El documento describe el cambio en el proceso de compra en instituciones culturales debido a la revolución digital. Antes, el proceso era lineal y predecible, pero ahora es no lineal, multicanal y controlado por el consumidor a través de internet y dispositivos móviles. También analiza cómo las redes sociales y nuevas tecnologías están cambiando las estrategias de marketing de los museos, que ahora deben enfocarse en generar engagement y participación del público para atraer más visitantes a través de canales digitales.

1. 1

2. El proceso tradicional de compra
en las instituciones culturales ya es historia
VER UN VISITAR EL
ANUNCIO ESCUCHAR LA MUSEO Y
LEER UN RECOMENDA- HACERSE
DE TV, RADIO, COMPRAR
FOLLETO CIÓN DE UN AMIGO
PRENSA ENTRADA EN
AMIGO- TAQUILLA
EXTERIOR FAMILIAR
Lineal, analógico y predecible
2

3. El nuevo proceso de compra tras la revolución digital
No lineal, multicanal, digital, controlado por el consumidor
Source : The OPEN Brand: Digital Trends for 2011 by Resource Interactive/ Esteban Contreras

4. Ahora, a un solo golpe de click en un smarthphone…
Hacer una
Ver visita Comprar foto del edificio
virtual en la entrada y compartirla con
la web on line Instagram
Escuchar en
i-Tunes
la audioguía Check-in Hacerse
Consultar Recomendar
Visitar la muestra en en la tienda amigo
actividades en el
la Colección en Twitter del Museo online
e-mailing
la APP
Solicitar horarios y
precios en Twitter Agregarse Recomendar
Buscar a las
Boca a boca recomendación en un plato del
amplificado por las alertas restaurante en El
Tripadvisor
redes sociales por e-mail Tenedor
Visitar la
tienda + información
Revisar las on line con el código QR Compartir
FAQS en la web de una cartela la información
sobre la Colección
en Facebook
4

5. La nueva era tecnológica
 Los fans de Facebook en España ya son cerca
16 millones en 2012. Twitter se consolida con
8 millones de usuarios.
El 62,6% de los 46,5 millones de españoles es
usuario de internet. Facebook es la red más
utilizada por el 89,8% de los usuarios. Twitter:
36,9%. Google+: 25,5%
 La inversión en marketing digital aumenta un
14,4% en 2010 y un 12,6 % en 2011 (899,2
millones de euros). Es ya el tercer medio por
volumen de inversión, después de la televisión
y los diarios que caen un 14% y un 9%
respectivamente.
 Las ventas de Smartphones se incrementarán
en 2016 en un 230% respecto a las cifras
actuales.
 En España las Ventas Online han Crecido un
42% con respecto a 2010

6. La revisión de las estrategias tradicionales se impone

7. El comportamiento del consumidor, principal razón para el cambio
¿Cuál es la principal razón por la que las inversiones de marketing están cambiando?
Source: Sodaspeaks, Society of Digital Agencies (SoDA) 2011 Digital Marketing Outlook/ Esteban Contreras

8. Principales sectores de actividad que más “gustan” a los usuarios de facebook
La cultura y los Museos no se encuentran entre ellos
Source: Sodaspeaks, Society of Digital Agencies (SoDA) 2011 Digital Marketing Outlook/ Esteban Contreras

9. Tampoco ningún Museo se encuentra entre las marcas con más número de fans
El foco hay que ponerlo en el “engagement”
Source: SocialBakers.com
Source: SocialBakers.com, What Facebook brand pages have the best “People Talking About” number?

10. 1. Networking activo: nuevas tecnologías para
crear valor en los museos
MoMA iPad App
Cursos online Juego iPhone Tate Trumps
Guía multimedia
Mapas interactivos Puntos de información interactivos
10

11. 2. Formación interna continua. Nuevos procedimientos y
modelos de organización

12. Principales beneficios de los social media para las marcas
Source: Sodaspeaks, Society of Digital Agencies (SoDA) 2011 Digital Marketing Outlook/ Esteban Contreras

13. 3. La base: tener un buen plan
1 2 3 4
Análisis de situación Objetivos, estrategias Tácticas Indicadores
actual y KPIs

