Studie des Instituts der deutschen Wirtschaft KölnWie deutsche UNternehmenGoogle Einsetzen
Faktor Google –Wie deutsche UNternehmenGoogle EinsetzenStudie des Instituts der deutschen Wirtschaft KölnDie Studie wurde ...
dem Einsatz der Tools im Schnittaller befragten Firmen um 25Prozent zu, der Umsatz stieg um 23Prozent. Insgesamt generiere...
76Methodik8 16 5636Einleitung Wie Google inUnternehmen zumEinsatz kommtWie Unternehmenvon Google profi-tierenWas die Unter...
Einleitung 8 9auf Basis einer Unternehmensbefragung zu analysieren.An der Umfrage im Juni 2011 haben sich weit mehr als11....
Google ChromeChrome ist GooglesWebbrowser. SeinEingabefeld ver-steht Webadressenund Suchanfragengleichermaßen.Der zu Chrom...
Google ist in zehnSprachen verfüg-bar.Google AdWordsbeginnt mit 350Kunden.Eric Schmidt wirdVorstandschef.Google ist in 26S...
Mit Chrome präsen-tiert Google seineneigenen Browser.Google Sites, dasdas Erstellen voneigenen Webseitenermöglicht, starte...
Wie Google inUnternehmenzum Einsatzkommt*
Wie Google in Unternehmen zum Einsatz kommt 18Online-Handel: Verkauf von Waren und Dienstleistungen im Internet ohne Gesch...
Wie Google in Unternehmen zum Einsatz kommt 20Angaben in Prozent nach Absatzkanälen; Quelle: Befragung von 11.092Unternehm...
Wie Google in Unternehmen zum Einsatz kommt 22Wichtigste Ziele der FirmenwebseiteIn ProzentRest zu 100: sonstige Ziele. Qu...
Wie Google in Unternehmen zum Einsatz kommt 24 25den Unternehmen zudem in anonymisierter, aggregier-ter Form Informationen...
Wie Google in Unternehmen zum Einsatz kommt 26 27Der Urlaub beginnt fürviele Bundesbürger miteiner Reise durch dasInternet...
Wie Google in Unternehmen zum Einsatz kommt 28 29Auch die einzelnen Branchen nutzen Google unterschied-lich, je nach ihren...
Automobil- undFahrzeugbau LogistikDatenverarbeitungund Datenbanken,Forschung undEntwicklungEinzelhandelund Gastgewerbe82%7...
Wie Google in Unternehmen zum Einsatz kommt 32 33Google-Produkte besonders stark zum Einsatz. Rund 80 Prozent derbefragten...
Wie Google in Unternehmen zum Einsatz kommt 34Google-Produkte:Bei Erfolgreichen öfter im EinsatzAnteil in ProzentAlle Unte...
Was die Unter-nehmen mit Googleerreichen*Wie wirkt sich der Einsatz von Google-Produkten auf zentraleErfolgsfaktoren der U...
Was die Unternehmen mit Google erreichen 38Online-Marketing:Google als WachstumsmotorQuelle: Befragung von 9.922 Unternehm...
Was die Unternehmen mit Google erreichen 40AdWords und Display-Netzwerk:Eintrittskarte zu neuen MärktenAnteil in ProzentAn...
Was die Unternehmen mit Google erreichen 42Google-Marketingtools:Gut für ExporteureErschließung neuer Märkte, Anteil in Pr...
Was die Unternehmen mit Google erreichen 44 45Mit Google Apps steht Unternehmen ein Paket ausBüroanwendungen zur Verfügung...
Was die Unternehmen mit Google erreichen 46 47Unabhängig vom jeweiligen Produkt zeigen die Ant-worten der Unternehmen, das...
Was die Unternehmen mit Google erreichen 48 49Land der Ideen – das ist Deutschland sicherlich. Wieanderswo auch gehen in D...
51800 Mitarbeiter an fünfStandorten. Dazu Kundenin ganz Deutschland. Wielassen sich unter solchenRahmenbedingungengemeinsa...
Was die Unternehmen mit Google erreichen 52Forschung und Entwicklung:Google-Kunden aktiverAnteil in Prozent, in 2010Untern...
55Die Ergebnisse sind ein erster Hinweis darauf, dassGoogle Apps mit ihren Anwendungen für kollaborativesArbeiten und Wiss...
Beide Effekte bilden einen Teil des Gesamteffekts, den Google für deutsche Unternehmen hat.Weitere Effekte entstehen zum B...
Wie Unternehmen von Google profitieren 58 59Für jeden Euro, den Unternehmen in Deutschland für Google-Marketing-tools ausg...
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67Mal eben prüfen, welche Preise die Konkurrenz verlangt.Oder herausfinden, wie sich der Markt für Baumaschinenin Brasilie...
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Wie Unternehmen von Google profitieren 74 75Der typische Google-Kunde unter dengesellschaftsnahen DienstleisternQuelle: IW...
Methodik*
Methodik 78 79Insgesamt 4.135 Google-Kundenhaben in der Unternehmensbefra-gung durch die IW Consult vollstän-dige Angaben ...
Methodik 80 81Experiment durchgeführt. Die vor-liegende Studie schätzt die Anzahlder sowohl on- als auch offlinebeantwortb...
Methodik 82 83Informationsphase Forschungsphase ergebnisphaseLiteraturFallstudien bei Google-KundenRepräsentative Unter-ne...
ISBN 978-3-00-035848-7Im Herbst 2001 wurde das erste deutsche Google-Büro eröffnet. Nur zehn Jahre später ist Googlemit se...
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Google AdWord ROI u Njemačkoj

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Google AdWord ROI u Njemačkoj

  1. 1. Studie des Instituts der deutschen Wirtschaft KölnWie deutsche UNternehmenGoogle Einsetzen
  2. 2. Faktor Google –Wie deutsche UNternehmenGoogle EinsetzenStudie des Instituts der deutschen Wirtschaft KölnDie Studie wurde durchgeführt im Auftragder Google Germany GmbH vom Verbunddes Instituts der deutschen Wirtschaft Köln.Autoren der StudieRené C. G. ArnoldMarleen SchifferText und RedaktionKlaus ChevalierGestaltungskonzept & CovergestaltungMSLGroup Germany GmbHwww.mslgroup.deDruckRV-Produktionsgesellschaft mbHwww.rv-produktion.deWeitere Informationenwww.faktorgoogle.de
  3. 3. dem Einsatz der Tools im Schnittaller befragten Firmen um 25Prozent zu, der Umsatz stieg um 23Prozent. Insgesamt generieren dieFirmen über Google-Marketingdurchschnittlich 36 Prozent allerOnline-Kundenkontakte und 35Prozent ihres Online-Umsatzes.Die große Mehrheit der befragtenUnternehmen konnte mit Googleihre Geschäfte ausbauen. So haben72 Prozent auf bestehenden Märktenneue Kunden gewonnen. 28 Prozenthaben sich über Google-Marketingweitere Märkte erschlossen, zumBeispiel im Ausland oder auf neuenGeschäftsfeldern.Für jeden Euro, den Unternehmen inDeutschland für Google-Marketing-tools ausgeben, steigt der Umsatzim Online-Geschäft um durch-schnittlich 7,65 Euro. Der Gesamt-umsatz, den Unternehmen onlineund offline erwirtschaften, zieht imSchnitt sogar um 11,94 Euro an. DieWirkung von Google-Werbung liegtdamit klar über den bekannten Um-satz-Effekten anderer Werbeträger.Mit der Google Suche können Be-schäftigte deutlich schnellerInformationen recherchieren alsoffline. Sie haben dadurch mehr Zeitfür andere produktive Tätigkeiten.Dieser „Google-Suche-Effekt“ spartdeutschen Unternehmen pro Mitar-beiter und Tag durchschnittlich 6,84Euro.Google Apps (webbasierte Büroan-wendungen) wirken sich positiv aufdie Innovationsfähigkeit aus, indemsie Informationsflüsse in Unterneh-men verbessern. So sagen 68Prozent der befragten Unternehmen,dass Informationen durch GoogleApps besser verfügbar seien. Beimehr als 40 Prozent verläuft dieKommunikation mit Kunden undMitarbeitern effizienter; weitere 30Prozent stellen fest, dass ihreBeschäftigten durch Google Appskreativer arbeiten.Für die deutsche Wirtschaft istGoogle weit mehr als eine Suchma-schine. Zu diesem Ergebnis kommteine Umfrage der IW Consult untergut 11.000 Unternehmen, die Google-Tools verwenden. Zwar bleibt diebekannte Suche das Kernprodukt,das von 84 Prozent aller Google-Kun-den genutzt wird. Daneben setzenUnternehmen aber viele weitereGoogle-Tools strategisch ein, um ihreOnline- und Offline-Geschäfte sowieihre internen Prozesse zu verbessern.Die beliebtesten Tools in der deut-schen Wirtschaft sind neben derSuche das Google-WerbeprogrammAdWords, das Analysetool Analytics,der Übersetzer und Alerts.Die meisten Unternehmen stellensich aus der Produktpalette vonGoogle ein Paket aus verschiedenenAnwendungen zusammen. ImSchnitt nutzen die Google-Kundengut vier Anwendungen. Bei rund 28Prozent der Kunden kommen sogarmehr als sechs Google-Produkte zumEinsatz.Google ist in der deutschen Gesamt-wirtschaft fest verankert. SeineKunden stammen mittlerweile ausallen Wirtschaftszweigen. Je nachihren Bedürfnissen verwenden dieBranchen Google unterschiedlich.Der exportorientierte Automobilbaubeispielsweise setzt überdurch-schnittlich stark auf den Übersetzer.Die Bauwirtschaft recherchiertbesonders intensiv mit Earth, dieIT-Experten aus der EDV-Branchesurfen mehr als andere mit demWebbrowser Chrome und dieEinzelhändler machen ihre Produktemit dem Merchant Center im Netzbesser auffindbar.Besonders der Mittelstand setzt aufGoogle. Der typische Google-Kundeaus der Industrie beschäftigt 100Mitarbeiter, bei Google-Kunden ausdem Bereich Dienstleistungen sinddie Belegschaften im Schnitt 27Mitarbeiter stark.Google-Marketingtools haben nachAngaben der befragten Unterneh-men wichtige Erfolgsparameterihrer Online-Strategie verbessert.Die Kundenkontakte nahmen seitZusammenfassung
  4. 4. 76Methodik8 16 5636Einleitung Wie Google inUnternehmen zumEinsatz kommtWie Unternehmenvon Google profi-tierenWas die Unter-nehmen mit Googleerreichen
