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MUMM VII EDIZIONE
                     DAVIDE GERACI




Le strategie di comunicazione per il lancio di Mutuo BNL 2in1
                       sui New Media
                  BNL Gruppo BNP Paribas

                          13/04/2010
Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1
AGENDA


  Background
   • Azienda
  Prodotto: analisi e obiettivi
   • Prodotto e Posizionamento obiettivo
   • Mercato dei mutui in Italia nel 2009              Web
   • Obiettivi della Comunicazione Digitale
   • Analisi del Target di comunicazione
  Progetto
   • Introduzione Campagna
   • Strategia
   • Operations
        • Flow Chart                          Mobile
        • Fase Teaser
        • Fase Mantenimento
        • Fase Search
 Risultati
   • Conclusioni                                                                ATM

                                                        Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia   2
Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1
 AZIENDA
            Uno dei principali istituti bancari italiani                             Gruppo presente in 84 paesi

Gruppo con 202.000 collaboratori       2,5 milioni di clienti privati e 40 mila imprese in Italia

                         97 anni di storia oggi                                 BNL è tra i brand più noti in Italia




                                                     Fonte: www.bnl.it              Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia   3

    BACKGROUND
                                    PRODOTTO                             PROGETTO                            RISULTATI
Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1
AZIENDA: Brand Logo


Il quadrato verde simboleggia la
       natura e l’ottimismo
                                               Lettering Azienda




              Simbolo                                                          Lettering Gruppo
      Le stelle (simbolo europeo) che si
    trasformano in rondini proiettano una
       sensazione di apertura, libertà,
            crescita ed evoluzione


                                               Fonte: www.bnl.it              Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia   4

  BACKGROUND
                                    PRODOTTO                       PROGETTO                            RISULTATI
Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1
PRODOTTO e POSIZIONAMENTO OBIETTIVO

Posizionamento: “BNL Gruppo BNP Paribas la banca per un mondo che cambia”




Mutuo a tasso misto:
     • i primi 2 anni la convenienza del tasso variabile per sfruttare gli attuali bassi livelli di mercato
     • successivamente la sicurezza e la tranquillità del tasso fisso bloccato ai valori di oggi



                                          Fonte: comunicato stampa BNL del 06/11/2009    Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia   5

                                   PRODOTTO
   BACKGROUND                                                                 PROGETTO                            RISULTATI
% erogazioni                                                                                                             Miliardi di Euro




                                                                                                    0%
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                                                                                                                                                                                                                                                                      30,0
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                                                                  Ac
                                                                       qu
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                                                                                 o
                                                                                     Pr
                                                                                        im
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                                                                     rr                    as                                                                                     Pr
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                                                                            a/                 a                                                                                     im
                                                                              So                                                                                                          o
                                                                                  st                                                                                                          se




BACKGROUND
                                                             So                      itu                                                                                                         m
                                                                st                      zio                                                                                                        es
                                                                                                                                                                                                     tr
                                                                   itu                       ne                                                                                                        e
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                                                                            ne                                                                                                                                    08
                                                                                 +
                                                             Ac                     Li
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                                                                            Se
                                                                                co
                                                                                   nd
                                                                     Ri                aC




                                                                                                                                                                        Finalità
                                                                         st
                                                                                                                                                                                                                                                                       -17,2%




                                                                            ru             as
                                                                               ttu             a




                                                                                                                                                   Fonte Mutui Online
                                                                                                                                                                                                                                                                                    Fonte Banca D’Italia




                                                                                   ra                                                                                             Pr
                                                                                      zio                                                                                            im
                                                                                          ne                                                                                              o
                                                                                              ...                                                                                             se
                                                                                                                                                                                                                                                                                                           Andamento Mutui




                                                                                    Li                                                                                                           m
                                                                                       qu                                                                                                          es
                                                                                                                                                                                                     tr
                                                                                          id                                                                                                           e
                                                             C                              ità                                                                                                             20
                                                                                                                                                                                                                  09
                                                               on
                                                                   so
                                                                       lid
                                                                           am




      PRODOTTO
                                                                                en
                                                                                   to
                                                                                       D
                                                                                         eb
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1




                                                                                             i ti




                                                                                                               % erogazioni                                                                                                                     % erogazioni
                                                                                                                                                                                                                                   0%
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                                                                                                                                                                                                                                                               40%
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                                                                                                   0
                                                                                                       10,0
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                                                              D
                                                                  ur
                                                                      at                                                                                                                                                Fis
                                                                         a    <=                                                                                                                                              so
                                                                                     10
                                                                                           an
                                                                                             ni                                                                                                                  Va
                                                             D                                                                                                                                                     ria




PROGETTO
                                                               ur                                                                                                                                                     bi
                                                                   at                                                                                                                                                         le
                                                                      a
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                             MERCATO DEI MUTUI IN ITALIA NEL 2009




