SCHWERPUNKT | VERBAND & MANAGEMENT                    „Web 2.0 ist ein Schlag                                             ...
SCHWERPUNKT | VERBAND & MANAGEMENT                                                                                        ...
ABBILDUNG 2Management einer Social-Media-Aktivität                                Zielgruppen                             ...
SCHWERPUNKT | VERBAND & MANAGEMENT     terschiedliche Zielgruppen sollen erreicht     Entsprechend ist vor dem Einstieg in...
Nächste SlideShare
Wird geladen in …5
×

Social media in der verbandskommunikation im verbändereport 08 2010

491 Aufrufe

Veröffentlicht am

0 Kommentare
0 Gefällt mir
Statistik
Notizen
  • Als Erste(r) kommentieren

  • Gehören Sie zu den Ersten, denen das gefällt!

Keine Downloads
Aufrufe
Aufrufe insgesamt
491
Auf SlideShare
0
Aus Einbettungen
0
Anzahl an Einbettungen
3
Aktionen
Geteilt
0
Downloads
8
Kommentare
0
Gefällt mir
0
Einbettungen 0
Keine Einbettungen

Keine Notizen für die Folie

Social media in der verbandskommunikation im verbändereport 08 2010

  1. 1. SCHWERPUNKT | VERBAND & MANAGEMENT „Web 2.0 ist ein Schlag wort, das für eine Reihe des Internets, speziell interaktiver und kolla des World Wide Webs, borativer Elemente in Anlehnung an die Ve verwendet wird. Der Be rsionsnummern von So griff postuliert des Webs und grenzt die ftwareprodukten eine se von früheren Nutzu neue Generation ngsarten ab. Die Bedeu jedoch zugunsten des tung des Begriffs nimmt Begriffs Social Media ab. [1]“ Im Verbändereport Ausgabe 1/2008 tauchte der Begriff Web 2.0 erstmals im Zusammenhang mit Verbänden auf. Unter dem Titel „Der moderne Verband“ berichteten Experten aus Verbänden wie dem BITKOM und dem VDZ über die Möglichkeiten der webbasierten, schnellen und effektiven Informations- und Wissensvermittlung. Im Frühjahr 2010 war Web 2.0 das Schwerpunktthema des Verbändekongresses. Mittlerweile hat Web 2.0 die Verbandswelt festim Griff. Kaum ein Verband – egal, ob Institutionen- oder Personenverband – bleibt von der Social- Network-Diskussion verschont. Mit dem folgenden Beitrag startet der Verbändereport eine Serie zum Thema mit der Intention einer nüchternen Analyse des Phänomens aus verbandlicher Sicht. Quo vadis, Verbandskommunikation? Teil 1: Wie die Social Media die Kommunikation verändern und Verbände reagieren müssen AUTOREN > MARC ROSENFELD UND HENRIK HANSKE Das Web 2.0, wie es auch genannt wird, SOCIAL MEDIA FÜHRT ZU EINEM analogen, sozialen Netzwerken – z. B. imwird durch Menschen geprägt. Auch Ver- KONTROLLVERLUST DES MARKE- Büro, Sportverein etc.) gab es schon im-bände werden im Wesentlichen durch TINGS mer. Web 2.0 ist hierbei Risiko und Chan-Menschen geprägt, nämlich durch Mit- Konnten die Kommunikationsverant- ce zugleich.glieder, die Ansprüche an den Verband wortlichen in Verbänden bisher gelassen Angesichts der Vielzahl von Kanälen,stellen und sich untereinander vernetzen, agieren, Kampagnen und den Dialog mit auf denen die Stakeholder sich heutzuta-austauschen und diskutieren wollen. Wie Stakeholdern im Detail vorbereiten und ge über die unterschiedlichsten ThemenVerbände zeichnet auch das Web 2.0 eine alle begleitenden Maßnahmen sorgfältig austauschen, ist es kaum möglich, derengewisse Basisdemokratie aus, in der jedes planen (Stakeholdermonolog = one-to- Einstellungen und Bewertungen trans-Mitglied beziehungsweise jeder User eine many-Kommunikation), ergreifen eben parent zu machen und für das Verbands-Stimme hat, mit welcher man sich betei- diese Zielgruppen