Presentación realizada por David Boronat en el GAUC México del 2014 donde presenta algunas de las mejores prácticas para obtener en Google Analytics insights que ayuden a mejorar las tasas de conversión en cualquier tipo de site transaccional o generador de leads.

1. Persuabilidad,
conversión y analytics
David Boronat
david@multiplica.com
@davidboronat
@multiplica

2. 2
Vender online pasa por conseguir el equilibrio
perfecto entre adquisición y conversión.

3. 3
* Media inversión en Internet
Las empresas centran el 90%* de
su presupuesto de marketing online
en atraer visitantes a su sitio.
Atraer
Decisión
Persuasión
Acción
Convertir

4. 4
Es necesario prestarle mayor
atención al post-click.
Hacerlo puede significar una mejora
sustancial en las ventas y los ingresos.
Atraer
Conversión
Persuasión
Decisión
Acción

5. 5
Entendiendo qué sucede desde que nos
visitan hasta que nos compran o no lo hacen.
1
Sabiendo sobre qué ejes podemos reducir
el porcentaje de usuarios que no acaban comprando.
2
Activando un plan de mejoras en continuo que
incremente nuestras ventas online.
3
¿Cómo mejorar nuestra conversión?

6. 6
[1] Convertir nos obliga a entender y estudiar
que hay entre una simple visita y una venta.
“All data in aggregate is crap”
Avinash Kaushik

7. 7
Con los tags necesarios para poder trackear
ventas y posibilitar el ‘enhanced ecommerce’.01
Para conocer el impacto en
ventas de nuestras páginas,
interacciones, fuentes de
tráfico o segmentos,
debemos ampliar nuestro
código GA.

8. 8
Definiendo aquellos objetivos que nos ayuden
a entender mejor nuestro potencial de venta.02
……
Conocer el porcentaje de
usuarios que añaden un
producto al carrito de la compra
– con el add to shopping rate -
es clave para comprender cuán
avanzados están nuestros
usuarios en su proceso de
decisión y compra.

9. 9
Entendiendo cuáles son las páginas más
importantes con peores comportamientos.03
…

10. 10
Analizando nuestras métricas en duplas para
entender que nos digan exactamente los KPIs.04
…
Click-through rate1
2
3
Bounce rate
Usuarios únicos Tasa de conversión
Tasa de conversión Pedido medio
4
Tasa conversión Ingresos mensuales

11. 11
04
Tasa de conversión: 2.0%
Pedido medio = 2,600 $
Tasa de conversión: 2.0%
Pedido medio = 2,600 $
Tasa de conversión: 2.5%
Pedido medio = 1,400 $
Tasa de conversión: 2.0%
Pedido medio = 4,000 $
Analizando nuestras métricas en duplas para
entender que nos digan exactamente los KPIs.
Escenario A
Escenario B

12. 12
Comprendiendo cuáles son los principales
funnels de conversión de nuestro sitio.05
…
Fácilmente podemos ver cuáles son los pasos que
nuestros usuarios precisan dar previos a la conversión
analizando el informe ‘reverse goal paths’.

13. 13
Creando funnels ad-hoc para analizar en qué
pasos estamos perdiendo clientes.06
…

14. 14
O sacándole el máximo partido a los nuevos
informes del ‘enhanced commerce’.07
…

15. 15
Analizando el comportamiento de los usuarios,
según diferentes segmentos.08
…
El informe ‘User flows’ nos ayuda a entender qué hacen
nuestros usuarios desde que llegan a nuestro sitio y nos
permite segmentar sesiones según origen, campaña,
segmento geográfico, tipología de usuario …

16. 16
Reconociendo patrones de comportamiento
en nuestros flujos de conversión.09
…
El “Goal Flow” nos permite – en base a un mostreo -
segmentar las sesiones que han pasado por el
embudo según orígenes de tráfico, landing page,
campañas, browser, móvil, segmentos avanzados...

17. 17
Segmentando nuestros funnels con Paditrack
con múltiples criterios y variables.10
…
Paditrack te permite
gratuitamente tomar datos de tu
cuenta de Google Analytics y
representar y segmentar al
mismo tiempo tus funnels en
base a múltiples criterios y usar
datos históricos y no mostreos.
Segmentar nuestros embudos
es clave para saber cómo
podemos mejorarlos.

