La presentazione del dottor Fabio Lupi tratta il tema dell’ innovazione, intesa quale fattore di competitività soprattutto nell’ottica di differenziazione dell’offerta.

1. INNOVAZIONE
Il motore di ogni azienda

5. Perché le aziende
ricercano
continuamente
innovazione?

6. I consumatori cercano il “su misura”
Cercano un prodotto fatto su misura I loro comportamenti
per loro, ma che al tempo stesso gli cambiano
permetta di accedere ad un “mondo” continuamente e sono
difficili da classificare
(la community)
Sono esigenti,
La loro razionalità viaggia di selettivi, informati e
pari passo alla loro al contempo critici
emozionalità ed infedeli

7. In compenso… Sempre di più i prodotti si
somigliano nelle loro caratteristiche
• Ogni innovazione/vantaggio di prodotto
che noi apportiamo, viene subito
uguagliata o superata dalla concorrenza
• Il livello di prezzo e la distribuzione sono
sovrapponibili
• Le persone di marketing vengono da
altre aziende similari…

8. Poiché vi immagino sommersi di informazioni…

9. Ciò che vorrei lasciarvi oggi sono 2 messaggi
1. Una overview del processo di innovazione in
un’azienda
2. Alcuni semplici consigli per scrivere un Concept

10. …tanto per essere chiari
• Oggi vi presento un modo di innovare…
• Oggi vi do dei consigli su come scrivere un
concept…
Il resto ce lo dovete mettere voi!
Ai sapientini del marketing…

11. … e dunque
Perché le aziende
ricercano
continuamente
innovazione?

12. Perché innovare vuol dire distinguersi

13. Perché se non ti rinnovi tu…
i tuoi competitor lo faranno
Qualcuno si ricorda della Polaroid?

14. Perché è dimostrato che il consumatore è
attratto dalle novità.

15. Perché l’innovazione genera valore

16. Ma perché alcune innovazioni sono di
successo ed altre invece no?
Il segreto è nel metodo

17. Innovazione: un processo a 5 fasi
Fase 1
Fase 2
Generazione Fase 3
Idea / concetto Stima della Fase 4
fattibilità Sviluppo del Fase 5
Prodotto Lancio /
Commercializ.
Commercializ Misurazione dei
Risultati

18. Fase 1: Creazione del concetto / idea
Generare concetti vincenti, valutare l’idoneità strategica e il
potenziale di business.
Marketing R&D Produzione
Conosce le esigenze del  Analizza i fornitori
 Identifica le nuove
consumatore e del trade di prodotti strategici
tecnologie
ed il beneficio del
Analizza i trend di mercato business.
 Fornisce il
necessario supporto
Analizza dati a supporto di dati per una
delle idee valutazione del
business.
Elabora una stima
dell’opportunità o rischio
del business
Guida il progetto.

19. Fase 2: Stima della fattibilità
Analizzare il progetto per ottenere informazioni a dimostrazione del fatto che
c’è un livello ragionevole di fiducia nella sua fattibilità.
Marketing R&D Produzione
• Elabora un dettagliato • Prepara un dettagliato • Fornisce una stima
Product Brief Product Brief contenente iniziale sulla fattibilità
piani preliminari di includendo i costi
• Affinare l’idea sviluppo tecnologico iniziali, possibilità
confrontandola con i dati tecnica, tempistiche di
della ricerca di mercato • Effettua i test di lancio e stime
sicurezza sull’investimento di
capitale, cancellazioni e
• Realizza i piani di l’occorrente per un pre-
produzione pilota impegno del capitale alla
fine di questa fase.
Finanza: Sviluppa una stima finanziaria preliminare sull’opportunità di business.