der Kommunikation management aufzubereiten. Mittelsligen kann. heutzutage selbst die Gelegenheit, sich geeigneter Tools ist diese Transparenz Die „Community“ oder Mitgliedschaft über Verbände, deren Arbeit und An- jedoch zumindest teilweise herzustellenin einem Verband bringt zwei wichtige gebote sowie Themen des öffentlichen und bietet in diesem Fall die Chance, fach-Aspekte des Web 2.0 mit – eine gemein- Interesses auszutauschen. Versteht man gerecht zu reagieren. Kommunikation istsame Identität oder identisches Interesse Verbände als Marke, muss dieser fremd- längst nicht mehr unidirektional. Nichtund die Bereitschaft zu Interaktivität. bestimmte Austausch den Verantwort- nur die Kommunikationskanäle werdenVerbände und Web 2.0 haben also einiges lichen Sorgen bereiten. Wir wissen, nichts fremd bestimmt, auch die Richtung desgemeinsam. Entsprechend sollte es Ver- ist so gut wie die Empfehlung eines guten Informationsflusses kehrt sich um. Diebandsmanagern nicht zu schwer fallen, Freundes und nichts so unverwüstlich Zeiten, in denen das Kommunikations-die neuen technischen Möglichkeiten in wie seine Kritik, unabhängig von ihrer management die Responsekanäle definie-die Verbandskommunikation zu integrie- Sachlichkeit. Empfehlungen und Kritik ren und den Stakeholdern vorschreibenren, zumindest theoretisch. unter Freunden (oder andersgearteten konnte, sind längst vorbei. Wollen Ver- 8|2010 15
  2. 2. SCHWERPUNKT | VERBAND & MANAGEMENT für die Stakeholder frei zugänglich sind „Social Communities“ beziehungsweise von ihnen ohnehin ge- nutzt werden. Social Communities, wie XING, LinkedIn, Facebook, Wer-kennt-wen oder die Angebote der VZ Gruppe sind die populärsten Anwendungen im Internet. SOCIAL MEDIA ALS DIALOG- Für die Pflege des eigenen Profils, das Mitteilen von Meinungen und Erlebnissen INSTRUMENT an Freunde oder auch Geschäftspartner oder den Austausch über Produkte, Der wichtigste Aspekt der Web-2.0-Sys- Services und Marken mit vertrauten Experten bringen durchschnittliche User tematik ist die Interaktivität. Kommuni- bis zu zwei Stunden pro Tag auf. Communitys sind Teil unseres realen Lebens. kation, sei es in Verbänden oder Unter- Das bedeutet jedoch nicht, dass Menschen, die in Communitys aktiv sind, keine nehmen, ist nicht mehr monologisch, sozialen Kontakte außerhalb des Web 2.0 haben, wie Studien belegen. Vielmehr Stakeholder nehmen sich das Recht, auf organisieren sie ihre Beziehungen lediglich mittels Web 2.0 und bestätigen eine allen Kanälen zu antworten, die ihnen Zunahme der „Offline-Kommunikation“. zur Verfügung stehen. Es gilt also, sich auf einen Dialog einzustellen, auch auf bände in einen Dialog einsteigen, haben Stakeholdern und den Angeboten, welche vermeintlich unidirektionalen Kanälen sie sich auf die Kanäle zu begeben, die ih- für diese definiert werden. Den Verbands- wie beispielsweise Twitter gibt es für nen die Gesprächspartner vorgeben. aktivitäten könnten beispielsweise wie in Empfänger die Möglichkeit, auf Nach- Abbildung 1 die verschiedenen Web-2.0- richten zu reagieren. Bleibt dieser Dia- WELCHE VERBANDSZIELE KÖNNEN Angebote zugeordnet werden. logwunsch unberücksichtigt, bleiben die DURCH DIE SOCIAL MEDIA BEEIN- Entsprechend der Studie „Verband 2.0“ Erwartungen der Stakeholder unerfüllt FLUSST WERDEN? werden RSS-Feeds, Foren und Commu- und der Verband beziehungsweise seine Bei der Erreichung der Verbandsziele nitys bereits von vielen Verbänden er- Marke nimmt Schaden. können die Social Media dem Verbands- folgreich genutzt. Blogs