1. Número 100-2012
18
22
2604
12
La tecnología extrae el máximo
valor en la relación con clientes
La movilidad en el centro de la
atención al cliente: 5 tips
CEM: Para clientes únicos,
experiencias únicas
Cómo retener a los clientes de
manera efectiva
CRM + Social
Media + Centros
de Contacto
LA REVISTA ESPECIALIZADA EN TIC
Cómo incorporar la ‘gamificación’
en la atención al cliente
Número
Especial
2. El Consejo Editorial
Editorial
CRM, Social Media y los Centros de Contacto vinculados entre sí, se potencian y configuran
un círculo virtuoso que suma los atributos de cada una de estas soluciones y asimila las
innovaciones tecnológicas más avanzadas para acceder a un nuevo nivel de relacionamiento
con los clientes.
El día 5 de diciembre nos encontraremos los agentes de la industria y los ejecutivos de las
organizaciones que tienen a su cargo el compromiso de elevar la experiencia de sus clientes,
en el Congreso CRM + Social Media + Centros de Contacto México 2012 - El Círculo
Virtuoso, que convoca y organiza Mundo Contact.
En este evento se impartirán tres talleres especializados:
• Administración de la Experiencia del Cliente, impartido por Oracle
• Los nuevos Centros de Contacto ante el cliente social, impartido por Cisco
• CRM Social alineado a los procesos de negocio, impartido por Solvis Consulting
• Oradores con reconocimiento mundial como Paul Greenberg, Esteban Kolsky y Jesús
Hoyos forman parte del grupo de conferencistas que compartirán su talento, experiencias
y conocimiento.
En el área de expo, las empresas que lideran la oferta de soluciones en el mundo mostrarán
las propuestas más avanzadas para que las organizaciones aseguren su competitividad y
permanencia en sus mercados.
El presente número ha sido dedicado íntegramente al tema de la experiencia del cliente con
todas sus implicaciones y con una orientación informativa y pedagógica.
El evento más importante
en América Latina
4. La tecnología
extrae el máximo
valor en la relación
con clientes
Dispositivos móviles, redes sociales, programas de
CRM y tecnologías de comunicación son algunas de
las herramientas que cada vez más compañías están
aprovechando para mejorar sus interacciones con
clientes e incrementar sus ventas.
6. Por Dalia de Paz
A través del tiempo, la tecnología ha reducido las barreras para realizar negocios,
incrementar ingresos, mejorar procesos e implementar nuevas herramientas dentro de las
empresas.
Hoy, la inversión en tecnología ya no es un lujo, sino una necesidad fundamental que
permite a las grandes y pequeñas compañías estar a la vanguardia de los nuevos tiempos,
con procesos competitivos tanto en el mercado nacional como internacional.
Así pues, la tecnología tiene un nuevo rol en la empresa, ya que no es solamente necesario
su alineamiento con el negocio como fue imprescindible en la primera década del siglo XXI,
sino que ahora podemos decir que la tecnología es parte del negocio.
Y es que el uso de esta herramienta es fundamental para
el crecimiento, ya que puede disminuir hasta en un 30%
los costos, aumenta la innovación empresarial y mejora
los tiempos del proceso operativo, según Rafael Castillo
Mejía, director de la Incubadora de Alta Tecnología y
Aceleradora de Empresas del Tecnológico de Monterrey.
“El acceso a la tecnología está abierto a todo tipo de
empresa dada la gran diversidad de herramientas y
servicios tecnológicos existentes tanto gratuitos como
con costo. Es más, sólo las compañías tecnológicas
pueden extraer el máximo valor de las relaciones con
clientes, socios y proveedores”, explicó.
Agregó que, hoy en día, muchas empresas están
tomando la decisión de reestructurar sus tecnologías
de la información, ya que se están dando cuenta de
los cambios positivos que ello implica para su negocio.
Es muy importante que las empresas logren identificar cuándo es necesario cambiar sus
procesos de información, siempre y cuando éstos no estén funcionando correctamente.
El hecho de que una empresa cuente con las tecnologías adecuadas le permitirá optimizar
costos, estandarizar sistemas, así como tener información eficiente y oportuna para la toma
de decisiones.
También es de mucha importancia el que la empresa ofrezca servicio en línea mediante
una página Web, pues es un escaparate para obtener nuevos clientes si se utilizan las
estrategias adecuadas de marketing.
Actualmente existen muchas compañías que utilizan sitios web, pero son muy pocas la
que realmente obtienen beneficios y todo esto se debe a el mal uso de la publicidad, el
marketing o incluso el diseño de la página misma.
7. El uso de redes sociales
Las redes sociales transformaron la manera de comunicar de una empresa. Desde las
páginas de Facebook o de Twitter ahora es posible mantener informados, compartir
opiniones y fomentar la relación con los usuarios permitiendo fortalecer las relaciones.
