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Whitepaper Cross- and Up-selling by Voice Portals

  1. 1. Whitepaper Autor: Stephan Löffler Excelsis Business Technology AG stützte Kanäle wie etwa SMS. Es zeigt, wie die hinterlegte Ergebnisse steigern und Kun- Business-Logik in modernen, multimodalen Sprachportalen wiederverwendet werden kann, um das gesamte Potential denbindung verbessern: An- für Cross-Selling und Up-Selling auszuschöpfen. Am Beispiel Mobile Applications auf dem iPhone vertieft das darauf sätze für Cross-Selling und folgende Kapitel diesen Ansatz. Abschließend skizzieren wir die einzelnen Schritte zur erfolgreichen Umsetzung - vom Up-Selling mit Sprachporta- Entwurf der Strategie über die konkrete Ausgestaltung und Integration bis hin zu Optimierungsmaßnahmen. Weiterhin len zeigen wir die besonderen Möglichkeiten auf, die Sprachpor- tale mit Outbound-Calls im Cross-Selling und Up-Selling- Umfeld bieten. Cross-Selling und Up-Selling mit Sprachportalen Dieses Kapitel zeigt den Einsatz von Cross-Selling und Up- Selling im Kontext von Sprachportalen auf. Cross-Selling bezeichnet den Verkauf von sich ergänzenden Produkten oder Dienstleistungen. Up-Selling bezeichnet den Verkauf In diesem Whitepaper zeigen wir auf, wie Unternehmen mit eines höherwertigen Produktes bzw. einer höherwertigen Sprachportalen Cross-Selling und Up-Selling-Konzepte reali- Leistung. Beide Konzepte sollen zu mehr Umsatz, höherer sieren können. Rendite und verbesserter Kundenbindung führen. Nach einer Einführung in das Thema stellen wir zunächst das Ausgangssituation im Web sehr erfolgreich eingesetzte Konzept der Unternehmen die Sprachportale einsetzen, benutzen diese, „Recommendations“ vor. Wir zeigen auf, wie dieses Kon- um Self Services und Assisted Services im Rahmen von Pro- zept in Sprachportalen auf den klassischen Telefonkanal zessen für Kundendienstleistungen zu automatisieren. Als sinnvoll angewandt wird. Das Kapitel „Einsatz in Multichan- Self Services bezeichnen wir in diesem Zusammenhang nel-Systemen“ ergänzt den Blick um weitere telefonunter- sprachgesteuerte Dienste, die ein Anrufer ohne Mitwirkung © Excelsis Business Technology AG - Version 1.0 Seite 1 von 8
  2. 2. Excelsis Whitepaper – Cross-Selling und Up-Selling mit IVR-Sprachportalen eines Agenten in Anspruch nehmen kann. Bei Assisted Ser- bei einem herkömmlichen Girokonto. Über diesen Lock-in- vices stehen Prozesse wie die Vorqualifizierung von Anrufern Effekt ist er sich üblicherweise allerdings nicht bewusst. Er und deren richtige Weiterleitung an einen geeigneten Agen- würde ihn auch nicht negativ bewerten, da er im Gegenzug ten im Mittelpunkt. Der Assisted Service ergänzt dabei die einen konkreten Nutzen erhält. Darüber hinaus besteht für Interaktion mit einem Agenten als vor- oder nachgelagerter die Bank die Möglichkeit zusätzliche Marktanteile zu erlan- sprachgesteuerter Dienst zu einem Gespräch. gen, indem Einlagen des Kunden gewonnen werden, die derzeit noch bei anderen Häusern hinterlegt sind. Die Nutzung von Sprachportalen für Cross-Selling und Up- Selling-Ansätze ist heute bislang weitgehend unbekannt. Orientierung an der individuellen Kundensituation Jedoch bieten solche Ansätze ein enormes Potenzial für Bei der Umsetzung von Cross-Selling können sich Unterneh- Umsatzsteigerungen, höhere Renditen und verbesserte men an den verschiedenen Erlebnis- und Kaufsituationen, Kundenbindung. Lebensphasen oder ähnlichen Konzepten orientieren. So Ein Beispiel kann einem