                                                                          11                                                                                                                       Va
                                                                                 -1                                                                                                                  ria
                                                                                      5                                                                                                                 bi
                                                                                                                                                                                                             le
                                                                                           an                                                                                                                     co
                                                                                              ni                                                                                          Va                        n
                                                              D                                                                                                                                                              ca
                                                                 ur                                                                                                                         ri a
                                                                                                                                                                                                bi                             p
                                                                    at                                                                                                                               le
                                                                       a      16                                                                                                                          ra
                                                                                     -2                                                                                                                     ta
                                                                                       0                                                                                                                         co
                                                                                                                                                                                                                                                                                                           Tassi




                                                                                           an                                                                                                                      st
                                                                                             ni                                                                                                                       an
                                                                                                                                                   Fonte Assofin




                                                             D                                                                                                                                                           te
                                                               ur                                                                                                                                                   M
                                                                                                                                                                                                                                                                                     Fonte Mutui Online




                                                                                                                                                                                                                       ist
                                                                                                                                                                        Durate Mutui




                                                                   at                                                                                                                                                      o
                                                                      a   21
                                                                                 -2                                                                                                                     Va
                                                                                      5                                                                                                                   ria
                                                                                           an                                                                                                                bi
                                                                                              ni                                                                                                                  le
                                                               du                                                                                                                  Va                                  of
                                                                 ra                                                                                                                  ri a                                 fse
                                                                   ta                                                                                                                    bi
                                                                                                                                                                                              le                              t
                                                                              >=                                                                                                                   ar
                                                                                     26                                                                                                              im
                 Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia




                                                                                           an                                                                                                          bo
RISULTATI




                                                                                             ni                                                                                                          rs
                                                                                                                                                                                                           o
                                                                                                                                                                                                                       lib
                                                                                                                                                                                                                          er
                  6




                                                                                                                                                                                                                            o
Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1
OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE


                 Comunicare il posizionamento del brand

    Comunicare il prodotto

                                    Generare Awareness

    Incrementare le prese di appuntamento


                     Innovare la comunicazione di prodotto


                                   Fonte: interna              Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia   7

                     PRODOTTO
  BACKGROUND                                        PROGETTO                            RISULTATI
Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1
ANALISI DEL TARGET DI COMUNICAZIONE 1/3

   Segmento Individui e Famiglie
                                      Target uomini e donne tra 35-54 anni

  Chi sono?

  • Il 41% naviga su Internet
  • Il 73% possiede un titolo di studio qualificato (il 21% ha la laurea)
  • Il 63% vive con i figli e dichiara una condizione socio-economica medio alta
  • Il 40% è impiegato/insegnante
                                                                                                  campione di 7.712.000
  Cosa fanno?                                                                                   uomini e donne tra 35-54 anni

  • Il 50% si collega ad Internet tutti i giorni (il 31% più volte al giorno)
  • Il 74% si collega da casa e il 50% da lavoro; l’8% si collega in mobilità
  • Il 85% utilizza la posta elettronica (leggere e scrivere mail)
  • Il 56% ricerca informazioni su aziende e prodotti offerti
  • Il 30% utilizza il web per confrontare prezzi di prodotti e servizi
  • Il 43% legge le ultime notizie
  • Il 17% consulta i Blog


                                            Fonte: Eurisko New Media 2008              Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia   8

                                 PRODOTTO
  BACKGROUND                                                                PROGETTO                            RISULTATI
Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1
ANALISI DEL TARGET DI COMUNICAZIONE 2/3

                  Utilizzo delle applicazioni Internet

      Social Network             10
                                                                                                       Tra le applicazioni più utilizzate,
               Forum               11                                   Reach                        a parte quelle classiche (mail,
          Newsletter               13                                                                www e search), ci sono gli Instant
                 Blog                 14
      Directory/Indici                  16
                                                                                                     Messaging, i Blog, i Forum e i
     Istant Messaging                   16                                                           Social network
                 Chat                   18
               Mappe                         25
          Navigazione                                                           77
                Email                                                                85
     Motori di ricerca                                                                     96

                         0    10        20    30    40     50     60    70      80    90   100
                                              Fonte: Eurisko New Media 2008



 Focus on Mobile

 • 8.325.516 sono gli utenti mobile internet in Italia
 • Il 37,6% sono gli utenti che hanno tra 35-54 anni
 • 912.214 sono i possessori di iPhone, di questi il 37,8% ha tra 35-54 anni
 • 653.613 sono gli utenti mobile internet tramite iPhone, di questi il 40,2% ha tra 35-54 anni
                             Fonte: www.comscore.com media trimestrale giu-lug-ago 2009



                                                                                                                                             9

                                                   PRODOTTO
  BACKGROUND                                                                                     PROGETTO                   RISULTATI
Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1
 ANALISI DEL TARGET DI COMUNICAZIONE 3/3

                                                                                  Principali attività svolte attraverso il mobile internet
                                                                                             CATEGORIE                                    UTENTI

                                                                                PLAY VIDEOGAMES                                            549.138

                                                                                MESSAGING/COMMUNITY                                       5.377.885
                      Siti visitati dal target
                                                                                EMAIL                                                     3.356.664
       SITE             UNIQUE AUDIENCE (000)         COVERAGE (%)     LEVEL
                                                                                SOCIAL NETWORKING                                         2.370.783
      GOOGLE                      10747                       88,13   BRAND
                                                                                PERSONAL UTILITIES                                        4.915.445
 MSN/WINDOWSLIVE                   7932                       65,05   BRAND
                                                                                SEARCH                                                    2.339.999
     FACEBOOK                      7504                       61,54   BRAND
                                                                                MAPS AND DIRECTIONS                                       1.920.415
      YAHOO                        6573                       53,90   BRAND
                                                                                FINANCE                                                   1.802.786
     YOUTUBE                       5793                       47,52   BRAND