La comunicación que ofrecen estos sitios sociales a las empresas es rápida, efectiva,
sencilla y puede llegar a muchas personas; mientras mayor sea el involucramiento en redes
sociales, mayor puede ser la presencia y el número de personas que sigan a la compañía en
internet. Las empresas pueden dar a conocer sus novedades, cosas interesantes, ofertas,
descuentos, hacer promociones, hacer marketing en las redes sociales, resolver dudas de
clientes, hacer que los clientes atraigan a más clientes por medio de sus actualizaciones
en las redes sociales y muchas otras cosas que ofrece este contacto directo por medio de
internet.
Facebook es cada vez más utilizado por las empresas para difundir su imagen y establecer
una buena comunicación con los clientes. Se trata de una de las páginas web más visitadas
del mundo y tiene presencia internacional con versiones en diferentes idiomas. Si lo que
se busca es mejorar la visibilidad y popularidad en internet, se debe crear un perfil de la
empresa, para responder desde ella a las preguntas de los usuarios con la mayor rapidez y
transparencia posible.
Una encuesta de McKinsey realizada entre 3 mil 249 ejecutivos de distintas regiones,
industrias y áreas funcionales, concluye que las empresas que utilizan intensamente la
Web 2.0 obtienen una mayor cuota de mercado y mayores ingresos que el resto.
Al mismo tiempo, refleja cómo la naturaleza social de la mayor parte de la tecnología
relacionada con internet obliga a las empresas a una mayor interacción con el mundo
exterior.
La investigación, por ejemplo, muestra un aumento significativo en el porcentaje de
empresas que utilizan las redes sociales (40%) y blogs (38%). Además, los resultados deben
ser positivos cuando dos tercios de los encuestados en las empresas que utilizan Social
Media aseguran que van a aumentar las inversiones futuras en estas herramientas.
Por otra parte, de acuerdo con los resultados del International Business Report (IBR) de la
consultora Grant Thornton, México permitió el impulso de América Latina en esta materia,
donde el 53% de los empresarios mexicanos son quienes más usan las redes sociales.
En el país, el principal motivo para el uso de redes sociales por parte de los
empresarios ha sido la comunicación con los consumidores, con 66%; seguido de la
publicidad –aspecto que ocupó el primer lugar en las 39 economías que participaron en
dicho estudio- con 58%; y los proveedores, con 52%.
El socio director de Salles Sainz Grant Thornton SC, Héctor Pérez, dijo que los mercados
emergentes dan mayor credibilidad al impacto de la implementación de estrategias en las
8. redes sociales, ya sea con los clientes, proveedores y empleados.
Subrayó que las redes sociales y la utilización de tecnología digital son de vital importancia
para la expansión de los negocios, “no sólo en aspectos de reclutamiento y marketing, sino
en la rentabilidad de la misma”.
Los beneficios potenciales son numerosos: las aplicaciones sociales pueden generar ideas
en investigación, extender el alcance del marketing, energizar los esfuerzos de ventas,
reducir los costos de soporte al cliente y avivar el proceso creativo. Para aquellas empresas
que las utilicen internamente con sus empleados, los beneficios pueden incluir mejores
oportunidades de colaboración entre departamentos y ubicaciones geográficas, así como
mayor productividad y menos ineficiencias. Pero el mayor beneficio de todos podría ser
relacional, ya que las aplicaciones sociales ayudan a tejer la comunicación en ambos
sentidos con el cliente en la tela de la organización.
“La compañía del futuro se centrará en una combinación de personas, procesos y tecnología
para alcanzar el éxito y continuar siendo competitiva en la nueva economía interactiva.
Además, modificará su mentalidad corporativa para ofrecer una experiencia completa y
personalizada al cliente”, afirmó Rob Lloyd, vicepresidente ejecutivo de operaciones en
Estados Unidos y Canadá de Cisco.
El aprovechamiento de dispositivos móviles
La proliferación de tablets y dispositivos móviles ha conllevado la necesidad de utilizar
aplicaciones, y son éstas a las que más importancia se les está dando, ya que se han
trasladado de nivel personal a nivel profesional.
Hoy más que nunca, la movilidad es un factor de gran influencia en las comunicaciones
de una sociedad, porque la demanda de smartphones y tablets ha cambiado la forma de
trabajar de las personas.
Si bien solían asociarse con el entretenimiento y los juegos, en los últimos tiempos muchas
compañías del mundo emplean las tablets para uso corporativo. Se valora su importancia
en los centros de trabajo pues facilita la revisión de correos electrónicos, las agendas
y calendarios, la toma de notas y la realización de presentaciones, entre otras muchas
actividades que involucran las relaciones con los clientes y la comunicación interna.
También es evidente a nivel mundial la adopción de la tendencia BYOD (Bring Your
Own Device o ‘Trae tu propio dispositivo’). Las empresas usan cada vez más tablets
y teléfonos inteligentes para las labores internas. Lo explica la empresa Citrix: “Las
compañías están cambiando sus rígidas plataformas por soluciones en las que los
trabajadores se sientan cómodos para usar los sistemas de la empresa, que sean lo más
parecido a como utilizan la tecnología en su vida diaria”.
