, como en las campañas
cambio la puesta a punto es completa. publicitarias todos los mensajes apuntan a
Programas procedentes de la televisión una consolidación de las cualidades físicas
norteamericana como Extreme makeover, frente a los atributos psicológicos o intelec-
I want a famouse face abrieron el camino. En tuales. Incluso en un anuncio de una marca
estos reality se selecciona a concursantes de cremas el marido titubea antes de firmar
que anhelan cambiar algún aspecto de su los papeles del divorcio debido al buen
físico sin dudar para ello dejarse grabar aspecto de su mujer, como si sólo este



rejuvenecimiento ya fuera un buen argu- En este sentido, España ostenta un alto
mento para olvidar todas las desavenencias índice de intervenciones de cirugía estética
conyugales. realizadas anualmente, en torno a unas
Si tenemos en cuenta que en las sociedades 350.000 al año. La obsesión por un cuerpo
occidentales las personas cuentan con un perfecto lleva a muchas mujeres y cada vez
elevado nivel de salud, de forma que ya no a más hombres a pasar por el quirófano.
basta con tener deformidades graves, dolo- Tan sólo los estadounidenses y los brasile-
res o enfermedades. Las imperfecciones ños superan la afición de los españoles por
leves son destacadas y en algunos casos se el bisturí. Estas altas cifras de intervencio-
convierten en complejos que dificultan la nes quirúrgicas podrían explicarse debido a
correcta relación de los individuos por lo que por todos es sabido que si eres poco
que se busca la mejor solución para corre- agraciado, tienes más problemas para con-
gir esas leves “taras” físicas. Por otro lado, seguir un trabajo, una pareja e incluso un
los cánones de belleza de nuestra sociedad grupo de amigos.
son exigentes y la imagen de salud y belle- Pero resulta complicado relacionar de for-
za, se relaciona por lo general con juventud ma clara publicidad y trastornos de la con-
(Arthur, 2005). El hecho de que las gran- ducta alimentaria, no existe una relación
des empresas de cirugía plástica ofrezcan a directa pero sí una influencia manifiesta.
sus pacientes sistemas de financiación muy Podríamos decir que el problema surge
ajustados a sus posibilidades, ha contribui- ante la dificultad de las mujeres para identi-
do a que cada vez más capas sociales tengan ficarse con las imágenes que se ofrecen de
acceso a este tipo de tratamientos. ellas desde la publicidad y al mismo tiem-
Los matices sociales y culturales también po, la frustración que experimentan en
influyen en este nuevo fenómeno; si en algunos casos al no poder parecerse al
Estados Unidos la cirugía se luce como un modelo publicitario. En lugar de fomentar
Ferrari, los europeos buscan unos resulta- la diversidad, la publicidad propone un
dos más discretos. Hace unos años, rara era discurso rígido y un modelo único de belle-
la mujer que acudía a un cirujano estético za femenina posible, se produce una homo-
antes de los 50. Ahora esa edad se ha reba- genización del cuerpo femenino. La publi-
jado en diez años. Y no resulta infrecuente cidad, por lo tanto, convierte el cuerpo
encontrar mujeres aún más jóvenes. Aun- femenino en un estereotipo: un cuerpo
que de momento la mayoría de clínicas ideal adaptado a las necesidades de la mo-
españolas de cirugía estética se niegan a da, una percha hermosa e indiferente en la
operar a menores de edad, a no ser que así que presentar el producto que se quiere
lo recomiende un informe psiquiátrico. vender a toda costa.