Auszubildenden etwa ein spezielles Sparprodukt und einem Familienvater ein spezielles Kreditprodukt ange- Der Kunde einer Bank ruft zum Zwecke des Abrufs seiner boten werden. aktuellen Kontostände beim sprachgesteuerten Telefonban- king-System an. Er identifiziert sich über seine Filialnummer Darüber hinaus sind aber auch Angebote denkbar, die in und Kontonummer und legitimiert sich durch die Eingabe völlig anderen Bereichen positioniert sind. seiner PIN: Das Sprachportal liest dem Kunden seine aktuel- Cross-Selling sollte dabei nicht mit Up-Selling verwechselt len Kontostände vor. Nachdem der Kunde die gewünschte werden. Beim Up-Selling steht der Versuch im Mittelpunkt, Information erhalten hat, beendet er den Anruf und legt auf. dem Kunden eine größere Menge oder eine bessere Varian- Dieser Vorgang läuft täglich zehntausendfach ab. te des nachgefragten Produkts zu verkaufen. In einem IVR-Sprachportal mit Cross-Selling-Funktion wären dem Kunden zusätzliche Informationen mitgeteilt worden: Lernen von erfolgreichen „Ihr durchschnittliches Guthaben auf ihrem nicht ver- Konzepten im Web: Cross- zinsten Girokonto betrug in den letzten sechs Monaten mehr als 4000 €. Wir empfehlen Ihnen, Ihre Über- Selling und Up-Selling mit schussliquidität in unserem flexiblen Sparprodukt mit derzeit bis zu 2,8% Zinsen p.a. anzulegen. Sie profitie- Recommendations ren dann von attraktiven Guthabenzinsen. Unser Exper- tenteam gibt Ihnen gerne detaillierte Informationen. Dieses Kapitel beleuchtet die im Web mit großem Erfolg für Interessiert Sie unser Angebot?“ Cross-Selling und Up-Selling eingesetzt Empfehlungsdienste („Recommendations“). Es zeigt auf, wie diese in Sprachpor- talen erfolgreich auf den klassischen Telefonkanal ange- Es ist nachvollziehbar, dass viele Kunden positiv überrascht wandt werden. wären. Falls der Kunde sich zu einem Berater leiten lässt, In Web-basierten Systemen werden in zahlreichen Ausprä- kann ihn dieser gezielt beraten und ihm ein weiteres Pro- gungen Recommendations für das Cross-Selling eingesetzt. dukt verkaufen. Recommendations sind automatische Verfahren, die ausge- Durch solche Cross-Selling-Konzepte kann der Umsatz pro hend von einem vorhandenen Kontext auf einer Webseite Kunde oder pro Auftrag erhöht werden. Wesentliches Ziel dem Benutzer eine Empfehlung geben (Beispiel: „Andere des Cross-Selling ist es, bestehenden Kunden mehr Produkte Kunden die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch fol- und Leistungen der eigenen Produktpalette zu verkaufen. gende Artikel...“). Die Produkte und Leistungen müssen dabei nicht zwingend Zur Ermittlung der passenden Empfehlungen verwenden mit dem vom Kunden nachgefragten Produkt in direkter solche Dienste Methoden des Data-Mining und Information Verbindung stehen. Vielmehr geht es um eine ganzheitliche Retrieval. Bei der Ermittlung von Empfehlungen werden Verkaufsstrategie, die den umfassenden Bedarf des Kunden darüber hinaus Informationen aus dem konkreten Kontext erfasst und so weit wie möglich mit eigenen Produkten und (Webseiten-Zugriff) und zusätzliche Informationen wie z.B. Leistungen abdeckt. die Kauf-, Navigations- oder Klick-Historie herangezogen. Im obigen Beispiel bietet der Verkauf des höher verzinsten Unternehmen können dabei zahlreiche Typen von Kontext- Sparprodukts etwa auch weitere Chancen und Potentiale. Er Informationen heranziehen: wirkt sich beispielsweise förderlich auf die Kundenbindung aus, da der Kunde einerseits einen Vorschlag zu seinen Aktueller Inhalt und Anlass des Besuchs auf einer Websi- Gunsten bewusst positiv bewertet. Andererseits steigen te, konkret der aktuell vom Kunden betrachtete Inhalt der gleichzeitig seine Wechselkosten und er ist durch das Spar- Seite (Seitenaufruf, Produkt, Service etc.) und damit ver- produkt mit seinen Einlagen länger an die Bank gebunden als © Excelsis Business Technology AG - Version 1.0 Seite 2 von 8