9. Los motivos principales para adoptar estrategias BYOD son “atraer y retener a los
empleados más talentosos, reducir los costos de tecnología de la empresa, ahorrar espacio,
permitir la flexibilidad del trabajador y, sobre todo, aumentar su productividad”, apunta
Citrix.
¿Por qué una compañía debería usar tablets?
• Según Gartner, la adopción de tabletas en las empresas crecerá en
un 50% por año aproximadamente.
• Para 2015, los proyectos de desarrollo de aplicaciones móviles
superarán 4 veces a las aplicaciones para PC.
• Los sistemas operativo iOS y Android serán adaptados para cumplir
necesidades empresariales.
• Mayor innovación en las aplicaciones de las tabletas convertirán a la
computadora en algo obsoleto.
• La movilidad de los ejecutivos es clave para la toma de decisiones.
• Las aplicaciones de negocio en la nube accesibles desde tablets
son la tendencia global.
Por su parte, Cisco compartió algunos puntos muy importantes para que las empresas
establezcan una relación con sus clientes basada en la tecnología:
Comprométete a conocer al cliente. En la economía actual interconectada y basada en el
conocimiento, la supervivencia de una empresa depende de cómo se combinen las facetas
empresariales y de TI para satisfacer las necesidades de los clientes. Hasta hace poco, sólo
las grandes empresas con presupuestos importantes podían permitirse las herramientas
necesarias para gestionar toda la satisfacción del cliente.
Con el nacimiento de nuevas herramientas y tecnologías, como las comunicaciones
unificadas y el software de gestión de relaciones con los clientes, muchas de las barreras
económicas para las pequeñas empresas están desapareciendo.
Crea una guía de satisfacción del cliente. ¿Qué satisfacción del cliente deseas? ¿Qué
nuevas características de servicio al cliente tendrás que añadir? ¿Qué nuevos recursos
permitirán a tus empleados ser más eficaces? ¿Es compatible tu red existente con las
nuevas tecnologías que necesitará tu empresa en el futuro, como centros de llamadas,
servicios online y seguridad avanzada? Utiliza estas preguntas para crear una guía de
servicio al cliente que garantice que tu infraestructura de TI evoluciona al mismo ritmo que tu
visión del negocio.
10. Elimina barreras para obtener información, conectividad y colaboración. Cuanto más
aumentes el conocimiento del cliente y lo centralices en un único perfil de cliente, mejor
será tu posición para ofrecer una experiencia satisfactoria al cliente en todos los puntos de
contacto, tanto en la Web, como cara a cara, por correo electrónico o por teléfono.
Concentra tus redes. Las empresas pueden reducir costos y mejorar el servicio al cliente
migrando las infraestructuras de voz y datos a una única red IP convergente. Con una red
convergente e integrada, solo hay una red que gestionar y un sistema para formar a los
empleados técnicos y a los usuarios finales.
Utiliza herramientas de comunicación IP. Un gran porcentaje de las interacciones con
los clientes se realizan todavía por teléfono. Las herramientas como la mensajería de voz y
datos integrados ayudan a los empleados a comunicarse de manera más eficaz. El número
único de contacto permite a los clientes comunicarse con los empleados con una única
llamada, en lugar de varias.
Implementa una solución de CRM. Las interacciones con los clientes se producen a
través de varios canales y departamentos. ¿Cómo se puede gestionar fácilmente toda esta
actividad? El software de gestión de relaciones con los clientes (CRM) está diseñado para
recopilar, organizar, analizar y difundir información sobre los clientes, que incluye:
• Adquisiciones y devoluciones
• Hábitos de compra y otros comportamientos
• Productos que poseen
• Productos más nuevos que les gustaría adquirir
• Contratos de servicio
Con el software de CRM, las pymes pueden hacer un seguimiento del rendimiento en toda la
organización. Esto incluye la actividad empresarial y el rendimiento de los empleados de un
equipo de ventas interno, la duración de las llamadas y la resolución en la primera llamada
en un centro de llamadas, así como el seguimiento preciso de la facturación.
Integra las comunicaciones IP con CRM. La convergencia de la telefonía IP con las
soluciones de CRM elimina muchos de los obstáculos para lograr una empresa realmente
centrada en el cliente.
Con la combinación de las dos aplicaciones, los empleados pueden obtener información de
contacto en la pantalla de cualquier teléfono IP de la red. Ahora, los empleados de cualquier
departamento, como contabilidad o envíos y recepciones, pueden ver la información de los
clientes más reciente y responder mejor a sus solicitudes, y buscar oportunidades de ventas
ascendentes o cruzadas. Puesto que la información puede proporcionarse a trabajadores
remotos, las empresas pueden ampliar su personal fuera de las oficinas tradicionales.
12. La movilidad
en el centro de
la atención al
cliente: 5 tips
A medida que se generaliza el uso de los dispositivos
móviles, los clientes están buscando resolver sus
necesidades de servicio a través de sus teléfonos,
lo que se traduce en una presión creciente para las
organizaciones de entretejer la tecnología móvil en
su ecosistema de servicio.
