Aujourd’hui la plupart des entreprises, quelle que soit leur taille, ont un site web – accompagnement numérique de leur présence physique. Malheureusement, il semble que cette face numérique ne soit pas toujours exploitée au maximum de son potentiel, et trop souvent les sites ont peu d’impact et ne répondent pas aux attentes. Pourquoi cela? Contenus non pertinents? Dites au revoir à vos clients Pertinence et rétention vont ensemble – fini le temps où une solution standard suffisait; désormais vos clients s’attendent à une expérience personnalisée, exactement comme celui qu’on leur offre depuis des décennies dans leur magasin du coin de la rue! Et si vous ne leur donnez pas ce qu’ils désirent, peut être vos autres visiteurs le peuvent, eux ... Ce livre blanc vous montre comment développer une Stratégie de Marketing de Contenu afin de positionner votre entreprise comme experte dans son domaine. Apprenez comment créer et diffuser du contenu pertinent pour attirer et retenir vos consommateurs.

1. Comment Attirer et
Retenir les Consommateurs
avec du Contenu ?
Par Maxime Troubat, associé chez AirYourVoice

2. De nos jours, les acheteurs les plus affutés sur Cela semble assez simple ? Faux. La majorité des
Internet sont en demande de contenu. Et pas sociétés sont bonnes pour vendre des produits et
n’importe quel contenu. Du contenu utile et pertinent des services, pas pour créer et publier du contenu
qui puisse répondre à leur problèmes et les aide à pertinent sur des produits ou services. C’est la
trouver des informations sur des sujets et des raison pour laquelle, la publication de contenu
thèmes spécifiques. semble si peu naturelle pour la plupart des sociétés.
Ils reçoivent des centaines de messages Marketing La bonne nouvelles, c’est que si vous suivez ce
chaque jour et la plupart du temps, ils les ignorent. guide présenté ici, vous serez sur la bonne voix pour
Pour arriver à faire passer un message, vous avez fournir du contenu utile et pertinent pour votre public
besoin de communiquer différemment. Vous devez cible et vous positionner ainsi comme la société sur
faire plus que juste vendre vos produits ou services. qui se tourner quand ils voudront acheter un produit
que vous vendez. Intégrer une stratégie de
Vous devez fournir de l’information. Les bons marketing de contenu n’est pas facile, mais comme
marketeurs créent de fortes relations avec les vous le verrez ci-dessous, c’est impératif pour faire
marques en leur fournissant du contenu de qualité, grossir et maintenir un business profitable.
qui fait référence.
Définition du Marketing de Contenu
Aujourd’hui, en moyenne, les marketeurs dépensent Le Marketing de Contenu est l’art de comprendre
26% (Aux Etats-Unis, 4% en France) de leur exactement ce dont vos consommateurs ont besoin
budget marketing dans la création et la publication de de savoir et de leur fournir ces informations de
contenu. Ce chiffre est en augmentation et le climat manière compréhensible, utile et pertinente pour
économique pousse les marketeurs à faire de plus faire grossir votre business.
en plus attention à l’usage de contenu stratégique.
Ce qui compte, c’est raconter des histoires.
En 2012, 60% des marketeurs ont augmenté leurs C’est bien plus que de fournir des informations sur
dépenses en contenu. les produits, c’est communiquer sur les meilleures
pratiques, les études de cas, les success stories,
Près des deux tiers des acheteurs font leurs propres etc…
recherches et contactent ensuite le vendeur, et non
l'inverse. Dans la plupart des cas, avant que les Quand vous fournissez du contenu pertinent, vous
acheteurs aient un contact personnel avec vous, ils devenez une source de confiance.
sont déjà en possession de renseignements sur votre
entreprise, vos employés et vos produits. C’est Le Marketing de Contenu permet aux sociétés de
encore plus vrai quand ils envisagent d'acheter de créer un esprit de confiance auprès de leurs
matériel de bureau ou des machines-outils. consommateurs qui les aide dans leurs décisions
d’achat. C’est facile à dire mais difficile à faire car
Ce qui veut dire que c’est une opportunité pour vous cela implique certainement de changer votre
de sensibiliser les acheteurs potentiels sur votre manière de penser et d’aborder le marketing.
secteur d'activité, sur des solutions possibles, sur les
meilleures pratiques et les bonnes questions à poser.
De cette façon, vous allez déjà commencé une
relation qui va faciliter la décision d’achat. C'est ce
pour quoi le marketing de contenu est fait. De fait, le
client a initié une conversation avec vous sans même
que vous sachiez qu'il est intéressé par vos produits
ou services.
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3. Cas pratique : Mororola Soyez le Media !
