O documento descreve o histórico e situação atual da Hershey's no Brasil. Apresenta seu posicionamento no mercado de chocolate, análises do macroambiente, pesquisas com consumidores e estratégias recomendadas de marketing para fortalecer a marca no país.

1. O chocolate Hershey’s no Brasil Pós-graduação em Comunicação Integrada – Marketing – prof. Marcelo Guedes ESPM-RJ Novembro de 2009 Ana Paula Pinto Cristiane Almeida Fernanda Castelo Branco Fernanda de Lima Paula

19. Focus group: marca Confiança, tradição e qualidade Internacional, originalmente sofisticada Popular, nacional, decadente Básica, tradicional Desconhecida e de baixa qualidade

20. Focus group: teste cego Ruim, não dá vontade de ficar comendo O chocolate ao leite referência Doce, forte, cremoso Tem algo diferente, mas é massudo e menos doce Gosto fraco e sem graça

23. Quem consome Hershey’s 17% vão reduzir despesas com abastecimento do lar. Marcas conhecidas estão salvas, mas inovações são bem-vindas 20 mil jovens estudantes no exterior, número crescente nos últimos anos. Turismo brasileiro para o exterior, no entanto, caiu 30%. 30% das compras de chocolate são para presente 8,41% da renda destinada a alimentação, o dobro da média geral, de 4%. Fonte: Clipping

24. Pesquisa quantitativa Dessas, quantas adquirem chocolate... Em mercados ou lojas de departamento? 90,4% Ganhando de presente? 21,8% Com vendedores ambulantes? 16,6% Pedindo para alguém ir comprar? 6,4% Pesquisa quantitativa 344 pessoas participaram da pesquisa Quais atributos de uma barra de chocolate você considera no momento da compra País de origem Embalagem Composição Preço Marca Sabor 67,7 Pontuação de cada barra (nota sobre 100) 86 82,8 82,5 81 20% usa em receitas culinárias 21,8% dá de presente 26,5% consome no trabalho ou faculdade 31,7% consome após as refeições como sobremesa 23,3% consome de acordo com o humor 57,8% compartilha com amigos ou família 51,5% come de uma vez 38,7% guarda para depois Como as pessoas consomem barras de chocolate ao leite?

25. Pesquisa quantitativa A marca Hershey's é: Nos últimos 2 anos, a percepção da marca: 83% Já consumiu Hershey’s e ficou satisfeito 70,7 % Presentearia alguém com uma barra Hershey’s 10,2% Não ficou satisfeito

30. Mapa de posicionamento Tradicionais Saborosos / cremosos Desconhecidos Gordurosos

33. Análise SWOT

34. Análise SWOT

35. Este é um negócio ideal e a Hershey’s deve investir em aproximar sua marca do público, deixando o seu posicionamento mais claro. Chocolates ao leite apresentam baixa diferenciação. No ato da compra, a marca é o fator que mais pesa. Por isso, a Hershey’s deve buscar tornar-se uma marca simpática para os brasileiros, fidelizando o consumidor. Considerando suas debilidades de força de marca em relação às marcas de seus concorrentes, a abordagem deve ser defensiva. Análise SWOT: conclusão

37. Estratégias de marketing recomendadas Trazer o Kisses de volta ao mercado brasileiro

38. Estratégias de marketing recomendadas Levar os produtos secundários à todos os pontos de venda, inclusive ao menores

39. Estratégias de marketing recomendadas Investindo em inovação em recheios para manter a marca como referência em chocolates com sabores especiais

40. Estratégias de marketing recomendadas Destacar ausência de gordura trans e produtos transgênicos 0% de gordura trans e livre de produtos transgênicos

41. Estratégias de marketing recomendadas Reforçar o posicionamento como um produto acessível a todas as classes - promover eventos de entretenimento

42. Estratégias de marketing recomendadas Reforçar o posicionamento como um produto acessível a todas as classes - criar parceria com instituições jovens

43. Estratégias de marketing recomendadas Considerar a criação de um mascote

44. Estratégias de marketing recomendadas Merchandising em programas jovens

45. Estratégias de marketing recomendadas Marcar presença na Web 2.0

46. Estratégias de marketing recomendadas Produzir vídeos do tipo “viral”

47. Estratégias de marketing recomendadas Criar blog para chocólatras

48. Estratégias de marketing recomendadas Aumentar o conteúdo de informações no site oficial da marca no Brasil e melhorar o atendimento ao consumidor

49. O chocolate Hershey’s no Brasil Pós-graduação em Comunicação Integrada – Marketing – prof. Marcelo Guedes ESPM-RJ Novembro de 2009 Ana Paula Pinto Cristiane Almeida Fernanda Castelo Branco Fernanda de Lima Paula