14. Vivimos en un mundo móvil. De acuerdo con la Unión Internacional de Telecomunicaciones,
87% de los 7000 millones de habitantes del planeta, incluyendo 79% en los países en
desarrollo, cuentan con una suscripción a un servicio de telefonía móvil. Esto significa que,
para finales de 2011, había casi 6000 millones de suscripciones de telefonía móvil en el
mundo.
Asimismo, para mediados de 2011, había casi 1,200 millones de suscripciones de banda
ancha móvil, que, en muchas ocasiones representa el único acceso a internet para las
personas en países en desarrollo. Estudios sobre los hábitos de consumo de los propietarios
de teléfonos celulares realizados este año por Pew Internet & American Life Project
revelaron que más de la mitad del 88% de estadounidenses en edad adulta que poseen un
teléfono celular lo utilizan para navegar por internet. Más aún, casi un tercio de quienes usan
su teléfono para acceder a internet, se conectan casi siempre desde el móvil.
La creciente preponderancia de la tecnología móvil y su utilización para más que sólo
hacer llamadas telefónicas o enviar mensajes de texto está ejerciendo presión en las
organizaciones para ampliar sus canales de atención al cliente. Los clientes rara vez se
separan de su teléfono móvil y se está volviendo instintivo usar estos dispositivos
como primer paso en la resolución de problemas de soporte. Las apps, que, según
un estudio realizado por Deloitte, se espera alcancen un valor de más de 2 mil millones
de dólares este año, se han convertido en una manera muy fácil de comunicarse con las
organizaciones por medio de un smartphone.
La prevalencia de la telefonía móvil va acompañada de clientes cada vez más
independientes, que prefieren el autoservicio en la medida de lo posible antes de ponerse
en contacto con una organización. “Los clientes están recurriendo a sus teléfonos móviles
para muchas de sus necesidades, por ejemplo, consultar el estado del tiempo y trazar la
ruta hacia su destino, y también tratan de encontrar soluciones a problemas de servicio a
través de aplicaciones en sus smartphones”, señala Gideon Hollander, co-CEO de Jacada.
“Estamos avanzando hacia un mundo en el que la mayoría de las interacciones tiene
lugar a través de smartphones y tablets”, dice Mary Brittain-White, CEO de Retriever
Communications. Por su parte, Christy Murfitt, gerente senior de marketing de soluciones,
señala que la tecnología móvil brinda una oportunidad para mantener el interés de los
clientes y, de hecho, un gran porcentaje de las empresas del Fortune 100 cuenta con una
aplicación móvil. ”En menos de un año, 85% de los clientes recurrirán primero a una
aplicación de telefonía móvil”, afirma Murfitt.
La aseguradora francesa Groupama es un ejemplo de integración móvil eficaz. La
organización desarrolló una aplicación móvil para ayudar a sus clientes cuando más lo
necesitan -después de sufrir un accidente-, eliminando la necesidad de buscar los detalles
de contacto de su agente de seguros o de ser transferido de una persona a otra hasta llegar
al agente correcto. En vez de ello, el agente correcto se comunica con el automovilista
y, mientras tanto, ya habrá consultado todos los detalles pertinentes de la póliza de
seguros para asegurarse de tener una interacción transparente e integrada.
Pero, según los expertos, la mayoría de las organizaciones (incluyendo muchas de las que
15. encabezan los esfuerzos por proveer servicio al cliente mediante aplicaciones móviles) no
están logrando romper los silos e integrar la tecnología móvil con su infraestructura web a fin
de ofrecer una transición transparente entre el servicio móvil y un contacto a un mayor nivel
de escalación. “La experiencia aún es muy desarticulada”, dice Murfitt.
De hecho, una de las cosas que más molesta a los clientes es empezar una interacción con
una organización a través de un canal sólo para tener que repetir todos los pasos que ya dio
cuando finalmente entabla contacto con un representante. El siguiente paso consiste en que
las organizaciones puedan tomar a los clientes que intentaron el autoservicio a través de su
teléfono móvil y transferirlos, previamente autentificados, a un agente. “Esto es importante
para tener una interacción coherente y efectiva”, dice Murfitt. Hollander, de Jacada,
argumenta que la actual falta de integración se deriva de una estrategia miope que no tomó
en consideración escenarios en los cuales el cliente no pudiera resolver sus necesidades de
servicio por sí mismo. “Estamos al principio de una revolución”, dice Hollander, y agrega que
el siguiente paso consistirá en lograr una adecuada integración, de modo que, en cuanto un
cliente se comunique con un centro de contacto, el agente esté al tanto de todo el historial
de servicio de la persona a través de la plataforma móvil y pueda continuar el contacto a
partir de ahí.