Dans le monde post-internet, les acheteurs se fiaient
Motorola est un bon exemple de compagnie qui crée aux médias traditionnels pour répondre à leurs
et fournit du contenu pertinent et utile (la plupart en besoins d’informations. Avec les technologies
ligne) pour devenir un partenaire de confiance et une d’aujourd’hui, ce n’est plus le cas. En effet, VOUS
ressource fiable pour les consommateurs. pouvez être le média :
Tout ce que fait Motorola tourne autour du client. Ses Vous pouvez fournir des avantages tangibles à vos
deux principaux objectifs pour obtenir de nouveaux prospects et consommateurs en leur fournissant du
business sont : contenu pertinent qui les aidera à trouver des
1) Les clients doivent avoir confiance en Motorola solutions à des problèmes auxquels ils font face.
2) Motorola doit montrer l’aspect humain (et pas
technologique) dans le but de vendre ses Ce type de marketing de contenu est bénéfique pour
produits et services. les consommateurs bien sûr. Les consommateurs
adorent. Mais le marketing de contenu engendre
également des revenus et peut devenir in fine, la
meilleure et la plus efficace stratégie marketing /
tactique disponible pour les professionnels du
marketing.
En fournissant du contenu vital et pertinent pour
votre public cible, vous allez commencer à prendre
un rôle important dans leurs vies.
Vous n’avez pas besoin d’être une marque
Motorola a découvert que 80% des acheteurs de importante ou puissante avec un gros budget pour
produits technologiques utilisaient le web pour mettre en place cette stratégie. Les startups, les
prendre leur décision. C’est la raison pour laquelle, petites et moyennes entreprises, les associations y
les outils informatifs sont le centre de leur stratégie gagneraient à repenser leur manière de marketer
marketing. leurs produits et services.
Le print et les événements sont intégrés, mais la
stratégie est focus sur le web. Pour chaque type de
demande, il y a une page de destination spécifique
en cohérence avec les objectifs fixés. Ceci inclue des
microsites, des vidéos éducative, des librairies, des
communautés, et même une cité virtuelle qui fournit
des exemples réels sur la manière dont les visiteurs
peuvent utiliser au mieux la technologie pour faire
des choses.
De cette manière, Motorola espère transformer une
partie de ses 1,3 millions de visiteurs par mois en
prospects pour les faire entrer dans le cycle d’achat.
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4. Cas pratique : Blendtec Six raisons pour lesquelles vous devez
commencer aujourd’hui
Vous n’avez peut-être pas le budget de Motorola,
mais avec une bonne dose de créativité, vous seriez 1. Un changement dans l’attitude des acheteurs
étonnés de ce que vous pouvez faire. Prenez comme sur la crédibilité du contenu.
exemple Blendtec. Aujourd’hui, les acheteur cherchent du contenu
pertinent afin de prendre la meilleure décision
d’achat. C’est la raison pour laquelle, ils ont besoin
de contenu qui les rende plus intelligents et plus
avertis. Les sociétés qui leur fourniront ce genre de
contenu gagneront. Alors que dans le passé, les
consommateurs s’inquiétaient d’informations qui ne
venaient pas de la source, aujourd’hui, ce n’est plus
le cas. Ils sentent si l’information est bonne ou
mauvaise et ils se soucient peu si elle provient de la
société ou pas.
2. Vous ne pouvez plus compter sur les médias
Blendtec a été fondé en 1975 et était pendant traditionnels pour atteindre vos consommateurs.
longtemps spécialisé dans les applications Parce que les acheteurs ont aujourd’hui plus de
commerciales. La société est à l’origine de contrôle sur le contenu qu’ils décident de lire, les
nombreuses avancées notamment dans le design médias traditionnels perdent de leur portée. En fait,
des blenders que nous pouvons trouver dans le vous avez de meilleures informations sur vos clients
monde entier. (starbucks par ex.) et prospects directement dans votre base de
données qu’aucune autre compagnie.
Quand Blendtec décida d’élargir sa part de marché, il
ne resta pas les bras croisés à attendre que l’on 3. La diminution des budgets des agences media
parle de la société. Il sortit « Will it blend ? » Une réduit la qualité du contenu
campagne marketing virale en utilisant YouTube. Ces Le média traditionnel souffre car le business modèle
vidéos amusantes de 30s à 2 min montraient le a changé et pas parce qu'il y a moins besoin
fondateur et le CEO de Blendtec essayant de mixer d’informations dans le monde, au contraire. Les
de nombreux objets comme des balles de golf, des acheteurs n’ont jamais eu autant besoin
cartes de crédit, des menus du Mc Do etc… Les d’informations. Mais si les magazines ne fournissent
objets étaient listées comme sûres ou pas sûres et il plus autant d’informations, qui va le faire, vous ?
était mentionné de ne pas faire ou de le faire à la
maison. 4. Vendre à vos clients est de plus en plus dur
Plus le consommateur ou l’acheteur est informé,
Avec cet investissement minime de moins de 1000 € plus c’est difficile de lui vendre un produit. Une
et avec un compte Youtube, Blendtec augmenta ses meilleure approche consiste à lui fournir du contenu
ventes de plus de 700% et la société ne s’est pas pertinent et vous positionner comme une source
arrêtée là. Blendtec continua d’intégrer ses outils de d’information de confiance. Vous commencez
contenu en ligne. Le site Willliblend.com renvoie vers comme une source d’information et continuez
les site de Blendtec qui donne des recettes saines, comme une source de produits et services. Plus
fournit des vidéos d’installation et encore plus de vous serez centrés sur vos clients, plus vous
vidéos Will it blend ? augmenterez sa loyauté et sa fidélité.
