Der Kongress «The Future of eCommerce» bot ein Forum für aktiven Austausch mit Blick auf erfolgreiche Online Strategien in der Schweiz. Der Kongress beleuchete die Möglichkeiten von Echtzeitpersonalisierung für das E-Commerce Geschäft und erklärte, wie die Daten richtig interpretiert und genutzt werden können. Unser Experte Thomas Walter war als Referent vor Ort. Hier gibt es seinen Vortrag zum Download.

1. Konzeption. Silver Bullet. Erfolgreich. Digital
Marketing. Personalisierung. Impuls. Namics.
Thomas Walter. Principal Consultant.
The Future of eCommerce, Zurich, Hotel Storchen,
18. November 2014

2. Namics.
“Konzeption als Silver Bullet für erfolgreiches
Digital Marketing?”
à A silver bullet is a method to kill mythical creatures
such as werewolves or a metaphor for any solution
of extreme effectiveness.
http://en.wikipedia.org/wiki/Silver_Bullet
20.11.14 Konzeption. Personalisierung. 2 Input.

3. Namics.
Konzeption als Silver Bullet für erfolgreiches
Digital Marketing?
à Oder anders:
§ “Hyp1 = Konzeption hat einen positiven Effekt auf den
Erfolg von Personalisierungsmassnahmen.”
Konzeption
Erfolgreiches
Digital Marketing
(heute am Beisiel
Personalisierung)
+
20.11.14 Konzeption. Personalisierung. 3 Input.

4. Namics.
Ja gibt’s denn ein Problem mit Personalisierung?
20.11.14 4 Konzeption. Personalisierung. Input.

5. Digital Marketing
Personalization
Affiliate Marketing
E-Mail Marketing
Newsletter Marketing
Namics.
Generell nein: Persönliches ist seit jeher Trumpf. Daher suchen
wir ja vor allem immer kurz vor Weihnachten danach.
Source: Google Trends comparison
20.11.14 Konzeption. Personalisierung. 5 Input.

6. Namics.
Auch von Seiten Marketing gibt’s generell nichts
gegen Personalisierung einzuwenden.
à Für 52% der Marketers sind personalisierte Inhalte
und kundenspezifisches Targeting DER essentielle
Bestandteil ihrer Online Strategie.
https://econsultancy.com/reports/quarterly-digital-intelligence-briefing-2014-digital-trends
20.11.14 Konzeption. Personalisierung. 6 Input.

7. Namics.
Und das schöne ist: Wir wissen heute ja alle wie
es gehen muss.
à „One size fits all“ = Sowas von 2005.
à Dynamische und personalisierte Seiten = State of the Art.
User A User B User C
20.11.14 Konzeption. Personalisierung. 7 Input.

8. Namics.
Die leidige Kehrseite.
à Für Personalisierung braucht es Budget.
à Auch gute Personalisierung ist keine Garantie zur
Steigerung der Conversion-Rates.
à Mit schlechter Personalisierung kann man sogar
negativ auffallen.
20.11.14 Konzeption. Personalisierung. 8 Input.

9. Namics.
“Negativ aufallen?”
20.11.14 Konzeption. Personalisierung. 9 Input.

10. Namics.
Beispiel gefällig? Neulich bei Pinterest.
Remarketing-Newsletter mit Hochzeitswerbung?!
20.11.14 Konzeption. Personalisierung. 10 Input.

11. Namics.
Daher heute: Konzeption als Silver Bullet (= eine
effizienzsteigernde Massnahme) für erfolgreiche
Personalisierung?
Oder: Mit einem ordentlichen Personalisierungskonzept
hätte der “personalisierte” Pinterest Newsletter anders
ausgesehen.
20.11.14 11 Konzeption. Personalisierung. Input.