18. 18
Reconociendo nuestros usuarios en función de
sesiones o días que necesitan hasta convertir.11
…

19. 19
Segmentando de acuerdo a las preferencias
de navegación de nuestros usuarios.12
…

20. 20
Analizando qué productos mejor se comportan
a nivel de conversión y ventas.13
…
Los nuevos tags y reportes del Enhanced Ecommerce nos permiten calcular
CTRs por productos, ver qué productos fueron eliminados del carrito de la
compra, ver uso de cupones promociones o integrar en nuestro Google
Analytics devoluciones de transacciones completas o de productos concretos.

21. 21
Estudiando cómo se comportan nuestros KPIs
más importantes por cada fuente de tráfico.14
……
Poder entender las variables centrales de nuestro sitio
discriminadas por fuente de tráfico nos permite entender
cómo optimizar nuestras campañas de pre-click.

22. 22
Comprendiendo las principales lógicas que
siguen nuestros usuarios hasta la transacción.15
…
Con los ‘multi-channel funnels’ podemos entender los paths de conversión más
habituales en los últimos 30 días y saber las visitas que hay hasta la compra.

23. 23
Comprendiendo cómo cada canal asiste a
otros canales en la conversión y venta final.16
…
Entender cómo cada canal participa en la venta aunque no
sea la última fuente de tráfico nos ayuda a entender su valor
e importancia en el customer journey de nuestros clientes.

24. 24
Entendiendo por fin la efectividad de nuestras
promociones y destacados.17
Ver el CTR de nuestras
promociones o destacados
en home o ficha de producto
ya es posible añadiendo una
segunda dimensión al
informe de Product List
Perfomance.

25. 25
Estudiando qué resultados estamos obteniendo
entre nuestros usuarios móviles.18
…

26. 26
Construyendo modelo de datos
con dimensiones y métricas customizadas.19
…
Google Analytics – siendo a priori una herramienta de analítica web –
nos permite ya obtener información que nos ayude a tomar
decisiones a nivel de nuestro negocio (on y offline)

27. 27
Haciendo uso de técnicas y tools que nos
ayuden a entender el ‘por qué’ de las cosas.20
…
Clicktale o Mouseflow te
permiten grabar sesiones de tus
usuarios y crear heatmaps
desde los que ver donde
clickan, qué scroll hacen o
donde ponen mayor atención.

28. 28
[2] Saber sobre qué ejes podemos reducir
el porcentaje de usuarios que no compran.

29. 29
Tasas de abandono desde
los carritos de la compra:
67.45%
Media entre 22 estadísticas de ratios
de abandono desde el carrito de compra
http://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate
98.16%
Media de tasas de abandono en sites
de eCommerce
Tasas de abandono
globales:
¿Cuántos no compran?

30. 30
Claridad
Envío
gratuito
0 errores
Edición
de carro
Ayuda y
contacto
Seguridad
percibidad
Registro
implícito
Linealidad
y pasos
Formularios
y campos
Comprensión
Velocidad
Ahorro
Ansiedad y control
Persuasión
Simplicidad
Urgencia
Oportunidad
Opciones
envío
© multiplica
Devolución
Privacidad
Miedo
Oferta
Caducidad
Escasez
Momentum

31. 31
Todavía no se han decidido.1
Los gastos de envío
como barrera mental.
2
Falta de simplicidad
en el proceso de checkout.
3
¿Por qué lo abandonan?
Gestionemos bien
los gastos de envío.
Creemos urgencia
Simplifiquemos el checkout

32. 32
Dando un buen motivo para darse prisa
eBay nos deleita con su Global Deals con descuentos de hasta un 70% y entrega gratuita en
hasta mil productos.
01
Urgencia

33. 33
Mostrando el nº de productos que te quedan
Secretsales.com ofrece una forma clara de presión al usuario en sus ofertas indicando cuántas
piezas quedan de un producto determinado e indicando a su vez cuáles son las que ya están
agotadas. De este modo, se establece la sensación de tener que realizar la compra en el
mismo momento para no perder la oportunidad.
02
Urgencia

34. 34
Mostrando también productos que estén agotados.
Interesante también es crear la sensación en el usuario de que los productos en nuestro sitio
vuelan y mostrar productos que ya se han agotado.
03
Urgencia

35. 35
Ya no nos sentimos solos comprando algo único
Rubylane nos sorprende positivamente explicitando el número de usuarios que ya tienen en su
carrito de la compra o en su wishlist el producto único que estamos considerando comprar.
04
Urgencia