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5. 5. Parce que la technologie est à la fois peu Apprenez à créer le genre de contenu de qualité
onéreuse et facile à utiliser, les petites société qui émane de grands éditeurs ou grands groupes.
peuvent fournir du contenu de qualité à leur public
cible. 2. Utilisez la formule B.E.S.T comme feuille de route
Les technologies d’aujourd’hui permettent aux de votre marketing de contenu.
sociétés de toutes tailles de créer tous les types
d’outils de contenus comme des sites internet, des Print Web Si ce n’est pas
Ess. BEST, ce n’est
magazines digitaux, des newsletters, et gérer de pas du Content
grandes quantités de données liées à des clients Management
présents et futurs. En effet, avec de la créativité et
Mesures
un peu d’aide extérieure, même les plus petites Comp. Cont. M. Strat.
sociétés peuvent faire un meilleur travail, pour
En utilisant
fournir du contenu ciblé à leurs meilleurs BEST, vous
consommateurs que leurs concurrents beaucoup pouvez avoir des
En pers. Cibl. Mobile données
plus riches. mesurables
Audio
6. Les sociétés savent maintenant comment créer du
contenu éditorial de qualité. La formule B.E.S.T est une approche structurée pour
La clé du succès d’une stratégie de marketing de créer une feuille de route de marketing de contenu.
contenu est le contenu de qualité. Pas n’importe Une simple manière pour commencer à repenser le
quel contenu. Les acheteurs connaissent la processus. Utilisez-là pour récolter les informations
différence entre un contenu de qualité et un discours nécessaires pour développer et mettre en œuvre
de vente qui n’a aucune valeur additionnelle. une stratégie de contenu gagnante.
Auparavant, les acheteurs recevaient du contenu en
provenance des géants du secteur. Aujourd’hui, ils En un mot, la formule B.E.S.T simplifie un processus
peuvent et ils doivent le recevoir de vous. Même si compliqué. Appliquez-là pour que votre Marketing
vous n’avez pas de compétences éditoriales, de soit :
nombreux écrivains, reporters, critiques et agences - Comportemental (Behavioral). Tout ce que vous
seront heureux d’apporter leurs talents à votre communiquez à vos clients a un but. Que voulez-
société. vous qu’ils fassent ?
- E s s e n t i e l ( E s s e n t i a l ) . F o u r n i s s e z d e s
Comment développer une stratégie ? informations que vos meilleurs prospects et
1. Devenez une personne clé dans le changement clients ont vraiment besoin pour réussir au travail
de stratégie dans votre société. ou dans la vie.
Vous êtes convaincu que vous devez initier une - Stratégique (Strategic). Vos efforts en marketing
stratégie de Marketing de Contenu. Comment de contenu doivent faire partir de votre stratégie
commencer ? globale de business. Liez votre stratégie de
- Développez une mentalité de marketing de marketing de contenu à vos résultats nets.
contenu. D’abord pour vous puis pour votre - Ciblé (Targeted). Vous devez cibler votre
société. contenu précisément pour qu’il soit vraiment
- Faites en sorte que la direction comprenne que pertinent pour vos acheteurs.
développer et mettre en œuvre d’une stratégie de
marketing de contenu qui fonctionne prend du Utilisez l’approche B.E.S.T pour votre
temps, des efforts, et de l’expertise. C’est très communication online. C’est à votre tour de devenir
difficile dans une société qui n’a aucune une source de confiance qui persuadera vos
expérience dans ce domaine. prospects et acheteurs de devenir des
- Pensez et agissez comme un rédacteur qui consommateurs loyaux sur le long terme.
offre un contenu de qualité, pertinent, plutôt que
comme un marketeur qui vend ses produits ou
services.
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6. Commencez par comprendre, ensuite soyez
En prenant le temps et en engageant les ressources
compris.
nécessaires pour répondre à ces questions, vous
Vous ne pouvez pas espérer mettre en œuvre une
aurez les informations qu’il vous faut pour créer une
stratégie de marketing de contenu sans savoir
stratégie de marketing de contenu qui fonctionne.
exactement ce que vous recherchez comme
résultats. De la même manière, vous devez
3. Déterminez vos objectifs, les besoins des
connaître très exactement qui est votre public cible.
acheteurs et les résultats visés
Seulement après, vous pourrez concevoir une
Après avoir travaillé sur la formule B.E.S.T,
approche qui engendrera plus de ventes, de clients
accumulé les informations nécessaires et suivi ces 4
et de résultats mesurables.
étapes en détail pour créer un plan de marketing de
contenu :
Comportemental
- Déterminez les objectifs organisationnels qui
- Comment voulons-nous que le consommateur se
seront affectés par le programme de contenu.
sente ?