La expectativa, en opinión de los expertos, es que la presión para las organizaciones
de integrar sus canales sólo tenderá a aumentar. “Los clientes deben tener la misma
experiencia, ya sea que estén intentando la modalidad de autoservicio a través de su
teléfono móvil o que estén comunicándose por internet o por teléfono con el centro de
contacto”, asegura Hollander. Los expertos enumeran los siguientes cinco tips orientados a
integrar la telefonía móvil al ecosistema de servicio:
1. Haz de las metas el punto focal: De acuerdo con Laura Marriott, CEO de
Neomedia, un error que muchas organizaciones cometen al emprender una estrategia móvil
consiste en concentrarse demasiado en la tecnología, más que en los objetivos. “Necesitan
concentrarse en sus metas y estrategia” dice Marriott. Señala también que, dado que el
teléfono móvil es un medio singular, necesita una estrategia a la medida, y no una
trasplantada y adaptada de otro medio. “Un cliente móvil consume contenido de una
manera distinta”, dice Marriott.
2. Rompe los silos organizacionales: Uno de los primeros pasos que las
organizaciones necesitan dar para integrar la tecnología móvil a su infraestructura
web consiste en llevar a cabo un cambio organizacional y tender puentes entre los
silos. En la actualidad, muchas organizaciones tienen una brecha entre sus departamentos
de atención al cliente y autoservicio, y necesitan conjuntarlos para ofrecer una interacción
continua a los clientes que necesiten escalar desde una aplicación autoservicio.
3. Conoce a tus clientes móviles: Aunque el uso de teléfonos móviles
trasciende grupos y diferencias de edad y otros rubros demográficos, las organizaciones
podrían encontrarse con que diferentes segmentos de clientes están usando la telefonía
móvil de diferente manera. Marriott afirma que las organizaciones necesitan dirigirse no sólo
16. a los propietarios de smartphones sino también a aquellos que tienen teléfonos tradicionales
pero aún así quieren usarlos para sus necesidades de servicio, por ejemplo mediante
mensajes de texto. “Entiende quién es tu cliente para determinar qué estrategia móvil
es la que mejor funciona”, dice.
4. Introduce sistemas de gestión ágil de canales (agile
channeling): Duke Chung, cofundador y presidente del consejo de Parature, enfatiza
la necesidad de asegurarse de que todas las conversaciones que un cliente tenga con
una empresa sean administradas en un mismo repositorio central, sin importar cuales
hayan sido los puntos de contacto empleados. Esto les permitirá las organizaciones tener
una visión holística de sus clientes para poder atender mejor todas sus necesidades.
5. Utiliza la tecnología móvil para acercarte proactivamente
a tus clientes: La tecnología móvil brinda a las organizaciones la oportunidad de
comunicarse con sus clientes dondequiera que estén y en cualquier momento. Jim Milton,
presidente y CEO de SoundBite Communications, señala que los clientes se frustran
mucho cuando tienen que ponerse en contacto con una compañía en relación con algo
de lo cual se les debió haber informado, por ejemplo una campaña de retiro de producto o
actualizaciones básicas en los productos y servicios. “Un enfoque proactivo de atención
al cliente garantiza que se informe a los clientes, a través de su canal de comunicación
preferido, siempre que sea pertinente”, dice. Es crucial que, incluso si se notifica a
los clientes a través de sus teléfonos, se informe del asunto a todos los empleados que
interactúan con clientes, a fin de que puedan responder preguntas adicionales en caso de
que los clientes se pongan en contacto con ellos.
Por último, aunque resulta benéfico para las organizaciones facilitar a los clientes el
atenderse a sí mismos, necesitan brindar una manera fácil para que el cliente se ponga
en contacto con siempre que lo desee. Chung dice que muchas organizaciones están
ofreciendo una opción de autoservicio antes de proporcionar sus datos de contacto. Aunque
una estrategia así puede evitar costos adicionales, puede ser frustrante para aquellos
clientes que necesitan hablar con un representante.
Fuente: 1to1Media
18. CEM: para el cliente
único, experiencias
únicas
En la actualidad, los clientes buscan experiencias
que los hagan sentirse únicos y valorados por las
compañías, y para conservarlos éstas deben buscar
la forma de ofrecérselas a través de los diferentes
canales de interacción.
19. Por Valdir Ugalde
El consumidor de hoy es mucho más complejo
que hace cinco o diez años: sus expectativas
con respecto al nivel de servicio y de relación
con las empresas son mayores, además de que
cuenta con más canales de comunicación y mayor
conectividad para exigir que sus expectativas sean
cumplidas desde cualquier lugar y en cualquier
momento.
Factores como el precio y el producto siguen
jugando un papel muy importante en la decisión de
compra, pero la experiencia que los clientes tienen
con una empresa es la que determina su lealtad
y, en consecuencia, sus recomendaciones hacia
terceros.
En este sentido, las compañías deben centrarse
en las necesidades e intereses específicos de
cada cliente, para ofrecerle no solo el producto
o servicio adecuado, sino una experiencia
completa que lo haga sentirse único,
reconocido y valorado.
Así, más allá de la pura administración de la
relación con los clientes, la generación de lealtad
parte de un modelo actualizado de gestión que se
basa en crear experiencias únicas e individuales
para cada usuario, conocido como Customer
Experience Management (CEM).
Las compañías deben centrarse en sus
clientes, visualizándolos como un valor, y tomar
cada interacción como una oportunidad para
incrementar dicho valor, mediante experiencias
que superen sus expectativas.