14. DAFO de la Estrategia digital del Museo
Factores externos que favorecen
Externos
Factores externos que hacen
alcanzar los objetivos difícil alcanzar los objetivos
Internos
Factores internos que favorecen Factores internos que hacen
alcanzar los objetivos difícil alcanzar los objetivos
14

15. ¿Dónde quiero y puedo estar? Canales.
Encuestas Concursos
on line on line Podcast
RSS
Microsites
Aplicac. E-RESEARCH
SEM BLOGS
WEB
SEO
Banners E-BRANDING
E-ADVERT
E-PROMOTION
E-COMMERCE
MAPA DEL MARKETING
Marketing
E-mailing DIGITAL DEL MGB
viral
REDES
SOCIALES
15

16. Establecer Objetivos por cada uno de los canales.
•Branding •Mejorar el reconocimiento de marca.
•Audiencia •Incrementar los usuarios de redes sociales.
•Engagement •Incrementar la interacción con los usuarios recurrentes.
•Tráfico a la web •Generar tráfico a la web del Museo.
•Generar negocio on line •Incrementar la venta de productos-servicios del Museo
16

17. Establecimiento de KPIs (indicadores)
Trafico a la
Audiencia Actividad Engagement
web
 Nº de comentarios:
 Nº de fans:  Nº de usuarios activos
• Nº de post mensuales:
 Alcance mensual: mensuales :  Nº de clicks:
• Nº de eventos mensuales:
 Me gustas  Me gustas mensuales mensuales:
Facebook mensuales:  Personas que comparten
mensuales:
 Menciones: mensuales:  Nº de clicks:
Twitter  Followers:  Nº de tweets mensuales:
 Nº de retweets mensuales: mensuales:
 Nº de suscriptores:
 Videos totales subidos: Nº de clicks:
YouTube 443 • Nº de comentarios mensuales:
 Videos mensuales subidos : mensuales:
 Visualizaciones
totales: 130.612
 Nº de comentarios mensuales:
Vimeo  Nº de videos:  Nº de plays:  Nº de clicks:
mensuales:
 Nº de vistas
 Nº de comentarios mensuales:  Nº de clicks:
Flickr totales: • Debates: mensuales:
 Miembros:
 Nº de clicks:
 Usuarios totales:  Nº de comentarios mensuales:
FourSquare  Nº de checkings: mensuales:
17

18. KPIs (indicadores) más relevantes para la marcas en redes sociales
Sentimiento, tráfico, o conversión, otros factores de interés
Source: Chief Marketer, “2011 Social Marketing Survery,” Oct 1, 2011
Source: Altimeter, Survey of Social Media Program Managers (Q1-Q2 2011), 140 respondents, all over 1000 employees/Esteban contreras

19. Objetivos y estrategias del Plan digital de Marketing del Museo
Objetivos digitales
Objetivos generales 2014 2012 Estrategias 2012
Generar tráfico a la web de
XXX visitas nacionales
(XXX sobre 2011)
Poner en marcha una serie de acciones de e-
Mejorar la experiencia de visita de la web branding y e-advert destinadas a la
Objetivo principal Tasa de rebote: de XX de 2011 a XX% captación de tráfico cualificado
Alcanzar XXX visitantes Páginas vistas: de XX de 2011 a XX internacional en ciudades getaway
nacionales Permanencia: de XX a XX europeas y mejora de su experiencia de
(XXX mil sobre 2010) visita
Incrementar los usuarios
nacionales en las redes
(+XX% sobre 2011 en Facebook
y XX% sobre 2011 en Twitter)
Aumentar visitas extranjeras a
la web XXX ( sobre 2010)
Objetivo principal Mejorar la experiencia de visita de la web Poner en marcha una serie de acciones de
Tasa de rebote: de XX de 2011 a XX% e-branding y e-advert destinadas a la captación
+XXX demanda primaria en Páginas vistas: de XX de 2011 a XX
ciudades getaway (*) de público cualificado nacional, sobre todo
Permanencia: de XX a XX
proveniente de Madrid y Barcelona y a
Incrementar los usuarios mejorar de su experiencia de visita
extranjeros en redes de las
principales ciudades origen FR,
GB, IT, AL
(+XX% de los XX de 2011 en
Facebook y XX % sobre XX en
19
Twitter)

