Flash Insight - Apple HomeKit - Mücke, Sturm & Company

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Apple HomeKit – Der neue disruptive Smart-Home-Ansatz

MS&C analysiert das Smart-Home-System HomeKit von Apple und prognostiziert auf dieser Basis grundlegende Veränderung im Smart-Home-Markt.

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Flash Insight - Apple HomeKit - Mücke, Sturm & Company

  1. 1. Shaping the Digital Future Apple HomeKit – Der disruptive Smart-Home-Ansatz Wie die Smart-Home-Strategie von Apple den Markt durchdringen und grundlegend verändern wird August 2015 FLASH INSIGHT
  2. 2. 2 Copyright Die Nutzung der Inhalte und Darstellungen in Drittdokumenten ist nur mit vorheriger Zustimmung von MÜCKE, STURM & COMPANY gestattet und bedarf der korrekten Zitierung. Sämtliche verwandten Firmennamen, Logos, Marken, Markenzeichen, eingetragenen Markenzeichen sowie Produkte und Warenzeichen sind alleiniges Eigentum der entsprechenden Firmen und dienen rein zu illustrativen Zwecken.
  3. 3. 3 HomeKit ist für Apple ein weiterer Treiber des Geschäftsmodells. Ende 2016 werden ca.10 Mio. deutsche Haushalte durch Apple Smart-Home-fähig sein. Key-Takeaways 1 HomeKit als Treiber des Kerngeschäfts HomeKit soll vor allem das Kerngeschäft, den Verkauf von Endgeräten, stärken. Wie schon bei HeathKit und PassKit plant Apple auch bei HomeKit keine direkte Monetarisierung, sondern beabsichtigt, die Bedeutung des eigenen Ökosystems zu steigern. 2 Basis von Produkten und Dienstleistungen Apple stellt HomeKit als „Enabler“ des Smart-Home-Marktes zur Verfügung und wird keine eigene Hardware entwickeln. Dadurch erhalten Anwendungsspezialisten einen einfachen Marktzugang und großen Freiraum, Produkte, Dienstleistungen und Geschäftsmodelle zu entwickeln, der nur durch die Zertifizierungsrichtlinien begrenzt ist. 3 Disruptive und schnelle Marktdurchdringung Durch die Installation von HomeKit auf den zahlreichen Endgeräten im Rahmen von iOS9 und dem neuartigen Ansatz, auf ein Hardware-Gateway zu verzichten, werden bis Ende 2016 in Deutschland ca. 10 Mio. Haushalte „Smart Home Ready“ sein. Gateway-zentrische Aggregatoren und Plattformanbieter werden hierdurch im Markt bedrängt und müssen reagieren. Quelle: Mücke, Sturm & Company
  4. 4. 4 Home.app: App (ab iOS9)  Datenfreigabe und Steuerung von Geräten  Anzeige der Zustände verbundener Geräte  Gruppierung der Geräte zu Räumen, Zonen und Häusern  Erstellung von Szenarien und Festlegung von Triggern (Siri, Zeitpunkt, Sensorik der Watch) HomeKit: Software-Framework  Entdeckung neuer Geräte und Hinzufügen zu geräteübergreifender Datenbank „Common Database“  Ermöglichung der Anzeige von Informationen aus Datenbank und Durchführung von Aktionen  Bereitstellung der Kommunikation zwischen konfigurierten Geräten, Cloud und Bediengeräten Das Smart-Home-System von Apple wird aus HomeKit als Grundlage, der zentralen App „Home.app“ und den Apps von Drittanbietern bestehen. Aufbau – Smart-Home-Systemkomponenten von Apple 1 2 Common Database2 Drittanbieter-App 2  Hersteller-Apps:  Kopplung, Einstellung und Steuerung der Geräte  Darstellung von gerätebezogenem Content  Aggregatoren-Apps:  Use-Case- und hersteller- übergreifende Steuerung  Integration von intelligenten Systemen Common Database2 1: Schlussfolgerung aus Analyse von anderen Apple Developement Kits & nativen Apps 2: Kundeneigene Datenbank, in der Cloud gespiegelt Quelle: Mücke, Sturm & Company, Apple Inc.