Un buen sistema de CEM permite a los
proveedores de productos y servicios tomar
decisiones en tiempo real y anticiparse a las
necesidades de los clientes, estableciendo
interacciones relevantes y productivas para
cada uno de éstos, al tiempo que se cumplen
los objetivos de negocio.
20. Angel Morfín, Gerente Senior de Sales Consulting en Oracle México, explicó a Mundo
Contact que el CEM implica cuidar al clientes desde una visión de 360 grados. En este
sentido, desde que una compañía lanza un producto o servicio debe tener claro a qué
perfil de consumidor deberá dirigirse y de qué manera, ofreciendo un valor agregado que
apele a las necesidades e intereses de los clientes. El objetivo, afirma, es que el cliente
perciba a la empresa como “la única opción para ese producto o servicio”, y para ello es
indispensable ofrecer una buena atención que apoye dicha oferta.Morfín asegura que la
información proveniente de las redes sociales es
importante para medir el comportamiento de los
clientes, las tendencias de consumo y la opinión
hacia determinada marca o producto. “No se trata
solamente de manejar una experiencia del cliente
con base en la información que tengo de él, sino
también todo lo que se encuentre en redes sociales”,
afirma.
De hecho, es necesario tomar en cuenta todos los
canales de interacción con el cliente -internet,
redes sociales, puntos de venta, centros de
atención y call centers-, contar con todo su
historial de compras y de comportamiento, y
ofrecerle una experiencia homogénea tanto en
la venta como en el servicio, para que se sienta
único y valorado. ”Cuando llegamos a algún lugar
y nos atienden muy bien, anticipándose a nuestras
necesidades, sentimos que somos un cliente unico”,
señala el directivo.
Cómo implementar una estrategia
exitosa de CEM
Para adoptar un esquema efectivo de CEM desde el punto de vista tecnológico y de
negocio, Morfín destaca que es fundamental tener claro qué es lo que se desea lograr con
la empresa, la marca y los productos. Es necesario que exista una cultura dentro de la
compañía que soporte las acciones que se implementarán en una estrategia de CEM.
“No se trata solo de lanzar un programa de lealtad y nuevos productos, sino de todo lo que
está detrás para respaldarlo”.
Además de una cultura empresarial acorde con la estrategia de CEM, se requiere contar con
la tecnología que permita habilitar rápidamente dicha estrategia. Al mismo tiempo, involucra
el compromiso de cada uno de los actores dentro de la compañía.
Morfín opina que, si se habilita de manera correcta un programa de CEM, la empresa
no solo contará con un modelo de ventas mucho más productivo y rentable, sino que
además se le facilitará generar ventas adicionales a sus clientes actuales. “Muchas
veces hay clientes que hicieron un par de compras, pero no saben que la empresa ofrece
Angel Morfín, Gerente Senior de
Sales Consulting en Oracle México
21. otro tipo de productos o servicios. Podemos anticipar estas necesidades y cuidar que
el ingreso se quede dentro de la compañía, ya que estaremos ofreciendo al cliente un
diferencial que al mismo tiempo nos permitirá ser mucho más productivos.”
Por otro lado, el uso creciente de internet y redes sociales, aunado al mayor consumo de
información a través de dispositivos móviles, muchas veces hace que los propios clientes
no perciban cuando están interactuando con un programa de CEM, por ejemplo, al publicar
algo en Facebook. “Esa publicación puede estar siendo analizada por alguien que maneja un
programa de CEM, y la información les sirve a las empresas para tomar decisiones. Muchas
veces el cliente no se da cuenta, pero si llega a un hotel, lo identifican en ese momento
y conocen sus necesidades, se debe a la utilización de una solución de CEM”, dice el
directivo.
No obstante, también hay casos en los que el cliente interactúa directamente con la
herramienta, como es el caso de una tienda en línea donde el usuario selecciona cierto
producto o categoría y, de acuerdo con su perfil, se le ofrecen otros productos con ciertas
características.
Administrar las experiencias desde la nube
Actualmente, las empresas pueden implementar soluciones de CEM dentro de sus
instalaciones (on premise), lo cual implica realizar una instalación completa del software
dentro de su arquitectura. Sin embargo, también existe la opción de contratar una
solución sobre demanda, aprovechando la tendencia mundial del cómputo en la nube
y pudiendo así acceder a las ventajas del CEM de manera muy sencilla, sin necesidad
de invertir en hardware y software.
Morfín explica que las soluciones de CEM están enfocadas no solo al servicio y las ventas,
sino que hay diversos procesos de negocio que pueden ser habilitados para complementar
la experiencia del cliente. “Para habilitar el CEM puede ser que una empresa decida primero
habilitar procesos de venta y más adelante servicios, pero también hay quienes que habilitan
al mismo tiempo toda la solución de CEM.”