CORRIERE DELLA SERA                3383                       27,74   BRAND     NEWS AND MEDIA                                            4.502.747

  LA REPUBBLICA                    3358                       27,54   BRAND     NEWS                                                      2.105.615

  MSN HOME PAGE                    2058                       16,88   CHANNEL   SPORT                                                     1.754.213

        RAI                        1815                       14,88   BRAND     FINANCE                                                   1.383.936

LA REPUBBLICA HOME                 1737                       14,25   CHANNEL   ENTERTAINMENT NEWS                                        1.583.111

CORRIERE HOME PAGE                 1335                       10,95   CHANNEL           Fonte: www.comscore.com media trimestrale giu-lug-ago 2009

      WIKIO                        832                        6,82    BRAND

     LIQUIDA                       680                        5,58    BRAND

      CASA.IT                      536                        4,40    BRAND

                  Fonte: Nielsen Netratings, Settembre 2009



                                                                                                                                                      10

                                                     PRODOTTO
     BACKGROUND                                                                           PROGETTO                                      RISULTATI
Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1
INTRODUZIONE
      Slogan:“Il Futuro è meno imprevedibile se scegli consapevolmente”




                                 DIGITALE
                                                                            Radio
      TV




                                    Web
                        Mobile                 ATM




    Cinema                                                       TV satellitare e DTT
                                                         Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia   11


                        PRODOTTO              PROGETTO
  BACKGROUND                                                                      RISULTATI
Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1
              STRATEGIA
                                                                            Presenza su: portali msn.it , yahoo.it ; su siti di news
                                 FASE TEASER                                repubblica.it , corriere.it ; su youtube.it con formati
                                                                            innovativi.



                IMPATTO          COPERTURA              AWARENESS

                               Display adv; Mezzi BNL
                                                                                                                  Web
FASE SEARCH




                                                                            Presenza sui medesimi portali e siti di news in aree
                                                                            mirate, su rai.it , rai.tv , su siti, blog e verticali sul tema
                                                                            casa e mutuo quali liquida.it , wikio.it , mutuionline.it
                                                                            blogosfere.it , casa.it (partnership),
                              FASE MANTENIMENTO                             osservatoriofinanziario.it e sulla versione Mobile e
                                                                            Iphone di Repubblica (sponsorship)



                CONTINUITA’         AFFINITA’           AWARENESS

                  Display adv; Partnership; Mobile adv; Mezzi BNL                      Mobile
                                                                                                                                         ATM
                                                                                                             Web
                                                           Fonte: interna                        Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia   12


                                           PRODOTTO                              PROGETTO
                BACKGROUND                                                                                                RISULTATI
Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1
OPERATIONS: FLOW CHART

       MEZZI               NOVEMBRE                  DICEMBRE         GENNAIO         FEBBRAIO             ......

                   6-7   8-14   15-21     22-28               14-27                 1-7

                                          TRADIZIONALI
        TV         30”   30”    30”-10”

    TV SAT e DTT                30”-10”

       RADIO

      CINEMA

                                            DIGITALE
    FASE TEASER

       WEB

       FASE
   MANTENIMENTO

       WEB

      MOBILE

        ATM

    FASE SEARCH

       WEB


                                             Fonte: interna                     Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia   13


                           PRODOTTO                            PROGETTO
  BACKGROUND                                                                                             RISULTATI
Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1
OPERATIONS: HOME BNL                                      FASE TEASER




                                                                ATA
                                                           A DUR GNA
                                                        A L MPA
                                                    TUTT A CA
                                                    D ELL


                                   Fonte: interna               Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia   14


                     PRODOTTO                        PROGETTO
  BACKGROUND                                                                             RISULTATI
Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1
OPERATIONS: LANDING PAGE                                                  FASE TEASER



                                                  La Home Page del sito dedicato a Mutuo Bnl 2in1 è
                                                  strutturata in 9 box, ognuna corrispondente ad un
                                                  video clip che richiama la storia di Sofia e Marco
                                                  precedentemente lanciata durante la campagna
                                                  televisiva




        L’utente fa delle scelte multiple interattive,
      tramite dei comandi di controllo guidati, che
   possono portarlo direttamente al goal (presa di
    un appuntamento), o a dei divertenti incidenti
             di percorso con Happy End garantito


                                     VAI ALLA SCHEDA PRODOTTO                             PRENDI UN APPUNTAMENTO
                                                                    GUARDA LO SPOT TV
                                                   Fonte: interna              Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia   15


                                 PRODOTTO                           PROGETTO
 BACKGROUND                                                                                             RISULTATI
Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1
OPERATIONS: PORTALE BNL                                                  FASE TEASER
          GUARDA LO SPOT TV
                                                         Cliccando sulla scritta “VAI ALLA SCHEDA PRODOTTO”
                                                         si accede alla scheda prodotto presente sul portale BNL.