  5. 5. 5 Ab iOS9 ist kein stationäres Gateway notwendig – eine ständige Verbindung der Geräte zur Cloud ermöglicht den Fernzugriff. Bridge Common Database  Lokale Übermittlung des Befehls  über WLAN via Router an das Endgerät  über Wifi an eine Hardware-Bridge, Umwandlung der Signale und Weiterleitung per ZigBee oder Z-Wave  über Bluetooth Low Energy, Möglichkeit der Integration eines Range Extenders Lokaler Zugriff  Übermittlung des Befehls über mobiles Internet an die Cloud  Verarbeitung des Befehls in der Cloud – Eingabe in Database  Push-Systematik: Senden des Befehls direkt an das Gerät via jeglichem Internet- Router Fernzugriff W-LAN Router Steuerung – Überblick über lokalen Zugriff und Fernzugriff c 2 c c b b a a 1 2 3 3 1 Quelle: Mücke, Sturm & Company, Apple Inc.
  6. 6. 6 Geräte können gruppiert und zu Szenarien geordnet werden – die Integration der Watch-Sensorik als Trigger automatisiert die Steuerung. Systematik – Gruppierung der Devices und Szenarien Zonen Räume Accessories Services Häuser Siri Manueller Befehl Sensorik, z.B. Apple Watch Zeit Ferienhaus Vermietetes Haus Zuhause I 0 Auf Zu Gruppierungen Szenarien  Geräte und Funktionen werden beim Set-Up in folgende Systematik eingeordnet:  Accessories und Services können in Szenarien geordnet werden  Trigger für Szenarien sind: Quelle: Mücke, Sturm & Company, Apple Inc.
  7. 7. 7 Drittanbieter bringen sich in das HomeKit System durch Geräte und Hersteller-Apps oder durch das Angebot intelligenter Aggregatorenlösungen ein. Einbindung von Drittanbietern – Überblick HomeKit Produktpartner (Auszug) WEMO- Smarte Zwischenstecker Zertifizierung durch Apple  „Made for iDevices“-Zertifikationsprogramm für Hardware  Alter Preis: 10% des VK-Preis, min. $10  Neuer Preis: ~ $ 4 pro Produkt  Developer Programm (SDK)  Alter Preis: € 80 p.a.  Neuer Preis: € 99 p.a. Anbindung durch HDK  Integration von Hardware nur durch Chips, auf denen der HomeKit Software-Stack installiert ist  Hersteller: Broadcom, Marvell, Texas Instruments Quelle: Mücke, Sturm & Company, Apple Inc., Broadcom Corp., Quora (Forum): Royalty of MFI-Programm Kopplung mit iOS-Geräten  Jedes HomeKit-Produkt hat einen eigenen Einrichtungscode  Kopplung des Produkts durch Eingabe des Codes in Hersteller-App Netatmo- Smarte Wetterstation Ecobee3 Smarte Thermostat- steuerung Insteon- Smart Home Hub
  8. 8. 8 Durch die Integration von HomeKit in iOS9 werden weltweit in Q2/2016 ca. 500 Mio. Endgerätenutzer zu potentiellen Smart-Home-Kunden. Marktdurchdringung – Smart Home Readiness durch HomeKit 1 Statista: iPhone, iPad and iPod sales from 2006 to 2014 (in million units) 2 Werte basierend auf Adaptionsrate von iOS8 Quelle: Mücke, Sturm & Company, Apple Inc. 0 50 100 150 200 250 300 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 iPod iPhone iPad Ab iPod 5. Gen. (~46,1 Mio.) Ab iPhone 4s (~346,4 Mio.) Ab iPad 2 (~222,4 Mio.) iOS9-fähig, somit HomeKit-kompatibel Apple Watch (n.a.) Anzahl der verkauften Apple-Produkte1 in Mio.; p.a., weltweit 0% 20% 40% 60% 80% 100% Sep 15 Okt 15 Nov 15 Dez 15 Jan 16 Feb 16 Mrz 16 Apr 16 Mai 16 Jun 16 Jul 16 Prognose zur iOS9 Adoptationsrate2 in % der iOS-Geräte, weltweit ~ 615 Mio. potentielle Smart-Home-Kunden ~ 492 Mio. „Smart Home Ready“ - Endgerätnutzer