20. Fase 3: Sviluppo del Prodotto
Stabilire la fattibilità del progetto e prepararsi alla produzione
Marketing R&D Produzione
• Sviluppa il business plan • Conduce test sulla • Prepara le specifiche di
finale includendo i piani di sicurezza e stabilità del prodotto e processi
marketing, trade, prodotto finale
produzione e finanziari. • Effettua prove sulla
• Produce le specifiche dei condotta della
• Finalizza il design del processi produzione
packaging
• Completa lo sviluppo • Rilascia i costi standard
• Sviluppa le campagne tecnico del packaging.
pubblicitarie • Prepara una richiesta
•Ottiene il brevetto ed il d’acquisto per eventuali
marchio di fabbrica. beni durevoli necessari.
• Completa la stima
sull’impatto ambientale.

21. Fase 4: Commercializzazione/Lancio
Iniziare la produzione e prepararsi per la prima spedizione
del prodotto nel punto vendita
Marketing R&D Produzione
• Lavora insieme alle altre • Completa l’APR con • Definisce i piani di
funzioni per gestire le un’appropriata classificazione produzione
scorte, le cancellazioni, la e convalida dei test.
tempistica • Emette ordini per
materiale
• Reperisce i trade samples,
• Installa o commissiona
• Dà istruzioni al Customer le linee
Development
• produce lo stock di
• Pianifica i media lancio e provvede alla
spedizione
• Fornisce previsioni

22. Fase 5: Misurazione dei risultati
E’un processo coordinato dal Project Manager e consiste in una rapporto post
lancio sulle “lezioni apprese”
Consiste in una “review” formale delle performance del progetto nel
complesso
Queste informazioni rappresentano i “Key findings” per migliorare il processo,
il progetto e l’offerta del prodotto nel futuro.
Il Project Manager è incaricato di guidare questa attività.
L’intero Project Team è comunque responsabile

23. Innovazione: un processo a 5 fasi
Fase 1
Fase 2
Generazione Fase 3
Idea / concetto Stima della Fase 4
fattibilità Sviluppo del Fase 5
Prodotto Lancio /
Commercializ.
Commercializ Misurazione dei
Risultati

24. Le nuove idee
sono
lo starter del
processo di
innovazione

25. Alcune fonti di idee
Trends Economici
e sociali
Confronti con
altri mercati
Consumer Insights
Customer and
Consumer Research
Analisi della
concorrenza
World Wide Web
Innovazioni
Tecnologiche

26. Il concetto:
la “formalizzazione” di un’idea

27. Cos’è un CONCETTO
Descrizione in forma scritta sintetica ed esaustiva
dell’idea di un nuovo prodotto
INSIGHT il bisogno insoddisfatto del consumatore
BENEFIT il beneficio che il nuovo prodotto porterà al
consumatore
REASON WHY motivazione per cui il nuovo prodotto sarà in
grado di soddisfare il bisogno.

28. L’INSIGHT
IL BISOGNO DEL
CONSUMATORE

29. L’insight… o il bisogno del consumatore
E’ il colpo allo stomaco che una
persona sente, quando si parla di
qualcosa che la interessa da vicino.

30. La persona di marketing deve essere l’esperto dei bisogni
del consumatore all’interno dell’azienda
• Il marketers parla molto spesso con i consumatori attraverso degli
incontri organizzati o andando nei punti di vendita
• Usa l’intuizione prevedendo le tendenze
• “Apprende” da altre categorie e mercati facendo paralleli e similitudini
• Commissiona ricerche di mercato che interrogano il consumatore

31. Le ricerche ci raccontano del passato
Il nostro compito è intuire le
tendenze del futuro
“Quando tutti pensavano al prossimo design del
telefono di casa, qualcuno pensava al cellulare”

32. NON fermatevi in superficie
• Molto spesso quando si lavora in categorie molto
consolidate si ha la tendenza a basarsi sui bisogni dei
consumatori già conosciuti.
• …ma la piramide dei nostri bisogni è in continua
evoluzione
• Si manifesta con mode e tendenze che possiamo
percepire o meno… ma ci sono.