                                                                     VAI ALLA SCHEDA PRODOTTO




Cliccando sulla scritta “GUARDA LO SPOT TV” si
accede alla multimedia gallery presente sul
portale BNL.

           PRENDI UN APPUNTAMENTO


                                                          Cliccando sulla scritta “PRENDI UN
                                                          APPUNTAMENTO” si accede al tool di “presa
                                                          di appuntamento” presente sul portale BNL.



                                                 Fonte: interna               Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia   16


                                PRODOTTO                          PROGETTO
   BACKGROUND                                                                                          RISULTATI
Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1
OPERATIONS: YOUTUBE                                             FASE TEASER
               Home Page
                                                         Watch Page




                                                                              ATA
                                                                         A DUR GNA
                                                                      A L MPA
                                                                  TUTT A CA
     IO RNO                                                       D ELL
1G                                      Il lancio su YouTube è avvenuto tramite l’utilizzo di
                                        formati innovativi. Il video banner è stato presente
                                        nella Home Page di YouTube per un giorno, mentre la
                                        Watch Page dedicata, contenente tutti i video relativi
                                        allo spot e al backstage, continua ad esistere.


                                                       7.400.000 impression in un giorno
                                                       2.500.000 utenti unici contattati
                ..video espandibile

                                      Fonte: interna                 Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia   17


                        PRODOTTO                        PROGETTO
  BACKGROUND                                                                                  RISULTATI
Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1
OPERATIONS: PORTALI NEWS                                 FASE TEASER

    Leaderboard
                                                                               Video Banner




                                    M ANA
                              SE TTI
                          1




                                   Fonte: interna              Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia   18


                     PRODOTTO                       PROGETTO
 BACKGROUND                                                                             RISULTATI
Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1
OPERATIONS: BLOG e VERTICALI                    FASE MANTENIMENTO




                                 M ANE
                           SE TTI
                      13
                              Fonte: interna              Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia   19


                   PRODOTTO                    PROGETTO
 BACKGROUND                                                                        RISULTATI
Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1
OPERATIONS: YOUTUBE                                           FASE MANTENIMENTO


            Home Page




                                                                                                                    2in1.bnl.it


                                                                                                ..video espandibile
                                                                  Watch Page


                                    IO RNO
                              1G
       7.400.000 impression in un giorno
       920.000 interactive impression
       650.000 visualizzazioni video completa


                                            Fonte: interna              Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia     20


                             PRODOTTO                        PROGETTO
  BACKGROUND                                                                                     RISULTATI
Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1
OPERATIONS: MOBILE                                        FASE MANTENIMENTO

                            Sponsorship la Repubblica
                                • Nasce nel 1976 a opera di Eugenio Scalfari e diventa il primo
                            quotidiano d’Italia per il numero di lettori, 3.069.000 al giorno
                                • Nel 1997 è stata lanciata l'edizione on-line del quotidiano
                            www.repubblica.it poi affermatosi come principale sito
                            d'informazione italiano con oltre 10 milioni e 600 mila utenti
                            unici
                               • Il 13 di maggio del 2009 è stata rilasciata l’applicazione
                            iPhone de la Repubblica, per la prima volta una copia diversa per
                            ogni lettore: più ricca, più personalizzata e molto più utile in
                            mobilità. Diventa subito un successo:
                               • circa 100.000 lettori dopo poco più di un mese
                               • 2.5 milioni d'impression/mese
                               • 75.000 utenti unici/mese




                                 Fonte: audipress 2008              Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia   21


                     PRODOTTO                            PROGETTO
  BACKGROUND                                                                                 RISULTATI
Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1
OPERATIONS: MOBILE                                                  FASE MANTENIMENTO
           Piattaforma Mobile
                                                               Versione Mobile di Repubblica
Il lancio sulla piattaforma Mobile è avvenuto
tramite la presenza di un banner fisso nella          Cliccando sul banner si accedeva ad una pagina
Home Page della versione Mobile di Repubblica         dedicata in cui comparivano: una sintesi delle
(m.repubblica.it ; iphone.repubblica.it), nella       caratteristiche prodotto, il link alla scheda prodotto
applicazione per Iphone di Repubblica classica        su bnl.it, la possibilità di chiamata diretta al
e nella applicazione per Iphone di Repubblica         Numero Verde ed un link al video dello spot.
Sport Dirette.