  5. 5. Einleitung 8 9auf Basis einer Unternehmensbefragung zu analysieren.An der Umfrage im Juni 2011 haben sich weit mehr als11.000 Firmen beteiligt, die Google-Produkte nutzen. DieStichprobe war repräsentativ für alle Google-Geschäfts-kunden in Deutschland. Bezogen auf die Unternehmens-anzahl entsprach die Branchen- und Größenklassenver-teilung der Unternehmen in der Stichprobe relativ genaudem deutschen Unternehmensregister. Damit ermöglichtdie Studie repräsentative Aussagen für alle Unterneh-men, die Google-Produkte verwenden – unabhängigdavon, ob sie in Googles Kundendatei stehen.1Bei derAnalyse der Daten wurde auf die Grundgesamtheit derGoogle-Kunden in Deutschland, das heißt deren Bran-chen- und Größenklassenverteilung, gewichtet.Die Ergebnisse der Befragung werden in den Kapiteln 1und 2 ausgewertet. Auf Grundlage der Antworten wurdezudem berechnet, wie sich die Google Suche und GooglesMarketingtools auf den finanziellen Erfolg von Google-Kundenunternehmen in Deutschland auswirken. Kapitel3 stellt die Ergebnisse dieser Berechnungen vor.Das ist insbesonderebei kostenlosen Toolsder Fall, wie z.B.bei der Suche oderder Basisversion derGoogle Apps.1Mit seinen Produkten ist Google in Deutschlands gesam-ter Wirtschaft fest verankert. Kunden sind längst nichtnur junge Unternehmen, in denen „Digital Natives“ dasSagen haben. Vielmehr besteht gut jede zweite Firma,die Google-Tools einsetzt, schon länger als zehn Jahre.Auch mit Blick auf die Branchen zeigt sich, dass Google-Produkte praktisch in allen Bereichen der deutschenWirtschaft zum Einsatz kommen. Google-Tools werdenzwar immer noch besonders stark im Einzelhandel,im Gastgewerbe und in den internetaffinen Dienstleis-tungsbranchen genutzt, doch zählen beispielsweise auchMaschinenbauer und metallerzeugende Betriebe zu denKunden.Welche Ziele verfolgen diese Unternehmen in Deutsch-land mit Google-Produkten? Wie wirken sich die Toolsauf Umsatz und Produktivität aus? Zu seinem 10-jährigenJubiläum hat Google Germany GmbH die IW Consult,eine Tochtergesellschaft des Instituts der deutschen Wirt-schaft Köln (IW), beauftragt, diese und weitere FragenIm Herbst 2001 wurde das erste deutsche Google-Büro eröffnet. Nur zehnJahre später ist Google für die hiesigen Unternehmen weit mehr als eineSuchmaschine. Natürlich bleibt die Suche das bekannteste und am meistengenutzte Produkt. Aber um die Suche herum bietet Google längst eine brei-te Palette an Produkten, mit denen Unternehmen ihre Online-Aktivitätenverbessern können – vom Werbeprogramm AdWords, mit dem sichOnline-Anzeigen schalten lassen, bis hin zum Google Übersetzer für dieKommunikation mit ausländischen Kunden. Dabei stehen die meistenDienste kostenlos zur Verfügung.Die Studie
  6. 6. Google ChromeChrome ist GooglesWebbrowser. SeinEingabefeld ver-steht Webadressenund Suchanfragengleichermaßen.Der zu Chromegehörende WebStore liefert nebenDesignvorlagenauch Erweiterun-gen und Browser-Anwendungen.Google Display-NetzwerkÜber das GoogleDisplay-Netzwerkkönnen Unter-nehmen Anzeigenauf Plattformenwie YouTube, aufGoogle-Seitenwie Blogger undGoogle Maps sowieauf Partnersei-ten schalten. DasDisplay-Netzwerkstellt dabei sicher,dass die Anzeigenautomatisch ineinem passendenUmfeld geschaltetwerden.Google EarthMit dem digitalenGlobus GoogleEarth können sichNutzer Satelliten-bilder, Karten, Ge-ländeformationenund 3-D-Gebäudeansehen. Instituti-onen, Firmen undOrganisationen set-zen die Unterneh-menslösung GoogleEarth Pro ein, umDaten und Themenzu visualisieren.Insights forSearchWerbetreibende,Forscher, Redak-teure und interes-sierte Nutzer findenmit Insights forSearch heraus, wasNutzer über Googlesuchen. Suchtrendslassen sich seit2004 für bestimmteZeiträume, Länderund Regionen sowiefür Themenkatego-rien analysieren.Google Mer-chant CenterDas GoogleMerchant Centerhilft Händlern,ihre Produkte undDienste in derGoogle Produktsu-che, in der GoogleWebsuche sowie inGoogle Maps undiGoogle auffindbarzu machen.PicasaMit Picasa undPicasa-Webalbenlassen sich Digital-fotos organisieren,bearbeiten und inOnline-Alben hoch-laden, um sie mitanderen zu teilen.Google SucheDie Google Suchehilft Nutzern, überdie Eingabe vonSchlüsselwörternverschiedene Infor-mationen (Bilder,Karten, Texte,Videos etc.) imInternet zu finden.YouTubeDas VideoportalYouTube ist eineTochtergesellschaftvon Google. AufYouTube können In-ternetnutzer eigeneVideos hochladenund Videos andererNutzer ansehen.Pro Minute werdenweltweit zurzeit imSchnitt 48 StundenVideomaterial aufYouTube hochge-laden.Google Über-setzerGoogle Übersetzerist ein kostenlo-ser Service, umWörter, Sätze,Texte oder auchganze Webseitenzu übersetzen. DasOnline-Programmbeherrscht aktuell57 Sprachen.Google AdSenseÜber Google Ad-Sense stellen Web-seiten-BetreiberAnzeigenflächenauf ihren Webseitenzur Verfügung. Kli-cken Internetnutzerauf die Anzeige,wird der Web-seiten-Betreiberam Werbeumsatzbeteiligt.Google AdWordsAdWords istGoogles Werbepro-gramm: Unterneh-men erstellen An-zeigen und wählenKeywords aus, diedas Unternehmenund seine Produktebeschreiben. GebenInternetnutzer einsolches Keywordin die Google Sucheein, sorgt AdWordsdafür, dass dieAnzeige über oderneben den Such-ergebnissen ausge-wiesen wird.Google AlertsGoogle Alertsinformiert Nutzerautomatisch perE-Mail oder RSS-Feed, sobald inOnline-Medien,in Blogs, Videos,Diskussionsforenoder auf sonstigenWebseiten Inhaltezu ihren vorherfestgelegten Such-begriffen veröffent-licht werden.Google Ana-lyticsGoogle Analyticszeigt Webseiten-Betreibern inaggregierter Form,wie Besucher ihreWebseite nutzen,wo Verbesserungs-potenziale steckenund wie ihre Marke-tingstrategienwirken.Google AppsZu den Google Appszählen Google Mail,Google Kalender,ein integriertesInstant Messaging,ein Video-Chatsowie Google Docs.Mit Hilfe dieserwebbasiertenBüroanwendungenkönnen Mitarbeiterin UnternehmenbeispielsweiseTextdokumenteverfassen, Tabel-lenkalkulationenund Präsentationenerstellen, dieseonline mit Kolle-gen oder externenMitarbeitern teilenund sie zeitgleichbearbeiten unddiskutieren.BloggerBlogger ist ein kos-tenloser Service,der es Nutzern er-möglicht, Blogbei-träge zu erstellenund zu veröffentli-chen. Nutzer müs-sen zur Erstellungeigener Beiträgeweder Software aufServern instal-lieren noch HTMLoder sonstige Pro-grammiersprachenbeherrschen. Blog-ger bietet an, dieBlogs auf ihremeigenen ServerBlogspot oder aufeinem von demBenutzer frei wähl-baren Server (perFTP oder SFTP) zuinstallieren.Google-Produkte im Überblick
  7. 7. Google ist in zehnSprachen verfüg-bar.Google AdWordsbeginnt mit 350Kunden.Eric Schmidt wirdVorstandschef.Google ist in 26Sprachen verfüg-bar.Die Bildersuchewird eingeführt.1. Oktober: Googleeröffnet sein erstesDeutschland-Büroin Hamburg.Der Blog-Hosting-dienst Blogger.comwird übernommen.Google News star-tet mit 4.000 Nach-richtenquellen.2000 2001 2002 200316 Prozent allerHaushalte habeneinen Internet-zugang.Ein Fünftel derkleinen und mitt-leren Betriebein Deutschlandbietet Kunden oderGeschäftspartnernseine Leistungenim Web an.Erstmals gibt esmehr Internetnut-zer als Nichtnutzer.1998Larry Page undSergey Brin grün-den die Google, Inc.Google erhälterste größereFinanzierung vonUS-Beteiligungs-gesellschaften.Die entwicklungvon Googleeine Zeitreise1999Quellen: Google, BITKOM, BVDW, DENIC, Destatis,FAZ, Initiative D21, impulse, IW Köln, WDR.Die ersten DSL-Breitbandverbin-dungen gehen anden Start.Die millionste.de-Domain wirdregistriert.Die Entwicklungdes Internets inDeutschland
  8. 8. Mit Chrome präsen-tiert Google seineneigenen Browser.Google Sites, dasdas Erstellen voneigenen Webseitenermöglicht, startet.Das maßgeblich inMünchen ent-wickelte Daten-schutztool GoogleDashboard wirdvorgestellt.YouTube und GoogleDeutschland rufenden Schülerwett-bewerb „361 Grad“gegen Intoleranzund Fremdenhassins Leben.Gründer Larry Pagewird Vorstands-Chef von Google.Google initiiertmit der Humboldt-Universität, derUniversität derKünste und demWissenschafts-zentrum Berlin einInstitut für Internetund Gesellschaft inBerlin.Die Google Suchemit Spracherken-nung („Search byVoice“) wird vorge-stellt.Street View inGoogle Maps star-tet in Deutschlandmit Bildern ausOberstaufen imAllgäu.2008 2009 2010 2011Umsätze mit digi-talen Netzen undDienstleistungen imInternet steigen auffast 46 MilliardenEuro.Der „DeutscheCommercial In-ternet Exchange”– kurz: DE-CIX – inFrankfurt steigtzum weltweit größ-ten Internet-Knotenauf. Pro Sekundewerden dort imSchnitt 670 Gigabitzwischen ver-schiedenen Netzenausgetauscht.Die Bundesbürgerladen 425 Millionenmobile Apps runter.Die drahtlosübertrageneDatenmenge inMobilfunknetzenvervierfacht sichauf 40 MillionenGigabyte.In Deutschlandgeneriert die Inter-netbranche imJahr 2011 einenUmsatz von 110Milliarden Euro undbeschäftigt 364.000Menschen.2006Google kauft dieVideoplattformYouTube.Picasa-Webalben,Google Trends undCalendar erschei-nen.Google Apps alsUnternehmens-lösung und StreetView werden ein-geführt.Gemeinsam mitCNN wird auf You-Tube die erste poli-tische Debatte mitBewerbern für dieUS-Präsidentschaftdurchgeführt.Google beginnt mitder Digitalisierungvon mehr als einerMillion gemein-freien Büchern imAuftrag der Bayeri-schen Staatsbiblio-thek in München.Das MünchnerGoogle-Büro wirderöffnet.2007Google stellt dieGeodienste Mapsund Earth vor.Google beschäftigtweltweit 5.680Mitarbeiter.2005Google geht an dieBörse (NASDAQ).Kein Scherz: Am1. April startetGoogle Mail.200413 Millionen Deut-sche verkaufenprivat im InternetWaren oder Dienst-leistungen.Knapp jeder dritteBundesbürgernutzt am Arbeits-platz das Internet.Die Hälfte allerdeutschen Haus-halte verfügt überBreitband-Internet-zugang.73 Prozent der Un-ternehmen betrei-ben einen eigenenInternetauftritt.Die über das In-ternet geschalteteWerbung summiertsich auf einen Wertvon rund zwei Milli-arden Euro.Der Umsatz derHändler, die onlinean Privatkun-den verkaufen,verzehnfacht sichgegenüber 1999.