  3. 3. Excelsis Whitepaper – Cross-Selling und Up-Selling mit IVR-Sprachportalen bundene weitere Informationen wie z.B. die Kategorie des gewünschten Inhalts. Cross-Selling bei der Transaktionsbestätigung: Aktueller Benutzer, identifiziert durch ein Cookie, und ihm zuzuordnende Informationen wie z.B. Stammdaten (Geschlecht, Alter, Herkunft etc.). „Danke für die Aufladung Ihrer Mobilfunkkarte! Kennen Sie schon unser neues Angebot, den USB-Stick mit Da- Transaktionsinformationen, z.B. bisherige Käufe, bisheri- tenkarte für kostengünstiges Surfen im Internet? Sagen ges Navigationsverhalten, Interessensgebiete, Präferen- Sie „Weiter“ und ich verbinde Sie mit einem Experten.“ zen etc. Aktuelle Intention, d.h. Absicht und Zweck des Websei- Up-Selling bei der Transaktionsbestätigung: ten-Zugriffs, z.B. um ein Produkt für sich oder als Ge- schenk zu suchen. „Danke für die Aufladung Ihrer Datenkarte um 10€! Weitere Kontextinformationen über den Webseiten- Wenn Sie Ihre Karte jetzt um weitere 10€ aufladen, Zugriff, z.B. aus der HTTP-Anfrage (u.a. aktuelle Zeit, URL, erhalten Sie zusätzlich 20 Freiminuten. Sagen Sie „Ja“ IP-Adresse). und ich erweitere Ihren Auftrag.“ Eine bekannte Recommendation-Engine ist jene von Ama- zon.com zur Empfehlung von Buchtiteln und anderen Pro- dukten. Ein anderes Beispiel ist Funktion “Genius”, die Apple Wenn der Kunde nicht auf den Vorschlag reagiert oder nicht auf der iTunes-Plattform benutzt um benutzerindividuelle verstanden werden kann, weil er unschlüssig oder über- automatisierte Musik-Playlisten zu erstellen. Genius kommt rascht ist, kann ihn das Sprachportal zu einem Agenten wei- ebenfalls zur Erstellung von Empfehlungen in Apples App terleiten, der ihm das Angebot erneut unterbreitet. Alterna- Store für IPhone und iPod zum Einsatz. tiv kann auch ein Aktionscode ausgegeben oder ganz einfach Adaption für Sprachportale zurück zum Hauptmenü geleitet werden. Die oben beschriebenen Verfahren für Recommendations Ein weiterer sinnvoller Zeitpunkt kann bei geeigneten Pro- können auch in Sprachportalen eingesetzt werden wobei dukten auch die Auswahlbestätigung sein. Dies gilt insbe- einige Besonderheiten zu beachten sind. sondere dann, wenn die Gefahr besteht, dass der geübte Anrufer sofort auflegt, nachdem er davon ausgehen kann, Im Gegensatz zur visuellen Schnittstelle im Web können in dass seine Transaktion erfolgreich war. Außerdem ist es hier Sprachportalen nur wenige Informationen zusätzlich trans- möglich, sinnvolle Ergänzungen und Komplementärprodukte portiert werden. Ansonsten kann es schnell zu einer kogniti- schnell und einfach sowie in standardisierter Form zu plat- ven Überlastung des Anrufers kommen. zieren. Hier ein Beispiel für Filmbestellungen. Vor diesem Hintergrund kommt es zum einen insbesondere auf die richtige Platzierung der Empfehlung an. Zum anderen muss darauf geachtet werden, dass die Empfehlung den Cross-Selling bei der Produktauswahlbestätigung: Kunden nicht von seinem ursprünglichen Ziel abbringt. Der Zeitpunkt, zu dem ein Cross-Selling oder Up-Selling Vor- „Ok, der Film ‚Madagscar 