En suma, con una herramienta de CEM las empresas que ofrecen productos y servicios
pueden hacer que la experiencia de sus clientes sea única, que éstos se sientan como “el
número uno” y que no consideren otras opciones de proveedores. “Un programa de lealtad
no es solamente para generar puntos; puede tener diferentes vías de recompensa, a través
de bonos, productos adicionales o servicios cruzados”, dice Morfín. “Existen muchas
maneras de habilitar un programa de lealtad, y eso va a depender del perfil del producto que
se esté ofreciendo.”
Cabe señalar que las soluciones de CEM de Oracle pueden ser habilitadas en dispositivos
móviles o computadoras personales, ya sea bajo un esquema on premise o bajo demanda.
Con ellas es posible llevar a cabo segmentaciones, realizar ventas a través de diferentes
canales y ofrecer servicios, así como habilitar aplicaciones de call centers y todas aquellas
herramientas que permitan ofrecer a los clientes experiencias únicas.
23. Muchas compañías dicen contar con campañas de
fidelización a través del call center; pero, ¿fidelizar
es lo mismo que retener? Conoce de qué manera
puedes mejorar los niveles de fidelización de tus
clientes
24. Por Álvaro Rodriguez.
El contact center se ha convertido en un aliado estratégico para toda compañía a la hora de
interactuar con los clientes y, por supuesto, es uno de los canales más utilizados cuando
de retenerlos se trata. El concepto de ‘retener’ nos indica que es “impedir que una persona
se vaya o se aleje de un lugar” y hay que tener en consideración otro concepto que muchas
veces confundimos, que es ‘fidelizar’.
Retener y fidelizar
Muchas compañías dicen contar con campañas de fidelización a través del call center;
pero, ¿fidelizar es lo mismo que retener? Debemos tener en consideración una diferencia
muy importante entre los dos términos: fidelizar a un cliente es hacer que éste incremente
su satisfacción para mantener su consumo. Por ejemplo, en las tarjetas de crédito nos
proporcionan millas; la idea es que el cliente continúe con sus consumos mensuales intactos
y acumule millas que luego podrá canjear en sus viajes; así, hemos fidelizado.
Retener es un proceso mucho más complicado: aquí intentamos salvar la relación
cuando el cliente ya está insatisfecho, por una mala experiencia con un proceso,
una promesa incumplida o mal servicio, entre otros aspectos. El cliente está dispuesto
a renunciar por completo a seguir usando nuestros servicios o comprando nuestros
productos, convirtiéndose en un detractor en potencia.
Niveles de retención
Es necesario definir los diferentes niveles de retención. Es importante mencionar que, si
vamos a realizar retención en nivel cero (servicio al cliente), tenemos que revisar el perfil
de los agentes telefónicos, los cuales por lo general están acostumbrados a recibir quejas,
reclamos, dar información y punto. Sin embargo, todo agente de retención debe tener
habilidades de ventas, ya que realizar esta tarea no es más que “volver a vender” un
producto o servicio con una imagen deteriorada.
Por lo general, se recomienda dar herramientas de benchmarking, promociones y un
completo argumentario de los beneficios que el cliente dejaría de percibir si renuncia
al producto, y es recomendable recabar estadísticas del motivo por el cual los clientes
renuncian para que desde nivel cero se tenga un manual de objeciones nutrido que
nos permita en primer contacto bajar la tensión y hacer que el cliente finalmente decida
mantenerse con nosotros.
En caso de que nivel cero no pueda retener al cliente, se debe contar con un registro de los
datos básicos y de contacto que alimenten una cartera de los agentes especializados de
retención y puedan ser atendidos en nivel 1. Estos asesores de retención deberán contar
con una mayor cantidad de alternativas y les debemos dar todas las herramientas
necesarias para adaptar el producto a lo que necesita el cliente, y finalmente éste
pueda seguir con nuestra compañía; los asesores deben tener la capacidad de resolver el
25. inconveniente y brindarle al cliente un valor agregado.
Actuar ‘en caliente’
Está comprobado que, al igual que en las ventas, no debemos dejar enfriar al cliente. Esto
también puede aplicarse a los procesos de retención: en primera instancia, las quejas o
las renuncias ingresan a través de servicio al cliente; si en el contact center tenemos
una campaña específica de retención, podríamos transferir la llamada directamente
a dicho departamento para que el cliente reciba un trato preferencial que le permita
reconsiderar sus intenciones de renunciar o cancelar. En este proceso se debe tener
mucho tacto, ya que un cliente excesivamente molesto podría no querer ser transferido y la
retención en esos escenarios funciona mejor posteriormente.
Cumple lo que prometas: al cliente le molesta escuchar que su servicio ha sido cancelado
y que posteriormente lo llamen para hacer una gestión de retención; si nivel cero no pudo
mantenerlo, puede indicar que está ingresando su información para que otro departamento
procese su solicitud y que se comunicarán para informarle.
“Un cliente muy satisfecho se mantiene leal más tiempo, compra más, habla
favorablemente acerca de la empresa y sus productos, presta menos atención a la
competencia y es menos sensible al precio”.- Philip Kotler
Las estadísticas indican que es más difícil y costoso conseguir un cliente nuevo que
mantener uno satisfecho, por lo cual las compañías deben apuntar a brindar valor agregado
a sus clientes, para que éstos perduren en el tiempo.
