Daten statt Raten - Affiliate Methoden für Experten

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Vortrag zum Thema "Daten statt Raten - Affiliate Methoden für Experten" auf der SEOCampixx am 15.03.2015 in Berlin. Fokus auf das Thema Tracking von Sales mit Hilfe von Sub-ID Tracking und relationaler Datenbanken.

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Daten statt Raten - Affiliate Methoden für Experten

  1. 1. Daten statt raten Affiliate Methoden für Fortgeschrittene & Experten SEOCampixx 2015 | Tarife.at | Maximilian Schirmer
  2. 2. Über mich Seit 2008 Affiliate & SEO Seit 2010: Telko Seit 2012: Tarife.at Seit 2015: Speaker :/ Business Informatics (Master) @ TU Wien
  3. 3. “Ich weiß, dass ich nichts weiß” – Wissen über den Sale •  Wer ist unser Besucher? •  Wo wohnt er? •  Welches Gerät? •  Erster Besuch? Wer? Was? Woher Warum? Wie? •  Welches Produkt konvertiert? •  Welches Produkt hat der Besucher angeklickt? •  Welches Produkt hat der Besucher gekauft? •  Channel? •  Keyword? •  Kampagne? •  Partner? •  Point of Contact? •  Absicht? •  Welche LP? •  Welche Aktionen? •  Wieviele Produkte? •  Time-to-Click? •  Time-to-Sale?
  4. 4. Der übliche Weg 1 2 3 4 User kommt auf Landingpage Affiliate prüft Einnahmen User klickt auf Link Affiliate ist glücklich?
  5. 5. Der richtige Weg 1 3 6 7 User kommt auf Landingpage Affiliate prüft Sale Details User klickt auf Link Affiliate ist glücklich! User wird identifiziert Klick wird registriert Sale wird registriert 42 5 (optional) LP wird angepasst
  6. 6. Lösung: Datenbank & Sub-ID Die Schritte im Detail
  7. 7. Nutzung von Datenbank & Sub-ID •  Dauerhafter Speicher •  Speichern von User, Klick & Sale Informationen •  Einträge miteinander verbunden (Foreign Keys, 1:n Beziehungen) •  Rekursives Auflösen möglich Datenbank Sub-ID •  Häufig auch Member-ID •  Zusätzliche Information an Netzwerk •  ([a-zA-Z0-9]+) Zeichen erlaubt •  Parameter im Affiliate Link •  Wird bei Reporting & API ausgegeben Möglichkeit, Daten mit einem Klick zu übergeben, die wir anschließend automatisiert auswerten können
  8. 8. Datenbank Aufbau (Beispiel)
  9. 9. Der Prozess: User wird identifiziert 1 3 6 7 User kommt auf Landingpage Affiliate prüft Sale Details User klickt auf Link Affiliate ist glücklich! User wird identifiziert Klick wird registriert Sale wird registriert 42 5 (optional) LP wird angepasst
  10. 10. Den User identifizieren •  Zeitpunkt: (Vor) Aufbau der Landingpage •  Ziel: Möglichst viele Informationen über den User •  Achtung: Datenschutz Regelungen (Fingerprint, IP etc.) •  Speichern & Eindeutige User-ID erzeugen •  User-ID in Session / Cookie ablegen
  11. 11. Den User identifizieren - Beispiel <RECORD> <id>12345678</id> <domain>tarife.at</domain> <landingpage>/telefon-internet/breitband-internet?ppc_campaign=breitband-kwiv...;ppc_position=1t1&amp;gclid=CJ-0W012xx</landingpage> <organic_keyword>internet vergleich</organic_keyword> <referrer>http://www.google.at/aclk?sa=l&amp;ai=....</referrer> <ppc_keyword>internet xxxxxxxxx</ppc_keyword> <ppc_match>EXACT</ppc_match> <ppc_campaign>breitband-kwiv</ppc_campaign> <ppc_creative>32809718xxx</ppc_creative> <ppc_position>1t1</ppc_position> (Seite 1, Anzeigen über Serps (top), Platz 1) <ppc_service>adwords search</ppc_service> <gclid>CJ-04rPDkcQCFTHLtAxxxx</gclid> <ip>(würde ich doch niemals speichern)</ip> <useragent>Mozilla/5.0 (Linux; U; Android 4.0.3; de-de; Sony Tablet S Build/TISU0143) AppleWebKit/534.30 (KHTML</useragent> <initdate>03/05/2015 15:28:00</initdate> <clienthash>961d7788c1db3d483cf48ca205e18600</clienthash> (z.B. MD5 von IP & User-Agent – je nach Sprache!) </RECORD>
  12. 12. Klick wird registriert 1 3 6 7 User kommt auf Landingpage Affiliate prüft Sale Details User klickt auf Link Affiliate ist glücklich! User wird identifiziert Klick wird registriert Sale wird registriert 42 5 (optional) LP wird angepasst
  13. 13. Den Klick registrieren •  Zeitpunkt: Vor Weiterleitung zum Netzwerk (Script) •  Ziel: Informationen über den Klick •  Produkt? Merchant? LP? •  Link Position? A-B Tests? CTA-Text? Analytics? •  Speichern & Eindeutige Klick-ID erzeugen •  Mitspeichern: User-ID (aus Session / Cookie)