  9. 9. Wie Google inUnternehmenzum Einsatzkommt*
  10. 10. Wie Google in Unternehmen zum Einsatz kommt 18Online-Handel: Verkauf von Waren und Dienstleistungen im Internet ohne Geschäftsanbahnungper E-Mail. Quellen: Befragung von 10.083 Unternehmen im Juni 2011 durch die IW Consult,Statistisches Bundesamt (2010).Unternehmen mit Online-Handel:Google-Kunden gehen voranAnteil in ProzentIndustrieAlleUnternehmenDavon Unternehmen mit: Insgesamtbis zu 9Beschäftigten10 bis 49Beschäftigten50 bis 249Beschäftigten250 und mehrBeschäftigtenAlleUnternehmenGoogle-KundenGoogle-KundenDienstleister24%24%18%29%48%56%72%48%44%55%24%24%24%31%36%66%70%60%58%54%Virtuelle Shoppingmeile und gigantisches Schaufenster– das Internet ist beides. Alleine in Deutschland werdenim Jahr 2011 nach Schätzungen des HandelsverbandesDeutschland (HDE) rund 26 Milliarden Euro in Online-Shops ausgegeben. Jeder zweite Bundesbürger informiertsich zudem erst einmal im Netz über Preis und Qualität,bevor das Produkt gekauft wird. Google-Kunden bestäti-gen diese Trends, wie die Ergebnisse der Unternehmens-befragung zeigen:Der Online-Vertrieb eröffnet dabei die Chance, denVerkauf über die bestehenden Absatzregionen hinausdeutschland- oder sogar weltweit auszudehnen. Gleich-zeitig schafft er unmittelbaren Zugang zu Privatkunden,denn gerade sie sind im Web besonders aktiv. Vor allemMarkenunternehmen aus der Konsumgüterindustriemachen davon Gebrauch, indem sie ihre Produkte nichtmehr ausschließlich über den Einzelhandel vertreiben,sondern zusätzlich in eigenen Online-Markenshopsdirekt an die Endverbraucher verkaufen. Zwar hat dieserAbsatzkanal im Vergleich zum Vertrieb über den Einzel-Online-Vertrieb aufgebaut. Google-Kunden setzen stark auf denVertrieb im Internet. So bieten 56 Prozent der Industriefirmen, die Google-Anwendungen einsetzen, ihre Produkte und Dienstleistungen auch onlinean – das sind mehr als doppelt so viele wie im Durchschnitt aller Industrie-unternehmen. Von den Dienstleistern verkaufen sogar 66 Prozent derGoogle-Kunden ihren Service parallel im Netz.Google-Kunden nutzenaktiv Online-Trends
  11. 11. Wie Google in Unternehmen zum Einsatz kommt 20Angaben in Prozent nach Absatzkanälen; Quelle: Befragung von 11.092Unternehmen im Juni 2011 durch die IW Consult.Internet: Guter Zugangzu EndverbrauchernAnteil Privatkunden in ProzentOffline-GeschäftInsgesamt1 bis 9 Mitarbeitern10 bis 49 Mitarbeitern50 und mehr MitarbeiternDavon Unternehmen mit:56%Online-Geschäft43%50% 60%35% 52%29% 43%handel noch einen geringen Anteil. Dennoch zeigt sichhier ein eindeutiger Wachstumstrend, der sich bereits inder Käuferstruktur der befragten Google-Kunden nieder-schlägt: Im Offline-Geschäft haben sie rund 43 ProzentPrivatkunden2, im Online-Geschäft dagegen 56 Prozent.Noch deutlicher ist der Unterschied mit Blick auf dieGoogle-Kunden aus der Industrie. Bei ihnen machen diePrivatkunden im Offline-Geschäft nur 25 Prozent aus,während es im Online-Handel doppelt so viele sind.Unter Privatkundenwerden hier privateEndverbraucherverstanden.2Regionalen Traditions-unternehmen ermöglichtdas Internet, ihrenKundenkreis auszuweiten.Beispiel: der baden-würt-tembergische Baustoff-Fachhändler Benz. Seit1919 versorgt der Mittel-ständler Profihandwerkerund „Häuslebauer“ mitallem, was man zum Bauenbraucht. Sieben Verkaufs-standorte unterhält Benz,allesamt im Rhein-Neckar-Raum. Im Jahr 2007 kamder Online-Shop hinzu, indem mittlerweile über1.200 Baustoff-Artikel zufinden sind.Um für seine ProdukteWerbung zu machen, setztBenz Google AdWords ein:Wird ein neues Sortimentin den Online-Shop auf-genommen, schaltet derBaustoff-Händler überAdWords Textanzeigenneben den Google-Such-ergebnissen und hinterlegtentsprechende Schlüssel-begriffe („Keywords“).„Damit sind wir in derLage, unsere Werbekam-pagnen genau zu steuernund unsere Zielgruppedirekt anzusprechen“,erklärt der Marketingleiterbei Benz, Thomas Strickler.Mit dieser Strategie hatBenz seinen Online-Shop inganz Deutschland bekanntgemacht und neue Kundenauch abseits der Standorteim Rhein-Neckar-Raumhinzugewonnen. DerUmsatz im Internet hat sichdadurch in kurzer Zeitverdreifacht. Inzwischenbeschäftigen sich sechsMitarbeiter ausschließlichmit dem Online-Geschäft,ein eigenes Lager wurdegebaut und eine Telefon-beratung eingerichtet, umKunden des Online-Shopsgenauso individuellberaten zu können wie inden Filialen.Fallbeispiel Benz BaustoffeMit Google neue Märkte erschlieSSen
  12. 12. Wie Google in Unternehmen zum Einsatz kommt 22Wichtigste Ziele der FirmenwebseiteIn ProzentRest zu 100: sonstige Ziele. Quelle: Befragung von 11.092 Unternehmen imJuni 2011 durch die IW Consult.InsgesamtKontaktaufbau Umsatzgenerierung Imagepflege Informationsplattform1 bis 9Mitarbeitern10 bis 49Mitarbeitern50 und mehrMitarbeitern 15%29% 20%34%27%35% 17%23%36% 15%18%34%20%36% 18%28%Davon Unternehmen mit:Online-Werbung immer wichtiger. Für die Umsätze der Google-Kun-den spielt das Internet eine immer wichtigere Rolle. Allein zwischen 2007und 2010 stieg der Anteil des Online-Geschäfts am Gesamtumsatz derUnternehmen von 26 Prozent auf 35 Prozent. Gleichzeitig hat das Netz inder Marketingstrategie der Unternehmen stark an Bedeutung gewonnen.Noch im Jahr 2007 haben Google-Kunden lediglich 33 Prozent ihresgesamten Werbeetats für Online-Anzeigen ausgegeben – 2010 waren esbereits 50 Prozent. Dabei haben die Unternehmen den Anteil am Online-Werbebudget, den sie über Google-Marketingtools wie AdWords investierthaben, überproportional aufgestockt.Schaufenster für Offline-Kunden eingerichtet. Auch für Unter-nehmen, die keine Online-Shops eröffnet haben, ist das Internet längst einbedeutender Erfolgsfaktor. Tatsächlich zielen nur 27 Prozent der befragtenGoogle-Kunden mit ihrer Webseite vor allem darauf ab, im Netz Geld zuverdienen. Die restlichen Unternehmen haben bei ihrer Online-Strategieeher ihr Offline-Geschäft im Hinterkopf. Beispielsweise nennen 35 Prozentder Unternehmen den Kontaktaufbau als wichtigstes Ziel ihrer Webseite,während 23 Prozent vor allem ihr Image stärken möchten. Weitere 17 Pro-zent sehen ihre Webseite in erster Linie als Informationsplattform, auf derpotenzielle Kunden etwa nach Händlern in ihrer Nähe suchen können oderErklärungen zu Produkten finden. Der Einfluss von Internet-Aktivitätenund Online-Marketing reicht nach Einschätzung der Unternehmen alsomittlerweile weit in die klassischen Offline-Geschäfte hinein.
  13. 13. Wie Google in Unternehmen zum Einsatz kommt 24 25den Unternehmen zudem in anonymisierter, aggregier-ter Form Informationen darüber, welche Effekte sie mitihrem Online-Marketingbudget erzielen.   Um darüber hinaus zeitnah ein Gefühl dafür zu bekom-men, was Kunden gerade bewegt, wählen 27 Prozentder Unternehmen Alerts und 18 Prozent Google Trends.Alerts meldet, wenn zum Beispiel in Chatrooms, Forenoder Blogs der Name des Unternehmens erwähnt wird,so dass Firmen schnell mit direkter Konsumentenanspra-che reagieren können. Die Produkte Google Insights forSearch oder Trends zeigen, wonach viele Internetnutzerüber Google suchen. Beide Tools werden in Unternehmendaher vor allem eingesetzt, um nah am Endverbraucherzu sein und besser auf Kundenwünsche reagieren zukönnen – Ziele, die sich sowohl auf Online- als auch aufOffline-Geschäfte auswirken.Die beliebtesten Google-ToolsAnteil in ProzentAppsDisplay-NetzwerkAdWordsChromeAdSenseMerchant CenterTrendsGoogle Suche 84%75%60%36%27%24%23%18%18%17%15%AnalyticsÜbersetzerAlertsDie beschriebenen Trends und Online-Strategien habenin Unternehmen teilweise tiefgreifende Auswirkungen.Im Netz können Kunden zum Beispiel einfacher Angebo-te vergleichen, aus einer größeren Anbieterzahl wählenund bequem bei Unternehmen im Ausland einkaufen.Auf den daraus resultierenden stärkeren Wettbewerbs-druck müssen Unternehmen reagieren, indem sie Pro-zesse straffen, ihre Innovationsbemühungen verstärkensowie im Web gezielt und attraktiv Kunden ansprechen.Google hat in diesem Prozess die Rolle eines strategi-schen Partners, dessen Produkte von den Unternehmenan den verschiedensten Stellen eingesetzt werden. Umbeispielsweise die Produktivität zu steigern, setzen 84Prozent der Google-Kunden auf die Google Suche, 17Prozent verwenden die noch vergleichsweise junge Pro-duktfamilie der Google Apps – mit beiden Anwendungenlassen sich firmenintern Zeit und Kosten sparen (sieheKapitel 2 und 3).     Gleichzeitig setzen viele Unternehmen auf Google, umüber das Netz ihre On- und Offline-Geschäfte voranzu-bringen. Beispielsweise machen 75 Prozent der Google-Kunden die Internetnutzer mit AdWords auf die eigeneWebseite aufmerksam. Sind die Nutzer erst einmal aufder Seite, stellen sich für Unternehmen die Fragen: Wasinteressiert die Besucher? Macht unser Online-ShopSpaß? Wie können wir Image, Kontaktanfragen undOnline-Umsatz steigern? Antworten suchen 60 Prozentder Google-Kunden mit Analytics. Das Analysetool liefertGoogle als strategischerPartner der UnternehmenRechts: Verwen-dung in Prozent derUnternehmen, dieGoogle-Produktenutzen; Google-Tools:Auswahl. Quelle:Befragung von 11.092Unternehmen im Juni2011 durch die IWConsult.
  14. 14. Wie Google in Unternehmen zum Einsatz kommt 26 27Der Urlaub beginnt fürviele Bundesbürger miteiner Reise durch dasInternet. Mehr als jederzweite bereitet mittlerwei-le im Netz seine Ferien vor,sucht nach Traumzielen,bucht Hotels oder plantWanderungen. Tendenz:steigend. Ein Kurort mittenim Allgäu sieht darin seineChance. Mit kreativen Ideenund viel Engagementpräsentiert Oberstaufen imInternet seine Vorzüge –von glücklichen Kühen biszu gesunden Schrothkuren.Das Touristenbüro nutztdabei eine breite Palette anGoogle-Produkten. „Googleist als Paket unschlagbar!Es gibt einfach viele Tools,die sich ergänzen undprima zusammenarbeiten“,erklärt OberstaufensKurdirektorin, BiancaKeybach. Wird irgendwo im„World Wide Web“ Ober-staufen erwähnt, erhältKeybach eine Meldung vonGoogle Alerts. „Mit demÜbersetzer von Google binich dann in der Lage, alleszu verstehen und auch inder jeweiligen Landesspra-che zu antworten. Daskommt gut an!“Um die Urlaubsvorberei-tungen zu erleichtern, sindviele Hotels und Gaststät-ten Oberstaufens in GoogleMaps verzeichnet. MitStreet View kann manzudem virtuell durch denOrt spazieren und die Lagepotenzieller Gastgebergenauer studieren. DerPanoramadienst StreetView brachte dem Ortsogar weltweite Aufmerk-samkeit. Denn noch bevorder Dienst in Deutschlandan den Start ging, hattendie Internet-Enthusiastenaus Oberstaufen StreetView zu sich eingeladen. Sokam es, dass Oberstaufenals erste deutscheGemeinde für Street Viewfreigeschaltet wurde –noch bevor es dort Bilderder großen deutschenMetropolen zu sehen gab.In 90 TV-Beiträgen undmehr als tausend Artikelnberichteten die Mediendamals nach Angaben desTourismusbüros Oberstau-fen über den Vorreiter ausdem Allgäu, darunter dieNew York Times und dieShanghai Daily. „Mittler-weile gelten wir alsdigitalster Kurort Deutsch-lands“, sagt Keybach stolz.Fallbeispiel OberstaufenBeispiel Tourismus: Nutzung vonGoogle-Tools im PaketDie meisten Google-Kunden stellen sich aus der Produkt-palette von Google – je nach Anforderungen – ein Paketaus verschiedenen Anwendungen zusammen. Dies ist einweiteres Ergebnis der Unternehmensumfrage. Danachnutzen die Unternehmen im Schnitt über vier Anwen-dungen. Bei rund 28 Prozent der Kunden kommen sogarmehr als sechs Google-Produkte zum Einsatz. Der typi-sche Google-Kunde bewirbt beispielsweise über AdWordsseine Online-Angebote, stellt sich auf seiner Webseiteüber ein YouTube-Video vor und untersucht mit Analyticsseine Online-Erfolge.Kunden setzen aufBaukastenprinzipGoogle-Produkte: Im Paket geschätztAnteil in Prozent1 Google-Produkt9% 31% 32% 19% 9%2 bis 3 Google-Produkte4 bis 5 Google-Produkte6 bis 7 Google-Produkte8 und mehrGoogle-ProdukteUnten: Anzahl dervon Google-Kundenverwendeten Google-Produkte. Quelle:Befragung von 11.092Unternehmen im Juni2011 durch die IWConsult.