Avant de lancer votre programme de contenu,
- Quel est l’effet que nous devons atteindre avec
listez les objectifs clés organisationnels. Les
lui ?
objectifs doivent-être de deux ordres : spécifiques
- Quelles sont les actions que nous voulons qu’il
et centrés sur les consommateurs. Par exemple:
fasse ?
« Générer une augmentation de revenus de 10%
- C o m m e n t a l l o n s - n o u s m e s u r e r s o n
avec les 20% des meilleurs clients en Espagne ».
comportement ?
Comment votre programme de marketing de
- Comment allons-nous l’amener à acheter ?
contenu va-t-il affecté cet objectif ? Les résultats
doivent-être mesurables et conduire un
Essentiel
changement de comportement.
- Qu’est-ce que nos acheteurs ont vraiment besoin
de savoir ?
- Déterminez les informations dont vos
- Q u ’ e s t - c e q u i s e r a l e p l u s p r o f i t a b l e
acheteurs ont besoin. Les entreprises créent du
personnellement ou professionnellement ?
contenu spécifique afin que les clients réagissent
- Comment pouvons-nous présenter le contenu
d’une manière très spécifique. Sans une
pour un impact positif maximum ?
compréhension très claire de ce dont les clients
- Quels sont les éléments clés pour une
ont besoin, toute réaction qui sera proche de
campagne ?
l’objectif final, sera une pure coïncidence.
- Quels types de médias devons-nous inclure ?
Comprendre les objectifs de l’entreprise
Stratégique
- Est-ce que ces efforts en marketing de contenu
nous aident à accomplir nos objectifs ? Définir les besoins
Basé sur…
d’information des
- Est-ce qu’ils s’intègrent avec nos autres initiatives Adressé à..
groupes d’achat
stratégiques ?
Le contenu engendre l’action
Ciblé (Targeted)
- Avons-nous précisément identifié les prospects
Vo u s a v e z d é j à c e r t a i n e m e n t u n e b o n n e
que nous voulons toucher ?
compréhension de vos acheteurs principaux. Dans
- Est-ce que nous comprenons vraiment ce qui les
le but de créer un programme de contenu efficace,
motive ?
vous devez aller encore plus loin. Une recherche
- Est-ce que nous comprenons leurs rôles
compréhensive ne veut pas dire forcément cher. Il
professionnels ?
peut s’agir d’appels téléphoniques, de rencontres
- Est-ce que nous comprenons comment ils voient
individuelles, d’enquêtes de satisfaction auprès des
les produits et les services qu’ils proposent ?
clients et prospects ainsi que des informations
récoltées par votre service commercial et service
client. 6
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7. L’objectif est de créer un personnage acheteur (une
Mise en place du programme
vision pour savoir qui est vraiment votre client cible)
et une vraie compréhension des informations dont il
Comment élaborer et distribuer du contenu
a besoin (pas seulement ce que vous pensez qu’ils a
besoin), ce qui vous permettra d’atteindre vos
Le vrai challenge arrive seulement maintenant,
objectifs.
lorsque vous devez commencer à planifier et créer
du contenu.
Déterminez ce que vous voulez que vos clients
1. Demandez une aide extérieure, spécialement
fassent et pourquoi cela va vous aider dans
pour le contenu. La plupart des marketeurs en
votre business. Pour résumer, avant d’initier et
B2B externalisent leurs projets de contenu. Tout
créer du contenu pour votre programme de
peut être externalisé, management de projet,
marketing de contenu, soyez certain que :
création de contenu, design, développement
- L e p r o g r a m m e d e c o n t e n u c o n d u i t
web, développement d’audience, distribution,
spécifiquement les objectifs de votre société
marketing et autre. Mais de tout cela, ce qui est
- Les actions que vous voulez que vos clients
le plus important, c’est le contenu.
fassent, soient d’une certaine manière,
mesurables
Ne nous leurrons pas : les marketeurs sont tellement
- Le contenu soit basé sur vos recherches sur ce
occupés sur leurs produits et à stimuler la demande,
dont vos clients ont besoin
qu’il est difficile de prendre du recul et penser aux
informations dont les clients ont besoin comme les
Si vous suivez cela à la lettre, vous pourrez créer
journalistes le font. Par ailleurs, bien écrire est un art
des objectifs spécifiques pour votre programme de
et nécessite du talent. Si vous avez ces talent au
contenu. Certains de ces objectifs seront faciles à
sein de l’entreprise, super. Sinon, trouvez un expert
relier à vos objectifs globaux. (Par exemple, finaliser
extérieur. Toutes les sociétés, peu importe la taille,
une transaction). D’autres seront juste une partie
ne peuvent pas externaliser un projet complet, mais
d’un tout qui vous aidera à aller dans la bonne
peuvent toujours externaliser des parties de ce
direction. Ex : faire en sorte que vos prospects
projet.
s’enregistrent pour une version d’essai, ou à une
newsletter pour commencer à créer une relation.