12. Namics.
Ein Personalisierungskonzept ist keine Rocket
Science, aber es beantwortet wichtige Fragen.
à Ziele: Wie sieht unser Conversion Funnel derzeit aus und wo wollen wir eigentlich hin?
§ Welche Ziele verfolgen wir?
§ Wie messen wir den Erfolg von Personalisierung?
§ Wo liegt demnach die Schwachstelle im aktuellen Conversion Funnel?
à Zielgruppen: Wer sind generell unsere Zielgruppen?
§ Was wissen wir derzeit über unsere Zielgruppen?
§ Welche Daten haben wir technisch um unsere Zielgruppe zu definieren?
à Massnahmen: Wie und wo wollen wir unser Angebot personalisieren?
§ Welche Personalisierungsoptionen haben wir überhaupt?
§ Welche Personalisierungsmassnahmen machen Sinn und was erwarten wir konkret davon?
§ Wie gestalten wir die Personalisierungsmassnahme möglichst effizient aus?
à Technologie: Welche Tools brauchen wir?
§ Welche Tools bieten uns die Möglichkeit die definierten Personalisierungsmassnahmen zu implementieren?
§ Welches Tool integriert sich am besten zu unserem Technology Stack?
§ Wie viel kostet uns das Tool?
à Kosten/ Nutzen: Wie rechtfertigen wir den Invest generell?
§ Was dürfen und die Personalisierungsmassnahmen insgesamt kosten?
§ Wie lassen wir die gemessenen Ergebnisse möglichsts zielführend Rückfliessen?
§ ...
20.11.14 Konzeption. Personalisierung. 12 Input.

13. Namics.
Ziele.
20.11.14 13 Konzeption. Personalisierung. Input.

14. Namics.
Wie sieht unser Conversion Funnel derzeit aus
und wo wollen wir eigentlich hin?
Aktueller
Conversion
Funnel
z.B. facebook Fans
Erreichte Fans
Click auf
Kampagne
Offerte
berechnet
Angebot
Ziel?
„Mehr ist mehr“,
aber wovon?
z.B. facebook Fans
Erreichte Fans
Click auf
Kampagne
Offerte
berechnet
Angebot
Personalisierung
20.11.14 Konzeption. Personalisierung. 14 Input.

15. Namics.
Zielgruppen.
20.11.14 15 Konzeption. Personalisierung. Input.

16. Namics.
Wer sind generell unsere Zielgruppen? Wen Sie
persönlich ansprechen wollen.
20.11.14 Konzeption. Personalisierung. 16 Input.

17. Kamen über die
Facebook-Kampagne
auf die Seite
Min 3. Besuch in den
letzten 7 Tagen
Namics.
Wer sind generell unsere Zielgruppen? Und was sie
technisch über ihn wissen.
Haben beim letzten
Besuch im Angebot
für Männer über 30
geklickt
Besucher aus der
Westschweiz
Visit ist via Mobile &
nach Feierabend
On Page Suche nach [...] oder [...].
20.11.14 Konzeption. Personalisierung. 17 Input.

18. „Persönliche“ Informationen:
" Name: Paul Kuhn.
" Alter: 37
" Geschlecht: männlich
" Familienstand: verheiratet, 1 Kind
" Wohnt in: Trogen/ AR
" Social graph: 345 Freunde auf
facebook, davon 230 aus Kanton SG,
etc.
" Likes: Folk-Musik, Autorennsport, St.
Gallen Open Air, FC St. Gallen, ...
" Produkte: Produkt A in der Version
" Loyalität: 5 Logins in den letzten 12
Monaten, letzter Login vor 2 Wochen
Namics.
Welche Daten haben wir technisch um unsere
Zielgruppe zu definieren?
Kontext Informationen:
" Tag: Montag, 11.08.2014
" Uhrzeit: 17:34 Uhr
" Unique visitor: ID_987654321
" Letzte Session (Cookie): Letzter Login
vor 2 Wochen für 5:22 Min, aus Trogen/
AR, mit iPad2, über Google, Clickstream...
" Aktuelle Session:
" Device: iPad, 2. Gen
" GeoIP/ Ort: St. Gallen/ SG
" Nächster POS: SG/ Neumarkt
" Referral: KampagneID_123456
" Dauer visit bisher: 1:35 Min
" Spracheinstellung: DE
" Clickstream: Seite A, D, E
" ...
" Letzter Online-Kauf: 14.11.2013
" App installiert: Ja
" Newsletter-Abo: Ja
" Bevorzugter Kanal: online
User, Segment A2 " ... Paul
20.11.14 Konzeption. Personalisierung. 18 Input.

