LOHAS - Zielgruppe oder Schlagwort?

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LOHAS - Zielgruppe oder Schlagwort?

  1. 1. LOHAS Schlagwort oder neue Zielgruppe im Marketing? AKAD Hochschule / UFU10 Nico Schuster
  2. 2. Was sind LOHAS? Was ist eine Zielgruppe? AKAD Hochschule / UFU10 Nico Schuster
  3. 3. L ifestyle o f H ealth a nd S ustainability AKAD Hochschule / UFU10 Nico Schuster „ gesunder und nachhaltiger Lebensstil“
  4. 4. Typische Assoziationen: AKAD Hochschule / UFU10 Nico Schuster Treehugger Ökos Heuchler Besserverdiener Egoismus umweltbewusst Luxus
  5. 5. The deeper meaning of „lohas“: „Vergnügen und Verantwortung, Ethik ohne moralischen Zeigefinger, Optimismus ohne Utopiegläubigkeit, Idealismus + Pragmatismus, Spiritualität ohne Glaubenmüssen, politisches Bewusstsein ohne ideologisches Lagerdenken, neue Natursehnsucht ohne dogmatische Überformung“ (Kirig & Wenzel 2009, S. 16). AKAD Hochschule / UFU10 Nico Schuster
  6. 6. The deeper meaning of „lohas“: LOHAS möchten nicht auf Genuss, Glamour, Marken und Design verzichten. Luxus wird in diesem Lebensstil sogar gross geschrieben. Aber: Kein Luxus ohne Reue! Konsumiert werden soll mit Rücksicht auf sich selbst, andere und die Umwelt (vgl. Rasshofer 2008, S. 59). AKAD Hochschule / UFU10 Nico Schuster
  7. 7. The deeper meaning of „lohas“: Größtenteils repräsentieren die LOHAS die höher gebildeten, besser verdienenden sozialen Schichten. 44,8 % verfügen über ein Haushaltsnettoeinkommen von monatlich mindestens 2.500 Euro, 30,9 % haben Abitur und 20,5 % ein abgeschlossenes Studium (vgl. Burda 2007, S. 5). AKAD Hochschule / UFU10 Nico Schuster
  8. 8. LOHAS-Wertedimensionen * AKAD Hochschule / UFU10 Nico Schuster <ul><li>Nachhaltigkeit und Gesundheit </li></ul><ul><li>Genuss und Verantwortung </li></ul><ul><li>Technik und Design </li></ul><ul><li>Individualität und Community </li></ul><ul><li>* nach Nielsen </li></ul>
  9. 9. Wie jetzt? Geht’s genauer? AKAD Hochschule / UFU10 Nico Schuster JAIN!
  10. 10. Wie jetzt? Geht’s genauer? AKAD Hochschule / UFU10 Nico Schuster <ul><li>Studien oft von „LOHAS“ selbst durchgeführt </li></ul><ul><li>Begriff nicht eindeutig in der Literatur definiert </li></ul><ul><li>Unterschiedliche Zahlen im Umlauf: Sinus Institut Heidelberg: 20% der Deutschen sind LOHAS Im deutschsprachigen Raum soll ein Drittel der Bevölkerung LOHAS sein (vgl. Mert et al. 2008, S. 7) Schätzungen der kreativen Berufe in Europa und Japan kommen auf 20 bis 30 Prozent der Bevölkerung.“ (persönlich 7/ 2007, S. 42) </li></ul>
  11. 11. Wer ist ein LOHAS? AKAD Hochschule / UFU10 Nico Schuster Quelle: http://www.tier-im-fokus.ch/info-material/info-dossiers/lohas-lifestyle_oder_label 5x „JA“ = LOHAS
  12. 12. Zielgruppe? „Unter einer Zielgruppe (engl. target audience) versteht man im Marketing eine bestimmte Menge von Marktteilnehmern, die auf kommunikationspolitsche Maßnahmen homogener reagieren als der Gesamtmarkt . Die Grundlage zur Zielgruppenfindung nach jeweils relevanten Merkmalen ist die Marktsegmentierung“ (Quelle Wikipedia, nach Olbrich und Gabler). AKAD Hochschule / UFU10 Nico Schuster
  13. 13. Marktsegmentierung? Klassisches Mittel zur Marktsegmentierung: Sinus-Milieu AKAD Hochschule / UFU10 Nico Schuster
  14. 14. Definition der Sinus-Milieus Konservativ-etabliertes Milieu : Klassisches Establishment mit Exklusivitäts- und Führungsanspruch, zeigt aber auch Tendenz zum Rückzug Liberal-Intellektuelles Milieu : Aufgeklärte Bildungselite mit liberaler Grundhaltung und postmateriellen Wurzeln, hat starken Wunsch nach Selbstbestimmung Milieu der Performer : Effizienz-orientierte Leistungselite, denkt global, hohe IT-Kompetenz, sieht sich als stilistische Avantgarde Expeditives Milieu : Unkonventionelle, kreative Avantgarde, individualistisch, sehr mobil, digital vernetzt, sucht nach Grenzen Bürgerliche Mitte : Leistungs- und anpassungsbereiter Mainstream, bejaht die gesellschaftliche Ordnung, strebt nach beruflicher und sozialer Etablierung sowie nach Sicherheit und Harmonie Adaptiv-pragmatisches Milieu : Zielstrebige, junge Mitte der Gesellschaft mit ausgeprägtem Lebenspragmatismus und Nutzenkalkül Sozialökologisches Milieu : Idealistisch, konsumkritisch, globalisierungsskeptisch, besitzt ausgeprägtes ökologisches und soziales Gewissen Traditionelles Milieu : Ordnungsliebende Kriegs- und Nachkriegsgeneration, kleinbürgerlich oder der Arbeiterwelt verhaftet Prekäres Milieu : Um Teilhabe bemühte Unterschicht, Zukunftsangst und Ressentiments Hedonistisches Milieu : Spaß- und erlebnisorientiert, verweigert sich den Konventionen und Leistungserwartungen der Gesellschaft AKAD Hochschule / UFU10 Nico Schuster
  15. 15. Wo sind die LOHAS? AKAD Hochschule / UFU10 Nico Schuster
  16. 16. AKAD Hochschule / UFU10 Nico Schuster Hohe Bildung Hohes Einkommen Umwelt- bewußtsein technikaffin Pragma- tismus Spaß Idealismus
  17. 17. Fazit AKAD Hochschule / UFU10 Nico Schuster <ul><li>LOHAS vereinbaren Widersprüche in sich </li></ul><ul><li>Schwer in eine Gruppe einzuordnen  keine Zielgruppe im klassischen Sinne Aber: Trend zur Erfassung „horizontaler“ Eigenschaften (Werte, Ästhetik..) zur Zielgruppenbildung </li></ul>
  18. 18. Danke! AKAD Hochschule / UFU10 Nico Schuster Fragen? Lassen Sie sich nicht einschüchtern, wenn Sie feststellen, dass das Potenzial dieser Zielgruppe von renommierten Forschungsinstituten unterschiedlich beurteilt wird! Prof. Dr. Ulrich Kreutle

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