Yolanda Cabrera García-Ochoa: Entre la bellleza real, la esbeltez o la anorexia

Conclusiones
Lo que en este artículo planteamos es mediante el ejercicio físico, una dieta equi-
cómo, en los medios de comunicación en librada, un estilismo apropiado… o pueden
general y en la publicidad en particular, se buscarse a costa de forzar al cuerpo a una
detecta un constante flujo de imágenes y dieta estricta y rigurosa.
expresiones que subyugan especialmente a El cómo se consigue es la clave de todo
la mujer y la obligan a regirse por unos este asunto ya que en el caso de los TCA el
cánones de belleza que son restrictivos e fin nunca justifica los medios y nunca com-
incluso nocivos para su salud. Inmersos en pensa el enorme riesgo asumido. El hecho
una sociedad de consumo, donde la imagen de que los propios afectados por estas en-
corporal es a veces mejor valorada que un fermedades rechacen determinadas campa-
buen currículo, son muchas las personas ñas dirigidas o enfocadas a ayudarles es la
que sucumben a los cantos de sirena lanza- mejor prueba de que son vulnerables a
dos desde los comerciales invitándonos a todos estos impactos externos. De hecho
conseguir un cuerpo más deseable. durante su internamiento en los centros
Los modelos publicitarios transmitidos a hospitalarios una de las cosas que se les
través de diferentes formatos influyen de prohíbe de manera rigurosa es la prensa y
manera clara en la valoración que hacemos la televisión. Esta restricción no es gratuita
de nuestro propio cuerpo y atributos físicos ya que se ha constatado que estos mensajes
sobre todo durante la infancia y la adoles- les influyen negativamente cuando se en-
cencia. En el caso de las mujeres el atributo cuentran en una fase avanzada de la enfer-
físico más valorado y asociado a la belleza medad. Aprender a aceptarse, a querer a su
es la delgadez mientras que en el caso del cuerpo con todas las imperfecciones, a
hombre lo sería la fortaleza asociada a un cuidarlo y nutrirlo es la enseñanza más dura
cuerpo musculoso como se ha visto en a la que se enfrentan los profesionales que
algunas de las campañas analizadas. Algunas tratan a estos pacientes. Incluso en los
personas al establecer una comparación talleres de dibujo y pintura, cuando esbo-
entre su físico y el cuerpo idealizado de los zan una figura humana ésta es siempre muy
modelos publicitarios se sienten obligadas a delgada y estilizada.
modificar mediante cualquier método su Los publicitarios a través de los mensajes
estructura corporal. Estos cambios pueden transmitidos están modelando o enmarcan-
operarse de manera saludable y racional do la imagen, no sólo de la persona, sino



del entorno completo en el que vivimos. escolar, la separación de los padres o de la
Su actividad, lo quieran o no, ejerce una pareja, etc. El cambio en la publicidad no
clara influencia en la audiencia de acuerdo es el elixir que curará esta dolencia pero sí
con unos determinados principios puede contribuir a prevenir nuevos casos o
Teniendo en cuenta que la publicidad no es a mejorar la autoestima de muchas de las
más que el reflejo de la sociedad que la personas que tienen que convivir con una
produce o como apunta Mª Victoria Carri- enfermedad que en un alto porcentaje se
llo Durán “el reflejo de lo que la sociedad cura pero en algunos casos se cronifica.
demanda, valora y prefiere” (2005:15) lo
que si es reprochable es la divergencia en En este sentido, los jóvenes como público
la construcción mediática de los modelos fácilmente influenciable por las modas y
de hombres y mujeres. Y la evidente ma- gran consumidor de publicidad es uno de
yor presión informativa que sufre la mujer los grupos en los que estos trastornos se
en su papel de lectora, espectadora o con- inician y donde se producen con una mayor
sumidora de medios de comunicación virulencia. La publicidad debe cambiar el
(Johnston, 1996)xvii. discurso y ampliar el abanico de los mode-
La publicidad no es el verdugo que aboca a los propuestos para favorecer la identifica-
las personas a dejar de comer, o a engullir ción de diferentes tipos de personas con las
de manera voraz, no es una mano negra imágenes utilizadas. Campañas de soporte y
sino una mano amiga y cómplice que puede de prevención destinadas a un público
ayudar en el espinoso camino de saber qué infantil cercano a la adolescencia para ani-
detonante es el que desencadena todo el marles a aceptar su cuerpo y a reivindicar la
proceso. Como indica el Dr. Luís Rojo son belleza de la diversidad con unos kilos de
muchos los caminos que llevan a la ano- más o de menos.
rexia: un desengaño amoroso, el fracaso

