BIT 2010. D-web: a new way on evaluating Destination websites.

1. D-WEB
Destination Websites’ Evaluation Benchmark
REPORT
Valutazione dei portali turistici delle grandi destinazioni italiane:
un confronto internazionale

2. Cosa è D-WEB?
D-WEB è uno strumento di valutazione dei portali delle destinazioni
turistiche che permette di:
misurare lla qualità della comunicazione online delle destinazioni (D-
WEB SCORE)
analizzare il posizionamento di un sito di destinazione rispetto ai
concorrenti
individuare aree di miglioramento e best practice a livello
internazionale
Supportare le destinazioni italiane nelle loro strategie di
comunicazione in rete 2

3. Metodologia [1/2]
CHECK LIST
L’analisi si sviluppa sulla base di una check list utilizzata in precedenti ricerche per il benchmark di
destinazione (Morrison, 2004)
INDICATORI
Essa include 92 indicatori, organizzati in 23 aree secondo 4 prospettive di analisi
TRIPLO CHECK
Lo score è attribuito sulla base di 3 analisi di ciascun sito da parte di 3 diversi ricercatori.
Per la presente ricerca la rilevazione è stata svolta dagli studenti MTM
D-WEB SCORE
Un indicatore sintetico (DWeb score) misura la qualità e la completezza dei portali turistici con
riferimento alle 92 variabili
PERIODO DI ANALISI
22-30 giugno 2009*
*eccetto www.turismo.comune.milano.it che è stato inserito nel mese di gennaio 2010 e www.italia.it con ultima verifica il 04/02/2010
3

4. Metodologia [2/2]
4 PROSPETTIVE DI ANALISI
1.Website popularity
Misura il numero di pagine web che presentano link al sito oggetto di valutazione
Rilevate su motori di ricerca Google + Yahoo
2. Customer perspective
Valuta se il sito è user-friendly
Accessibilità del sito, navigazione, attrattività visiva, aggiornamento, facilità di contatto
3. Marketing effectiveness
Valuta l’efficacia del sito nel promuovere la destinazione
Posizionamento e branding, presentazione del prodotto, segmentazione e targeting del mercato, relationship
marketing e database marketing, partnership, globalizzazione
4. Destination information
Valuta la qualità delle informazioni presenti sul sito
Risorse, eventi, servizi, trasporti e infrastrutture, informazioni per meeting planners ed operatori, informazioni per i
media
4

5. Campione analizzato
162 PORTALI DI DESTINAZIONE così suddivisi:
53 PAESI
Top 50 paesi per arrivi internazionali (2008)
3 paesi UE non inclusi nei top 50
(fonte: Unwto)
50 REGIONI
23 aree regionali italiane (amministrative e/o turistiche)
27 regioni europee selezionate per numero di arrivi
(fonte: siti web nazionali e regionali)
59 CITTÀ
Top 9 città italiane*
Top 50 città (worldwide) per arrivi internazionali
(fonte: Euromonitor Ranking, 2008)
*Top 10 città italiane, tranne Roma che è già compresa nelle top 50
5

6. DIMENSIONI DI ANALISI
I risultati possono essere letti secondo diverse dimensioni. Qui si privilegiano:
politiche di web marketing
politiche di prodotto
politiche verso l’intermediazione
alcuni focus
alcune buone pratiche internazionali
6

7. Politiche di web marketing
7

8. TRAVEL 2.0 (% siti che offrono strumenti* di web 2.0)
TRAVEL 2.0
TOTALE CAMPIONE 51%
68/92 53/92
PORTALI ITALIANI 41%
Regioni 57%
Città 50%
Paesi 47%
gli strumenti del web 2.0 sono utilizzati dal 51% delle destinazioni analizzate
in Italia l’utilizzo del web 2.0 nel turismo è inferiore alla media (41%)
le regioni sono i maggiori utilizzatori (57%)
i portali turistici più efficaci (che hanno D-WEB SCORE più elevato) hanno implementato strumenti di web 2.0
*weblogs, RSS, video casting, social bookmark, social networking, podcasts, picure sharing, ecc. 8

9. BRANDING E VISUAL
Gli strumenti più tradizionali (immagini e logo) sono largamente utilizzati, mentre c’è un utilizzo meno diffuso di payoff e virtual
tour
l’utente ha ancora un ruolo passivo: c’è un forte gap (sia in Italia che all’estero) tra l’utilizzo di immagini e virtual tour (il virtual tour
permette di immergersi completamente nella realtà del luogo, interagire e visitare l’ambiente dal proprio punto di vista)
Le potenzialità degli strumenti di web communication sono ancora poco sfruttate
9