  14. 14. Den Klick registrieren- Beispiel <RECORD> <id>935617</id> <user>1527819</user> <vendor>9</vendor> <product>1</product> <category>breitband</category> <target>https://www.merchant.at/landingpage/version1blau</target> <clickdate>03/05/2015 15:33:44</clickdate> <att1>exit-fit-6</att1> <referrer>https://www.tarife.at/telefon-internet/tarifrechner?minuten=...</referrer> <utma>GA1.2.628326982.142187xxxx</utma> </RECORD>
  15. 15. Klick-ID = Sub-ID Ŏ https://partners.webmasterplan.com/click.asp?ref=123456&site=1234&type=text&tnb=45&subid=SUB_ID&diurl=XXX User weiterleiten (Script) ! http://ad.zanox.com/ppc/?1234c5678&zpar0=[[SUB_ID]]&zpar1=[[value]]
  16. 16. Bitte keine “sinnvollen” Daten •  Position des Links (Sidebar, Header, Footer) •  Unterseite •  Kampagne (!!) •  SEO-Keyword (!!!!) Lesbare Daten – Gefahr des Missbrauchs (Sieht Merchant Sub-IDs?)
  17. 17. Sale wird registriert 1 3 6 7 User kommt auf Landingpage Affiliate prüft Sale Details User klickt auf Link Affiliate ist glücklich! User wird identifiziert Klick wird registriert Sale wird registriert 42 5 (optional) LP wird angepasst
  18. 18. Den Sale identifizieren •  Sale Details über API / POST-Schnittstelle / Export •  Möglichst viele Details zum Sale •  Sub-ID auslesen àspeichern! •  Sale-ID àPrimärschlüssel (Eindeutigkeit) •  Für jeden eingegangenen Sale wiederholen – oder: •  Regelmäßig regelmäßig durchführen (Pull API, Export)
  19. 19. Den Sale identifizieren - Beispiel <RECORD> <id>123456</id> <network>2</network> <key>1407799xxx</key> <campaign>9821</campaign> <subid>934256</subid> <transactionType>1</transactionType> <transactionStatus>1</transactionStatus> <commission>56</commission> <orderAmount>0</orderAmount> <ip>91.113.1xx.xxx</ip> <registrationDate>03/04/2015 23:03:53</registrationDate> <originatingClickDate>03/04/2015 21:35:57</originatingClickDate> <analytics>1</analytics> <adwordsconversion>1</adwordsconversion> </RECORD>
  20. 20. Daten verknüpfen •  Sub-ID => Klick-ID •  Klick-ID => User-ID •  User-ID => Alle Details •  SQL: Views (Joins)
  21. 21. Daten verknüpfen - Beispiel <saleID>5935</saleID><network>2</network><key>1392836542</key><SaleCampaign>10265</ SaleCampaign><SaleSubid>848535</SaleSubid><transactionType>1</transactionType><transactionStatus>1</ transactionStatus><commission>40</commission><orderAmount>0</orderAmount><SaleIP>212.95.7.186</ SaleIP><registrationDate>02/24/2015 23:12:24</registrationDate><originatingClickDate>01/25/2015 22:11:27</ originatingClickDate><analytics>1</analytics><adwordsconversion>1</adwordsconversion><OutgoingID>848535</ OutgoingID><user>1381089</user><vendor>10</vendor><product>22</product><category>handy</ category><OutgoingReferrer>https://www.tarife.at/telefon-internet/breitband-...</ OutgoingReferrer><utma>GA1.2.1433900393.14114xxx</utma><id>1381089</id><domain>tarife.at</ domain><landingpage>/telefon-internet/breitband-internet?...</landingpage><organic_keyword>internet wien</ organic_keyword><InitReferrer>http://www.google.at/aclk?sa=l&amp;ai=....</InitReferrer><ppc_keyword>internet wien</ ppc_keyword><ppc_campaign>breitband-wien</ppc_campaign><ppc_creative>320..</ ppc_creative><ppc_match>PHRASE</ppc_match><ppc_position>1t2</ppc_position><ppc_service>adwords search</ ppc_service><gclid>CIfE1K-H...</gclid><ip>212.95.7.xxx</ip><useragent>Mozilla/5.0..</useragent><initdate>01/25/2015 21:12:38</initdate><clienthash>feb6c22003ba578548....</clienthash>
  22. 22. Was wissen wir jetzt? •  Wer ist unser Besucher? •  Woher kommt er? •  Welches Gerät? •  Erster Besuch? Wer? Was? Woher Warum? Wie? •  Welches Produkt konvertiert? •  Welches Produkt hat der Besucher angeklickt? •  Welches Produkt hat der Besucher gekauft? •  Welcher Channel? •  Welches Keyword? •  Welche Kampagne? •  Welcher Partner? •  Welcher Point of Contact? •  Was ist seine Absicht? •  Welche LP? •  Welche Aktionen? •  Wieviele Produkte? •  Time-to-Click? •  Time-to-Sale?