36. 36
Recordando que los precios pueden subir
Por si Booking.com no pusiera suficiente presión en el usuario, nos recuerda que debemos
reservar ahora si no queremos ver cómo los precios suban.
05
Urgencia

37. 37
Presionando a avanzar en el proceso.
Ticketmaster inicia el proceso de check-out con un contador que muestra que tenemos reservadas
las entradas que tenemos en el carrito de la compra por un tiempo limitado. 5 son los minutos que
tenemos para avanzar en cada paso del proceso de check-out. Así que mejor que nos demos prisa.
06

38. 38
Informemos del costo del envío
lo antes posible.
La mayoría de nuestros usuarios no quieren sorpresas y prefiere entender desde el carrito de la
compra o incluso desde la ficha de productos el precio total de su pedido con impuestos y
gastos de envío inclusivos. No debería ser tan difícil mostrar los gastos estimados si no
podemos dar un precio cerrado o integrar algún simple calculador que ayude a estimarlo o al
menos informemos que los costos de envío, tasas o impuestos se calcularán en el checkout.
07
Entrega y devolución

39. 39
Ofrezcamos el envío gratuito
en la medida de lo posible.
En la mente del consumidor el costo de envío es probablemente la barrera más importante a
superar. Tanto es así que una promoción que incluya el envío gratuito será más poderosa que
un descuento de importe similar a los gastos de envío. Si ofrecemos algún regalo en la compra
o envío gratuito, no dudemos en mostrarlo claramente y expliquemos que nos falta para poder
obtener tal regalo, descuento o premio.
08
Entrega y devolución

40. 40
Utilicemos como gancho el importe restante del
pedido del cliente para conseguir el envío gratuito.
Mostremos a ser posible en el mismo carrito de la compra qué importe nos falta para
poder obtener el envío gratuito.
09
Entrega y devolución

41. 41
Entendiendo los frenos que tienen
los usuarios y los intentan educar10
El mayor freno de los usuarios de tiendas online de zapatos es: ¿y si no me queda bien?
¿Podré devolverlo? Zappos lo tiene tan claro que ofrece 365 días para poder devolver de
manera gratuita cualquier producto y nos en un vídeo cómo devolver un producto.
Entrega y devolución

42. 42
Debe ser percibido como ágil, lineal y fluido,
reduciendo al máximo el número de pasos
Debemos evitar crear un proceso que no sea literalmente lineal ya que habitualmente generan
confusión en el usuario (especialmente cuando pedimos al usuario que se registre). Sobre el
número de pasos deberíamos situarnos siempre por debajo de los 5 pasos y poder resolver el
procesos de checkout en 2 o 3 pasos a ser posible.
11
Check-out

43. 43
Debe ser percibido como ágil, lineal y fluido,
reduciendo al máximo el número de pasos
Debemos evitar crear un proceso que no sea literalmente lineal ya que habitualmente generan
confusión en el usuario (especialmente cuando pedimos al usuario que se registre). Sobre el
número de pasos deberíamos situarnos siempre por debajo de los 5 pasos y poder resolver el
procesos de checkout en 2 o 3 pasos a ser posible.
11
5.08 pasos
de media
http://baymard.com/checkout-usability/benchmark
Según el informe del
Webcredible, cerca del 10%
de los clientes abandonan un
proceso de compra cuando lo
perciben como excesivamente
largo.
Check-out

44. 44
11
Check-out
Gilt resuelve su proceso de Check-out con 3 simples pasos.
Además, durante el proceso se nos recuerda el producto que estamos comprando.
Debe ser percibido como ágil, lineal y fluido,
reduciendo al máximo el número de pasos

45. 45
Evitemos cualquier elemento de distracción
que haga perder segundos innecesariamente.
Evitemos demasiados elementos visuales en cada página ya que pueden reducir la atención y el
foco en el proceso de checkout. Necesitamos que el proceso sea lo más limpio y directo.
Al mismo tiempo optimicemos todas las imágenes y el uso de webservices de terceros (para la
validación de direcciones o la autorización de tarjetas,…) ya que de media el 18% de los usuarios
que abandonan sus compras lo hacen por descargas de las páginas demasiado lentas.
12
Check-out