2. Elaborez un calendrier et un plan éditorial.
Aujourd’hui, la plupart des sociétés appellent ces
Comme une rédaction, créez un calendrier de
actions, une conversion. Peu importe comment vous
contenu pour l’année à venir à partir de maintenant.
l’appelez, faites en sorte de les faire spécifiques et
Cela ne veut pas dire que vous ne pourrez rien
mesurables d’une certaine manière.
changer au cours de l’année selon vos objectifs
stratégiques, vos lancements de produits ou de
Déterminez le produit et le mix de contenu. Il y a
nouvelles informations sur vos consommateurs. Cela
de nombreux produits de contenu que vous pouvez
veut dire, que du bon contenu prend du temps. Que
choisir, et la liste augmente tous les jours. En mixant
vous vouliez créer du contenu pour les médias
votre connaissance du client, les objectifs de la
sociaux, les eBooks ou pour des séries vidéos, vous
société, et votre budget, vous devriez être en
devez tout planifiez à l’avance pour faire du bon
mesure de déterminer un certain nombre de produits
travail. Un bon contenu n’arrive pas comme cela. La
appropriés de contenu. Rappelez-vous que, même si
plupart du temps, il nécessite des recherches et des
certains produits semblent être la meilleure option
révisions pour répondre aux besoins de vos clients.
pour votre société, votre programme de marketing
Par conséquent, deux types de plans sont
de contenu doit être bien intégré dans votre site
nécessaires. Premièrement, créez un calendrier
internet, microsite ou autre.
éditorial avec des étapes clés pour fournir du
contenu. Deuxièmement, créez un calendrier de
production de contenu pour chaque personne en
charge du programme.
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8. Cas pratique : Pinsent Masons 3. Définissez le processus et assignez un rédacteur
en chef en charge de votre contenu
Pinsent Masons est un cabinet d'avocats Une exécution de qualité est la clé du succès d’un
international spécialisé dans l'informatique et le programme de contenu. Une personne de votre
commerce électronique qui utilise des outils en ligne société doit être responsable et doit être maître des
et le podcasting pour attirer de nouveaux clients et initiatives en termes de contenu. Cette personne doit
établir des relations avec les clients existants. être le rédacteur en chef de vos efforts de contenu.
Elle doit être responsable de la réalisation de vos
En 2000, Pinsent Masons a réalisé qu’il devait être objectifs que vous souhaitez accomplir.
un fournisseur d'information qui pourrait parler en
des termes qui pourraient être vraiment compris pars Lorsque les programmes de contenu échouent, ce
ses prospects et clients. Pour atteindre cet objectif, il n’est généralement pas dù au manque de qualité du
a embauché un rédacteur / avocat dont la contenu mais à cause de la pauvre qualité de
responsabilité fut d’accompagner les efforts de l’exécution. C’est la raison pour laquelle le
l'entreprise en marketing de contenu. Cette même responsable de contenu doit être votre meilleur
année, l'entreprise a développé un nouveau site web atout, même si cette personne ne crée aucun
avec un nom accrocheur (OUT-LAW.com) et un logo contenu. Le manageur de projet doit assurer
également accrocheur sous la forme d’un badge de l’excellence dans chaque tactique de marketing de
shérif. contenu, dont :
Le site est très clairement orienté comme un site de • Contenu / rédaction
nouvelles-, offrant de nouveaux contenus tous les • Conception / art / photographie
jours. Dans l'ensemble, le site contient plus de • Développement Web / intégration
10.000 articles sur la technologie et la loi. Il est • Contenu Marketing spécifique
clairement indiqué: • Veille des conversations des clients
«Le site existe parce que nous voulons que vous • Budgétisation de projet
choisissiez notre cabinet quand vous aurez besoin • Négociation des contrats avec les pigistes
de plus d'aide." Les visiteurs sont également invités à • Production web et maintenance
s'inscrire sur le site OUT-LAW.com afin de recevoir • Développement de l’audience
des services gratuitement. Par ex, une newsletter • Recherche et ROI
hebdomadaire, (avec des liens vers le site Web OUT- • Responsabilité dans la réalisation des objectifs du
LAW.com), un podcast hebdomadaire (Radioi Hors la projet.
loi) et l'accès à des guides et des séminaires
supplémentaires. Parfois, juste un peu de travail en amont peut faire
toute la différence. C’est aussi vrai avec le marketing
En retour de tous ces efforts fournis en terme de de contenu. Avec un peu de planification et un
marketing de contenu à ce jour, Pinsent Masons a certain nombre de processus, toutes les entreprises
reçu plusieurs millions de dollars en retour par peuvent avoir un impact important dans la vie de
rapport à un investissement faible en marketing de leurs clients.
contenu. Plus important encore, le cabinet est
confiant de pouvoir attirer des millions de pounds Identifier les sources de contenu
supplémentaires d’affaires grâce à ses efforts en La traditionnelle manière de créer du contenu avec
marketing de contenu. un plan raisonnable est toujours important. Ce qu’
l’on oublie souvent, c’est que l’on peut aussi créer du
contenu avec ce qui existe dans et en dehors de la
société. Par exemple, est-ce que vos cadres et vos
employés organisent des événements ou des
formations régulièrement ? Si c’est le cas,
enregistrez-les en vidéo ou en audio. C’est une
www.airyourvoice.com bonne manière d’obtenir du contenu. 8

9. Est-ce que vos ingénieurs ou votre personnel
• Des personnes pour le faire
qualifié créent des documents que vous pourriez
• Des rôles et des responsabilités pour chacune de
retravailler pour fournir à vos prospects ou clients du
ces personnes
contenu pertinent ?