                                             M ANA
                                       SE TTI
                                   1




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              versione mobile                                       Pagina Dedicata

                                                  Fonte: interna              Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia   22


                                PRODOTTO                           PROGETTO
   BACKGROUND                                                                                          RISULTATI
Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1
OPERATIONS: MOBILE                                                 FASE MANTENIMENTO

                                           Applicazione Iphone di Repubblica classica e
                                                           Sport Dirette
                                      Cliccando sul banner premium, che allo scorrere della pagina
                                      rimaneva fisso, si accedeva ad una landing page dedicata all’interno
                                      dell’applicazione Repubblica Mobile, in cui comparivano: una sintesi
                                      delle caratteristiche prodotto, la possibilità di chiamata diretta al
                                      Numero Verde

                                                                        ed un link alla pagina successiva
                                                                        contenente i video principali della
                                                                        landing “2in1.bnl.it“, il video dello
                                                                        spot TV, il collegamento a
                                                                        YouTube, il collegamento a Flickr
                                                                        ed il collegamento alla scheda
                                                                        prodotto sul portale bnl.it
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                                                                                           TTI
                             ICA
                       RAF
          NU   OVA
                   G
                                                                                   3    SE
                                         Landing Page dedicata 1° pagina
                                                 Fonte: interna              Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia   23


                                   PRODOTTO                       PROGETTO
  BACKGROUND                                                                                          RISULTATI
Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1
 OPERATIONS: MOBILE                                             FASE MANTENIMENTO
             Applicazione Iphone di Repubblica
                   classica e Sport Dirette

                                            M ANE
                                      SE TTI
                                  3

                                                                                      Spot TV



                                                                          Call to Action

                                                                          Collegamento alla scheda prodotto

                                                                          Collegamento a YouTube alla
Landing Page dedicata 2° pagina                                           watch page creata ad hoc
                                                                          Collegamento a flickr contenente le
                                                                          foto del backstage del Mutuo BNL
                                                                          2in1
                            Landing Page dedicata 2° pagina


                                              Fonte: interna               Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia   24


                                  PRODOTTO                     PROGETTO
    BACKGROUND                                                                                      RISULTATI
Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1
OPERATIONS: ATM                                       FASE MANTENIMENTO




                                Il lancio sulla piattaforma ATM è
                                avvenuto tramite un video con le
                                caratteristiche di prodotto che
                                partiva in pre-roll




                                                                ATA
                                                           A DUR GNA
                                                        A L MPA
                                                    TUTT A CA
                                                    D ELL


                                   Fonte: interna               Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia   25


                     PRODOTTO                        PROGETTO
  BACKGROUND                                                                             RISULTATI
Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1
OPERATIONS: SEM                                                    FASE SEARCH

               Presidiare costantemente il canale Web

    Prime 3 posizioni in alto o a dx il product name e la comunicazione del benefit primario

                           Intercettare le ricerche degli utenti sui temi legati al mutuo




                                                                                       ESI
                                                                                   12 M




                                             Fonte: interna              Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia   26


                             PRODOTTO                         PROGETTO
  BACKGROUND                                                                                      RISULTATI
Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1
CONCLUSIONI

Landing Page                            Mobile                                 BNL tra i primi 20 canali
250.000 visite                                                           più visti su YouTube tra gli Sponsor
                                        3.000.000 impressions
2.000 visite/giorno                                                             nel mese di Novembre
                                        CTR > 3%
1.100.000 video visti
4,8 video visti a visitatore unico
4.000 “prendi un appuntamento”

Display                                 YouTube
                                        25.000.000 impressions
50.000.000 impressions
                                        22.000 spot
1.500 “prendi un appuntamento”


                   CROSS-MEDIALITA’
                                                  CONVERGENZA                       CONNETTIVITA’

         INTERATTIVITA’
                                      MULTIMEDIALITA’                 DINAMICITA’                   MISURABILITA’



        “Innovazione vuol dire futuro, e il futuro è DIGITALE,
                   anche quello di una Banca”...
                                                   Fonte: interna              Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia   27


                                     PRODOTTO                                                           RISULTATI
  BACKGROUND                                                        PROGETTO
GRAZIE
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Strategie di comunicazione e new media il caso bnl