  15. 15. Wie Google in Unternehmen zum Einsatz kommt 28 29Auch die einzelnen Branchen nutzen Google unterschied-lich, je nach ihren Bedürfnissen. Deutschlands Maschi-nen- und Fahrzeugbauer beispielsweise verwenden imVergleich zu anderen Google-Kunden überdurchschnitt-lich oft den Google Übersetzer, weil sie einen großenTeil ihrer Umsätze im Ausland erwirtschaften – und derDienst den Kontakt mit Kunden in anderen Ländern er-leichtert. Auch der digitale Globus Google Earth kommtim international operierenden Maschinenbau stärkerzum Einsatz. Noch mehr als die Maschinenherstellersetzt allerdings die Bauwirtschaft Google Earth ein.Deren Unternehmen sehen sich mit dem Google-Tool bei-spielsweise schon in der Planungsphase neuer Gebäudean, wie das Baugrundstück beschaffen ist, wie die Sonneeinfällt oder wo sich Rohre im Boden verlegen lassen.Besonders oft kommen Google-Produkte in Deutschlandin der EDV-Branche und bei Dienstleistern zum Einsatz.Kunden aus diesen Branchen nutzen viele Produkteüberdurchschnittlich häufig. Die EDV-Unternehmencharakterisiert dabei, dass sie neue Google-Tools schnel-ler als andere bei sich einführen. Beispiel Apps: Von allenEDV-Unternehmen, die Google-Produkte verwenden,arbeiten 27 Prozent mit dieser vergleichsweise neuenProduktfamilie – das sind 10 Prozentpunkte mehr als imSchnitt aller Google-Kunden. Auch der Google-BrowserChrome kommt mit fast 40 Prozent Verbreitung in derEDV-Branche am besten an. Der deutsche Einzelhandelsetzt überdurchschnittlich stark auf das Merchant Cen-ter, um seine Produkte privaten Verbrauchern im Netz zupräsentieren.Google: Bei Dienstleisternbesonders beliebtGoogles Produkte kommen sowohl in kleinen als auchgroßen Unternehmen zum Einsatz. Allerdings setzen dieKunden je nach Größe unterschiedliche Schwerpunkte.So nutzen Unternehmen mit mehr als 250 MitarbeiternGoogle-Produkte stärker als kleine Firmen, um sichim Netz zu präsentieren. Beispielsweise verwenden 83Prozent von ihnen AdWords – unter den Kleinstunter-nehmen wenden 74 Prozent dieses Suchmaschinen-Mar-ketingtool an. Ähnliche Entwicklungen lassen sich beimDisplay-Netzwerk, bei Analysetools wie Trends und Alertssowie bei der Präsentation über YouTube beobachten.Umgekehrt bauen kleinere Unternehmen stärker aufGoogle-Produkte, die nicht zur Außendarstellung ge-dacht sind, sondern vor allem im Unternehmen selbstgenutzt werden. Dazu zählen die Apps und der Webbrow-ser Chrome. Auch das Werbeprogramm AdSense gehörtdazu, mit dem Firmen über ihre eigene Webseite Werbe-einnahmen generieren können. Diese Art der Finanzie-rung hat so manches neue Geschäftsmodell, wie professi-onelles Bloggen, erst möglich gemacht.GroSSe und kleine Firmennutzen Google unterschiedlich
  16. 16. Automobil- undFahrzeugbau LogistikDatenverarbeitungund Datenbanken,Forschung undEntwicklungEinzelhandelund Gastgewerbe82%74%53%30%17%18%24%17%15%86%80%42%31%24%23%19%24%16%82%70%37%24%32%37%34%13%27%82%77%36%25%22%21%20%38%13%Google-Nutzung nach Branchen:Die beliebtesten ToolsAnteil in ProzentAnteil in Prozent der Google-Kunden in den jeweiligen Branchen. Quellefür alle Grafiken: Befragung von 11.092 Unternehmen im Juni 2011 durchdie IW Consult.Insgesamt Maschinenbau BauwirtschaftSucheÜbersetzerEarthAlertsChromeAdSenseMerchant CenterAppsAdWords84%75%36%29%27%24%23%18%17%88%83%50%40%32%17%9%15%11%87%75%40%45%17%21%17%9%12%
  17. 17. Wie Google in Unternehmen zum Einsatz kommt 32 33Google-Produkte besonders stark zum Einsatz. Rund 80 Prozent derbefragten Markenunternehmen platzieren beispielsweise AdWords-Anzeigen neben den Google-Suchergebnissen. Viele von ihnen unterhaltenerfahrene Marketing-Abteilungen, für die systematische Online-Werbungganz selbstverständlich zur Markenbildung gehört. Die intensive Verwen-dung von AdWords resultiert auch aus der hohen Professionalität, mit derMarkenunternehmen Werbung und Imagepflege betreiben.Typ D sind Unternehmen aus Deutschland, die hochinnovativ und starkexportorientiert arbeiten.3Wie die Umfrage zeigt, stellen diese Unterneh-men den „Google-intensivsten“ Unternehmenstyp dar. Im Schnitt machensie von fünf Produkten Gebrauch – gegenüber gut vier Tools, die derdurchschnittliche Google-Kunde anwendet. Weil dieser Unternehmenstypgerade im Ausland stark engagiert ist, nutzen überdurchschnittlich vieleTyp-D-Kunden das Übersetzungstool von Google. Auch YouTube steht beidiesen Unternehmen hoch im Kurs, um sich der internationalen Kund-schaft zu präsentieren.Typ D sind Unternehmen, die Forschung und Entwicklung betreiben, innovativ und internationali-siert sind sowie Produkte oder Dienstleistungen exportieren. Sie stellen die Avantgarde der Unter-nehmen in Deutschland dar. Die Typisierung wurde von der IW Consult entwickelt. Sie wird sowohlin Branchen- als auch Regionalanalysen verwendet.3Unternehmen, die intensiv neue Produkte entwickeln,viel exportieren oder einen starken Markennamen ha-ben, erzielen tendenziell bessere Geschäftsergebnisse alsihre Konkurrenz. Gerade diese erfolgreichen Unterneh-menstypen setzen überdurchschnittlich oft auf Google-Produkte:„Made in Germany“ –unterstützt von GoogleInnovatoren sind Unternehmen, die in den vergangenen zwei Jahrenmindestens ein merklich verbessertes Produkt oder eine merklich verbes-serte Dienstleistung auf den Markt gebracht bzw. einen merklich verbes-serten Prozess eingeführt haben. Knapp 56 Prozent der Google-Kundenzählen zu diesem Firmentyp. In der Gruppe der Innovatoren werdenpraktisch alle Google-Produkte stärker genutzt als bei anderen Google-Kunden. Zwei Beispiele: Gut 20 Prozent der Innovatoren schalten Anzeigenüber das Display-Netzwerk – das sind 6 Prozentpunkte mehr als dierestlichen Google-Nutzer. 38 Prozent lassen sich mit Alerts über aktuelleThemen im Internet auf dem Laufenden halten – ein Plus von 13 Prozent-punkten.Markenunternehmen sind Firmen, die den Hauptteil ihrer Produkteunter einem bekannten Label vertreiben. Sie sind geschäftlich oft erfolg-reicher, weil sie mit ihrer größeren Verhandlungsmacht gegenüber demHandel bessere Preise und höhere Margen durchsetzen können. Rund 20Prozent der befragten Google-Kunden gehören zu den Markenunterneh-men. Wie bei den Innovatoren kommen auch in dieser Gruppe sämtliche
  18. 18. Wie Google in Unternehmen zum Einsatz kommt 34Google-Produkte:Bei Erfolgreichen öfter im EinsatzAnteil in ProzentAlle Unternehmen Innovatoren Markenunternehmen Typ DSucheAdWordsAnalyticsÜbersetzerYouTubeEarthAlertsChromeTrendsDisplayDurchschnitt-liche AnzahlverwendeterGoogle-Produkte84% 88% 89% 89%75% 79% 80% 80%60% 64% 62% 65%36% 41% 43% 46%32% 41% 46% 48%29% 31% 32% 35%27% 38% 41% 44%24% 26% 27% 26%18% 24% 25% 26%15% 21% 20% 19%4,4 4,7 4,8 5,0In 31 Ländern aktiv, 1953gegründet, engagiert fürForschung und Entwick-lung: Jungheinrich ist einklassisches deutschesIndustrieunternehmen. DieFirma mit Stammsitz inHamburg stellt unteranderem Gabelstapler undHubfahrzeuge her. Über800 Fachberater kümmernsich weltweit um dieKunden. Um darüberhinaus weitere Kunden zugewinnen, schaltet dasUnternehmen Werbungüber AdWords – zumBeispiel für die Vermietungund den Verkauf gebrauch-ter Gabelstapler. „Seitdembekommen wir Anfragenvon kleinen mittelständi-schen Unternehmen, diewir sonst schwer errei-chen, wie etwa Hand-werksbetriebe oderEventagenturen“, sagtChristian Kühl, der dieWebaktivitäten für Miet-und Gebrauchtstapler beiJungheinrich verantwortet.Der Bedarf solcher Kundensei in der Regel gering, sodass sich eine Initiativ-Ansprache durch Fach-berater selten rentiere. MitAdWords dagegen erreicheJungheinrich diese Kundenjetzt einfach und kosten-günstig.Nachdem die Interessentenüber AdWords auf dieWebseite von Jungheinrichgekommen sind, könnensie dort ein Kontaktformu-lar ausfüllen. Fachberateraus der zuständigenNiederlassung melden sichdann gezielt bei demKunden. Die Qualität derOnline-Anfragen be-schreibt Kühl als „hervor-ragend“. „Leute, die onlinenach Miet- oder gebrauch-ten Gabelstaplern suchen,haben meist einenkonkreten Bedarfsfall undnatürlich echtes Interessean dem jeweiligenProdukt.“ Im Schnitt führedaher jede zweite Anfragezu einem Auftrag, schätztder Marktmanager.Erfahrungen, die dasMaschinenbau-Unterneh-men animiert haben, seinOnline-Marketing weiterauszubauen. Vor einigerZeit hat Kühl dazu Kollegenanderer europäischerStandorte im Einsatz vonAdWords geschult. Seitherwirbt Jungheinrich in achtSprachen online. Imnächsten Schritt möchtedas Unternehmen mit demWebsite Optimizer dieeigene Internetpräsenzweiter verbessern – ersteTests mit dem Google-Toollaufen bereits.Fallbeispiel JungheinrichWie ein groSSes Industrieunternehmenneue Kundengruppen erschlieSStRechts: Anteil in Prozent der Google-Kunden der jeweiligen Unternehmenstypen; Innovatoren:Unternehmen, die in den zwei Jahren vor der Umfrage mindestens ein innovatives Produkt odereine innovative Dienstleistung auf den Markt gebracht haben; Markenunternehmen: vertreibenden Hauptteil ihrer Produkte unter einem bekannten Markennamen; Typ D: Unternehmen, dieForschung und Entwicklung betreiben, innovativ und internationalisiert sind sowie Produkteund/oder Dienstleistungen exportieren. Quelle: Befragung von 11.092 Unternehmen im Juni 2011durch die IW Consult.
  19. 19. Was die Unter-nehmen mit Googleerreichen*Wie wirkt sich der Einsatz von Google-Produkten auf zentraleErfolgsfaktoren der Unternehmen aus? Die Ergebnisse derUnternehmensbefragung im Einzelnen.
  20. 20. Was die Unternehmen mit Google erreichen 38Online-Marketing:Google als WachstumsmotorQuelle: Befragung von 9.922 Unternehmen im Juni 2011 durch die IW Consult.+17%+23% +25%+36%KlicksDurchschnittliche Veränderung in Prozentseit dem Einsatz von Google-ProduktenKundenkontakteUmsatzDownloadsDurchschnittlicher über Google-Marketinginstrumentegenerierter Anteil, im Jahr 2010KlicksKundenkontakteUmsatzDownloads33% 35% 36% 47%Mit Analysetools werten Unternehmen beispielsweiseaus, über welche Wege Nutzer auf ihre Webseite gelan-gen und welche Inhalte dort angesehen werden. Anhandsolcher Daten konnten die Unternehmen in der Umfrageangeben, wie sich wichtige Indikatoren ihrer Online-Strategie entwickelt haben. Bei allen Indikatoren, die Un-ternehmen zur Messung des Erfolgs ihrer Webseiten ver-wenden, spielt Google-Werbung eine entscheidende Rolle.Die Kunden geben an, dass fast die Hälfte aller Klicksauf ihre Webseite über diesen Weg kommt. Kundenkon-takte, Umsatz und Downloads werden mittelbar überGoogle-Werbung initiiert. Das bedeutet: Durch Googlekommen nicht nur zufällige Besucher auf die Seite,sondern Internetnutzer, die ernsthaftes Interesse an denWebangeboten des Unternehmens haben. Sie nehmenper E-Mail oder offline Kontakt zur Firma auf. Immerhinmehr als jeden dritten Kundenkontakt, der über ihreWebseite zustande kommt, schreiben die Google-Kundenihrer Werbung mit Google-Marketinginstrumenten zu.Mittelbar führen viele dieser Kundenkontakte zu Umsatzoder sogar langfristigen Lieferantenbeziehungen fürdas Unternehmen. Deshalb ist es nicht überraschend,dass für die meisten befragten Firmen Kundenkontaktedas wichtigste Ziel der Online-Strategie sind. Seit demEinsatz von Google-Produkten hat sich dieser Erfolgsfak-tor bei den befragten Firmen im Schnitt um 25 Prozenterhöht.Umsatz und Kontakteziehen an
  21. 21. Was die Unternehmen mit Google erreichen 40AdWords und Display-Netzwerk:Eintrittskarte zu neuen MärktenAnteil in ProzentAnteil in Prozent der Unternehmen, die AdWords und Display-Netzwerk verwenden; neue Kunden:auf bestehenden Märkten; neue Märkte: ein regional oder international neuer Markt für bestehendeGeschäftsfelder, ein völlig neues Geschäftsfeld, das mit bestehenden Produkten bearbeitet wird,oder eine Kombination aus beidem. Quelle: Befragung von 7.430 Unternehmen im Juni 2011 durchdie IW Consult.Wir haben durch Google-Marketingtools …… neue Kunden gewonnen 72%… neue Märkte erschlossen28%Den direkten Einfluss von Google-Marketinginstrumen-ten auf den Online-Umsatz – das zweite wichtige Ziel derInternet-Aktivitäten vieler Unternehmen – konnten diebefragten Kunden ebenso einschätzen. Im Schnitt gabensie an, dass 35 Prozent des Umsatzes auf ihrer Webseitedurch Google-Werbung generiert wird und die Einnah-men seit dem Einsatz von Google-Tools um durchschnitt-lich 23 Prozent gestiegen sind.Darüber hinaus zeigen Berechnungen der IW Consult,dass es einen starken Zusammenhang zwischen Google-Werbung und dem Anteil der Online-Umsätze amGesamtumsatz gibt. Einfach ausgedrückt: Je stärker sichdas Online-Werbebudget in Richtung Google verschiebt,desto höher wird der Anteil der Online-Umsätze amGesamtumsatz.Die Chance, Geschäfte über das Internet auszuweiten,hat die große Mehrheit der Google-Kunden genutzt.Insgesamt sagen 72 Prozent, dass sie mit Googles Marke-tingtools wie AdWords auf bestehenden Märkten neueKunden gewonnen haben. Von den Unternehmen, diemit ihrer Webseite vor allem Kontakte knüpfen wollen,schafften dies 76 Prozent. Von jenen Firmen, die mit ih-rer Online-Strategie in erster Linie auf Umsatz abzielen,haben sogar 82 Prozent einen Anstieg der Kundenzahlenerzielt.Neue Kunden werden erreicht
  22. 22. Was die Unternehmen mit Google erreichen 42Google-Marketingtools:Gut für ExporteureErschließung neuer Märkte, Anteil in ProzentNeue Märkte: ein regional oder international neuer Markt für bestehende Geschäftsfelder, einvöllig neues Geschäftsfeld, das mit bestehenden Produkten bearbeitet wird, oder eine Kombinationaus beidem. Geringe Exportgeschäfte: Im Ausland werden weniger als 10 Prozent des Umsatzeserwirtschaftet. Starke Exportgeschäfte: Anteil der Exporte am Gesamtumsatz liegt zwischen 10und 20 Prozent. Sehr starke Exportgeschäfte: Anteil liegt über 20 Prozent. Quelle: Befragung von11.092 Unternehmen im Juni 2011 durch die IW Consult.Unternehmenohne Exportgeschäft23%Unternehmenmit ExportgeschäftDavon Unternehmen mit:34%geringenExportgeschäften32%starkenExportgeschäften39%sehr starkenExportgeschäften33%Auch mit Blick auf die Erschließung neuer Märkte – etwain anderen Regionen oder auf anderen Geschäftsfeldern– schreiben die Unternehmen Google positive Wirkungenzu: Jede vierte Firma konnte über Google auf einem fürdas Unternehmen neuen Markt Fuß fassen. Vor allemexportorientierten Unternehmen gelingt das häufig, weilsie im Internet mit vergleichsweise geringem AufwandKunden auf weiteren Auslandsmärkten gewinnen kön-nen. So ergab die Umfrage, dass 34 Prozent der export-orientierten Unternehmen über Google neue Märkteerschlossen haben – unter den Firmen ohne Exportgaben das 23 Prozent an. Profitieren können insbeson-dere Unternehmen, bei denen die Auslandsgeschäfte10 bis 20 Prozent des Umsatzes bringen. Diese Firmenhaben Erfahrung auf ausländischen Märkten, aber auchPotenzial, international weiter zu wachsen. Von den sehrstark exportorientierten Unternehmen konnten dagegenetwas weniger über Google neue Märkte erschließen –schlichtweg, weil die meisten von ihnen bereits auf ihrenrelevanten Absatzmärkten gut positioniert sind.