  23. 23. Weitere Möglichkeiten •  Identifizieren des Users: Geo- Abfrage (z.B. Maxmind (teuer)) •  Je Region: Welcher Anbieter / Produkt konvertiert? •  Storno Raten unterschiedlich? Region •  Browser Footprints in DB •  Wieviele Besuche / Sale? •  Domainübergreifendes Tracking •  Phasenaufteilung je Domain (Informations-Domain,, Q&A- Domain, Preisvergleich-Domain, Support-Domain) Erster Besuch? ♂ •  Wir kennen die Klicks / Produkt •  Wir kennen die Sales / Produkt •  => Genauigkeit steigt mit der Zeit Welches Produkt konvertiert? •  Tracking von weiteren Events •  Nutzung eines Vergleichs? •  PageViews tracken? •  Alles ist möglich – abspeichern in DB mit User-ID Welche Aktionen?
  24. 24. Integration externer Analyse Tools •  Identifizierung des Users mittels UTMA- Cookie. Problem: Via JS gesetzt •  Möglich: Beim Klick lesen & speichern •  Bei Sale-Identifizierung: Analytics- Conversion-Tracking Aufrufe “faken” •  PageView, Conversion & Item “Fake” •  Bei Storno: Erneut Analytics Calls faken, negativer Sales-Betrag -> Storniert! Google Analytics Google Adwords+ •  GCLID bei Identifizierung speichern •  „Offline Conversion“ Feature •  Entweder via API oder manuell als Datei hochladen •  Bis zu 2 Tage Verzögerung •  Ermöglicht automatische Gebotsberechnung durch Adwords (määääh..) +
  25. 25. Beispiel-Codes Analytics
  26. 26. Analytics via API (Measurement Protocol Developer Guide)
  27. 27. Adwords Import via Upload Erfordert  ein  vorgegebenes  Format  der  CSV  /  Excel  Files  
  28. 28. Performance von Channels Eigene Kampagnen steuern & kontrollieren
  29. 29. Erfolgsmessung •  Wir kennen... •  Kosten unserer Kampagne / Anzeigengruppe / Keywords / Placements („Dimension“) •  Besucherzahlen der jeweiligen Dimension •  Conversions / Umsätze jeder Dimensionen •  à RoI jeder Kampagne Kampagnen      Kampagnensteuerung (Dimension) •  Wir kennen ... •  Conversion Rate •  (avg.) Commission •  => Eigenen CPC Berechnen •  => CPC * (1-Stornorate %) = Effektiver CPC •  Multiplikatoren / Anpassungen für Anzeigengruppe etc. •  Gebote automatisiert ändern •  Echtzeit! •  Zeit: Daten werden valider!   
  30. 30. Typisches Vorgehen (Channels & Keywords evaluieren) •  Kampagnen Tags erstellen (Tipp: Auch gleich die Analytics Parameter dafür verwenden..) •  Traffic buchen (200€, 500€, 1000€ - je nach Time To Sale auch mehr / weniger) •  A/B Tests möglich & sinnvoll (je nach # Besucher unterschiedlich valide Aussagen möglich) •  Regelmäßige Kontrolle des RoI (wenn Kostendaten bekannt (Adwords => API) auch automatisiert möglich) •  Am Ende: Zufriedenstellender Return? Kamapagne weiterführen? à evtl. modifizierte Kampagne? •  Negative Keywords automatisch senken / stoppen •  Positive Keywords weiter optimieren – maximale Marge, maximaler Umsatz, maximale Transaktionen? Auch  Null-­‐Rechnungen  (ROI  100%)  und  leicht  negaFve  Kampagnen   sind  häufig  sinnvoll  und  sollten  weiterlaufen!  