  • 1. MUMM VII EDIZIONE DAVIDE GERACI Le strategie di comunicazione per il lancio di Mutuo BNL 2in1 sui New Media BNL Gruppo BNP Paribas 13/04/2010
  • 2. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1 AGENDA Background • Azienda Prodotto: analisi e obiettivi • Prodotto e Posizionamento obiettivo • Mercato dei mutui in Italia nel 2009 Web • Obiettivi della Comunicazione Digitale • Analisi del Target di comunicazione Progetto • Introduzione Campagna • Strategia • Operations • Flow Chart Mobile • Fase Teaser • Fase Mantenimento • Fase Search Risultati • Conclusioni ATM Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 2
  • 3. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1 AZIENDA Uno dei principali istituti bancari italiani Gruppo presente in 84 paesi Gruppo con 202.000 collaboratori 2,5 milioni di clienti privati e 40 mila imprese in Italia 97 anni di storia oggi BNL è tra i brand più noti in Italia Fonte: www.bnl.it Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 3 BACKGROUND PRODOTTO PROGETTO RISULTATI
  • 4. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1 AZIENDA: Brand Logo Il quadrato verde simboleggia la natura e l’ottimismo Lettering Azienda Simbolo Lettering Gruppo Le stelle (simbolo europeo) che si trasformano in rondini proiettano una sensazione di apertura, libertà, crescita ed evoluzione Fonte: www.bnl.it Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 4 BACKGROUND PRODOTTO PROGETTO RISULTATI
  • 5. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1 PRODOTTO e POSIZIONAMENTO OBIETTIVO Posizionamento: “BNL Gruppo BNP Paribas la banca per un mondo che cambia” Mutuo a tasso misto: • i primi 2 anni la convenienza del tasso variabile per sfruttare gli attuali bassi livelli di mercato • successivamente la sicurezza e la tranquillità del tasso fisso bloccato ai valori di oggi Fonte: comunicato stampa BNL del 06/11/2009 Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 5 PRODOTTO BACKGROUND PROGETTO RISULTATI
  • 6. % erogazioni Miliardi di Euro 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 Ac qu i st o Pr im Su aC rr as Pr og a/ a im So o st se BACKGROUND So itu m st zio es tr itu ne e zio 20 ne 08 + Ac Li qu qu ist id o ità Se co nd Ri aC Finalità st -17,2% ru as ttu a Fonte Mutui Online Fonte Banca D’Italia ra Pr zio im ne o ... se Andamento Mutui Li m qu es tr id e C ità 20 09 on so lid am PRODOTTO en to D eb Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1 i ti % erogazioni % erogazioni 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 D ur at Fis a <= so 10 an ni Va D ria PROGETTO ur bi at le a MERCATO DEI MUTUI IN ITALIA NEL 2009 11 Va -1 ria 5 bi le an co ni Va n D ca ur ri a bi p at le a 16 ra -2 ta 0 co Tassi an st ni an Fonte Assofin D te ur M Fonte Mutui Online ist Durate Mutui at o a 21 -2 Va 5 ria an bi ni le du Va of ra ri a fse ta bi le t >= ar 26 im Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia an bo RISULTATI ni rs o lib er 6 o
  • 7. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1 OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE Comunicare il posizionamento del brand Comunicare il prodotto Generare Awareness Incrementare le prese di appuntamento Innovare la comunicazione di prodotto Fonte: interna Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 7 PRODOTTO BACKGROUND PROGETTO RISULTATI
  • 8. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1 ANALISI DEL TARGET DI COMUNICAZIONE 1/3 Segmento Individui e Famiglie Target uomini e donne tra 35-54 anni Chi sono? • Il 41% naviga su Internet • Il 73% possiede un titolo di studio qualificato (il 21% ha la laurea) • Il 63% vive con i figli e dichiara una condizione socio-economica medio alta • Il 40% è impiegato/insegnante campione di 7.712.000 Cosa fanno? uomini e donne tra 35-54 anni • Il 50% si collega ad Internet tutti i giorni (il 31% più volte al giorno) • Il 74% si collega da casa e il 50% da lavoro; l’8% si collega in mobilità • Il 85% utilizza la posta elettronica (leggere e scrivere mail) • Il 56% ricerca informazioni su aziende e prodotti offerti • Il 30% utilizza il web per confrontare prezzi di prodotti e servizi • Il 43% legge le ultime notizie • Il 17% consulta i Blog Fonte: Eurisko New Media 2008 Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 8 PRODOTTO BACKGROUND PROGETTO RISULTATI
  • 9. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1 ANALISI DEL TARGET DI COMUNICAZIONE 2/3 Utilizzo delle applicazioni Internet Social Network 10 Tra le applicazioni più utilizzate, Forum 11 Reach a parte quelle classiche (mail, Newsletter 13 www e search), ci sono gli Instant Blog 14 Directory/Indici 16 Messaging, i Blog, i Forum e i Istant Messaging 16 Social network Chat 18 Mappe 25 Navigazione 77 Email 85 Motori di ricerca 96 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Fonte: Eurisko New Media 2008 Focus on Mobile • 8.325.516 sono gli utenti mobile internet in Italia • Il 37,6% sono gli utenti che hanno tra 35-54 anni • 912.214 sono i possessori di iPhone, di questi il 37,8% ha tra 35-54 anni • 653.613 sono gli utenti mobile internet tramite iPhone, di questi il 40,2% ha tra 35-54 anni Fonte: www.comscore.com media trimestrale giu-lug-ago 2009 9 PRODOTTO BACKGROUND PROGETTO RISULTATI