2‘ ist ausgewählt. Viele Zu- schlag abgegeben wird, ist bei Sprachportalen daher der schauer haben sich auch den Film ‚James Bond – Casino wichtigste Erfolgsfaktor. Grundsätzlich empfehlen wir daher, die Recommendations nach Möglichkeit im Zuge der Trans- Royal‘ angesehen. Wenn Sie diesen Film ebenfalls se- aktionsbestätigung oder direkt im Anschluss hieran abzuge- hen möchten, sagen Sie ‚Ja‘. Ansonsten nennen Sie mir ben. bitte einfach die Uhrzeit, zu der Sie ‚Madagascar 2‘ Um die Erfolgsquote weiter zu verbessern, sollte dem Kun- sehen wollen.“ den mit dem Vorschlag außerdem eine positive Überra- schung bereitet werden. Besonders sinnvoll ist es, ihn für Up-Selling bei der Produktauswahlbestätigung: den Kauf zu belohnen, indem er neben einem interessanten Tipp auch die Möglichkeit eröffnet bekommt, ein ganz be- „OK, der Film ‚Der Herr der Ringe – die Gefährten‘ ist sonderes Angebot wahrzunehmen. Der Anreiz, dem Cross- ausgewählt. Wenn Sie möchten, können Sie für 1,50 Selling oder Up-Selling-Vorschlag tatsächlich zu folgen, ist in Euro Aufpreis die Special Extended Edition mit in der diesem Fall besonders hoch und er kann durch eine zeitliche Kinoversion nicht gezeigten Szenen ansehen. In diesem Begrenzung des Angebots weiter forciert werden. Das fol- Fall sagen Sie ‚Ja‘. Ansonsten nennen Sie mir bitte ein- gende Beispiel zeigt anhand eines erfolgreich abgeschlosse- nen Aufladevorgangs für Mobilfunk-Prepaidkarten, wie der- fach die Uhrzeit, zu der Sie den Film ‚Der Herr der Ringe artige Recommendations im Sprachportal ausgestaltet und – die Gefährten‘ sehen wollen.“ positioniert werden können. © Excelsis Business Technology AG - Version 1.0 Seite 3 von 8
  4. 4. Excelsis Whitepaper – Cross-Selling und Up-Selling mit IVR-Sprachportalen Es kommt für erfolgreiche Recommendations in Sprachpor- Datamining und Customizing der Kundenansprache. Beste- talen also auf den richtigen Zeitpunkt und geeignete Vor- hende CRM-Dienste, die bereits für andere Kanäle realisiert schläge an – ganz einfach auf Klasse statt Masse. wurden, werden genutzt, um ausgefeilte Ansätze zur Kun- denansprache zu unterstützen. Einfache Umsetzung Ein Beispiel sind sogenannte „Next Best Activity“- Cross-Selling und Up-Selling mittels Recommendations kann Anwendungen. Diese Anwendungen berücksichtigen anhand in Sprachportalen in seiner rudimentärsten Form sehr ein- von sessionübergreifenden und kanalübergreifenden Kun- fach umgesetzt werden. Sofern für die Empfehlungen nur denprofilen das gesamte Kauf- und Besuchsverhalten der eine begrenzte Auswahl an Kernthemen und Kernprodukten Kunden. Sie berücksichtigen dabei neben Click- bzw. Naviga- berücksichtigt wird, ist es möglich die dynamischen Inhalte tionspfaden durch die Anwendungen auch weitere Interak- innerhalb der Sprachportalinfrastruktur zu pflegen und zu tionen des Kunden, zum Beispiel im Rahmen von Kampag- verwalten. nen. Die Marketingabteilungen nutzen diese Profildaten, um Standardansagen in festgelegter Anzahl können beispiels- maßgeschneiderte Recommendations zu entwerfen. Die weise zu definierten Zeitpunkten oder für bestimmte Kam- Inhalte und Angebote für Cross-Selling und Up-Selling- pagnen aktiviert und ausgetauscht werden. Je nach Häufig- Angebote auf den einzelnen Kanälen können so noch effizi- keit der Änderung empfiehlt sich eine simple Umsetzung enter und effektiver auf den einzelnen Kunden zugeschnit- über herkömmliche Wartungswerkzeuge auf Systemebene ten werden. oder die Unterstützung mittels