Referencias
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y el concepto del arte. Barcelona, Paidós. /cabanilles.htm
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actuales estereotipos sobre la mujer”, Comunicar SERRANO, L. “La obesidad en nuestra sociedad”,
11: 95-100. Diario Médico, 21/05/2007, pág. 32.
LOMAS, C. (1996). El espectáculo del deseo. Uso y TORO, J. (2004) Riesgos y causas de la anorexia
formas de la persuasión publicitaria. Barcelona, nerviosa. Madrid, Ariel.
Octaedro.
LOMAS, C. (2005). “El otoño del patriarcado El
aprendizaje de la masculinidad y de la feminidad”.

Cita de este artículo
CABRERA GARCÍA-OCHOA, Y. (2010) El cuerpo femeni-
no en la publicidad. Modelos publicitarios: entre la be-
lleza real, la esbeltez o la anorexia. Revista Icono14 [en
línea] 1 de Octubre de 2010, Año 8, Vol. Especial. pp. 223-
243. Recuperado (Fecha de acceso), de
http://www.icono14.net



NOTAS
i
El estudio antropométrico realizado en 2007 a petición del Ministerio de Sanidad pretendía sustituir el tallaje
actual por otro más preciso en el que el tamaño de la ropa quedaría definido con tres dígitos (pecho, cintura y
cadera) para cada estatura. El estudio concluyó que el cuerpo de la mujer española responde a tres categorías
distintas según su forma anatómica: diábolo (perímetro de pecho y cadera simétricos y cintura más estrecha),
campana (pecho y cintura simétricos y mayor perímetro de cadera) y cilindro (mayor simetría en pecho cintura y
cadera).
ii
La Comunidad de Madrid, organizadora de la pasarela Cibeles, decidió en la edición de septiembre de 2006
rechazar y prohibir la participación a modelos demasiado delgadas argumentando que la pasarela pretende
trasmitir imágenes de salud y belleza. El nuevo modelo cambia el sistema de tallaje por uno de índice de masa
corporal (mide el peso en relación a la altura) según el cual no podrán desfilar modelos con un índice inferior a
18.
iii
Cambio Radical se estrenó el 25 de marzo de2007 en Antena 3. Se trataba de una adaptación del exitoso reality
americano Extreme makeover en el que los participantes se someten a incontables operaciones quirúrgicas. El
Defensor del Paciente, pidió al Ministerio de Sanidad la retirada del programa.
Desnudas se estrena el 20 de abril de 2007 en Cuatro. Es formato adaptado del How to look good naked emitido
por la cadena británica Channel 4.El programa cambia el aspecto de las mujeres sin cirugía mediante estilistas y
entrenadores personales. La novedad del formato reside en que intenta cambiar también la percepción que tienen
estas mujeres de sí mismas utilizando terapias habituales de las consultas de enfermos de trastornos de la
conducta alimenticia (TAC). http://www.cuatro.com/microsites/desnudas/(14/05/2010).
Supermodelo es un programa de Cuatro donde 13 chicas aprenden a ser modelos. El premio es representar a
España en el concurso New Look of the Year, el más prestigioso certamen de moda internacional, y llegar a ser
una reputada modelo.
iv
Antena 3 consiguió que Cambio radical, fuera lo más visto el día de su estreno con 4.054.000 espectadores.
v
Cambio Radical se estrenó el 25 de marzo de2007 en Antena 3. Se trataba de una adaptación del exitoso reality
americano Extreme makeover en el que los participantes se someten a incontables operaciones quirúrgicas. El
Defensor del Paciente, pidió al Ministerio de Sanidad la retirada del programa.
Desnudas se estrena el 20 de abril de 2007 en Cuatro. Es formato adaptado del How to look good naked emitido
por la cadena británica Channel 4.El programa cambia el aspecto de las mujeres sin cirugía mediante estilistas y
entrenadores personales. La novedad del formato reside en que intenta cambiar también la percepción que tienen
estas mujeres de sí mismas utilizando terapias habituales de las consultas de enfermos de trastornos de la
conducta alimenticia (TAC). http://www.cuatro.com/microsites/desnudas/(14/05/2010).
Supermodelo es un programa de Cuatro donde 13 chicas aprenden a ser modelos. El premio es representar a
España en el concurso New Look of the Year, el más prestigioso certamen de moda internacional, y llegar a ser
una reputada modelo.
vi
Antena 3 consiguió que Cambio radical, fuera lo más visto el día de su estreno con 4.054.000 espectadores.
vii
Pandora destapó la caja que contenía todos los males que podían afectar a la humanidad y se extendieron por la
Tierra, sólo la esperanza quedó dentro de la caja.
viii
Biblia, Antiguo Testamento, Libro Reyes II 9-30.
ix
Biblia, Antiguo Testamento, Libro de Ester, 2-12.