  • 10. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1 ANALISI DEL TARGET DI COMUNICAZIONE 3/3 Principali attività svolte attraverso il mobile internet CATEGORIE UTENTI PLAY VIDEOGAMES 549.138 MESSAGING/COMMUNITY 5.377.885 Siti visitati dal target EMAIL 3.356.664 SITE UNIQUE AUDIENCE (000) COVERAGE (%) LEVEL SOCIAL NETWORKING 2.370.783 GOOGLE 10747 88,13 BRAND PERSONAL UTILITIES 4.915.445 MSN/WINDOWSLIVE 7932 65,05 BRAND SEARCH 2.339.999 FACEBOOK 7504 61,54 BRAND MAPS AND DIRECTIONS 1.920.415 YAHOO 6573 53,90 BRAND FINANCE 1.802.786 YOUTUBE 5793 47,52 BRAND CORRIERE DELLA SERA 3383 27,74 BRAND NEWS AND MEDIA 4.502.747 LA REPUBBLICA 3358 27,54 BRAND NEWS 2.105.615 MSN HOME PAGE 2058 16,88 CHANNEL SPORT 1.754.213 RAI 1815 14,88 BRAND FINANCE 1.383.936 LA REPUBBLICA HOME 1737 14,25 CHANNEL ENTERTAINMENT NEWS 1.583.111 CORRIERE HOME PAGE 1335 10,95 CHANNEL Fonte: www.comscore.com media trimestrale giu-lug-ago 2009 WIKIO 832 6,82 BRAND LIQUIDA 680 5,58 BRAND CASA.IT 536 4,40 BRAND Fonte: Nielsen Netratings, Settembre 2009 10 PRODOTTO BACKGROUND PROGETTO RISULTATI
  • 11. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1 INTRODUZIONE Slogan:“Il Futuro è meno imprevedibile se scegli consapevolmente” DIGITALE Radio TV Web Mobile ATM Cinema TV satellitare e DTT Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 11 PRODOTTO PROGETTO BACKGROUND RISULTATI
  • 12. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1 STRATEGIA Presenza su: portali msn.it , yahoo.it ; su siti di news FASE TEASER repubblica.it , corriere.it ; su youtube.it con formati innovativi. IMPATTO COPERTURA AWARENESS Display adv; Mezzi BNL Web FASE SEARCH Presenza sui medesimi portali e siti di news in aree mirate, su rai.it , rai.tv , su siti, blog e verticali sul tema casa e mutuo quali liquida.it , wikio.it , mutuionline.it blogosfere.it , casa.it (partnership), FASE MANTENIMENTO osservatoriofinanziario.it e sulla versione Mobile e Iphone di Repubblica (sponsorship) CONTINUITA’ AFFINITA’ AWARENESS Display adv; Partnership; Mobile adv; Mezzi BNL Mobile ATM Web Fonte: interna Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 12 PRODOTTO PROGETTO BACKGROUND RISULTATI
  • 13. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1 OPERATIONS: FLOW CHART MEZZI NOVEMBRE DICEMBRE GENNAIO FEBBRAIO ...... 6-7 8-14 15-21 22-28 14-27 1-7 TRADIZIONALI TV 30” 30” 30”-10” TV SAT e DTT 30”-10” RADIO CINEMA DIGITALE FASE TEASER WEB FASE MANTENIMENTO WEB MOBILE ATM FASE SEARCH WEB Fonte: interna Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 13 PRODOTTO PROGETTO BACKGROUND RISULTATI
  • 14. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1 OPERATIONS: HOME BNL FASE TEASER ATA A DUR GNA A L MPA TUTT A CA D ELL Fonte: interna Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 14 PRODOTTO PROGETTO BACKGROUND RISULTATI
  • 15. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1 OPERATIONS: LANDING PAGE FASE TEASER La Home Page del sito dedicato a Mutuo Bnl 2in1 è strutturata in 9 box, ognuna corrispondente ad un video clip che richiama la storia di Sofia e Marco precedentemente lanciata durante la campagna televisiva L’utente fa delle scelte multiple interattive, tramite dei comandi di controllo guidati, che possono portarlo direttamente al goal (presa di un appuntamento), o a dei divertenti incidenti di percorso con Happy End garantito VAI ALLA SCHEDA PRODOTTO PRENDI UN APPUNTAMENTO GUARDA LO SPOT TV Fonte: interna Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 15 PRODOTTO PROGETTO BACKGROUND RISULTATI
  • 16. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1 OPERATIONS: PORTALE BNL FASE TEASER GUARDA LO SPOT TV Cliccando sulla scritta “VAI ALLA SCHEDA PRODOTTO” si accede alla scheda prodotto presente sul portale BNL. VAI ALLA SCHEDA PRODOTTO Cliccando sulla scritta “GUARDA LO SPOT TV” si accede alla multimedia gallery presente sul portale BNL. PRENDI UN APPUNTAMENTO Cliccando sulla scritta “PRENDI UN APPUNTAMENTO” si accede al tool di “presa di appuntamento” presente sul portale BNL. Fonte: interna Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 16 PRODOTTO PROGETTO BACKGROUND RISULTATI
  • 17. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1 OPERATIONS: YOUTUBE FASE TEASER Home Page Watch Page ATA A DUR GNA A L MPA TUTT A CA IO RNO D ELL 1G Il lancio su YouTube è avvenuto tramite l’utilizzo di formati innovativi. Il video banner è stato presente nella Home Page di YouTube per un giorno, mentre la Watch Page dedicata, contenente tutti i video relativi allo spot e al backstage, continua ad esistere. 7.400.000 impression in un giorno 2.500.000 utenti unici contattati ..video espandibile Fonte: interna Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 17 PRODOTTO PROGETTO BACKGROUND RISULTATI
  • 18. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1 OPERATIONS: PORTALI NEWS FASE TEASER Leaderboard Video Banner M ANA SE TTI 1 Fonte: interna Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 18 PRODOTTO PROGETTO BACKGROUND RISULTATI