und Micro-Blogs In diesen Dialog dürfen nicht zwangs- management behilflich sein. Anders wäre (z. B. Twitter) dagegen werden bisher läufig nur die Marketing- beziehungs- es auch nicht erklärlich, dass Verbands- überwiegend vernachlässigt beziehungs- weise PR-Abteilungen eingebunden sein. manager in der aktuellen Studie „Ver- weise als weniger erfolgversprechend Vielmehr muss sichergestellt werden, dass band 2.0“ der Firma IntraWorlds (siehe bewertet. Insbesondere in der Verbands- kompetente, schnelle und zufriedenstel- Verbändereport Ausgabe 7/2010, Seite 8ff.) kommunikation mit den externen Stake- lende Reaktionen erfolgen. Diese können bestätigen, der Thematik eine besondere holdern sind diese Instrumente nicht zu jedoch oftmals nur von Experten aus Fach- Aufmerksamkeit zu schenken. Im Mit- vernachlässigen. Gleiches gilt für öffent- abteilungen erbracht werden, während telpunkt aller Verbandsaktivitäten steht lich zugängliche Communitys, welche das Marketing diese oft schuldig bleiben der Umgang mit internen und externen auf Plattformen eingerichtet werden, die muss. Die Kommunikationsverantwort-ABBILDUNG 1Abgleich Verbandsziele und Web 2.0 Angebote (in Anlehnung an Studie „Verband 2.0“) INTERNE STAKEHOLDER EXTERNE STAKEHOLDER MITGLIEDER- INFORMATION & VERBANDS- SERVICES/ PR, MARKETING/ INFORMATION, SER- FINANZIERUNG/ VERWALTUNG BERATUNG KOMMUNIKATION ANGEBOTE VERTRIEB VICES/ANGEBOTE FUNDRAISING Verwaltung von Zielgruppenspezifi- Zielgruppenspezifi- Bereitstellung von Bereitstellen von Gezielte Informatio- Auf- und Ausbau der Mitgliederdaten, sche Bereitstellung sche, schnelle und Angeboten für die Informationen nen und spezifische Beziehungen zu Part- Beiträgen, Verbands- von Informationen interaktive Kommuni- Mitglieder, z. B. über den Verband, Angebote für be- nern und Förderern events etc. und Wissen für Mit- kation innerhalb Weiterbildung, Markt- Issuemanagement, stimmte Zielgruppen in Wirtschaft, Politik, glieder des Verbandes platz, Jobbörsen, Vermarktung der (Unternehmen, NPO oder Gesellschaft (bidirektional) , z. B. exklusive Angebote (entgeltpflichtigen) Branchen, Politik etc.) zwecks Fundraising zur Organisation von für Mitglieder, Studien Angebote und teils gegen Entgelt und Sponsoring der Arbeitskreisen und sonstige Informa- Services, Gewinnung Verbandsaktivitäten Grafik: Verbändereport© tionen neuer Mitglieder etc. Öffentlich zugängliche Community (themenbezogene Gruppe z. B. Interne Community, entweder als geschlossene Gruppe auf öffentlichen Angeboten (z. B. XING) bei XING, Facebook etc.) oder RSS-Feeds, (Micro-)Blogs, die Informationen oder als verbandseigene Community, z. B. als Bestandteil der eigenen Website bereitstellen und einen fachlichen Austausch ermöglichen
  3. 3. ABBILDUNG 2Management einer Social-Media-Aktivität Zielgruppen definieren Evaluation un Informations- d Anpassung bedarf analysie ren verbindlich anerkannt werden, also eine Rechtssicherheit gewähren. Nur wenn diese Spielregeln beiderseitig festgelegt und gelebt werden, werden sich Mitar- Social Media Kommunikatio ns- beiter natürlich in den Social Media ver- Monitoring haltung bewe rten halten und dabei verbindlich versuchen, im Verbandsinteresse zu handeln. Exekution der Recherche Social-Media- SOCIAL MEDIA MARKETING relevanter Aktivitäten Plattformen ERFORDERT EINEN SYSTEMATISCHEN PROZESS Vorbereitung der internen Sobald die organisatorischen Aspekte Organisation und die Ressourcenfrage für das Social Grafik: Verbändereport© Media Marketing festgelegt sind, steht