  23. 23. Was die Unternehmen mit Google erreichen 44 45Mit Google Apps steht Unternehmen ein Paket ausBüroanwendungen zur Verfügung. Die einzelnen Appsermöglichen es Mitarbeitern beispielsweise, ihre E-Mail-Kommunikation zu organisieren, gemeinsam in Doku-menten und Tabellen zu arbeiten, sich per Video-Chatauszutauschen oder ein eigenes Intranet aufzubauen.Aus betriebswirtschaftlicher Sicht haben die Apps damitdas Potenzial, die Produktivität von Unternehmen zusteigern, indem sie etwa Geschäftsabläufe verschlankenund die Zusammenarbeit verbessern – wichtige Vorteileim Wettbewerb, der nicht zuletzt wegen der erhöhtenMarkt-Transparenz durch das Internet und der wachsen-den Zahl von Anbietern aus dem In- und Ausland immerhärter wird.Die Apps-Nutzer attestieren den Google-Produkten hierpositive Effekte: Fast 70 Prozent sagen, Informationen sei-en jetzt besser verfügbar. Gut 40 Prozent kommunizierennach eigener Aussage effizienter mit ihren Kunden und36 Prozent haben durch die Apps bessere Möglichkeiten,firmeninterne Prozesse maßgeschneidert zu unterstüt-zen.Unter dem Strich kommen die Unternehmen zu demSchluss, dass sich ihre Produktivität durch Google Appszum Teil deutlich verbessert hat. Den größten Schubverleiht dabei der Google Kalender, mit dem MitarbeiterTermine schneller und einfacher koordinieren können.Aus Sicht der befragten Apps-Nutzer steigert diese An-wendung die Produktivität bei den damit bearbeitetenBeschäftigte arbeitenproduktiverDie Firma Celexon wächstmit ihrem Online-Shopbeamershop24.debeachtlich: Der Umsatz mitverkauften Projektorensteigt im Durchschnitt um30 Prozent pro Jahr. DerErfolg in Deutschlandermutigte das Unterneh-men, den Schritt aufausländische Märkte zuwagen. Schon 2008eröffnete das Unterneh-men einen Webshop in denNiederlanden, es folgtenGroßbritannien, Frank-reich, Schweden, Polen undSpanien. StändigeBegleiter: drei Google-Tools, auf die Firmenmit-gründer ChristophSchwarte beim Gang insAusland setzt.Für die Markterkundungnutzt er den kostenlosenGlobal Market Finder. DasProgramm hilft, diechancenreichsten Länderüber Schlüsselwörterherauszufiltern – ausDaten zum Suchvolumen,zu Klickpreisen für dieOnline-Werbung und zurWettbewerbsintensitätentsteht eine RanglisteerfolgversprechenderMärkte. FirmenchefSchwarte: „Mit diesenKennzahlen für dieTopländer steigen wir in dievertiefte Recherche ein.“Steht der Auslandsmarktfest, lassen sich mitInsights for Search diespezifischen Suchmusterund die Relevanz bestimm-ter Produktgruppenanalysieren. „Wir haben soschnell gesehen, dassbeispielsweise in Frank-reich LED-Projektorenbesonders begehrt sind,sich dafür also gezieltesMarketing lohnt“, erzähltSchwarte.Egal, wie der neue Markttickt: AdWords gehört fürSchwarte immer zumerfolgreichen Marketing-Mix. „Wir gewinnen damitschon am ersten Tag dieersten Kunden“, sagt er.„Und die Werbepower lässtsich beliebig hochfahren,ohne dass wir dafür eineexterne Agentur brau-chen.“ Bald startet derachte Praxistest: DerOnline-Shop verkauft inItalien.Fallbeispiel CelexonWie die Expansion ins Auslandmehr Sicherheit bekommt
  24. 24. Was die Unternehmen mit Google erreichen 46 47Unabhängig vom jeweiligen Produkt zeigen die Ant-worten der Unternehmen, dass die Produktivität umsomehr zunimmt, je häufiger die Apps von Mitarbeiterneingesetzt werden. Zudem lässt sich beobachten, dass vorallem größere Unternehmen mit den Apps ihre Produk-tivität steigern. Ein Grund: Ihre Belegschaften sind meistüber viele Abteilungen und Standorte verstreut. Anwen-dungen, die das Wissensmanagement und die Zusam-menarbeit erleichtern, zeigen bei ihnen daher stärkereWirkung.Kleine Unternehmen profitieren dagegen vor allemfinanziell von den Apps, denn Googles Softwarepaket istfür Unternehmen in der Basisversion kostenlos. Auch derUmstieg auf Apps fällt relativ leicht, wie die Befragungergab: Zwei Drittel aller Apps-Nutzer stufen Schulungs-aufwand, Einarbeitungsdauer und Kosten als gering ein.Nach der Einführung lassen sich aus Sicht der Unter-nehmen zudem Kosten sparen. Beispiel Google Mail: 80Prozent der Nutzer sind von einem anderen Produkt aufdas E-Mail-Programm umgestiegen. Gut 40 Prozent davonhaben nach dem Wechsel ihren eigenen Exchange-Serveraufgegeben, so dass sie sich nun die IT-Infrastruktur spa-ren. Bei knapp 60 Prozent ist zudem der Administrations-aufwand durch den Umstieg auf Google Mail gesunken.Aufgaben im Schnitt um 37 Prozent. Googles Programmfür Textverarbeitung und Tabellenkalkulation, mit demmehrere Beschäftigte gleichzeitig an demselben Doku-ment arbeiten können, sorgt für ein Plus von durch-schnittlich 19 Prozent. In einer ähnlichen Größenord-nung schiebt auch Google Sites die Produktivität an. Mitder Anwendung lassen sich Webseiten und Wikis aufbau-en. Die meisten Sites-Nutzer setzen das Tool daher zuminternen Wissensmanagement ein oder erstellen damitihr eigenes Intranet.Google Apps: Schub für die ProduktivitätVeränderung der Produktivität bei den betreffenden Aufgaben, in ProzentVerwendung in ProzentKalenderKalenderMailMailDocsDocsSitesSitesChatChatMarketplaceMarketplaceGroupsGroupsUnten: Verwendungin Prozent allerGoogle-Kunden, dieApps nutzen. Quelle:Befragung von 1.380Unternehmen im Juni2011 durch die IWConsult.73%+37%81%+35%76%+19%52%+17%49%+15%47%+15%42%+11%
  25. 25. Was die Unternehmen mit Google erreichen 48 49Land der Ideen – das ist Deutschland sicherlich. Wieanderswo auch gehen in Deutschland aber viele Ideenverloren, irgendwo im Dickicht aus mangelnder Kommu-nikation zwischen den Beteiligten – und das oft schonzu Beginn des Innovationsprozesses. Damit gute Ideenauch tatsächlich in die Tat umgesetzt werden, müssendaher die Informationsflüsse verbessert werden. Googleträgt dazu bei. Auf gesellschaftlicher Ebene bietet dasUnternehmen beispielsweise mit Blogger und dem neuensozialen Netzwerk Google+ Internetnutzern Plattfor-men an, um zu interagieren und sich auszutauschen.Auf Unternehmensebene verbessern vor allem Apps wieGoogle Sites den Wissensfluss. So sagen 68 Prozent derApps-Nutzer beispielsweise, dass die Verfügbarkeit vonInformationen im Unternehmen durch die Anwendungengestiegen ist. Knapp jeder dritte stellt zudem fest, dassdie Mitarbeiter durch die neuen Kollaborationsmöglich-keiten kreativer arbeiten und ihr Innovationspotenzialbesser ausschöpfen.Innovative werden innovativerDer CSSP Verein fürIntegrative Mediation e.V.aus Berlin vermittelt beigesellschaftlichenKonflikten rund um denGlobus. Das Team ist mitnur zehn Mitarbeiternrelativ klein – und nichtselten an verschiedenenEinsatzorten im Auslandaktiv. Alle sind engagiertfür die gute Sache. Aberwie bei vielen Gemeinnützi-gen wünscht man sichdafür ein größeres Budget.Die EDV sollte dahermöglichst wenig kosten,damit genug Geld für dieoperative Arbeit bleibt.Gleichzeitig muss sietauglich sein für dieKommunikation beiAuslandseinsätzen– Überlegungen, die zurEinführung von GoogleApps führten, weil sie eine„gute und günstigeEDV-Lösung für uns sind“,wie CSSP-ProjektmanagerJulius Goldmann sagt.Auch fernab von Berlinkommen die Apps zumEinsatz: „Wenn ich imAusland arbeite, kann ichbequem auf meine E-Mailszugreifen und Dokumentemit Kollegen in Deutsch-land teilen.“Daneben spielt die GoogleSuche eine wichtige Rollefür CSSP. Die Projektmitar-beiter recherchieren mitihr grundlegende Informa-tionen über Krisenregionenund detaillierte Hinter-gründe der Konflikte. FürWebseiten in wenigverbreiteten Sprachennutzt CSSP den GoogleÜbersetzer. Mit dem Toolerschließen sich dieMitarbeiter für denMediationsprozessInformationen, die sonstaufgrund der Sprachbarri-ere für sie nicht verfügbargewesen wären. Wiezuletzt auch sehr erfolg-reich in Ägypten, wo CSSPaufgrund der Ereignisse imarabischen Frühlingengagiert ist.Fallbeispiel CSSPWie vermeintlich KleinegroSS kommunizieren
  26. 26. 51800 Mitarbeiter an fünfStandorten. Dazu Kundenin ganz Deutschland. Wielassen sich unter solchenRahmenbedingungengemeinsam kreative Ideenentwickeln? Vor dieserFrage stand im Jahr 2010Scholz & Friends, eine dergrößten deutschenKommunikationsagentu-ren. Gesucht waren neueWege der Zusammen-arbeit. Scholz & Friendsentschied sich für denUmstieg auf Google Apps,die Cloud-Computing-Lösung von Google. Seitherarbeiten die Mitarbeiterstandortübergreifend inEchtzeit gemeinsam anDokumenten. Damit dieweit verstreuten Teammit-glieder dabei alle auf demgleichen Wissensstandbleiben, legt Scholz &Friends für jedes neueProjekt über Google Sitessofort eine eigene Seite an.Dort sind alle relevantenInformationen etwa zurAufgabenstellung und zumKunden hinterlegt.Zusätzlich können dieBeschäftigten mit der inSites integrierten GoogleSuche auf sämtlichenfirmeninternen Seitenrecherchieren – und soschneller Informationenoder Ansprechpartner füreinzelne Aufgaben finden.„Unter dem Strich konntenwir unser Wissensmanage-ment grundlegendverbessern“, ziehtVorstand Klaus Dittko einJahr nach dem Umstieg aufGoogle Apps Bilanz: „Dieinterne Informationssuche,die früher mehr als 30Prozent der Arbeitszeitunserer Mitarbeiterverschlang, wurde spürbarreduziert.“ Auch Kundenkönnen sich „in der Wolke“jederzeit an der Projektar-beit beteiligen. Dittko:„Dieses Angebot haben dieersten mit Begeisterungwahrgenommen.“Der Systemwechsel gelangbei Scholz & Friends mitrelativ geringem Aufwand,wofür Vorstand Dittko zweiGründe sieht. Erstenswaren viele Mitarbeiter mitden Tools schnell vertraut,weil sie Google-Produkteauch privat zum Beispielbeim Mailen nutzen.Zweitens hat die Führungs-mannschaft die Nutzungder neuen Softwarekonsequent vorgelebt.Dittko sagt: „Wir sind nunin der Lage, große, komple-xe Projekte noch besser zuorganisieren und uns aufdas zu konzentrieren, waswir am besten können:kreativ sein!“Fallbeispiel Scholz & FriendsWie kreative Teams noch mehr Zeitfürs Kreative bekommenLinks: Innovatoren: Apps-Nutzer, die in den zwei Jahren vor der Umfrage mindestens eininnovatives Produkt oder eine innovative Dienstleistung auf den Markt gebracht haben.Quelle: Befragung von 1.380 Unternehmen im Juni 2011 durch die IW Consult.Effekte von Apps: Kommunikation undZusammenarbeit verbessertIn ProzentInformationen sindbesser verfügbarInsgesamtDarunter:InnovatorenDie Kommunikation unterKollegen wurde effizienterDie Kommunikation mitKunden wurde effizienterEs bestehen bessere Möglich-keiten, Prozesse maßgeschnei-dert zu unterstützenDie Kreativität der Mitarbeiterist gestiegenDie Mitarbeiter nutzen ihrInnovationspotenzial besser aus52%45%41%35%34%48%42%36%30%29%72%68%