19. Namics.
Massnahmen.
20.11.14 19 Konzeption. Personalisierung. Input.

20. Anonym
Login
Namics.
Welche Personalisierungsoptionen haben wir
überhaupt?
à Geotargeting
§ Personalisierter Content auf Basis der Location
à Personalisierte Landingpages
§ auf Basis von Kampagnen (z.B. Ads, Suche, Banner, etc.)
à Segment-basiertes Targeting
§ z.B. auf Basis des Klickverhaltens auf der Seite
à Personalisiertes Retargeting
§ nach einer Aktion des Besuchers auf der Page
à Personalisierte Suchergebnisse
§ auf Basis der Vorlieben, Verhaltens oder Location
à Personalisierung der Seite oder Applikation
§ auf Basis der Login-Daten
20.11.14 Konzeption. Personalisierung. 20 Input.

21. Namics.
Welche Personalisierungsmassnahmen machen Sinn?
Geotargeting. Beispiel Smart Händlersuche.
Conversions-Ziel
20.11.14 Konzeption. Personalisierung. 21 https://www.namics.com/kunden/referenzen/smart-website-relaunch/ Input.

22. Welche Personalisierungsmassnahmen machen Sinn
Personalisierte Landingpages. Beispiel Smile Direct.
Personalisierte Produktseiten (Landingpages)
FB-Nutzer die auf Ad clicken werden Zielgruppen-spezifisch
Namics.
auf der landingpage empfangen.
Facebook Campaigns
4 Zielgruppen (Segmente)
8 Referrals
(Themenbezogene Ads pro
Segment)
= 64 Ads
FB Logik
Ein Posting
erfolgt manuell
in ein definiertes
Segment
Zuordnung
von Facebook
Accounts zu
Segmenten
erfolgt durch
facebook
20.11.14 22 https://www.namics.com/kunden/referenzen/smiledirect-personalisierte-werbung/
Konzeption. Personalisierung. Input.

23. Namics.
Welche Personalisierungsmassnahmen machen Sinn?
Personalisierte Suchergebnisse. Beispiel Smart.
20.11.14 Konzeption. Personalisierung. 23 https://www.namics.com/kunden/referenzen/smart-website-relaunch/ Input.

24. Namics.
Welche Personalisierungsmassnahmen machen Sinn?
Personalisiertes Retargeting. Beispiel Smile Direct.
20.11.14 Konzeption. Personalisierung. 24 https://www.namics.com/kunden/referenzen/smiledirect-website-relaunch/ Input.

25. Namics.
Welche Personalisierungsmassnahmen machen Sinn?
Personalisierung nach Login. Beispiel famigros.
20.11.14 Konzeption. Personalisierung. 25 https://www.namics.com/en/references/sectors/medela-relaunch Input.

26. Namics.
Wie gestalten wir die Personalisierungsmassnahme
möglichst effizient aus?
à Weil auch die besten Personalisierungsmassnahmen im
Design einer Seite untergehen können.
20.11.14 Konzeption. Personalisierung. 26 Input.