dem Einstieg in den digitalen Echtzeit-lichen werden zum Moderator, die Exper- allem die Kompetenz und das Engagement dialog mit den unterschiedlichen Stake-ten der Fachabteilungen zum Gestalter der Mitarbeiter verstanden werden. holdern nichts mehr im Wege, abgesehendes Dialogs mit den Stakeholdern. Diese beeinflusst auch unmittelbar vielleicht von den Fragestellungen: Wie den zweiten Aspekt – Social Media auch fange ich an? Was sind die ersten To-dos?SOCIAL MEDIA SIND EINE MANAGE- zu können. Dies ist, gerade angesichts Wie erreiche ich meine Zielgruppe er-MENTAUFGABE der kurzen (Weiter-)Entwicklungszyklen folgreich? Und was muss ich tun, um Pro- Um die Bereitschaft beziehungsweise und immer neuen Tools im Web 2.0, ein dukte und Services in den Social Mediadas Verständnis für einen aktiven Aus- absoluter Erfolgsfaktor. Die Zielgruppen zu platzieren?tausch in den Social Media in Fachab- sind in der Regel in der aktiven Nutzung Marketing ist, das ist zum Glück inteilungen zu entwickeln, bedarf es eines neuer Kanäle so schnell, dass Verbänden den Social Media nicht anders, eine pro-eindeutigen Managementprozesses. Un- lediglich bleibt, hierauf zu reagieren. Das zessuale Handlung, die sich darstellen,ter „Prozess“ darf hier allerdings nicht Können beeinflusst in diesem Fall die evaluieren und optimieren lässt. Das Ma-ausschließlich ein zu definierender Zeit, die Verbände benötigen, um zu rea- nagement einer Social-Media-AktivitätWorkflow, sondern eine auf Einsichten gieren – je schneller, desto besser. lässt sich wie in Abbildung 2 abgebildetberuhende Selbstverständlichkeit ver- Des Weiteren müssen klare Spielre- darstellen.standen werden. Auf den Punkt gebracht geln definiert werden. Leitplanken (engl.geht es dabei um drei Aspekte, für die das Guidelines) bestimmen den Spielraum, SOCIAL-MEDIA-ENGAGEMENT UMManagement die Rahmenbedingungen auf welchem Mitarbeiter aller Abtei- JEDEN PREIS? WEIL ALLE DABEI SIND?schaffen muss: lungen und Hierarchieebenen sich in Zunächst gilt es, die verschiedenen1. Verstehen den Social Media bewegen dürfen. Die- Stakeholder und deren Informations-2. Können se Guidelines müssen im Verband als bedarf genau zu analysieren. Wie viele un-3. Dürfen Dabei geht es um das Schaffen einesgrundsätzlichen Verständnisses der SocialMedia als eine neue und nachhaltige Kom- „Social Media Tools“munikationsform. Auch wenn die Platt- Um via Twitter erfolgreich zu kommunizieren, muss zunächst eine relevanteformen irgendwann nicht mehr Facebook, Reichweite erzielt werden. Mittels Twitter Search lassen sich Themen, perYouTube oder Twitter etc. heißen mögen, Listorious.com beispielsweise Multiplikatoren identifizieren. TIPP: Re-Tweets,die Art der zwischenmenschlichen Kom- also das Weiterleiten von Informationen anderer User, ist eine gern gesehenemunikation hat sich dauerhaft und ra- Interaktion im Web 2.0 und wird mit Re-Tweets der eigenen Nachrichten unddikal verändert. Verstehen bedeutet aus dem Folgen des eigenen Accounts belohnt. Für das Monitoring des Web 2.0 nachManagementperspektive, die richtigen relevanten Themen oder der eigenen Marke etc. kann u. a. Netvibes.com oderRessourcen zur Verfügung zu stellen. In SM2 von Alterian genutzt werden.diesem Fall müssen unter Ressource vor 8|2010 17