46. 46
Vayamos con mucho cuidado
con los códigos promociones o cupones.
A nadie le gusta pagar más de lo necesario. Por ello, deberemos ir con mucho cuidado con los
códigos promocionales. Una integración inteligente pasaría por incluir en la misma URL el cupón
al cual aspira el usuario y fue el motivo que le llevó a visitarnos y podríamos automáticamente
incluirle el cupón o descuento. En cualquier caso, busquemos una manera visual secundaria para
reducir su posible efecto negativo. Y no insistamos demasiado durante todo el proceso.
13
Tema a testear
De media 1 de cada 4
compradores abandonan sus
carritos de la compra con el
propósito de buscar un cupón
en el sitio o en la red.
Check-out

47. 47
No rompamos el encanto de comprar en tu sitio.
Tus usuarios quieren comprar y pagar. No registrarse.
Permite comprar sin necesidad de registrarse hasta el último momento. El usuario debe poder
comprar y, si lo desea, registrarse, pero una vez haya finalizado su compra y de manera implícita
en el proceso de compra. Deberíamos pensar nuestro proceso de compra de manera más fácil y
sencilla para nuestros nuevos clientes considerando un registro tan sencillo como incluir un
simple campo que diga: Escribe un password (si deseas ir más rápido en futuras compras).
14
Según Forrester Research, el
23% de nuestros potenciales
compradores abandonan sus
carritos si se les obliga a
registrarse.
Check-out

48. 48
La mayoría de clientes esperan que el proceso en pasos se convierta en la navegación misma
del proceso de checkout para revisar o editar cualquier dato durante el proceso. Numeremos y
etiquetemos claramente cada paso del proceso. Preocúpate que el botón Back mantenga la
sesión y no obligue al usuario a volver a entrar ninguno de los datos.
15
Dando sensación de control al usuario indicando
siempre donde está y que está comprando.
Check-out

49. 49
La mayoría de clientes esperan que el proceso en pasos se convierta en la navegación misma
del proceso de checkout para revisar o editar cualquier dato durante el proceso. Numeremos y
etiquetemos claramente cada paso del proceso. Preocúpate que el botón Back mantenga la
sesión y no obligue al usuario a volver a entrar ninguno de los datos.
15
Dando sensación de control al usuario indicando
siempre donde está y que está comprando.
Check-out

50. 50
Con llamadas a la acción claras y visuales
para que el usuario fluya más fácilmente.
Usemos llamadas a la acción que no generen dudas alguna. Estudiemos duplicar tales botones
arriba y abajo si el paso del proceso requiere de scroll. Evitemos múltiples botones. Apostemos por
una llamada a la acción central en forma de botón, acompañada de llamadas secundarias en
formato de enlace o de botón pero que use un color secundario (gris…). En cualquier caso, no
inventemos demasiado y vayamos por lo convencional en formatos de botón.
16
Check-out

51. 51
No pongas tus llamadas a la acción
más importantes debajo del fold.
Evitemos tener nuestras llamadas a la acción centrales siempre encima del fold y si no es posible
repitamos arriba a y abajo las mismas llamadas a la acción.
17
Check-out

52. 52
Con un orden y formato de los campos óptimo y con
unos tamaños que aseguren la máxima legibilidad
Facilitemos las cosas. Una cosa es el tipo de letra de lectura. La otra cuando debemos introducir
datos sensibles. Evitemos usar fonts que estemos por encima de un tamaño 12 o más y nunca
usemos tamaños por debajo de los 10. Facilitemos al máximo el completar el formulario con un
orden lógico e intuitivo de los campos.
18
Check-out

53. 53
Ofrezcamos mensajes de errores
claros y contextuales.
Ubiquemos claramente los mensajes de error cerca del campo que se ha introducido
erróneamente y hagamoslo de una manera suficientemete visual pero que no genere alarma o
desconcierto. Evitemos mostralo sólo arriba de la página especialmente en páginas que tiene
scroll.
19
Check-out

54. 54
Mostrando claramente nuestra preocupación
por la seguridad y la privacidad de los datos.
Debe incluir cualquier elemento que transmita seguridad (VeriSign, logos de las tarjetas de
crédito…). Utilicemos recuadros o cajas con un color diferente para remarcar cualquier elemento
que tenga que ver con la introducción de datos de pago. Y evitemos en lo posible incluir elementos
no seguros en páginas seguras (http://). Lo peor que nos puede pasar es leer un mensaje de
Explorer diciendo: “this page contains insecure elements.”
20
Pago y seguridad
Según una encuesta de
Econsultancy, el 58 abandonaría su
compra si percibiera cualquier
inseguridad en el pago.