33. L’insight
“Grazie a Dio finalmente
qualcuno che mi capisce”
 Il consumatore sente che il suo
bisogno viene compreso
 Si stabilisce un collegamento
emotivo tra la marca ed il
consumatore in un modo nuovo
e “fresco”
 La reazione sarà:

34. Gli insight si dividono in
Funzionali Emozionali
Il momento del caffè è
Adoro bere caffè perché mi un’occasione di socializzazione,
tiene sveglio. vorrei che fosse più di una
semplice pausa.
In base alla tipologia di bisogno che vogliamo utilizzare
cambièrà la nostra strategia

39. IL BENEFIT
La risposta all’insight

40. Il benefit
• E’ l’elemento più importante nel “processo di decisione
d’acquisto“ del consumatore
• E’ l’elemento che indirizza verso una scelta o un’altra
• E’ la risposta al bisogno del consumatore

41. Risponde alla domanda del consumatore
“Cosa c’è per me?”
“Perché dovrei scegliere questo e non
un altro prodotto?”

42. Il benefit è alla base della scelta del consumatore
Deve essere competitivo
Per entrare nel cuore e nella mente del consumatore, si
deve poter comunicare il o i benefit più “significativi”
per lui…
I benefit che rispondono ai suoi bisogni !!!

43. Benefit Emozionali o Benefit Funzionali
Il benefit è la ragione per cui una persona
dovrebbe scegliere il vostro o un altro brand
• Il benefit funzionale deriva dalle caratteristiche
del prodotto, è più facilmente attaccabile e
non crea fedeltà alla marca
• Il benefit emozionale è molto più difficile da
identificare e radicare, ma può legare un
consumatore a voi per sempre

44. La borsa di una donna è un porta oggetti, o
l’espressione della sua femminilità?

45. La REASON WHY
Credetemi perché…

46. La reason why è il motivo per credere
Perché dovrei credere che la promessa del benefit
sarà rispettata?
Perche è a base di aminocroeskndfnjsfnjsnfk
Perche l’azienda che la produce esiste da 100 anni
Perché lo usa Brad Pitt
Perché è tutto made in Italy
….

47. Ora che sapete cos’è un
CONCETTO
Descrizione in forma scritta sintetica ed esaustiva
dell’idea di un nuovo prodotto

48. La scrittura di un concetto è la base per un
grande progetto di INNOVAZIONE
Lancio di un nuovo prodotto
Creazione di un nuovo packaging
Ideazione di un nuovo espositore
Creazione di un nuovo materiale per la forza vendita
Ideazione di una campagna pubblicitaria
Creazione di un evento
Ideazione di un sito internet
…

49. Qualche consiglio per chi vuole
scrivere Concept

50. Consiglio 1 : Usa la struttura “IBR”
Insight:
Qual’è il bisogno del consumatore – cosa vuole per migliorare la propria
vita nella categoria in questione?
Benefit:
Cosa ci ricavano – cosa offre questo prodotto (che gli altri non offrono) –
come rende migliore la mia vita?
Reason why:
Ha senso questo beneficio – come funziona questa idea – posso fidarmi?

51. Consiglio 2 : Concetti vincenti sono guidati da
grandi intuizioni
 Una comprensione profonda e chiara dei bisogni dei nostri consumatori
 L’Insight del Consumer è una “scoperta” dei nostri consumatori
 Ci mette in grado di stabilire una connessione tra i nostri brand e i
consumatori in un modo nuovo
 Una grande intuizione spesso ha la reazione: “finalmente qualcuno mi
capisce”.

52. Esempi di Insight
 “Gli Idratanti Corpo sono un ottimo modo di prenderci cura della nostra pelle,
ma ungono troppo e devi aspettare anni prima di poter indossare capi
elasticizzati.”
 “In banca è noioso dover aspettare in linea per portare a buon fine anche la
più semplice delle transazioni.”
 “Acquistare in internet è bello, ma pericoloso mettere in rete il numero della
propria carta di credito.”
 “Amo trascorrere una serata in casa a guardare un buon film in video, ma il
mio negozio di zona non ha mai copie delle ultime pellicole.”