• Un calendrier des tâches à remplir (calendrier
éditorial)
La liste pourrait s’allonger à l’infini en fonction de
• Des règles et des lignes directrices
votre société. Le but est de regarder ce qui se passe
La chose la plus difficile peut être de trouver les
dans votre société pour découvrir les contenus
bonnes personnes dans votre société afin de gérer
précieux qui pourraient être retravailler par votre
votre projet de contenu. Si c’est le cas pour vous,
équipe éditoriale pour fournir du contenu original et
voici la réponse.
utile.
Monter votre équipe, attribuer des rôles et des
5. Les éléments clés pour un Marketing de Contenu
responsabilités
efficace
En fonction de la taille de votre société, vous aurez
90% des compagnies non-média créent du contenu
peut-être une personne, ou plus, pour prendre en
original, de certaines manières et formes, pour attirer
charge votre projet de marketing de contenu.
et retenir les clients.
Cependant, en général, peu importe le nombre de
personnes qui prennent en charge la responsabilité
Les plus gros challenges de Marketing de
du directeur éditorial, ces rôles suivants sont
Contenu
nécessaires. N.B : Ce sont des rôles dans votre
• 41% Produire du contenu qui engage les clients
société, par nécessairement des titres de poste.
• 20% Produire assez de contenu
(bien qu’ils peuvent en être)
• 18% Avoir un budget pour produire du contenu
• 12% Manque de vision au sein de votre
Le gestionnaire - ou le Directeur Editorial
entreprise
Au moins une personne dans votre société doit être
• 7% Produire une variété de contenu
à l’initiative du contenu. Certaines sociétés l’appelle
le Directeur du Contenu. Kodak le nomme Vice
Le plus grand challenge ? Créer du contenu attirant.
Président de la stratégie de contenu. Il est
Comme nous l’avons vu plus tôt, le marketing de
responsable de vos efforts pour le contenu et dans
contenu est un nouveau muscle pour la plupart des
l’exécution des objectifs à accomplir que vous lui
sociétés.
aurez donnés. Quand le marketing de contenu
échoue, ce n’est souvent pas à cause du manque
La plupart des marques travaillent de la même
de qualité du contenu mais d’une mauvaise
manière depuis très longtemps. Penser à présent
exécution de celui-ci.
comme un rédacteur est assez difficile. En fait, nous
ne sommes pas fait pour être rédacteur, nous
Dans les sociétés où il n'y a pas de budget pour un
sommes plutôt fait pour mettre en place des
Responsable de Contenu dédié, ce rôle peut être
méthodes traditionnelles de marketing utilisées
rempli par le directeur ou le vice-président du
généralement dans les sociétés. Ce qui veut dire,
marketing. De nombreuses marques comme UPS
que nous n’avons sans doute pas conscience des
ont un responsable à l'intérieur de l'entreprise qui
choses nécessaires dont nous avons besoin pour
supervise la production de contenu en interne ainsi
gérer un processus de marketing de contenu. Pour
que la production de contenu par une agence à
ce faire, vous aurez besoin de ces 4 choses:
l’extérieur. Bien que les marques peuvent
externaliser une grande partie de la production de
contenu par des agences, il est important de
garder un Responsable de Contenu à l'intérieur
de la société.
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10. Le Rédacteur en Chef
Les Créateurs de Contenu
Le Rédacteur en Chef a un rôle critique dans le
Les créateurs de contenu produisent du contenu
processus de Marketing de Contenu et est
pour raconter une histoire. Ce rôle chevauche celui
probablement la personne la plus recherchée par les
de rédacteur en chef qui produit aussi du contenu,
marques aujourd’hui. Comme de plus en plus de
peut aussi être simplement un expert en la matière
sociétés créent du contenu, on demande aux
dans la société. Par exemple, on peut avoir comme
employés d’écrire du contenu pour elles.
producteur de contenu, des cadres en Recherche et
Malheureusement, le style des employés qui n’ont
Développement, des chefs de produit, le directeur du
jamais écrit de contenu avant, laisse fortement à
service clients ou un consultant externe. Dans de
désirer. C’est là qu’intervient le Rédacteur en Chef.
nombreux cas, ce rôle est externalisé quand il y a un
Ce rôle, parfois outsourcé et parfois faisant partie
manque ou une absence de ressources dans
des responsabilités du Responsable du Contenu,
l’entreprise pour produire du contenu. C’est
gère les fonctions éditoriales sur les efforts fournis
important de noter que cette personne n’a pas
en marketing de contenu. C’est la personne qui gère
besoin d’être un écrivain (bien que ce serait bien si il
au jour le jour le contenu. Elle aide les employés en
en était un). En général, il doit être le « visage » et la
interne à développer et écrire du contenu et elle aide
« voix » de l’entreprise. Il peut être interviewé pour
les personnes à l’extérieur à écrire du contenu en
du contenu ou il peut écrire un long email décousu
cohérence avec les objectifs de la société. Le
qui peut se transformer en un article pertinent.