  9. 9. 9 2015 2016 2017 2018 2019 2020 HomeKit wird äußerst schnell den Markt dominieren – bereits Ende 2016 werden 10 Mio. deutsche Haushalte Zugang zu Apples Smart Home System haben. Marktdurchdringung – Prognose zur Abdeckung der Haushalte 1 Berechnet aus Statistiken von Statista zu Marktvolumen und -anteil von Apple und Zensusdaten des Statistischen Bundesamt Quelle: Mücke, Sturm & Company, Apple Inc. Entwicklung „Smart Home Readiness“ und HomeKit Nutzung1 Haushalte in Deutschland, in Mio.; EoY Betrachtung Prozentzahlen bezogen auf Haushaltsanzahl 7,4 18% HomeKit-Nutzer Anstieg der Anzahl von Haushalten, die HomeKit mit entsprechenden Aktoren und Sensoren nutzen Smart-Home-Ready Wachstum des Anteils der Haushalte, die durch HomeKit das intelligente Zuhause steuern können Private Haushalte Leichte Steigerung der Gesamtanzahl deutscher Haushalte bis 2020 14,4 35% 41 5,3 13% 13,9 34% 41 2,9 7% 13,9 33% 40,9 2,5 6% 12,7 31% 40,9 0,8 2% 9,7 26% 40,8 0,4 1% 6,9 17% 40,7 Mio.
  10. 10. 10 Die Markteinführung von HomeKit wird aus Sicht von MS&C grundlegende Auswirkungen auf den Smart-Home-Markt haben. Auswirkungen Quelle: Mücke, Sturm & Company Auswirkung je Zielgruppe Implikationen Mit dem Einstieg von Apple in die Hausautomatisierung wird das intelligente Zuhause vom Nischendasein in den Massen- markt geführt. Durch die Senkung der Eintritts- barrieren, der kostenlosen Bereitstellung von HomeKit und der gatewayfreien Plattform- struktur, schafft Apple einen Lock- In-Effekt und bindet eine zahlungs- kräftige Kundengruppe an sich. Wettbewerber werden sich im ersten Schritt auf Nicht-Apple- Kundensegmente konzentrieren müssen. Erhöhte Wettbewerbsdynamik Konsumenten Mit der Möglichkeit der Steuerung ohne Gateway wird Apple einen neuen Nutzungsstandard setzen. Für Anbieter mit Gateway wird es zunehmend schwieriger, ihr auf Hardware basierendes Geschäftsmodell zu verteidigen. Anbieter müssen sich entweder spezialisieren, um ihr Gateway durch einen für den Kunden ersichtlichen Mehrwert (Sicherheit, Usability, etc.) zu rechtfertigen, oder ihr Geschäftsmodell ändern und sich gegenüber Plattformen wie HomeKit öffnen. Gateway-zentrische Aggregatoren Geschäftsmodelländerung Spezialisten müssen eine Integration ihrer Produkte in alle marktbeherrschende Plattformen (HomeKit, Works with nest, SmartThings, etc.) anstreben. Über den Aufbau von Intelligenz in ihren Lösungen können sie sich differenzieren und einen Mehrwert für den Kunden und die Plattformen schaffen. Anwendungs- spezialisten Fokussierung und Flexibilität Hardware-Hersteller und Software- Entwickler erhalten die Möglichkeit, ihre Lösungen in eine große Plattform zu integrieren und sowohl Synergieeffekte durch die Verknüpfung mit anderen Lösungen zu generieren als auch neue Kunden zu gewinnen.
  11. 11. 11 Kontakt München Hauptsitz Theresienhöhe 12 80339 München T +49 89 461399 0 F +49 89 461399 777 Darmstadt Mina-Rees-Straße 5a 64295 Darmstadt T +49 6151 800 400 0 F +49 6151 800 400 777 Köln Kaiser-Wilhelm-Ring 26 50672 Köln T +49 221 995878 0 F +49 221 995878 777Darmstadt Köln München www.twitter.muecke-sturm.de www.slideshare.muecke-sturm.de www.muecke-sturm.de www.xing.muecke-sturm.de Roland Schmitt-Hartmann Projektmanager Michael Mücke Managing Partner

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