55. 55
[3] Activando un plan de mejoras en continuo
que incremente nuestras ventas online.
“Analytics is all about tacking actions”

56. 56
Proponiéndonos objetivos cuantitativos
de mejora concretos en un plazo de tiempo.01
…
24
22
100
60
40
20
10
3
1
STEP 3
STEP 4
STEP 5
STEP 7
STEP 6
STEP 1
STEP 2

57. 57
Creando los mecanismos y procesos que nos
permitan evaluar la consecución de objetivos.02
……
Objetivo
Resultado real
Consecución
de objetivos

58. 58
El camino es la mejora continua
(antes que un rediseño cada 3 o 5 años).03
Tiempo
Tu site ahora
…
Mejores prácticas
Resultados subóptimos
Gaps entre rediseños
Resultado

59. 59
Entendiendo que el camino es la mejora
continua (antes que un rediseño cada 5 años)03
Tiempo
Mejora continua
Resultado

60. 60
03
…
+5% van a pagar
Entendiendo que el camino es la mejora
continua (antes que un rediseño cada 5 años)

61. 61
Definiendo qué páginas o elementos pueden
tener un mayor impacto en nuestras ventas.04
…
Proceso de pago,
envío y confirmación
Home page y
visualización de ofertas
1
Fichas de producto
Carrito de la compra y
página de identificación
Cabecera y acceso
a productos
Página de listados y
resultado de búsquedas
Valor
Factibilidad
4
3
5
2
6

62. 62
Trabajando bajo modalidad ‘lean UX’ con el
objetivo de prototipar e iterar más rápidamente.05
…
Página A Página B
Validación
inicial
Prototipados
iniciales
Tests con
usuarios
Planificación Sprints
• Wireframes aprobados
• Planificación de nuevos
prototipos y wireframes.
• Definición de tests.
Sprint
quincenal
Sprint
diario
Prototipado
alta fidelidad
Ajustes
finales
Iteración
feedback

63. 63
Interactuando con usuarios en los estadios más
iniciales para validar hipótesis y propuestas.06

64. 64
L
M
X
J
V
S
D
L
M
X
J
V
S
D
L
M
X
J
V
S
D
L
M
X
J
V
S
D
L
M
X
J
V
S
D
L
MAR
17
18
19
20
21
22
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30
31
ABR
1
2
3
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MAY
1
2
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4
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JUN
1
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JUL
1
2
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31
AGO
1
2
3
4
5
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10
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15
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17
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21
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31
SEP
1
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OCT
1
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NOV
1
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7 8
9
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DIC
1
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25
26
27
28
29
30
31
ENE
Arranque.
Demo,
retrospecMva
y
planificación.
Test
de
Usuario
Jornadas
opcionales
Este es el calendario que proponemos para la construcción y validación
del producto desde el punto del vista del interface.Acordaremos el
definitivo con todos los stakeholders del proyecto.
12 Iteraciones de 15 días laborables
Sesión inicial
Historias
de usuario
Integración
interface de testeo
Workshops
Resultados
Test de Usuario
Demo+ Retro
+ Planificación
Creando un plan de trabajo de optimización en
continuo que nos ayude a priorizar las mejoras.07

65. 65
Definiendo en qué casos vale la pena
plantear tests a/b o tests multivariantes.08
…
Página A Página B

66. 66
Concluyendo qué mejoras nos ayudan a
incrementar nuestras ventas y cuáles no.09
…
Revisión de las llamadas a la acción
Copys centrales en la home page
Visualización de la campo para cupones
Eliminación de campos en en el check-out
Formato de las imágenes en la ficha de producto
Símbolos de seguridad en el proceso de pago
Visualización formas de pago
Mejora de la
conversión
(%)
40
30
20
-10
10
-20
-30
-40

67. 67
Y con un roadmap que nos acerque hacia
la web comercialmente inteligente y predictiva.10
stage 2: site optimization
stage 3: segment targeting
stage 4: individual customization
stage 5:
integrated marketing
stage 1: site analysis
Web
tracking
users
tags
Information-based marketing over time. Mass Marketing / Targeted Marketing / Customer-centric marketing
Business
value
Testing
experience
Test A/B
Multitesting
Voice of the
customer
Marketing
automatation
(traffic bidding)
Behavioral
targeting
(content navigation)
Inside search
optimization
(search)
Pricing
optimization
(prices offers)

68. Gracias/Thank you
Mucho más en
www.persuabilidad.com
www.doctormetrics.com
www.multiplica.com
www.metriplica.com