53. Consiglio 3 : Comunica un beneficio rilevante
 Cosa offre questo prodotto che gli altri non offrono –
come migliora la mia vita?
 Il beneficio deve essere chiaro e comprensibile
 Deve essere credibile

54. Esempi di Benefit
 “Gli Idratanti Corpo sono un ottimo modo di prenderci cura della nostra pelle,
ma ungono troppo e devi aspettare anni prima di poter indossare capi
elasticizzati.”
 FORMATO GEL AD ASSORBIMENTO RAPIDO
 “In banca è noioso dover aspettare in linea per portare a buon fine anche la
più semplice delle transazioni.”
 OPERAZIONI BANCARIE PER TELEFONO
 “Acquistare in internet è bello, ma pericoloso mettere in rete il numero della
propria carta di credito.”
 CARTA PREPAGATA
 “Amo trascorrere una serata in casa a guardare un buon film in video, ma il
mio negozio di zona non ha mai copie delle ultime pellicole.”
 NOLEGGIO GRATUITO DI UN VIDEO IN ALTERNATIVA

55. Consiglio 4 : Dai al consumatore una chiara
ragione a cui credere
 I consumatori capiranno come funziona questa idea?
 E’ in accordo con la brand equity.
 Ha senso questo beneficio – il consumatore ti crederà?

56. Consiglio 5 : Cerca l’unicità,
ma attenzione!
 Cerca l’unicità nel beneficio del prodotto.
 L’unicità può essere raggiunta comunicando come
funziona l’idea – reason why.
 Ma attento ai gap di credibilità – pubblicità di risultati
estremi o troppo veloci possono non essere
convincenti.

57. Consiglio 6 : Semplice, Corto e Coerente tra
Insight/Benefit/RW
 Il concetto deve essere capito in un breve lasso di
tempo
 Idea lunghe e complesse non sono seguite dal
consumatore
 Riduci al minimo le parole
 Attieniti ad UNA idea e collega l’IBR.

58. Consiglio 7 : Usa il Linguaggio del Consumatore
“Ferormoni……causano la “Il modo migliore (detergente 3 in
depressione post-parto” 1).. Tutto in un attimo
“Lavora in armonia con la tua “Riscopri il segreto della morbidezza
mente” perfetta della pelle di un bambino”

59. Consiglio 8 : Evita le spiegazioni troppo tecniche
“Dash lava bianco che più bianco non si può”
Questo perché la nuova formula Questo perché Dash è l’unico
di Dash contiene il 6.375% di detersivo con ossigeno attivo.
perossido di idrogeno (H202) che
al di sopra dei 23 °C si dissocia in L’ossigeno attivo scioglie le
idrogeno e ossigeno. macchie anche alle basse
temperature, senza danneggiare i
La scissione dei due componenti tessuti.
all’interno delle fibre del tessuto
produce l’ossidazione delle
macchie e la loro solubilità.

60. Consiglio 8 : Evita le spiegazioni troppo tecniche
“Dash lava bianco che più bianco non si può”
Questo perché la nuova formula Questo perché Dash Eè l’unico
L
di Dash contiene ilL E 6.375% di O
detersivo con ossigeno attivo.
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O
perossido di idrogeno (H202) che PA
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al di sopra deiP23 °C si dissocia in L’ossigeno 1 attivo scioglie le
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idrogeno e ossigeno. macchie anche LE
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La scissione dei due componenti tessuti. P
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all’interno delle fibre Ldel tessuto
O
R
produce l’ossidazione
PA delle
macchie e la0
2 loro solubilità.

61. Consiglio 10 : Fai (molta) pratica
 Scrivere concetti in maniera corretta NON è un’arte, ma
una disciplina mentale.
 Un concetto scritto secondo le modalità descritte finora,
consente di avere una valutazione corretta del
potenziale dell’idea.
 Le buone idee valgono per le aziende Milioni di € !!!!

62. GRAZIE