27. Namics.
Kosten/ Nutzen.
20.11.14 27 Konzeption. Personalisierung. Input.

28. Personalisierung des
à Ansatz 2: Zielgruppen-gerechte
§ Conversion Steigerung
durch passende (weil
min. segmentierte)
Angebote.
Namics.
Wie rechtfertigen wir den Invest? 2 Ansätze.
Linearer Conversion
Funnel
z.B. facebook Fans
Erreichte Fans
Click auf
Kampagne
Offerte
berechnet
Angebot
à Annahme: Vorkenntnisse
vorhanden.
§ Kenntnis des
Konversions-Ziels,
§ des Conversion-Funnels
bzw. der Schwachstellen
(z.B. Absprungraten)
Personalisierung als
Automatisierung
z.B. facebook Fans
Erreichte Fans
Click auf
Kampagne
Offerte vor-ausgefüllt
Angebot
à Ansatz 1: Personalisierung
als Eingabehilfe
§ Z.B. vorausgefüllte
Eingabemasken durch
Datenübername oder auf
Basis Geo-IP.
Angebots
z.B. facebook Fans
Nur für
Männer
Kampagne
M > 30
Offerte vor-ausgefüllt
Angebot
Ansprache
20.11.14 Konzeption. Personalisierung. 28 Input.

29. Was darf/ wird uns eine Personalisierungsmassnahme
kosten?
Content der
Referrals
(Kampagnen)
produzieren
Implementieren
frontendseitiger
Informations-erfassung
(zB GeoIP)
Konzeption
Segmentierung
(Definition)
Abbilden der
Segmente im
Tool
Lizenz für
Add-on-Lösung
(zB Targeting)
Content der
Landing-
Pages
produzieren
Content bei
Retargeting
(zB. Newslettern)
Produzieren
Konzeption
Personali-sierungsregeln
Implementieren
der
Personalisierungs-logik
im Tool
Lizenz für
Newsletter
Tool
Templates für
Landingpages
erstellen
Schnittstelle für
Datenaustausch
zw. Tools
entwickeln
Lizenz für
CRM
Templates für
Newsletter
erstellen
Login
(CUG/ Profile)
entwickeln
Lizenz für
CMS
Legende: Braucht: Technik Design Konzept Namics.
Präsentation
Logik
Backend
20.11.14 29 Konzeption. Personalisierung. Input.

30. Aufwände (in PT/ CHF)
Initial + Fortlaufend
Nutzen (qualitative
Einschätzung)
Nicht-eingeloggter/
unbekannter Besucher
Bekannter/ eingeloggter
Besucher
Teamgrösse Marketing
nicht pauschal zu
beantworten à Ihr
persönlicher Kontext zählt!
Namics.
Fazit. Auf Basis unserer Erfahrungen. Vergleich der
erwähnten Personalisierungsmassnahmen (11/2014).
Legende:
Personalisierte
(segmentierte)
Angebote
nach Login
Personalisierte
Landingpages
(bei Kampagnen)
Personalisierung
auf Basis des
Besucher-
Verhaltens &
Personalisierte
Suche
Retargeting
(Newsletter)
Geo-targeting
hohe Kosten geringe Kosten
geringer Nutzen hoher Nutzen
20.11.14 Konzeption. Personalisierung. 30 Input.

31. Namics.
Fazit. 5 Cents. Mehr als nur Technik und
Algorithmen. Konzeption. Ansatzpunkte.
à Start im Business mit Zielen und Zielgruppen.
à Datengrundlage verstehen und schaffen.
à Personalisierungsoptionen bewerten.
à Kostentreiber der Massnahmen kennen.
à Einfach + sinnhaft Starten à z.B. mit GeoTargeting.
à In einen kontinuierlichen Testing und
Optimierungszyklus hineinkommen.
à Immer Weitermachen.
20.11.14 Konzeption. Personalisierung. 31 Input.

32. Thomas Walter
Dr. oec. Dipl. Ing.
thomas.walter@namics.com
+41 (0)79 193 27 77
Namics.
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.
20.11.14 Konzeption. Personalisierung. 32 Input.