Dokumen tersebut menjelaskan enam langkah dalam category management untuk meningkatkan penjualan, yaitu: (1) menganalisis data pasar dan kompetitor, (2) menetapkan tujuan, (3) menentukan strategi segmentasi pasar, (4) menetapkan taktik pemasaran, (5) melaksanakan aksi, (6) mengontrol kinerja. Langkah-langkah ini bertujuan untuk memastikan kesesuaian antara rencana dan kinerja ny

1. Serial kuliah trade marketing – 6 langkah mengenal tentang category management 2011
Enam Langkah mengenal tentang Category Management
Sebagian dari kita untuk membeli kebutuhan sehari-hari maupun kebutuhan sebulan biasanya mencari
barang-barang tersebut di pasar tradisional maupun pasar modern. Akan tetapi pasar modern saat ini
sudah bisa mencukupi apa yang dibutuhkan bila kita membelinya di pasar tradisional. Hal ini bisa kita
ketahui seperti kebutuhan akan fresh food yang semula ada di pasar tradisional bisa kita dapatkan di
pasar modern. Hal ini diakibatkan oleh pada umumnya konsumen lebih nyaman berbelanja di pasar
modern.
Sebagaimana kita ketahui bahwa pertumbuhan modern market sangat luar biasa,hal ini bisa diketahui
dari data Nielsen bahwa jumlah gerai minimarket naik sekitar 42 persen, sedangkan untuk hypermarket
turun sekitar 3 persen, dan masih terkonsentrasi di pulau jawa. Pertumbuhan pasar modern (modern
market) tidak hanya dialami diwilayah urban, malah ditingkat rural pun sangat significant terutama type
channel minimarket. Hal ini bisa kita ketahui bahwa lahan untuk mendirikan pasar modern di perkotaan
sudah terbatas dan diketahui berdasarkan Peraturan Daerah DKI No. 22 Tahun 2002 pasal 10 tentang
Perpasaran Swasta menerapkan aturan zonasi antara 0,5 kilometer sampai 2,5 kilometer dari pasar
tradisional.
Untuk itulah beberapa ritel dalam hal ini pasar modern menawarkan kemudahan berbelanja
ditempatnya dari segi promosi maupun memanjakan pengunjung dalam hal penaataan produk atau
yang kita sebut dengan planogram. Dalam penataan display tersebut kita dimanjakan dengan penataan
produk yang rapi baik susunan produk berdasarkan kategori yang dibutuhkan kemudian penyusunan
berdasarkan merek (brand) dan warna-warna produk yang menarik.
Akan tetapi pihak retail pun tidak semata-mata menata produk tersebut, akan tetapi mereka
menggunakan konsep yang dinamakan category management, yang mana secara sederhana mempunyai
arti dalam penataan kategori-kategori yang ada di toko tersebut. Category management berfungsi juga
untuk hal control dalam assortment (keanekaragaman) produk yang mana bisa mencapai 1000 produk
dalam berbagai kategori. Dan dalam hal ini pihak retail pun tidak lupa untuk mengatur inventory di rak.
Dalam hal category management pihak ritel tidak bekerja sendirian, mereka dibantu oleh pihak supplier
hal ini yang diwakili oleh Key Account Manager bekerjasama untuk meningkatkan penjualannya dengan
startegi win-win solution. Malah dalam hal penataan category management pihak ritel dibantu oleh
supplier terutama sebagai market leader di kategori dalam kerjasama sebagai category captain. Untuk
menjadi category captain ini tidak hanya untuk market leader, malah untuk supplier lain yang non pun
bisa asalkan ada perjanjian tertentu yang biasanya dituangkan dalam trading terms.
Ada beberapa langkah untuk menerapkan category management, terutama dari pihak supplier agar
optimal, dengan metoda SOSTAC (Situation, Objective, Strategy, Tactic, Action and Control) yang telah
dikembangkan tahun 1990 oleh Paul R. Smith. Yang mana saat ini category management selalu identik
dengan space share ataupun planogram.
1 Yayan Mulyana | http://papathong.wordpress.com