20. Objetivos y estrategias del Plan digital de Marketing del Museo
Objetivos digitales
Objetivos generales 2014 2012 Estrategias 2012
Generar tráfico a la web de usuarios de
la CAPV
(+ XX sobre XX de 2011)
Mejorar la experiencia de visita de la web
Tasa de rebote: de XX de 2011 a XX%
Páginas vistas: de XX de 2011 a XX
Permanencia: de XX a XX
Objetivo secundario
Situar el índice de Combinar herramientas de e-branding y
repetición en un XX% Aumentar los usuarios de la CAPV en e-advert para captar a un mayor público
redes (+XX sobre XX en Facebook, XX% local y mejorar su experiencia de visita.
sobre XX en Twitter, XX% sobre XX
reproducc en YouTube, XX% sobre XX Generar acciones digitales para captar
miembros en Flickr, XX% de XX
BBDD
reproducciones en Vimeo
Aumentar el engament en las redes (+XX%
likes y comentarios sobre publicaciones XX
en Facebook; +XX% sobre visualización de
las publicaciones XX). Aumentar el Klout
score de Twitter (+X puntos sobre XX en
2011)
Captar nuevos leads entre las visitas web
nacionales y de la CAPV (+XX)
20

21. 4. La participación del consumidor, el gran reto de los museos

22. Engagement La clave: observación continua y creatividad
22

23. Engagement
23

24. Engagement
24

25. Engagement
25

26. Engagement
26

27. Engagement
27

28. 5. Monitorización continua. Cuadros de mando y análisis del ROI.

29. Banners Campañas de Banners Ejemplo de Cuadro de mando
CAMPAÑA IMPRESIONES CLICKS CTR INVERS CPC
2010
Kapoor XX XX XX XX XX
Rousseau XX XX XX XX XX
Städel XX XX XX XX XX
TOTAL XX XX XX XX XX
29

30. 6. Otra forma de comunicar la cultura

31. ¿Qué le pedimos a las campañas?
• IDEA/ATENCIÓN: creativa y original.
• NOTICIABLE: Que tenga la capacidad de potenciar inversión generando publicity.
• QUE MUESTRE NUESTRO PRODUCTO: No puede perder de vista generar interés por
venir al Museo.
• PARTICIPATIVO Y CERCANO CON EL USUARIO: Que sea un contenido de marca
atractivo. Crear historias que incitar a nuestro público potencial a identificarse y
hablar de ellas.
• MULTICANAL: que permita un desarrollo completo en todos nuestros estrategia on
line.
Y además:
• INTERNACIONAL.

33. MURAKAMI
Prensa, radio, televisión, exterior, mobile, web y social media
http://www.youtube.com/watch?v=vgWKwa3XWpM
http://www.youtube.com/watch?v=yYnenR68s24
http://www.youtube.com/watch?v=6o6y6pdz8Fo 33

34. CAMPAÑA CORPORATIVA 2012:
www.guggenheimplus.es
34
Radio, internet, social media, adwords, banners,e-mailing….

35. Campañas de Banners
35

36. Marketing
viral
Marketing viral
Páginas vista los 11 días siguientes a la publicación del viral: 3.000/ Fans al grupo de Facebook “niños que entienden
de arte moderno”: 1000
http://www.youtube.com/watch?v=fw3GP6xn8J4
El Museo ha llevado a cabo un video viral por medio en el que se graba a un grupo de niños y su reacción
ante las obras contemporáneas del artista Anish Kapoor en el año 2011. Este tipo de iniciativas de video on
line aumentan el engagement en redes, generan más tráfico y contribuyen al reconocimiento de marca..
36

37. E-mailing E-mailing
Miembros corpor. Prensa Actividades Amigos
37

38. Aplicac. Mobile
En julio de 2011 el Museo Guggenheim Bilbao fue el primer Museo de España en lanzar una aplicación para iphone
que permite al usuario planificar su visita, conocer el edificio, descubrir la colección, consultar los planos
interactivos de las salas, ver más de trescientas imágenes y vídeos... Está disponible en español, inglés y francés. El
Museum of Modern art –MOMA- fue el pionero en lanzar este tipo de aplicaciones con contenido. Desde hace dos
años la Tate Modern de Londres apuesta por el desarrollo de aplicaciones orientadas al ocio y al juego, que van
más allá de ofrecer información al usuario con el objetivo de generar una mayor interacción con la institución y
generar un gran número de leads.
38

39. Muchas gracias por su atención