10. Politiche di prodotto
10

11. RISORSE (% siti che promuovono risorse locali, per tipologia)
attrattori locali più noti, arte e cultura sono gli elementi dell’offerta più comunicati
gli eventi locali sono promossi frequentemente, ma non sempre attraverso un calendario strutturato
c’è un grande potenziale di crescita nel prodotto green, in particolare in Italia 11

12. SERVIZI (% siti che promuovono servizi locali, per tipologia)
quasi tutti i servizi vengono largamente promossi nei portali, anche se in quelli italiani con minor frequenza
i portali italiani puntano meno sullo shopping rispetto ai siti internazionali
12

13. SEGMENTAZIONE (% siti con informazioni specifiche per segmento)
la maggior parte delle destinazioni punta sul leisure individuale e su almeno un mercato di nicchia
i portali italiani presentano, nel complesso, una minore focalizzazione su specifici segmenti
l’Italia ha ampi spazi di miglioramento della comunicazione verso i segmenti congressi, famiglie, gruppi e viaggi di nozze 13

14. BOOKING E PACKAGING (% siti che offrono online booking e pacchetti)
BOOKING ONLINE, PER TIPOLOGIA DI
DESTINAZIONE
INTERNAZIONALE ITALIA
CITTA 62% 33%
REGIONI 38% 67%
in Italia i portali di destinazione hanno ancora una funzione di vetrina e non ancora commerciale: online booking e pacchetti sono
poco diffusi
all’estero la spinta commerciale è più forte a livello locale (città), mentre in Italia a livello regionale 14

15. Politiche verso l’intermediazione
15

16. POLITICHE TURISMO ORGANIZZATO (GRUPPI)
(% siti che prevedono…)
nel complesso i portali di destinazione sono poco orientati al turismo organizzato di gruppo e non emergono politiche mirate
in Italia:
solo il 3% prevede la possibilità di richiedere e ricevere proposte commerciali per viaggi di gruppi organizzati (all’estero
la percentuale sale al 23%)
solo il 6% propone un travel planner interattivo (23% fuori Italia) 16

17. POLITICHE TURISMO CONGRESSUALE
(% siti che prevedono…)
le informazioni sui servizi congressuali sono principalmente di carattere generale e in Italia sono disponibili solo nel 38% dei
portali di destinazione; in pochi casi i portali mettono a disposizione informazioni e mappe delle sedi congressuali
raramente, soprattutto in Italia, i portali forniscono supporto ai meeting planners con informazIoni su dotazioni tecniche e servizi
catering
solo nel 6% dei casi in Italia (18% all’estero) il portale prevede la possibilità di chiedere e ricevere proposte commerciali per
l’organizzazione di meeting e congressi 17

18. POLITICHE VERSO I MEDIA
(% siti che prevedono…)
la comunicazione verso i media punta soprattutto sui comunicati stampa
in Italia si trovano raramente informazioni sulla DMO (“About us”) e una gallery fotografica per la stampa
solo il 9% dei portali italiani (36% all’estero) pubblica dati e statistiche sul turismo nella destinazione
18

19. Alcuni focus
19

20. D-WEB SCORE vs. PERFORMANCE TURISTICA
(scenario complessivo)
D-WEB
SCORE
Arrivi
internazionali
(in milioni)
si rileva una relazione inversa tra arrivi internazionali e D-WEB SCORE: i paesi tradizionalmente leader nel turismo hanno
minori performance in rete
diversi paesi emergenti, hanno un ottimo D-WEB SCORE 20

21. D-WEB SCORE vs. PERFORMANCE TURISTICA
(paesi emergenti) Metodologia:
Paesi emergenti identificati
INCREMENTO ARRIVI come quelli che hanno avuto
D- WEB
PAESI EMERGENTI INTERNAZIONALI una maggiore crescita di arrivi
COUNTRY RANK internazionali tra il 2002 e il
02-07
2007 (tra i primi 50 del Unwto)
1. RUSSIA 382% 44
2. BULGARIA 287% 38 Alcuni paesi emergenti
(Croazia, Repubblica
3. UNGHERIA 163% 27
Ceca, Finlandia e India)
4. IRLANDA 159% 35
hanno fatto leva sul
5. TURCHIA 146% 34
web per sostenere la
6. CROAZIA 139% 14 crescita
7. REP. CECA 128% 3
8. FINLANDIA 123% 9
9. EGITTO 116% 33
10. INDIA 111% 13 21