Directeur Editorial aide les employés à :
Les Producteurs de Contenu
• Produire du contenu
Les producteurs de contenu créent le package
• Planifier le contenu
ultime dans lequel le contenu est présenté. (c.a.d :
• Sélectionner les mots clés
ils rendent le contenu attrayant). Vous avez de la
• Optimiser les articles pour les moteurs de
chance si ce rôle existe déjà dans votre entreprise
recherche
dans une certaine mesure. SI ce n’est pas le cas,
• Corriger le style
vous pouvez engager une agence si le produit fini
• Tagger et ajouter des images
est un blog ou un site web.
Parfois, les rédacteurs en chef sont là pour
Le Responsable de la Veille
enseigner, afin que les employés puissent travailler
Ce rôle est un peu comme un contrôleur du trafic
plus par eux-mêmes. Ils agissent également comme
aérien pour les médias sociaux et vos autres
coach, en encourageant les managers, les cadres,
médias. Il est là pour écouter les groupes, animer les
voire les rédacteurs externes pour produire du
conversations, et accompagner les membres de
contenu en concordance avec le calendrier éditorial.
l’équipe qui peuvent engager la conversation.
(service client, ventes, marketing, etc…) Pour le
processus de marketing de contenu, cette fonction
est une pièce maitresse dans « l’écoute des articles
». En établissant une veille sur les articles, vous
serez en mesure d’avoir un flux continue
d’informations qui vous permettront d’être
constamment prêts pour réagir et à vous adapter
aux réactions de vos lecteurs.
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11. Faites en sorte de faire fonctionner le processus
Les producteurs de contenu sont presque
de marketing de contenu
exclusivement concentrés sur la phase
A quel moment interviennent ces rôles dans le
d'optimisation et d’agrégation, car ils conçoivent,
processus de marketing de contenu ?
mettent en page et produisent le contenu quoiqu’il
Regardez cette carte :
arrive.
Les responsables de veuille se concentrent sur la
Créer & Optimiser, Converser Mesurer & phase de conversation et d’écoute. Dans certains
Manager Agréger & & Ecouter Apprendre cas, ils devront mener les conversations qui
Compiler s'ensuivent – mais ils sont plus les «oreilles» de
Responsable du contenu l’entreprise.
Créateur de contenu Leur travail est d’acheminer le plus rapidement et le
plus efficacement possible les conversations au
Responsable éditorial service le plus approprié dans l’entreprise. Chaque
M.E rôle change au fur et à mesure que le processus
Producteur avance, et le pourcentage de temps ou attention
de contenu Resp.
qu’une personne dépense est alloué en
Veille
conséquence. Si vous regarder sur cette
cartographie, vous pouvez commencer à imaginer
comment le flux de travail de l’équipe peut être
alloué, en particulier en fonction du volume du
Comme vous pouvez le voir, le responsable du
contenu, de la vitesse, et combien une
contenu reste engagé pendant tout le processus.
communication extérieure sera nécessaire.
Son rôle est de se consacrer sur tout le processus et
s’assurer que tout tourne correctement et qu’il
Comment savoir si cela fonctionne ?
réponde aux objectifs fixés dans la stratégie.
Mettez en place des outils de mesure
Le marketing de contenu peut toujours être mesuré
Les créateurs de contenu sont purement axés sur la
si vous avez une compréhension claire des objectifs
phase de création et de gestion du processus de
de votre stratégie de communication. Gardez les
marketing de contenu. Ils peuvent être alimentés par
choses simples et répondez à la question : «
des informations glanées au cours de la phase
Comment allons-nous savoir que notre plan de
initiale, mais leur temps est strictement dédié à la
contenu fonctionne ? » Cela devrait vous mener
création de contenu
directement aux objectifs de votre entreprise.
Les rédacteurs en chef jouent également un rôle
Un moyen efficace pour juger de l'efficacité d'un plan
important lors de la phase de création et de gestion,
de contenu est d'analyser le Retour sur Objectif
et sont d’une précieuse aide dans la phase
(RO). Les outils de mesures de RO sont de toutes
d’optimisation et d'agrégation.
formes et tailles, et comprennent généralement
plusieurs points pour apporter une réponse complète
Ils peuvent également jouer un rôle dans la phase
à votre question. L'aspect important à retenir est qu’il
de conversation et d'écoute, en particulier quand ils
ne faut pas mesurer pour mesurer. Les outils et les
s’efforcent de suivre les lignes éditoriales sur le SEO
tactiques ci-dessous sont utilisées pour répondre
ou la partie éditoriale. Cependant, leur rôle diminue
directement à l'objectif du projet. Si vous gardez cela
au fur et à mesure que le contenu est consommé et
à l'esprit, vous aurez votre RO. L'information vous
arrive en temps réel.
aidera également à améliorer continuellement vos
projets de contenu.