  27. 27. Was die Unternehmen mit Google erreichen 52Forschung und Entwicklung:Google-Kunden aktiverAnteil in Prozent, in 2010Unternehmen insgesamt: 2009; Google-Kunden: ohne gesellschaftsnahe Dienstleistungen, umVergleichbarkeit zu „Unternehmen insgesamt“ sicherzustellen; Quellen: Befragung von 10.166Unternehmen im Juni 2011 durch die IW Consult, IW-Zukunftspanel.ForschungInsgesamt Google-KundenGoogle-Kunden,die Google AppsverwendenEntwicklung18%39%30%51%37%58%Angesichts solcher Wirkungen wurde für die vorliegendeStudie analysiert, wie sich der Einsatz von Google Appsauf die Innovationsfähigkeit der Unternehmen auswirkt.Im Vergleich mit dem IW-Zukunftspanel4, einer regel-mäßigen deutschlandweiten Befragung der IW Consult,sind Google-Kunden offenbar per se innovativer. Danachbetreiben sie im Schnitt deutlich mehr Forschung undEntwicklung als der Durchschnitt aller Firmen – und dasmit Erfolg: 60 Prozent der Google-Kunden haben in denvergangenen zwei Jahren merklich verbesserte Produkteoder Dienstleistungen auf den Markt gebracht. Unterden im IW-Zukunftspanel befragten deutschen Unter-nehmen gelang das nur 43 Prozent.5Zum Umsatz tragendie innovativen Produkte bei allen Unternehmen desIW-Zukunftspanels 23 Prozent bei, während die Google-Kunden mit neuen Produkten 31 Prozent ihrer Einnah-men erzielen. Die Apps-Nutzer kennzeichnet dabei, dasssie noch innovativer arbeiten als andere Google-Kunden.Innerhalb des IW-Zu-kunftspanels werdenregelmäßig 2.500 bis5.000 Unternehmenzu Themen des Struk-turwandels befragt.Im Mittelpunkt stehendabei Erfolg, Erfolgs-faktoren und Strategi-en von Unternehmen.Abgedeckt ist der Teilder Wirtschaft, derdirekt oder indirekt iminternationalen Wett-bewerb steht (Indust-rie und industrienaheDienstleistungen).Nicht berücksichtigtsind der Einzelhandel,das Gastgewerbe undgesellschaftsnaheDienstleistungen. DieErgebnisse für dieanderen Branchenwerden auf Basis desUnternehmensregis-ters repräsentativfür Deutschlandhochgerechnet. DerDatensatz repräsen-tiert ca. 75 Prozentaller Unternehmen,ca. 80 Prozent allerUmsätze und rund60 Prozent der Be-schäftigten.Daten ohne ge-sellschaftsnaheDienstleister; mitgesellschaftsnahenDienstleistern:56 Prozent Innova-toren unter Google-Kunden.45
  28. 28. 55Die Ergebnisse sind ein erster Hinweis darauf, dassGoogle Apps mit ihren Anwendungen für kollaborativesArbeiten und Wissensmanagement vor allem innovativenUnternehmen in die Karten spielen. Das zeigen auch dieAntworten der innovativen Apps-Nutzer in der Unter-nehmensbefragung – also der Unternehmen, die in denvergangenen zwei Jahren deutlich verbesserte Produkteoder Dienstleistungen auf den Markt gebracht haben. Siekonnten mit den Apps bessere Effekte erzielen als derRest. Beispielsweise gaben 72 Prozent der innovativenApps-Nutzer an, dass durch den Einsatz der Anwendun-gen Informationen im Unternehmen besser verfügbarseien – unter den restlichen Apps-Nutzern sagten das 61Prozent.Gleichzeitig funktioniert bei fast jedem zweiten inno-vativen Nutzer die Kommunikation mit Kunden seitdem Einsatz der Apps besser. Ein wichtiger Effekt, dennStudien belegen, dass Impulse für Innovationen oftvon Geschäftskunden kommen und dann gemeinsamumgesetzt werden. Eine effizientere Kommunikation mitGeschäftspartnern kann daher die Innovationsfähigkeiterheblich steigern.Zumal sich Apps nach Einschätzung der Unternehmenauch auf den firmeninternen Ideenreichtum auswirken.So stellen rund 35 Prozent der innovativen Apps-Nutzerfest, dass die Mitarbeiter kreativer arbeiten und ihr In-novationspotenzial besser ausnutzen – gegenüber 23 Pro-zent unter den restlichen Apps-Nutzern. Unterm Strichlässt sich damit feststellen: Google-Produkte helfen vorallem innovativen Unternehmen, noch innovativer zuwerden.Google-Kunden profitieren von InnovationenAnteil innovativer Produkte und Dienstleistungen am Umsatz in Prozent, in 2010Unternehmen insgesamt: 2009; Google-Kunden: ohne gesellschaftsnahe Dienstleistungen, umVergleichbarkeit zu „Unternehmen insgesamt“ sicherzustellen; Quellen: Befragung von 10.166Unternehmen im Juni 2011 durch die IW Consult, IW-Zukunftspanel.Google-KundenGoogle-Kunden,die Google AppsverwendenUnternehmeninsgesamt23% 31% 35%
  29. 29. Beide Effekte bilden einen Teil des Gesamteffekts, den Google für deutsche Unternehmen hat.Weitere Effekte entstehen zum Beispiel durch die Verwendung der Apps. Die Unternehmensbefra-gung hat hier ergeben, dass die Apps das für die Innovationsfähigkeit wichtige Wissensmanage-ment sowie die Produktivität verbessern. Um auch diese beiden Effekte in Euro zu quantifizieren,müssten allerdings Informationen darüber vorliegen, an welchen Stellen im Arbeitsprozess diejeweiligen Apps genau eingesetzt werden und wie sich dort Innovationsfähigkeit und Produktivitätverändert haben. Weil Unternehmen solche Angaben kaum liefern können, beschränkt sich dieseStudie auf die quantifizierbaren Effekte der Suche und der Marketingtools.6Wie Unternehmenvon Googleprofitieren*Viele Unternehmen in Deutschland sehen Google als Partner, der mit ihnenWachstum und Produktivität anschiebt. Das zeigen die Antworten aus derUnternehmensbefragung, die in den Kapiteln 1 und 2 beschrieben wurden.Die IW Consult hat daher errechnet, wie sich die Google-Kernprodukte – dieMarketingtools und die Google Suche – für deutsche Unternehmen in Euround Cent auswirken.6
  30. 30. Wie Unternehmen von Google profitieren 58 59Für jeden Euro, den Unternehmen in Deutschland für Google-Marketing-tools ausgeben, steigt der Umsatz im Online-Geschäft um durchschnittlich7,65 Euro.7Pro Euro, den Unternehmen in Google-Marketingtools investieren, wächstder Gesamtumsatz im Schnitt um 11,94 Euro.Um den Return onInvestment (ROI) zuberechnen, muss derinvestierte Euro vondem ausgewiesenenWert abgezogenwerden.7Google EconomicImpact Study 2010.8Um den Return onInvestment (ROI) zuberechnen, muss derinvestierte Euro vondem ausgewiesenenWert abgezogenwerden.9Werbung im Internet wirkt sich jedoch nicht nur auf denOnline-Umsatz aus. Auch die klassischen Offline-Geschäf-te können profitieren – etwa, weil Anzeigen im Internetdas Image der Marke stärken oder weil Internetnutzerauf die Webseite des Unternehmens aufmerksam werden,das Produkt dann aber beim Einzelhändler in ihrer Nach-barschaft kaufen. Für die vorliegende Studie wurde daherauch der Einfluss von Online-Anzeigen auf die gesamtenUmsätze der Unternehmen berechnet. Das Ergebnis:Mit anderen Worten: Während der Online-Umsatz durchWerbung über Google um gut 7 Euro steigt, profitiert dasOffline-Geschäft indirekt, indem die Umsätze hier ummehr als 4 Euro zunehmen. Setzt ein Unternehmen alsobeispielsweise 10.000 Euro im Jahr für Google AdWordsein, erlöst es im Schnitt 120.000 Euro Umsatz.Zu ähnlichen Ergebnissen war Google-Chefökonom HalVarian im Jahr 2010 gekommen.8Der US-Wissenschaftlerbezifferte damals mit theoretischen Methoden denUmsatz amerikanischer Unternehmen, der auf einen inAdWords investierten Dollar zurückzuführen ist, auf9 Dollar.9Der hier errechnete Wert für den Online-Um-satz von 7,65 Euro weicht nur wenig von Varians Wert ab.Beeindruckend ist jedoch, dass der in der vorliegendenZum Umsatz tragen Google-Marketingtools bei, indem sieInternetnutzer auf die Webseiten der Firmen weiterleiten.Dort erhalten die Besucher entweder Informationen fürihre Kaufentscheidung oder können direkt im Online-Shop einkaufen. Um diesen Google-Umsatz-Effekt zuquantifizieren, hat die IW Consult den Zusammenhangzwischen Werbeaktivitäten und Geschäftsentwicklungder Google-Kunden in Deutschland detailliert untersucht.Die Basis dafür bildete die Unternehmensbefragung.Insgesamt 4.135 Google-Kunden hatten in der Umfragevollständige Angaben zu ihren Umsätzen und Werbeaus-gaben gemacht. Mit den Daten aus der Befragung konn-ten die Wissenschaftler über das ökonometrische „Fixed-Effects-Model“ die Veränderung von Werbeausgaben undUmsatz während der Jahre 2007 bis 2010 gegenüberstel-len. Anschließend wurden die Ergebnisse mit weiterenInformationen aus der Unternehmensbefragung über-prüft. So haben die Ökonomen beispielsweise untersucht,ob die Ergebnisse realistisch sind, indem sie die vonihnen berechnete Wirkung der Google-Marketingtoolsund die von den befragten Unternehmen grob geschätzteWirkung verglichen haben.Auf diese Weise entstand erstmals eine empirisch fun-dierte Berechnung für den Google-Umsatz-Effekt. Diezeigt:Der Google-Umsatz-Effekt
  31. 31. Wie Unternehmen von Google profitieren 60 61aus dem Jahr 2010 beispielsweise kommt zu dem Schluss,dass ein Euro für Plakatwerbung den Umsatz um 2,10Euro steigert. Für Print stellt die Studie ein Umsatzplusvon 1,90 Euro je eingesetztem Werbeeuro fest, für TV nureinen Zuwachs von 1,30 Euro. Die gemessenen Effekteliegen damit deutlich unter den Wirkungen der Google-Marketingtools. Ein Grund: Anders als bei Plakaten odereinem Fernsehspot kommt der Kunde an Werbung überSuchmaschinen-Marketing nicht zufällig vorbei, sondernhat bereits Interesse an einem bestimmten Produkt. Ersucht danach im Internet und gelangt über AdWordszum betreffenden Anbieter. Die Werbung führt hier alsoohne Streuverlust zum Ziel.Zahlen der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) un-termauern diese grundsätzliche Aussage weiter. Die GfKhat mit Daten des Media Efficiency Panels untersucht,wie sich 92 Kampagnen über verschiedene Werbeträgerkurzfristig auf den Umsatz ausgewirkt haben. Dabei zeig-ten sich teilweise sogar negative Returns on Investment(ROI). Das bedeutet: Die Ausgaben für die Werbung über-stiegen den ihr direkt zuschreibbaren Umsatz zum Teilerheblich. So schiebt ein in TV-Werbung investierter Euroden Umsatz nach GfK-Berechnungen nur um 0,29 Euroan, bei Print sind es 0,73 Euro. Lediglich Suchmaschinen-Marketing kommt in der GfK-Studie mit 1,22 Euro aufeinen positiven Umsatz-Effekt. Insbesondere der Wertfür Suchmaschinen-Marketing unterscheidet sich bei denuntersuchten Kampagnen deutlich. Die beste Kampagnekonnte sogar einen kurzfristigen Umsatz-Effekt von 4,22Euro pro eingesetztem Werbeeuro erzielen.Studie erstmals mit echten Unternehmensdaten berech-nete Wert für den Einfluss von Google AdWords aufden Gesamtumsatz von 11,94 Euro pro eingesetztemWerbeeuro sich exakt mit der Schätzung von Hal Varianohne den nachträglichen Korrekturfaktor deckt. Varianserste – mit optimistischeren Annahmen getroffene –Schätzung lag bei 12 Dollar pro eingesetztem Werbeeuro.Auf Grundlage der hier vorliegenden Ergebnisse ist dieserOptimismus durchaus erlaubt.Vergleich mit anderen Studien zu off- undOnline-WerbeträgernOffline-Werbeträger unterscheiden sich von Online-Wer-beträgern und insbesondere von Google AdWords darin,dass sie neben dem grundsätzlichen Ziel, Umsatz zu ge-nerieren, stärker auch auf längerfristige, kommunikativeZiele ausgerichtet sind. Beispielsweise sollen Print-Anzei-gen oder TV-Spots vorrangig die Bekanntheit einer Markeerhöhen oder das Image des Unternehmens verbessern,damit der Konsument bei einer konkreten Kaufentschei-dung ein Produkt des betreffenden Herstellers favorisiert.Der Umsatz-Effekt von Offline-Werbeträgern lässt sichdeshalb nur schwer messen. Bei Google AdWords dagegenkönnen Unternehmen mit relativ geringem Aufwand(z. B. Analytics) feststellen, wie ihre Werbung angenom-men wurde und welche Umsätze daraus resultierten.Nicht zuletzt aufgrund der eingeschränkten Messbarkeitliegen zu den Umsatz-Effekten klassischer Werbeträgernur sehr wenige vergleichbare Studien für Deutschlandvor. Eine Untersuchung des Fachverbands Aussenwerbung