22. Spesa delle regioni vs. D-WEB score
D-WEB
SCORE
Fonte dati spesa regioni per il turismo: Confturismo-Confcommercio con il contributo del CNR su “La spesa delle Regioni per il turismo” , 2007 (dati 2006)
un buon posizionamento in rete non richiede necessariamente grandi investimenti: Liguria, Trentino e Toscana hanno il più alto
D-WEB SCORE con una spesa turistica complessiva medio-bassa
alcune “big spenders” hanno trascurato il web (fa eccezione il Piemonte con un buon D-WEB SCORE) 22

23. La performance di www.italia.it
PUNTI DI FORZA
linea grafica (chiara ed essenziale)
navigabilità
informazioni su attrattori ed eventi (anche se ancora limitate)
PUNTI DI DEBOLEZZA
informazione centrata sulle destinazioni anziché sui target; limitata segmentazione e debole
focalizzazione su specifici “turismi”
nessuna informazione mirata ad operatori turistici, MICE e altri importanti intermediari
struttura gerarchica dell'informazione e della navigazione troppo rigida
scarsa interattività
traduzione dei contenuti invece di localizzazione (adattamento ai contesti culturali, individuazione
priorità, elementi valoriali specifici)
focus su informazione più che su promozione
Nota: performance aggiornata al 3/02/2010 (data ultima visualizzazione di www.italia.it) 23

24. BUONE PRATICHE
24

25. BUONE PRATICHE
Nel corso dell’analisi si sono rilevate numerose buone pratiche, tra cui:
il virtual tour di Montreal
www.tourisme-montreal.org/MontrealTV
la segmentazione di Visit Britain: budget, business, famiglie, giovani, coppie in luna di miele, gay,
disabili e turisti con animali, study&learn
www.visitbritain.it/things-to-see-and-do/things-to-do-for-people-like-me/
l’utilizzo di tool 2.0 di Visit Britain
www.visitbritain.it/profile/travellers-tips-tales/travellers-tales/index.aspx
la sezione “business & meetings” di VisitSingapore
http://www.visitsingapore.com/publish/stbportal/en/home/mice_home.html
25

26. CONCLUSIONI
26

27. CONCLUSIONI [1/2]
WEB 2.0
l’innovazione premia: i portali turistici che hanno implementato strumenti di web 2.0 hanno DWEB
score più elevati
Italia sfrutta meno dei concorrenti le potenzialità offerte dal web 2.0
PRODOTTO
il prodotto più tradizionale (arte e cultura) è ancora il più promosso
c’è un grande potenziale di crescita nel prodotto green, in particolare in Italia
manca spesso una gestione strategica degli eventi
SEGMENTAZIONE
nel complesso i portali sono molto orientati al turismo leisure individuale
spesso mancano strategie verso operatori MICE e gruppi leisure
i portali italiani sono meno indirizzati verso specifici segmenti: ci sono ampi spazi di miglioramento
verso i segmenti congressi, famiglie, gruppi e viaggi di nozze
27

28. CONCLUSIONI [2/2]
STRATEGIE
le destinazioni “leader storiche” del turismo hanno DWEB score più basso;
al contrario, alcuni paesi emergenti stanno facendo leva sul web per sostenere la crescita (e
recuperare su altri limiti);
nel complesso i portali di destinazione, in particolare italiani, hanno ancora una bassa spinta
commerciale
la competitività in rete non richiede necessariamente una grande disponibilità economica;
per l'Italia si rileva un ampio potenziale da sfruttare, sia a livello nazionale che regionale e locale.
28

29. La proposta…
D-WEB potrebbe diventare uno strumento utile per i soggetti responsabili dello
sviluppo turistico dell’Italia (Paese, Regioni, Città) per:
monitorare la qualità della comunicazione sul web dell’offerta turistica
delle destinazioni italiane rispetto ai competitor internazionali
favorire l’implementazione delle strategie di comunicazione delle
destinazioni turistiche italiane
stimolare le destinazioni italiane ad adottare le migliori pratiche presenti a
livello internazionale
29

30. Grazie per l’attenzione.
30