x
El nombre de la marca italiana de ropa hace referencia al acrónimo de la zona de New York conocida como
"North of Little Italy" donde vive la mayor comunidad de italianos emigrantes. En esa zona se concentran algunas
de las tiendas más exclusivas del momento en la ciudad.
xi
La campaña se publicó por primera vez el 24/09/2007 en las páginas centrales de los periódicos “Il Sole 24
Hore”, “Il Giornale” y “La República” además de aparecer en carteles gigantes en las calles de las principales
ciudades italianas. En Milán coincidió con la celebración de la semana de la moda. A los pocos días las críticas de
las asociaciones de pacientes y profesionales de la medicina surgieron en todos los países. Para entonces su
protagonista, una joven italiana enferma de anorexia hace más de 15 años, iba de plató en plató contando su
dramática situación y apelando a sus ganas de vivir. En nuestro, país la encargada de entrevistarla fue María
Patiño en el programa ¿Dónde estás corazón? El blog de esta “improvisada” modelo recibía más de 50.000 visitas al
día.
xii
El Ministerio de Sanidad pidió en noviembre de 2006 a la empresa Burguer King la retirada del anuncio de la
doble whopper que seguía en la línea anteriormente criticada por dicho organismo de la hamburguesa XXL.
Entre los argumentos esgrimidos por el Ministerio de Sanidad para pedir la retirada de la campaña, destacaba el
hecho de considerar que el producto incumplía los compromisos del código de autorregulación, además de
mostrar una imagen cavernícola de los hombres y se asocia la ingesta de un producto con más de mil calorías con
convertirse en una bestia que manifiesta su supuesta hombría en grupo con acciones violentas.
xiii
Profesor en el Departamento de Psiquiatría de la Universidad de Valencia y Director de la Unidad de
Trastornos de la Conducta Alimenticia del Hospital Universitario La Fe. Datos facilitados a través de numerosas
entrevistas realizadas en su despacho del Hospital La Fe entre noviembre de 2006 y abril de 2007.
xiv
El Hospital La Fe de Valencia es centro de referencia en trastornos alimentarios en la Comunidad Valenciana y
atiende a pacientes de cualquier punto de la Comunidad. Cuenta con una lista de espera para el ingreso y está
prevista la ampliación de instalaciones y personal.
xv
Datos obtenidos mediante entrevista personal a una paciente de 25 años ingresada en El Hospital La Fe de
Valencia. Este es centro de referencia en trastornos alimentarios en la Comunidad Valenciana. Cuenta con una
lista de espera para el ingreso y está prevista la ampliación de instalaciones y personal.
xvi
L. Serrano, Diario Médico “La obesidad en nuestra sociedad” 21/05/07, pág. 32.
xvii
En los estudios comparativos realizados por esta autora se constata que en las publicaciones femeninas hay un
10’5% más de artículos sobre dietas y productos adelgazantes que en los masculinos y un 69% de las mujeres que
aparecen en televisión son delgadas frente a sólo el 5% en el caso de los hombres.


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