2. Serial kuliah trade marketing – 6 langkah mengenal tentang category management 2011
Figure 1 Sostac Model
1. Strategy
Semua berhubungan dengan data, baik data internal (data penjualan dari pabrik ke distributor dan
dari distributor ke retail), data eksternal (Nielsen Data, Scan Data (Sell Out atau data penjualan dari
toko ke end user)), research konsumen atau shopper trends. Dari data-data tersebut dapat kita
ketahui bagaimana performa market,kategori,brand dan level sku dari tahun pertahun.
Kemudian kita bisa mengetahui juga sejauh mana perbedaan brand kita terhadap pesaing, dilihat dari
segment penjualan kita ditipe customer dalam hal ini toko. Dan dalam hal distribusi di channel sudah
kah sesuai dengan fokus kita di level channel yang menjadi target utama kita. Dan tidak lupa event
atau trend yang sedang terjadi yang berpengaruh terhadap bisnis perusahaan kita.
2. Objective
Semua perusahaan sudah pasti mempunyai sebuah misi secara short term ataupun long terms, dan
pasti mempunyai tujuan (objective) secara terperinci dari divisi masing-masing. Yang penting
objective ini jelas apa yang mau dicapai kedepan, dan pasti mudah dimengerti atau tidak ada salah
penafsiran oleh semua divisi perusahaan. Dan ukuran waktu berupa time-frame implementasinya
jelas kapan akan dimulai dan sampai kapan batas akhirnya.
3. Strategy
Untuk mencapai objective maka perlu dilakukan strategi yang jitu untuk masuk ke market, untuk
itulah kita definisikan terlebih dahulu segmentasi atau bagaimana kita memilah-milah market yang
ada. Sebagai contoh gunakan category decision tree atau scan data sebagai panduan untuk
mengatahui segmentasi yang ada. Dari sini kita bisa mengikuti pola dari retail atau pola kita.
2 Yayan Mulyana | http://papathong.wordpress.com

3. Serial kuliah trade marketing – 6 langkah mengenal tentang category management 2011
Sesudah kita tahu segment yang ada dimarket maka mulailah kita ajukan target ke segment tersebut.
Sebagai contoh bila kita mau main di level store AB ke A+ ataupun kita main di toko-toko minimarket
yang based nya rata-rata di kota-kota besar. Dan jadikan itu sebagai focus target kita agar tidak
terjadi tumpang tindih. Dan strategy ini berlangsung secara jangka panjang.
4. Tactics
Tahap ini biasanya disebut sebagai tahap jangka pendek atau untuk mengetahui sejauh mana produk
kita dikomunikasikan sampai ke konsumen melalui range produk, harga, promosi dan merchandising
atau dengan kata lain Marketing Mix (4P). sebagai contoh apakah toko didefinisikan berdasarkan
luasnya atau banyaknya produk. Kemudian perhatikan pula apa yang membuat toko tersebut terjual
produk kita ke end user begitu laku dibandingkan pesaing kita dari segi harga, apakah pengaruh dari
adanya harga yang kompetitif ataupun konsumen yang setia membeli produk kita.
Dan bila adanya persepsi harga ditoko tersebut terhadap produk kita maka retail akan tidak terlalu
focus terhadap promosi dan bersama-sama pada tahap menekan harga tersebut. Dari segi
merchandising bagaimana look and feel toko tersebut apakah nyaman menurut konsumen, dan
bagaimana dari segi space dalam hal promosi ataupun seasonal nya. Dalam hal ini termasuk pula
alokasi space tiap-tiap kategori baik dilihat dari ukuran toko maupun rak yang ada.
5. Action
Dalam hal ini yang akan dilakukan meliputi siapa saja yang cocok untuk mengimplementasikannya
apakah hanya cukup satu orang saja atau bersama sebuah team. Dan kemudian bila sudah ditunjuk
PIC nya sudah barang tentu akan membuat time frame untuk eksekusinya dan berikut team yang
dilibatkan.
Setelah semua mulai dilakukan tidak lupa untuk membuat ukuran performa project tersebut, sebagai
contoh berapa toko yang optimal untuk melaksanakan project ini. Dan catatlah setiap pelaksanaan
ini secara teratur baik per hari, per minggu maupun perbulan sehingga bisa ketahui progressnya.
Sehingga target vs actual bisa kita ketahui apakah tercapai atau masih kurang.
6. Control
Sebagai mana disebutkan diatas mengenai progressnya maka dapat kita ketahui sejauh mana ukuran
performa yang telah terjadi terhadap objective yang telah kita buat sebelumnya. Dan apa alasan bila
tidak tercapai yang kita inginkan, sehingga kita bisa mengetahui hal-hal untuk menindak lanjutinya
dimasa yang akan datang dimasa yang selanjutnya dengan perubahan yang berbeda.
3 Yayan Mulyana | http://papathong.wordpress.com