  32. 32. Wie Unternehmen von Google profitieren 62 63und Bekanntheit. Verbrauchern ist der Name dahervertraut, so dass sie auch im Netz eher mal auf eineAdWords-Werbung der bekannten Marke klicken.Gleichzeitig unterstützt AdWords die klassischen Werbe-träger bei der Imagebildung. Denn Markenunternehmensetzen ihre Webseite vor allem dazu ein, die Markenweltfür Verbraucher erlebbar zu machen. Google AdWordserfüllt dabei die Aufgabe, die Internetnutzer auf dieWebseite zu führen. Google und der Markenname grei-fen damit ineinander: Das Google-Marketing hilft, dieMarke zu stärken. Gleichzeitig hilft die bekannte Marke,überdurchschnittliche Online-Umsätze über AdWords zugenerieren.Innovative vs. nicht innovative Unternehmen.Innovatoren kennzeichnet, dass sie in den vergange-nen zwei Jahren mindestens ein merklich verbessertesProdukt oder eine merklich verbesserte Dienstleistungauf den Markt gebracht bzw. einen merklich verbesser-ten Prozess eingeführt haben. Bei ihnen steigert jederüber AdWords investierte Werbeeuro den Online-Umsatzum 2,50 Euro stärker als in nicht innovativen Unterneh-men. Der Erfolg der Innovatoren mit Online-Marketingist unter anderem auf die Attraktivität ihrer Produktezurückzuführen. Innovative Waren und Dienstleistun-gen werden oft stärker nachgefragt und lassen sich daherauch erfolgreicher bewerben – das gilt gerade auch fürdas Internet. Denn das Netz ist das richtige Medium, umKunden schnell über Innovationen und Verbesserungenzu informieren.Im Gegensatz zur GfK-Untersuchung werden in dervorliegenden Studie jedoch nicht nur die kurzfristigenWirkungen, sondern die Gesamteffekte ausgewiesen, dieauf Grundlage der Unternehmensbefragung berechnetwerden konnten. Der Unterschied zwischen den GfK-Zahlen und den hier berechneten Gesamteffekten machtdeutlich, dass Google AdWords auch eine langfristigeWirkung erzielt und den Umsatz, sowohl online alsauch offline, nachhaltig beeinflusst. Abschließend bleibtdamit festzustellen: Im Durchschnitt aller beobachtetenUnternehmen ist der Umsatzhebel, den Google AdWordsausübt, deutlich größer als der aller anderen Werbeträgeraus vergleichbaren Studien.10Auswirkungen auf den Online-Umsatz in ver-schiedenen UnternehmenstypenWie stark Unternehmen über Google-Marketing ihrenOnline-Umsatz steigern, hängt auch von den Rahmenbe-dingungen ab, unter denen die Tools eingesetzt werden.Zwei Beispiele:Markenunternehmen vs. Nicht-Markenunter-nehmen. Markenunternehmen vertreiben den Hauptteilihrer Produkte unter einem bekannten Label. Mit jedemEuro, den sie über Google AdWords investieren, steigtihr Online-Umsatz um durchschnittlich 9 Euro – 2 Euromehr als in Nicht-Markenunternehmen, also in Firmen,die kein bekanntes Label haben. Ein Grund für die über-durchschnittlich starke Wirkung: Markenunternehmeninvestieren parallel sehr viel in klassische Werbeträger.Wie gerade ausgeführt stärken diese Werbeträger ImageIn der vorliegendenStudie wurden eben-falls die langfristigenGesamtwirkungen vonOffline- bzw. andererOnline-Werbung (d. h.nicht Google) getestet.Aufgrund hoher Streu-ung konnten jedochkeine statistischsignifikanten Zusam-menhänge zwischenWerbebudget undUmsatz identifiziertwerden.10
  33. 33. = 7,65 EURO= 4,29 EURO= 11,94 EUROInternetnutzer kommt auf die WebseiteInternetnutzer kauft imWebshopInternetnutzer kauft imLadengeschäftWie Google AdWords den Umsatz steigert1 EuroKeywords ersteigernKeyword 1Keyword 2Keyword 3Keyword 4…Anzeige erscheintneben Suchergebnissen
  34. 34. 67Mal eben prüfen, welche Preise die Konkurrenz verlangt.Oder herausfinden, wie sich der Markt für Baumaschinenin Brasilien entwickelt. Mit Suchmaschinen im Internetlassen sich solche Jobs heute deutlich schneller erledigenals früher. Eine Berechnung von Google-Chefökonom HalVarian auf Basis einer Studie der University of Michiganhat ergeben, dass Arbeitnehmer dadurch pro Tag durch-schnittlich 3,75 Minuten ihrer Arbeitszeit sparen, die siestattdessen für andere produktive Arbeiten verwendenkönnen.11Übertragen auf Deutschland und fokussiert aufdie Google Suche ergibt sich daraus:Für die Berechnung legt Hal Varian in Anlehnung an die Forscher der University of Michigan dreiAnnahmen zugrunde: Die Online-Suche spart pro Suche 15 Minuten ein; eine „echte“ Suche pro Tagund pro Kopf; 50 Prozent der Suchanfragen sind tatsächlich beantwortbar und vergleichbar.McKinsey beziffert den Wert der Online-Suche für Deutschland in einer Studie im Juli 2011 aufinsgesamt 42 Mrd. Euro. Bei dieser Analyse werden neben der Zeitersparnis auch andere Effekteberücksichtigt und alle Online-Suchmaschinen einbezogen.1211Der Google-Suche-EffektDurch die schnelle Recherche mit der Google Suche sparen deutsche Un-ternehmen pro Mitarbeiter und Tag durchschnittlich 6,84 Euro ein.12Google-Umsatz-Effekt nachUnternehmenstypenDie dargestellten Umsätze, die gemäß den Berechnungen auf AdWords zurückzuführen sind,sollten nicht als vollständig zusätzlich verstanden werden. Würden Suchmaschinen wie die GoogleSuche nicht existieren, würden Werbetreibende andere Wege finden, Kunden auf ihre Webseitenbzw. in ihre Ladengeschäfte zu bringen. Nichtsdestotrotz ist der Effekt, den Unternehmen in derheute existierenden Online-Welt mit Google-Werbetools erzielen, substanziell. Quelle: IW Consult.Verhältnis von ein-gesetztem Budgetzu Veränderung desOnline-UmsatzesMarken-unternehmenNicht-Marken-unternehmenInnovativesUnternehmenNicht-innovativesUnternehmenAngenommeneseingesetztesBudget in EuroSteigerung desOnline-Umsatzesin Euro1 zu 91 zu 71 zu 8,51 zu 6100.000100.000100.000100.000900.000700.000850.000600.000
  35. 35. Wie Unternehmen von Google profitieren 68 69Der Google-Suche-Effekt. Aufgrund seiner höhe-ren Produktivität profitiert das Industrieunternehmenvergleichsweise stark von der Google Suche. Denn in derZeit, die Mitarbeiter durch die schnelle Recherche spa-ren, können sie relativ viel Wertschöpfung durch andereArbeiten erzielen:Der typische Google-Kunde aus der Industrie spart mit der Google Suchepro Tag und Mitarbeiter 7,49 Euro ein. Auf das Jahr gerechnet entsteht ihmeine Ersparnis in Höhe von 119.000 Euro.Der typische Google-Kundeaus der IndustrieQuelle: IW Consult.MitarbeiterUmsatz mit Exporten in Prozent des GesamtumsatzesOffline-WerbungOnline-WerbungAusgaben für Forschung, Entwicklung und Innovation in Prozent des Umsatzes10058%7%42%19%AnTeile am Werbebudget in ProzentDa die Unternehmen Google-Tools unterschiedlicheinsetzen und wie oben ausgeführt der Effekt von vielenBegleitfaktoren abhängt, hat die IW Consult den Umsatz-und den Google-Suche-Effekt für verschiedene Branchenzusätzlich einzeln berechnet. Dazu wurden anhand derUmfrageergebnisse Musterunternehmen gebildet, die bei-spielsweise mit Blick auf Belegschaftsgröße, Umsatz undWerbebudget den Durchschnitt der jeweiligen Brancheinnerhalb der Stichprobe von gut 11.000 Unternehmenabbilden. Um anschließend die Effekte zu quantifizieren,wurden die gleichen Annahmen und ökonometrischenModelle herangezogen, die auch für die Berechnung derzu Beginn des Kapitels beschriebenen Gesamteffekteverwendet wurden. Die Ergebnisse im Einzelnen:IndustrieunternehmenGoogles Kunden in diesem Wirtschaftszweig stammenzum großen Teil aus der deutschen Metall- und Elektro-Industrie. Mit im Schnitt 100 Beschäftigten hat dertypische Industriekunde eine größere Belegschaft als dieanderen Google-Musterkunden. Zudem erarbeiten seineBeschäftigten pro Stunde rund 10 Prozent mehr Wert-schöpfung als deutsche Durchschnittsunternehmen.Google-Effekte nach Branchen
  36. 36. Wie Unternehmen von Google profitieren 70 71was die Werbeergebnisse erfahrungsgemäß steigert.Positiv wirken sich auch die Offline-Aktivitäten aus. VieleIndustrieunternehmen präsentieren sich zum Beispielauf Messen und Veranstaltungen. Potenzielle Kundenlernen das Unternehmen dort kennen und sind dadurchgeneigt, auch mal im Netz auf eine Werbung der Firmazu klicken.Unternehmensnahe DienstleisterZu dieser Gruppe gehören beispielsweise Beratungs-unternehmen, IT-Firmen und Finanzdienstleister – alsoUnternehmen, die meistens eng in die Geschäftsabläu-fe anderer Firmen eingebunden sind und damit großeBedeutung etwa für die Industrie haben.Der Google-Suche-Effekt. Die Wertschöpfung, dieunternehmensnahe Dienstleister erzielen, ist statistischgesehen etwas geringer als in der auf Produktion fokus-sierten Industrie. Zudem sind die Belegschaften kleiner.Beides zusammen führt dazu, dass auch der Google-Suche-Effekt schwächer ausfällt:Der durchschnittliche Google-Kunde unter den unternehmensnahen Dienst-leistern spart über die Google Suche pro Jahr insgesamt 69.000 Euro.Wie alle anderen Berechnungen der Suche-Effekte basiertdiese Schätzung auf der Annahme, dass die Beschäftigtenim Schnitt jeden Tag etwas Wichtiges online recherchie-ren. Im Fall der Industrie kann man allerdings davonausgehen, dass viele Mitarbeiter etwas weniger onlinesuchen als hier angenommen, weil sie vorwiegend in derProduktion beschäftigt sind und dort vor allem Maschi-nen bedienen, statt im Internet zu recherchieren. Die tat-sächliche Ersparnis der Industrieunternehmen durch dieSuche dürfte daher vermutlich etwas geringer ausfallen.Der Umsatz-Effekt. Jeder über Google investierteEuro steigert den Umsatz der Industriefirmen im Netzum durchschnittlich gut 10 Euro. Das typische Industrie-unternehmen setzt 7.700 Euro für Google-Werbung ein.Daraus folgt:Keine andere Branche erzielt derart positive Ergebnissemit Online-Marketing. Dass gerade das Herz der deut-schen Wirtschaft, die Industrie, stark von Werbung überGoogle profitiert, mag zunächst erstaunen, hat aberhandfeste Gründe. Die Industrie setzt noch verhaltenerauf Marketing im Netz – im Vergleich aller Branchenmacht die Online-Werbung bei ihnen den geringstenAnteil am Werbebudget aus. Die Vorreiter in SachenOnline-Marketing aus der Industrie können dadurchrelativ günstig Werbung bei AdWords ersteigern. Zudemhaben sie im Ringen um die Aufmerksamkeit der Inter-netnutzer weniger Konkurrenz aus der eigenen Branche,Im typischen Industrieunternehmen sorgt Google-Werbung für Online-Umsätze in Höhe von insgesamt 77.000 Euro pro Jahr.