  • 19. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1 OPERATIONS: BLOG e VERTICALI FASE MANTENIMENTO M ANE SE TTI 13 Fonte: interna Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 19 PRODOTTO PROGETTO BACKGROUND RISULTATI
  • 20. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1 OPERATIONS: YOUTUBE FASE MANTENIMENTO Home Page 2in1.bnl.it ..video espandibile Watch Page IO RNO 1G 7.400.000 impression in un giorno 920.000 interactive impression 650.000 visualizzazioni video completa Fonte: interna Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 20 PRODOTTO PROGETTO BACKGROUND RISULTATI
  • 21. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1 OPERATIONS: MOBILE FASE MANTENIMENTO Sponsorship la Repubblica • Nasce nel 1976 a opera di Eugenio Scalfari e diventa il primo quotidiano d’Italia per il numero di lettori, 3.069.000 al giorno • Nel 1997 è stata lanciata l'edizione on-line del quotidiano www.repubblica.it poi affermatosi come principale sito d'informazione italiano con oltre 10 milioni e 600 mila utenti unici • Il 13 di maggio del 2009 è stata rilasciata l’applicazione iPhone de la Repubblica, per la prima volta una copia diversa per ogni lettore: più ricca, più personalizzata e molto più utile in mobilità. Diventa subito un successo: • circa 100.000 lettori dopo poco più di un mese • 2.5 milioni d'impression/mese • 75.000 utenti unici/mese Fonte: audipress 2008 Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 21 PRODOTTO PROGETTO BACKGROUND RISULTATI
  • 22. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1 OPERATIONS: MOBILE FASE MANTENIMENTO Piattaforma Mobile Versione Mobile di Repubblica Il lancio sulla piattaforma Mobile è avvenuto tramite la presenza di un banner fisso nella Cliccando sul banner si accedeva ad una pagina Home Page della versione Mobile di Repubblica dedicata in cui comparivano: una sintesi delle (m.repubblica.it ; iphone.repubblica.it), nella caratteristiche prodotto, il link alla scheda prodotto applicazione per Iphone di Repubblica classica su bnl.it, la possibilità di chiamata diretta al e nella applicazione per Iphone di Repubblica Numero Verde ed un link al video dello spot. Sport Dirette. M ANA SE TTI 1 Banner in Home Page versione mobile Pagina Dedicata Fonte: interna Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 22 PRODOTTO PROGETTO BACKGROUND RISULTATI
  • 23. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1 OPERATIONS: MOBILE FASE MANTENIMENTO Applicazione Iphone di Repubblica classica e Sport Dirette Cliccando sul banner premium, che allo scorrere della pagina rimaneva fisso, si accedeva ad una landing page dedicata all’interno dell’applicazione Repubblica Mobile, in cui comparivano: una sintesi delle caratteristiche prodotto, la possibilità di chiamata diretta al Numero Verde ed un link alla pagina successiva contenente i video principali della landing “2in1.bnl.it“, il video dello spot TV, il collegamento a YouTube, il collegamento a Flickr ed il collegamento alla scheda prodotto sul portale bnl.it Banner premium M ANE TTI ICA RAF NU OVA G 3 SE Landing Page dedicata 1° pagina Fonte: interna Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 23 PRODOTTO PROGETTO BACKGROUND RISULTATI
  • 24. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1 OPERATIONS: MOBILE FASE MANTENIMENTO Applicazione Iphone di Repubblica classica e Sport Dirette M ANE SE TTI 3 Spot TV Call to Action Collegamento alla scheda prodotto Collegamento a YouTube alla Landing Page dedicata 2° pagina watch page creata ad hoc Collegamento a flickr contenente le foto del backstage del Mutuo BNL 2in1 Landing Page dedicata 2° pagina Fonte: interna Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 24 PRODOTTO PROGETTO BACKGROUND RISULTATI
  • 25. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1 OPERATIONS: ATM FASE MANTENIMENTO Il lancio sulla piattaforma ATM è avvenuto tramite un video con le caratteristiche di prodotto che partiva in pre-roll ATA A DUR GNA A L MPA TUTT A CA D ELL Fonte: interna Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 25 PRODOTTO PROGETTO BACKGROUND RISULTATI
  • 26. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1 OPERATIONS: SEM FASE SEARCH Presidiare costantemente il canale Web Prime 3 posizioni in alto o a dx il product name e la comunicazione del benefit primario Intercettare le ricerche degli utenti sui temi legati al mutuo ESI 12 M Fonte: interna Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 26 PRODOTTO PROGETTO BACKGROUND RISULTATI
  • 27. Campagna Digitale Mutuo BNL 2in1 CONCLUSIONI Landing Page Mobile BNL tra i primi 20 canali 250.000 visite più visti su YouTube tra gli Sponsor 3.000.000 impressions 2.000 visite/giorno nel mese di Novembre CTR > 3% 1.100.000 video visti 4,8 video visti a visitatore unico 4.000 “prendi un appuntamento” Display YouTube 25.000.000 impressions 50.000.000 impressions 22.000 spot 1.500 “prendi un appuntamento” CROSS-MEDIALITA’ CONVERGENZA CONNETTIVITA’ INTERATTIVITA’ MULTIMEDIALITA’ DINAMICITA’ MISURABILITA’ “Innovazione vuol dire futuro, e il futuro è DIGITALE, anche quello di una Banca”... Fonte: interna Direzione Comunicazione/Servizio NewMedia 27 PRODOTTO RISULTATI BACKGROUND PROGETTO