  31. 31. Wert des Besuchers Anpassung der Landingpage
  32. 32. Identifizierung des Users vor Rendern der Seite! •  Wir kennen seine Daten (Ort, Browser, Keyword, Channel, Kampagne) •  Wir kennen Performance-Daten „ähnlicher“ Besucher (BITTE vorberechnen à Performance) •  Kombinationen von Dimensionen (Land, Bundesland, Stadt, Uhrzeit!, Kampagne, Anzeigengruppe, Anzeige, Keyword, MatchType (!!), ISP, Device, Affiliate, Anzeigenposition (!!) etc. etc. etc.) •  Erfahrungsgemäß: Mehr als 3 Dimensionen selten sinnvoll •  Wert = ∑(commission) /#Besucher •  Beispiel: 5025 Besucher aus Berlin über [internetanbieter berlin] ergaben 7259€ à Wert = 1,45€ •  Beispiel: 1000 Besucher aus Hamburg über www.berlin.de/ueber-uns ergaben 100€ à Wert = 0,1€ Je  nach  berechnetem  Wert  des  Users:  Werbung?  Andere  Anbieter?    
  33. 33. Weitere Möglichkeiten •  Berliner kaufen lieber bei QVC als Amazon? •  Liefert QVC in die Region des Besuchers? Andere Merchants •  Strikt nach Preis? •  Münchner – teurere Produkte? •  Regionale Unterschiede in der Conversionrate? Produkt Reihenfolge •  Hat ein ähnlicher Besucher ein weiteres Produkt gekauft / auf einen weiteren Link geklickt? •  Nett: Basket-Tracking (Zanox) Up & Cross Selling •  Abhängig von Geschäftsmodell •  Abhängig von Moral & Ethik •  Abhängig von Merchants (werden schnell böse L ) Kreativ sein!
  34. 34. Amazon •  Kein Sub-ID Tracking •  100 „Tracking-IDs“ •  AGB verbieten Zuordnung User ó Sale •  Theorie: 100 Tracking IDs generieren -> zyklisch (0,1,2,...,98,99,0,1..) •  100 zu wenig? Neue Accounts registrieren •  Option a) Letzter ausgehender Klick (dieser Tracking-ID) bekommt Sale •  Option b) Intelligente Zuordnung anhand von Produktkategorie •  Option c – Erlaubt! ) SubIDs erstellen für wichtigste Dimensionen (Kampagne, Keyword, Region etc.) !!  Anmerkung:  Nach  dem  Vortrag  wurde  mir  von  einem  Teilnehmer   mitgeteilt,  dass  Amazon  auf  Einladung  die  Möglichkeit  anbietet,   echte  Sub-­‐IDs  zu  nutzen.  Das  dür[e  wohl  „schon“  ab  mi^leren  4-­‐ stelligen  Provisionen  pro  Monat  möglich  sein.  
  35. 35. Noch Zeit? Ŏ
  36. 36. Quick-Tipps! Ŏ Persönlicher Kontakt mit Merchant (Hinfliegen! – Agentur?)
  37. 37. Quick-Tipps! Ŏ Transaktionsvolumen oft wichtiger als Marge (Provisionsstufen)
  38. 38. Quick-Tipps! Ŏ Klick-ID àHashIDs (a7b2 = 25129, kHb4 = 25130)
  39. 39. Quick-Tipps! Ŏ Keine notwendigen Bedingungen („Not null“) in Datenbank –Fehler statt Redirect
  40. 40. Quick-Tipps! Ŏ „Der Merchant hat ein Recht zu Wissen, woher der Traffic kommt“ – Aufpassen bei Kampagnen Tags in Referrer à Redirect Script & streiten gehen J
  41. 41. Quick-Tipps! Ŏ Kennt eure Leistung! % des Gesamt Umsatzes / Merchant? % des gesamten Affiliate Umsatzes?
  42. 42. Quick-Tipps! Ŏ Kennt den Merchant! Insights zu seinen Markt- & Kundenanalysen (Kundenstamm?)
  43. 43. Quick-Tipps! Ŏ Kennt das Netzwerk! Entscheidet euch für möglichst wenige Netzwerke (1-2) und pflegt Kontakte
  44. 44. Quick-Tipps! Ŏ Kennt das Netzwerk! Auch Netzwerke kennen den Begriff „Kickback“ bei passender Leistung
  45. 45. Nerd-Tipp! Ŏ ITTT / PUSH bei Sale z.B. Philipps Hue ansteuern J
  46. 46. Noch immer Zeit? Ŏ Tool-­‐Tipps!  
  47. 47. CrazyEgg  
  48. 48. Crazyegg  
  49. 49. Finito! Ŏ Noch fragen? Bei  Fragen  jederzeit  via  Facebook  (h^ps://www.facebook.com/mschirmer)  ,   E-­‐Mail  (kontakt@tarife.at)  oder  Skype  (Nickname  bi^e  per  FB/Mail   erfragen).  

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