  37. 37. Wie Unternehmen von Google profitieren 72 73sehr eng in die Wertschöpfungsketten ihrer Industrie-kunden eingebunden sind, nur eine untergeordneteRolle, denn sie arbeiten in der Regel für größere Unter-nehmen, zu denen oft langfristige Geschäftsbeziehungenbestehen.Gesellschaftsnahe DienstleisterIn diese Kategorie fallen vor allem Unternehmen ausHandel und Gastgewerbe. Der typische gesellschaftsnaheDienstleister, der Google verwendet, ist mit 27 Beschäf-tigten im Vergleich zu den zuvor betrachteten Branchenrecht klein.Der Google-Suche-Effekt. Gegenüber den beleg-schaftsstarken Unternehmen der anderen Branchen istder Google-Suche-Effekt daher in der Summe geringer:Der typische Google-Kunde unter den gesellschaftsnahen Dienstleisternspart über die Google Suche jährlich 30.000 Euro.Gerade für kleine Unternehmen hat ein solcher Betragallerdings eine erhebliche Bedeutung. Zudem geht derEffekt bei ihnen über das Finanzielle hinaus. Dennkleinen Firmen fehlt oft die Manpower für weitreichendeOffline-Recherchen, so dass sie auf die Suche im Netzangewiesen sind.Der Umsatz-Effekt. Mit einem Euro für Online-Werbung über Google schieben unternehmensnaheDienstleister ihren Umsatz im Internet um gut 5 Euro an.Der typische Google-Kunde aus diesem Wirtschaftszweigerwirtschaftet damit im Internet pro Jahr 73.000 EuroOnline-Umsatz über Googles Marketingtools. Hinter demDurchschnittswert verbergen sich allerdings sehr unter-schiedliche Unternehmen. Für Direktbanken und Versi-cherer beispielsweise ist Marketing im Netz ein wichtigerErfolgsfaktor, weil sich immer mehr Kunden erst einmalonline über Finanzprodukte informieren. Dagegen spieltdas Internet für den Umsatz etwa der Dienstleister, dieDER TYPISCHE GOOGLE-KUNDE UNTER DENUNTERNEHMENSNAHEN DIENSTLEISTERNQuelle: IW Consult.MitarbeiterUmsatz mit Exporten in Prozent des GesamtumsatzesOffline-WerbungOnline-WerbungAusgaben für Forschung, Entwicklung und Innovation in Prozent des Umsatzes7150%6,5%50%8%AnTeile am Werbebudget in Prozent
  38. 38. Wie Unternehmen von Google profitieren 74 75Der typische Google-Kunde unter dengesellschaftsnahen DienstleisternQuelle: IW Consult.MitarbeiterUmsatz mit Exporten in Prozent des GesamtumsatzesAusgaben für Forschung, Entwicklung und Innovation in Prozent des Umsatzes273%6%Offline-WerbungOnline-Werbung45%55%AnTeile am Werbebudget in ProzentDer Umsatz-Effekt. Das Gleiche trifft auf das Mar-keting der gesellschaftsnahen Dienstleister zu. TeureOffline-Werbung – etwa TV-Spots – können sich die klei-nen Unternehmen in der Regel nicht leisten. Das Internetbietet ihnen dagegen die Chance, mit vergleichsweiseschmalem Budget großen Unternehmen die Stirn zu bie-ten, indem sie die Kundschaft ganz gezielt ansprechen.Dieser Vorteil spiegelt sich auch im Umsatz-Effekt wider:Insgesamt bringt Google-Marketing dem „Musterkun-den“ aus diesem Wirtschaftszweig 60.000 Euro Umsatz.Der Gesamtbetrag fällt damit etwas geringer aus als inanderen Branchen. Zum einen ist das dem schmalerenWerbebudget der kleinen Unternehmen geschuldet, zumanderen hat ein solcher fünfstelliger Betrag – wie auchder Google-Suche-Effekt – für kleine Unternehmen einenhöheren Stellenwert als für Firmen mit großen Beleg-schaften.Pro Euro, den typische gesellschaftsnahe Dienstleister für Google-Wer-bung ausgeben, zieht ihr Online-Umsatz um 9 Euro an – und damit etwasstärker als im Durchschnitt aller Google-Kunden.
  39. 39. Methodik*
  40. 40. Methodik 78 79Insgesamt 4.135 Google-Kundenhaben in der Unternehmensbefra-gung durch die IW Consult vollstän-dige Angaben zu ihren Umsätzenund Werbeausgaben in den Jahren2007 bis 2010 gemacht.13Mit diesenAngaben wurde über ein „Fixed-Effects-Model“ der Online-Umsatz-Effekt berechnet. Der Vorteil diesesTyps von Regression: Sowohl imDatensatz direkt beobachtbare alsauch nicht beobachtbare Effektewerden in die Analyse eingeschlos-sen. In das geschätzte Modell wurdenzwei Fixed Effects aufgenommen:einer, der die individuellen Unter-schiede zwischen den befragtenUnternehmen berücksichtigt (z. B.Branchenzugehörigkeit), und einer,der die Unterschiede zwischenJahren berücksichtigt, also beispiels-weise konjunkturelle Schwankun-gen. Alle Modelle waren signifikant.Mit der gleichen Methodik wurdeauch der Einfluss von Google-Wer-bung auf den Gesamtumsatz berech-net. Auch hier ergab sich ein statis-tisch signifikantes Modell.Um den Online-Umsatz-Effekt nichtnur für den durchschnittlichenGoogle-Kunden auszuweisen,sondern genauer zu analysieren, wiesich der Effekt auf den Online-Um-satz für verschieden große Unterneh-men mit deutlich unterschiedlichenStrukturmerkmalen verändert,wurden drei Musterunternehmen ausden Daten errechnet. Hierfür wurdendie jeweiligen Durchschnittswerteder Branchen verwendet und auf dieGrundgesamtheit gewichtet.Wie der Google-Umsatz-Effektermittelt wurdeBei Unternehmen, die erst nach 2007 gegrün-det wurden, wurden auch weniger Angabenzugelassen.13Die IW Consult hat im Juni 2011insgesamt 11.092 Unternehmen inDeutschland befragt, die Google-Tools verwenden. Die Stichprobe warrepräsentativ für alle Google-Geschäftskunden in Deutschland.Bezogen auf die Unternehmens-anzahl entsprach die Branchen- undGrößenklassenverteilung derUnternehmen in der Stichproberelativ genau dem deutschen Unter-nehmensregister. Damit lassen sichfür ausgewählte Fragestellungenbedingt sogar Aussagen zur Gesamt-heit der deutschen Unternehmentreffen. Alle Auswertungen wurdenauf die Grundgesamtheit der Google-Kunden nach Branchen und Größen-klassen bezogen auf die Unterneh-mensanzahl gewichtet. Die in derStudie angegebenen Werte sinddurchgängig gerundet. Für Rückfra-gen stehen die Autoren der Studiegerne zur Verfügung.Die Unternehmensbefragung
  41. 41. Methodik 80 81Experiment durchgeführt. Die vor-liegende Studie schätzt die Anzahlder sowohl on- als auch offlinebeantwortbaren Suchen in Anleh-nung an Hal Varian etwas konservati-ver ein und geht davon aus, dass 50Prozent aller Suchanfragen sowohlim Netz als auch offline beantwortetwerden können. Das bedeutet: Esdürfen nur 0,5 Suchen pro Tagangesetzt werden (siehe Grafik).Von den Annahmen zumGoogle-Suche-EffektVersteht man die aufgewendete Zeitals „Preis“ für die Suche, ergibt sichaus den drei genannten Annahmeneine einfache Nachfragekurve (sieheGrafik). So lässt sich eine tatsächlicheEinsparung von 3,75 Minuten pro Tagund Kopf ermitteln. Die Studie gehtvon ein bis zwei „echten“ Suchen proMitarbeiter und Tag aus.Berechnung der Zeitersparnisdurch Google Suche= ½ × Grundseite × Höhe= ½ × ½ × 15 = 3,75 minFlächeZeit22+7½ Suchanfragenpro Tag3,75 minZur Bewertung der Google Suche inDeutschland greift die vorliegendeStudie auf empirisch getesteteAnnahmen zurück:Annahme 1Wissenschaftler an der School ofInformation der University ofMichigan haben experimentellOnline- und Offline-Suche vergli-chen. Sie kommen zu dem Ergebnis,dass die Websuche bei gleicherQualität des Suchergebnisses imDurchschnitt der Beobachtungen15 Minuten pro Suche einspart.Annahme 2Wissenschaftler der University ofMichigan und der Google-Cheföko-nom Hal Varian gehen nach empiri-schen Untersuchungen davon aus,dass jeder Arbeitnehmer heutekonservativ geschätzt im Schnitteine „echte“ Suche pro Tag durch-führt. Unter einer „echten“ Suche istin diesem Fall eine Suche nachentweder faktischer oder komplexer(zusammenhängender) Informationzu einem Sachverhalt zu verstehen.Also nicht die beiläufige Suche nacheiner Webadresse oder vergleichba-ren Inhalten, die offline gar nicht alsSuche nachgefragt würde.Annahme 3Um innerhalb des Experiments derUniversity of Michigan die Off- undOnline-Suche vergleichbar zu halten,ließen die Wissenschaftler nurSuchanfragen zu, die auch tatsäch-lich sowohl offline als auch online zubeantworten waren. Hierzu wurdeeine Stichprobe von 2.515 zufälligenSuchbegriffen, die an einem be-stimmten Tag bei einer Suchmaschi-ne im Internet eingegeben wurden,zuerst auf Dopplungen geprüft. DiesePrüfung ergab 600 überschneidungs-freie Fragen, von diesen 600 waren356, also knapp 60 Prozent, sowohlon- als auch offline beantwortbar. Mitdiesen Suchanfragen wurde dasWie der Wert der Google Suchefür Deutschland berechnetwurde
  42. 42. Methodik 82 83Informationsphase Forschungsphase ergebnisphaseLiteraturFallstudien bei Google-KundenRepräsentative Unter-nehmensbefragung unterüber 11.000 Google-KundenStudien von Hal Varian undder University of MichiganÖffentliche StatistikenQuantitative ErgebnisseDeskriptive Ergebnisse inKapitel 1 und 2Berechnungen der Google-Effekte in Kapitel 3AdWords SucheQualitative ErgebnisseStudienablaufAuf Basis dieser Zeitersparnis wurdeder Wert der Suche für deutscheUnternehmen berechnet. Hierzuverwendet die vorliegende Studie dieArbeitsstundenproduktivität (Jahres-werte 2010) aus der Volkswirtschaft-lichen Gesamtrechnung des Statisti-schen Bundesamtes in deraktuellsten Auflage (Stand Mai 2011).Für ausgewählte Branchenzusam-menfassungen wurde die Arbeitspro-duktivität pro Stunde über die in denjeweils zugehörigen Branchen proJahr geleisteten Arbeitsstundengewichtet.Zudem wurde bei der Berechnungberücksichtigt, dass Teilzeitkräfteaufgrund ihrer kürzeren Arbeitszeitweniger online suchen. Dazu wurdendie Arbeitnehmer nach Teilzeit- undVollzeitbeschäftigung gewichtet (IAB2011; Werte für 2010) und fürTeilzeitkräfte ein Korrekturfaktorvon 0,5 verwendet. Für die Hochrech-nung des Gesamteffekts pro Unter-nehmen wurde dann noch um dievon den Google-Kunden angegebeneNutzungsintensität der Suchekorrigiert.
  43. 43. ISBN 978-3-00-035848-7Im Herbst 2001 wurde das erste deutsche Google-Büro eröffnet. Nur zehn Jahre später ist Googlemit seinen diversen Produkten für Unternehmenin der deutschen Gesamtwirtschaft fest verankert.So setzen keineswegs nur junge „Start-ups“ aufGoogle. Vielmehr besteht gut jede zweite Firma,die Google-Dienste verwendet, schon länger alszehn Jahre. Auch sind die Produkte inzwischenquer durch alle Branchen vertreten.Welche Ziele verfolgen die Unternehmen mitGoogle-Produkten? Wie wirken sich die Toolsauf Umsatz und Produktivität aus? Zu seinem10-jährigen Jubiläum hat Google das Institut derdeutschen Wirtschaft Köln (IW) beauftragt, dieseund weitere Fragen zu untersuchen.Die Wissenschaftler haben dazu im Juni 2011mehr als 11.000 Unternehmen befragt. Die Ant-worten geben einen detaillierten Einblick, wiedeutsche Unternehmen Google-Produkte strate-gisch einsetzen. Gleichzeitig haben die Forscherdes IW erstmals empirisch berechnet, wie Unter-nehmen durch den Einsatz von Google-Tools inEuro und Cent profitieren.mehr unter faktorgoogle.de

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