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12. Voici quelque mesures intéressantes que vous
En fin de compte, nous ne faisons qu’effleurer le
pouvez prendre en compte :
sujet ici quand il s’agit de mesures de marketing de
contenu. La clé se résume à ceci : vous devez
• Suivre les ventes des personnes qui ont reçu le
planifier vos mesures. C’est presque impossible de
contenu vs les autres
mesurer les impacts de votre plan de contenu au
tout début. Une entreprise qui investit dans le
• Analyser les abonnements aux produits de
contenu sans investir dans la mesure de ce contenu
contenu en ligne ou des impressions et mesurer
ne croit pas sincèrement à cette initiative.
l’augmentation des ventes
Du contenu sans promotion ne vaut rien
• Etudes des lecteur en ligne pour déterminer
l’impact du projet de contenu comme l’acquisition
Motorola est un excellent exemple de la façon dont
des besoins et tendances en informationl des
la promotion de contenu fait partie intégrante de
consommateurs
l'ensemble du processus de vente. Chacune de ses
activités qui génère des demandes est liée à un outil
• Mesurer l’engagement (temps passé) dans les
spécifique d'information qui conduit les clients à
recherches en ligne en utilisant des outils de
travers le processus de vente.
mesures analytiques sur les newsletters ou le site
web
Si vous créez un excellent contenu mais que
personne ne le sait, vous perdez votre temps. Votre
• Etudes de sensibilisation en amont et en aval
contenu doit être lié à une communication sur les
pour mesurer l’impact du programme. Si possible,
réseaux sociaux, un plan de netlinking efficace et
détachez un groupe de contrôle qui ne reçoit pas
des relations publiques pour obtenir de la visibilité et
votre contenu. Sans cela, c’est plus difficile de
de la viralité. Bâtir une communauté de
savoir si c’est votre projet de contenu qui a eu un
consommateurs de votre contenu ainsi que des
impact ou si c’est quelque chose d’autre dans
relations avec les médias dans votre secteur
votre arsenal marketing.
d'activité est nécessaire pour obtenir une bonne
notoriété ainsi que des liens à forte valeur ajoutée en
Il y a également un certain nombre d’outils en ligne
provenance de votre contenu.
qui peut vous donner des indications sur la
performance de votre contenu sur les moteurs de
Trop souvent, les entreprises s’engagent dans un
recherche et sur vos clients. Par exemple, Alexa.
projet de contenu, ne voient pas les résultats positifs
com, Compete.com, Quantcast.com et un outil
et arrêtent le projet en pensant que le contenu ne
d’analyse de page comme Google Analytics. Et
correspond pas aux attentes des consommateurs.
souvenez-vous, ce n’est pas le trafic qui compte,
La plupart du temps, le problème n’est pas dans le
c’est ce que fait le trafic.
contenu, mais dans le marketing du contenu.
Pour finir, voici quelques tactiques supplémentaires
Il y a cependant de nombreuses technologies
que vous pouvez prendre en considération pour
disponibles faciles à utiliser qui réduisent à la fois les
mesurer les effets de votre marketing de contenu.
coûts et augmentent la précision. Ce qu’il y a de plus
important, c’est une diffusion importante et efficace
• Utilisez des URLs différentes pour vos projets de
qui garantit fortement les meilleures stratégies de
contenu
marketing de contenu.
• Mettez en place des pages de destination
Après tout, il n’y a pas beaucoup d’intérêt à créer du
spécifiques basées sur les segments de clientèle
bon contenu, si vous ne pouvez pas le diffuser.
• Toutes les pages web ou papier doivent avoir des
Maintenant vous pouvez faire les deux.
« call to action »
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13. A propos de l’Auteur
Maxime Troubat d’Aubigny est un entrepreneur né en 1979. Ancien élève de l’Ecole
Supérieure de Commerce de Reims, il a d’abord occupé des responsabilités à la Direction
Marketing d’industries agroalimentaires de luxe chez Petrossian et Henriot. Il a ensuite
lancé avec Cédric Bannel, le fondateur de Caradisiac, sa première société sur Internet
dédié au monde animalier. Waliboo, le premier portail animalier était né. Avec ses
économies et le soutien d’investisseurs privés, il fonde ensuite les site Internet
Monadressechange, puis le site uLovArt et l'application mobile Tipmeout. Fort de son
expérience acquise dans le multimédia, il met à profit, depuis 2011, ses compétences au
sein de l’agence Média AirYourVoice. Cette agence est spécialisée dans les médias
sociaux. Elle vous accompagne et apporte des solutions innovantes en Community &
Content Management, E-réputation et Stratégie Digitale.
Pour le suivre sur Twitter @mtroubat et pour lui écrire : maxime.troubat@airyourvoice.com
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75016 Paris
Tél : 01 42 24 77 58
E-mail : contact@airyourvoice.com
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