Vidéos: 8 - http://www.radio-canada.ca/emissions/enquete/2008-2009/Reportage.asp?idDoc=75867

1. REP 2300
Relations avec les médias
Certificat de relations publiques
Hiver 2013
17/01 au 25/04 de 19 h à 22 h
Michelle Sullivan
Téléphone : 514.995.4015
Courriel : michelle.sullivan@umontreal.ca
Rôle du conseiller face aux médias. Médias traditionnels et
interactifs. Les outils de relation avec les médias : préparation,
documentation, rencontre et entrevue, conférence et point de
presse, dossier, revue et analyse de presse. Études de cas.

2. Agenda:
GESTION DE CRISE (con’t): études de cas.
COMMENT ÉVALUER L’EFFICACITÉ DES RELATIONS DE PRESSE?
• La rétroaction de l’image publique.
• L’analyse de la revue de presse.
• L’ajustement du message.
• Comment se repositionner auprès de la presse.
VIRAGE DES MEDIAS - CHOIX DU CONSOMMATEUR D’INFORMATION :
• Virage des médias classiques.
• Influence d’Internet.
• L’utilisation et l’apport des médias sociaux.
• Entretenir des relations avec les influenceurs du Web.
• Analyse des médias sociaux.

3. GESTION DE CRISE: ÉTUDES DE CAS

5. • Identifier la crise et son mécanisme
• Constituer une cellule de crise
• Briefer ses équipes
• Adapter son message
• Apprendre à prendre les devants, ne pas faire
l’autruche: réagir rapidement, organiser une
conférence de presse
• Choisir ses interlocuteurs

6. Ford: WPP :
“We deeply regret this "We deeply regret the
incident and agree with our publishing of posters that
agency partners that it were distasteful and
should have never contrary to the standards of
happened. The posters are professionalism and decency
contrary to the standards of within WPP Group.
professionalism and decency This was the result of
within Ford and our agency individuals acting without
partners.” proper oversight and
appropriate actions have
been taken within the
agency where they work to
deal with the situation”

9. Déroulement de la crise
15 août:
MLF prépare un
rappel
2006:
Changement Début octobre:
2007: 23 août:
stratégique 12 août 2008: Bilan 22 décès
Inflation Lié à des décès
Notification
des prix RAPPEL de
d’enquête
produits
13 août: 5 septembre:
MLF place 3 source du
aliments sous la problème
loupe identifié
Source: Richard Ivey School of Business

10. Réagir rapidement

11. Prendre ses responsabilités
• Expliquer ce qui s’est produit
• Démontrer de l’empathie
• Faire preuve de remords
• Accepter sa part de responsabilité
• Mettre le PDG en avant-plan (*)

12. Expliquer ses démarches
• Tenir le public au courant de l’évolution du
dossier

13. Communiquer
• Conférences / points de presse
• Médias sociaux
• Communication avec les employés
• Communication avec les analystes de l’industrie
• Documentation technique
• Visite de l’usine de production
• Vidéos
• Disponibilité des experts

15. Valeurs d’entreprise
“It was simply doing what was right; and doing what was
right came directly from the company's ingrained values.
This is not about some contrived strategy. It's just about a
tragic situation and an organization's desire to make it
right. The core principle here was to first do what's in the
interest of public health, and second to be open and
transparent in taking accountability. For the team, this
was almost not a decision--it was obvious. It's just what
we are.”
- Michael McCain en entrevue avec Gordon Pitts (G&Mail)

16. Rebâtir la confiance
“If we behave responsibly, if we put consumers’ interest first
and we have a substantial action plan that we execute over
the ensuing months, and we can address consumers directly,
talk to them directly and explain what we have done and what
happened within a degree of openness and if we do those
things, it maybe a leap of faith, we believe we can regain that
trust.”
- Michael McCain en entrevue avec Peter Mansbridge (CBC)

17. Étapes de la gestion de crise:
cas Maple Leaf
• Reconnaître qu’il y a un problème (*)
• Miser sur les valeurs de l’entreprise
• Mettre le PDG en avant-plan (*)
• Prendre ses responsabilités (aucune excuse)
• Exprimer ses remords
• Présenter les faits: ce que l’on sait, ce que l’on ignore
• Reconnaître le bris de confiance et exprimer la volonté
d’y remédier
• Présenter les étapes prises pour remédier au problème
• Suspendre la publicité traditionnelle
• Régler les poursuites le plus rapidement possible
source: Richard Ivey School of Business

18. Lacunes identifiées par des spécialistes
en communication
• Absence de réaction rapide (Thibault)
• L’apparition du PDG dès les premiers jours
(Motulsky, Devirieux)
• Lenteur du rappel élargi (Lalonde)

19. «Il vaut mieux perdre son argent que perdre sa
réputation. La réputation est l'un des actifs les plus
précieux d'une entreprise, au même titre que les locaux,
la machinerie et la main-d'oeuvre qualifiée», fait
remarquer M. (Claude Jean) Devirieux.
Ce dernier salue la décision de Maple Leaf de reconnaître
sa responsabilité dès le début, même si l'entreprise
s'expose ainsi à des poursuites: «On peut gagner un
procès devant les tribunaux et le perdre devant l'opinion
publique, et inversement», avance-t-il.
Source: La Presse, 26 août 2008