Fuente: Callcenternews
26. Cómo
incorporar la
‘gamificación’
en la atención
al cliente
El hecho de que ejecutar una
estrategia de atención al cliente
conlleve serias repercusiones
de negocios no significa que
no pueda hacerse divertido;
muchas las organizaciones están
incorporando la ‘gamificación’ a
esa estrategia.
28. Por JD Peterson, Vicepresidente de mercadotecnia de producto de Zendesk
Brindar un servicio al cliente superior es cosa seria. Cuando se hace bien, todo en el mundo
funciona en armonía. Cuando algo malo ocurre, el traspié se propaga como el fuego por
los canales sociales, como Twitter y Facebook, y los resultados pueden ser devastadores.
¿Recuerda lo que le sucedió a Netflix?
El hecho de que ejecutar una estrategia de atención al cliente conlleve serias repercusiones
para el negocio no significa que no pueda hacerse divertido. De hecho, muchas
organizaciones están incorporando la ‘gamificación’ (a veces también llamada ‘ludificación’
o gamification) justamente a esa estrategia. La gamificación se utiliza en aplicaciones de
negocios para animar a la gente a utilizarlas. También puede animar a los clientes a hacer
uso de los vehículos de autoservicio.
La gamificación funciona porque a la mayoría nos gustan los desafíos y el
reconocimiento. Al añadir elementos de juego a lo que podría considerarse tareas
ordinarias o aburridas, las empresas están brindando una experiencia enriquecida que
exhorta, motiva, reconoce y recompensa a los clientes.
Impacto de la gamificación para el cliente
Cuando las compañías reconocen y recompensan a sus clientes, éstos se sienten motivados
a contribuir. Cuando los clientes se apoyan unos a otros, se reduce la necesidad de que
hagan una consulta formal ante la compañía y esperen una respuesta de un representante,
lo que hace más expeditos los tiempos de resolución. Esto es importante porque se ha
comprobado que el acelerar el tiempo de resolución es la manera número uno de elevar la
satisfacción del cliente.
Las empresas también usan la gamificación para fomentar conductas específicas. Por
ejemplo, si una organización quiere que la gente haga y conteste preguntas en foros
comunitarios, puede recompensar con puntos a quienes lo hagan. Algunas personas
simplemente contribuyen una y otra vez con tal de ganar más puntos. Parece existir una
fuerza silenciosa en la naturaleza humana que determina que, si se le dan puntos a
una persona, ésta siente el deseo de incrementarlos.
La palabra más reciente en ponerse de moda en el ámbito de servicios al cliente es
unsourcing, lo cual consiste simplemente en lograr que los clientes se apoyen entre sí, como
se describió arriba. Usted podría preguntarse, ¿por qué la gente estaría dispuesta a hacerlo
si no se les paga? Por la misma razón que lo hacen de manera voluntaria: ayudar a la causa
o a otro ser humano les hace sentir bien.
El unsourcing contribuye a abatir costos. La empresa de investigación Gartner calcula que
usar comunidades para atender solicitudes y problemas relacionados con soporte
puede reducir costos hasta en 50%. The Economist reportó en fechas recientes que
cuando TomTom, el fabricante de sistemas de navegación por GPS, adoptó un esquema de
29. unsourcing, los clientes mismos atendieron 20,000 casos en las primeras dos semanas, con
lo que la compañía se ahorró aproximadamente 150,000 dólares.
La gamificación también funciona creando una experiencia lúdica cuando la gente está
inmersa en lo que, en condiciones normales, se consideraría una experiencia negativa. Si
una persona está al teléfono esperando a que le atiendan, el proporcionarle algún tipo de
juego hará que el tiempo pase más rápido. Otro ejemplo es cuando las compañías dan
recompensas a las personas que han identificado fallas, que tienen problemas no resueltos,
o que han sido víctimas de una compañía que incumplió sus compromisos de servicio.
Impacto de la gamificación para el agente de servicio al cliente
En general, un representante de servicio al cliente que se siente contento brinda un mejor
servicio, y la gamificación puede contribuir a ese estado de ánimo. Muchas compañías
usan juegos de competencia para motivar a sus agentes, reconociendo a los que mejor
desempeño tienen mediante tablas de posiciones electrónicas en el lugar de trabajo. Sin
embargo, hay que tener cuidado de no estar desmotivando a la gente al poner en evidencia
a quienes van en los últimos lugares. La mejora manera de manejarlo es mostrar únicamente
los primeros lugares, lo que genera un entorno de competencia positivo que motiva a la
gente a figurar en la lista. Es una interpretación moderna de la estrategia de reconocimiento
al ‘empleado del mes’.
Las empresas hoy tienen la capacidad para hacer que el servicio al cliente sea un ganar-
ganar-ganar para las empresas, los clientes y los representantes de servicio al cliente
mediante la gamificación. Con ello reducen costos, elevan la satisfacción del cliente y
añaden un toque divertido a sus marcas.
Fuente: 1to1 Media