  4. 4. SCHWERPUNKT | VERBAND & MANAGEMENT terschiedliche Zielgruppen sollen erreicht Entsprechend ist vor dem Einstieg in nachhaltig verändert. Das bedeutet auch, werden und inwiefern weichen deren Er- die Welt der Social Media zu definieren, dass das Marketing, wie die meisten es ge- wartungen hinsichtlich Information und welche der Verbandsziele man erreichen lernt und jahrelang praktiziert haben, so Kommunikationshaltung voneinander möchte und auf welchem Wege dies ge- nur noch bedingt funktioniert. Effektives ab. Zielgruppen, die eine aktive Kommu- schehen soll. Nur durch die vorherige Marketing bezieht die Interessenten mit nikationshaltung auszeichnet, die also Definition von Zielen lassen sich die Effi- ein, es macht sich deren Beziehungen bereit sind, in einen Dialog einzusteigen, zienz der getroffenen Maßnahmen ex post zu anderen zunutze. Marketing ist nicht die geposteten Informationen zu bewer- bewerten und es lassen sich Schlussfolge- mehr One-to-many, sondern One-to-one- ten, zu kommentieren oder weiterzulei- rungen ziehen, die bei der Optimierung der to-one – es richtet sich an Individuen ten, gilt eine besondere Aufmerksamkeit. Social-Media-Aktivitäten behilflich sind. und deren Netzwerke. Obendrein ist eine Entsprechend der Stakeholderanalyse Auf die Auswahl der richtigen Social- neue Sensibilität für Kritik und Anre- ist es notwendig, relevante Plattformen Media-Kanäle, deren Ausgestaltung sowie gungen erforderlich. Social Media sind zu recherchieren. Abseits von den gän- das wichtige Social Media Monitoring wie „Tag der offenen Tür“ an 365 Tagen gigen Communitys wie z. B. Facebook beziehungsweise das Management der im Jahr. gibt es zahlreiche themenrelevante Netz- eigenen Online-Reputation soll in den werke, Blogs und Foren, die für sich viel- folgenden Artikeln dieser Serie im Detail leicht nicht die größte Reichweite bieten, eingegangen werden. in denen sich die Zielgruppe jedoch aktiv austauscht und sich mit hohem Involve- DIE ZUKUNFT DER KOMMUNIKATION www.verbaende.com/fachartikel ment engagiert. Diese Plattformen dürfen IST „SOCIAL“ (mit Kennzeichnung: nicht vernachlässigt werden. Die Kommunikationshaltung der Ge- geschützter Bereich für Abonnenten sellschaft hat sich durch die Social Media und DGVM-Mitglieder) ÜBERGEORDNETES ZIEL DER SOCIAL- MEDIA-NUTZUNG DEFINIEREN Für die aktive Kommunikation via Ausblick auf die nächsten Artikel der Serie Social Media bieten sich verschiedene Tools an, die dabei unterstützen, den Con- „Quo vadis, Verbandskommunikation?“ tent zu bündeln und zu distribuieren, den – „Getting started with Social Media – über die Auswahl der richtigen Kanäle und Aufbau Erfolg in den Social Media zu messen und relevanter Reichweite“ für zukünftige Maßnahmen zu bewerten – „Online Reputation Management – über Social Media Monitoring oder alles, was in beziehungsweise zu optimieren. Diese Zukunft nicht mehr hinter dem Rücken kommuniziert wird“ Tools unterstützen bei der Informations- – „Online-PR – wie die Social Media die Pressearbeit von Verbänden nachhaltig verändern“ generierung und deren Analyse, liefern – „Omnium consensu – Social Media aus (arbeits-)rechtlicher Perspektive oder wie aber keine Ziele oder eine Strategie zum Guidelines das Engagement in den Social Media regeln“ Erreichung derselben. AUTOREN MARC ROSENFELD ist als Vizepräsident des Deutschen Marketing- Verbands e.V. für die Social-Media-Aktivitäten und die interne Mit- glieder Community verantwortlich. Gemeinsam mit HENRIK HANSKE ergänzen die beiden im Team ihre Kompetenzen rund um das Thema Social Media Marketing. Sie sind beratend für Kunden tätig, publizieren in eigenen Blogs und Fach- zeitschriften, agieren als Coaches und Referenten und sind Vertriebs- partner verschiedener Social Media Services.18 8|2010

×