20. Steve Flanagan
Hydro Québec
Crise de verglas (1998)

21. " On était dans les corridors " Je me suis retrouvé pendant
(d'Hydro-Québec) et on se 3 semaines, 21 jours, dans une
répétait ce mot là : empathie, bulle. Complètement détaché
empathie, empathie. Il ne de tout, je vivais l'événement,
fallait jamais l'oublier. Il fallait j'étais au cœur de cet
se connecter avec les événement-là mais ce que je
populations sinistrées. " veux dire c'est que je
m'adressais à la population
essentiellement pour
transmettre l'information qui
nous apparaissait essentielle,
qui visait à répondre à une
seule question : Quand est-ce
que ça va revenir? «
- Steve Flanagan

23. 3 principes:
• Reconnaître les faits
• La prise en charge au plus haut niveau
• L’accompagnement: communication
empathique destinée au public concerné

24. 5 phases
• La veille (vigie)
• Le diagnostic
• Les actions / les décisions
• L’évaluation de la gestion de la crise
• Retour à la veille

26. L’ÉVALUATION

28. Pour être rédigé selon les règles de l’art, l’objectif de
communication doit respecter les critères suivants :
• le degré de changement qu’on doit obtenir, soit les
indicateurs de mesure et l’écart à combler;
• le délai à l’intérieur duquel on souhaite obtenir les
résultats attendus (l’échéance et la durée du mandat);
• la quantité ou la valeur (absolue ou en pourcentage)
qu’on doit atteindre;
• le ou les public(s) auprès de qui on veut agir;
• la portée géographique de la stratégie de
communication qu’on souhaite mettre en œuvre.
Source: Université de Montréal, Faculté de l’éducation permanente

29. En matière de notoriété, voici comment on formule un
objectif : Établir, maintenir, renforcer ou consolider le
rayonnement (ou la notoriété) d’un produit, d’un service,
d’une personne ou d’une organisation.
Au plan de l’image, on peut formuler un objectif comme
suit : Rétablir, corriger, redresser l’image négative d’un
produit, d’un service, d’une personne ou d’une
organisation.
En matière de comportement, voici comment on formule
un objectif : Renverser, neutraliser, désamorcer un
comportement négatif et contribuer à en faire un
comportement positif.

31. « L'entreprise ontarienne BlackBerry a dévoilé jeudi matin de premiers résultats
depuis le dévoilement de ses nouveaux téléphones fonctionnant avec le système
d'exploitation BlackBerry 10, le Z10, déjà en vente, et le Q10, qui sera bientôt sur le
marché, dépassant les attentes des analystes. »
« BlackBerry (TSX:BB) affiche des profits de 98 millions de dollars américains au
quatrième trimestre contre une perte de 125 millions de dollars un an plus tôt. »
« Des analystes s'attendaient à ce que l'entreprise de Waterloo encaisse une nouvelle
perte trimestrielle. Par contre, elle a vu le nombre d'utilisateurs de ses produits passer
de 79 millions à 76 millions, ce qui démontre que des utilisateurs ont décidé
d'abandonner ses produits. »
« Près de 6 millions de téléphones BlackBerry ont été vendus au quatrième trimestre,
dont 1 million de Z10, et 370 000 tablettes PlayBook. Ces résultats ne tiennent pas
compte des ventes du BlackBerry Z10 aux États-Unis, puisque la sortie du téléphone
était vendredi dernier, soit six semaines après le lancement mondial. Les données du
quatrième trimestre couvrent une période de trois mois s'étant terminée le 2 mars. »
- Radio Canada/La Presse Canadienne

35. L’ANALYSE DE LA REVUE DE PRESSE

36. L’objectif premier de la création du
système PEM était de créer un outil
simple et normalisé de préparation de
rapports qui soit largement accepté et
facilement utilisable pour mesurer tout
Le système PEM analyse la couverture type de couverture éditoriale (i.e.,
éditoriale médiatique en fonction du imprimée, diffusée ou en ligne)
ton, de critères personnalisés et du coût provenant de relations de presse
par contact. proactives, de communications de crise
ou d’attention imprévue de la part des
médias.
Source: Société canadienne des relations publiques

38. LA RÉTROACTION

39. Conversion
• Ventes
• Augmentation du trafic vers le site Web de
l’entreprise ou de la marque
• Augmentation du trafic en magasin
• Participation aux événements
• Changement de comportement/mœurs
• etc

40. Opinion
• Panel
• Lettres à l’éditeur
• Sondages
• Médias sociaux
• Plaintes / commentaires service à la clientèle
• etc

42. VIRAGE DES MÉDIAS

45. Réunion d’affectation: intégration
« Pour Haïti, Chabot fait un topo. Jarry s’occupe de la radio. »
« Il y a une annonce du maire à 11 heures. Gentile et
Chapdelaine couvrent. »
« La ministre sera à Maisonneuve à 11 heures. – Ok, si on veut
la clipper, on ira avec la caméra. »
« En économie, Maisonneuve sort son topo sur les jobs à
Montréal. D’ailleurs, si ton joueur pouvait poser une question
au maire Tremblay… »
« Pour l’Afrique, Sophie devrait être sur les plateaux de RDI et
en blogue. »
- Extrait du livre La Transformation du service de l’information de Radio-Canada

50. La clé du succès
• Développer un bon réseau
• Offrir un produit/nouvelle d’intérêt
• Un contact personnalisé
• L’intérêt pour le lectorat
• La possibilité de rencontres
• La découverte
• Le respect et la considération

51. À venir:
• 8 avril: convocation et vidéo
• 11 avril: 4 équipes
• 18 avril: 4 équipes
• 25 avril: examen final

52. Travail de session: questions?

53. Examen final: questions?