einer graphischen Benut- Passende Recommendations für jeden Channel zungsoberfläche. Bei modernen, multimodalen Sprachportalen kann die hin- Um Anrufer, die mehrfach kein Interesse an den terlegte Business-Logik nicht nur für den klassischen Tele- Recommendations gezeigt haben, nicht unnötig zu behelli- fonkanal, sondern auch für weitere telefonunterstützte gen, sollte eine einfache Prüfroutine integriert werden, die Kanäle, wie SMS, mobile Anwendungen oder MMS genutzt zu Anfang des Anrufs ermittelt, ob für eine bestimmte Tele- werden. Hierfür werden im Wesentlichen die Ansagen für fonnummer oder ein bestimmtes Kundenkonto ein entspre- den Sprachkanal durch schriftliche Texte, Bilder oder multi- chendes Kennzeichen hinterlegt ist. In diesem Fall werden mediale Inhalte ersetzt. Für jeden dieser Kanäle kann dem- die Empfehlungen nicht ausgegeben. Eine solche Kennzei- entsprechend auch eine passende Recommendation entwor- chen-Prüfroutine kann mit Hilfe einer Datenbank oder Text- fen und zur Verfügung gestellt werden. So ist es möglich, die datei (z.B. csv) realisiert werden. Selbstverständlich lassen spezifischen Stärken der einzelnen Kanäle für die Cross- sich damit auch erweiterte Ansätze umsetzen, wie z.B. eine Selling und Up-Selling Ansätze auszuspielen. Der Kunde bestimmte Empfehlung für Anrufer in Abhängigkeit des kann auf dem jeweils geeigneten Kanal angesprochen wer- jeweiligen Kennzeichens. den und es ist möglich, ihn mit komplementären oder ergän- Für das Sprachportal bereits bestehende Business-Logik, zenden Informationen auf andere Art und Weise oder gege- Backend-Anbindungen und Dienste können also als Basis benenfalls erneut anzusprechen. genutzt werden. Je nach Ausgangslage sind Flexibilität und Wenn keine CRM-Systeme oder geeignete Informationsbasis Gestaltungsmöglichkeiten dabei mehr oder weniger stark zur Verfügung stehen, kann eine solche Multichannel- ausgeprägt. Es ist jedoch keinerlei zusätzliche CRM- Strategie in begrenztem Umfang auch mit den im vorherigen Integration erforderlich. Die Umsetzung von Cross-Selling Kapitel skizzierten Mitteln realisiert werden. Sie wird in die- und Up-Selling-Ansätzen kann in dieser Form ausschließlich sem Fall also ebenfalls lediglich mit Hilfe der Sprachportal- mit Hilfe der bestehenden Sprachportal-Infrastruktur erfol- Infrastruktur realisiert. Allerdings ist es nicht empfehlens- gen. wert, mit diesen Möglichkeiten eine eigene ausgefeilte Recommendation Engine zu entwerfen. Besser ist es eine geeignete Standardlösung auszuwählen und mit dem Einsatz in Multichannel- Sprachportal zu integrieren. Systemen Recommendations mit Das vorherige Kapitel hat sich auf den klassischen Telefon- kanal fokussiert. Moderne multimodale Sprachportale un- iPhone & Co. terstützen auch viele weitere Kanäle, wie etwa SMS oder MMS. Daher werden nun die grundsätzlichen Möglichkeiten Das Kapitel „Einsatz in Multichannel-Systemen“ hat heraus- zur Wiederverwendung der Business-Logik und der bereits gestellt, dass auf Basis der im Sprachportal hinterlegten erfolgten Investitionen vorgestellt. Logik grundsätzlich auch weitere Kanäle unterstützt und Wird der Telefonkanal nicht für sich allein betrachtet, son- hinsichtlich ihres Potentials für Cross-Selling und Up-Selling dern als Teil einer ganzheitlichen Multichannel-Strategie, genutzt werden können. In diesem Kapitel wird dieser An- ergeben sich andere Anforderungen. Diese Anforderungen satz anhand von mobilen Anwendungen (sogenannte Mobile beziehen sich vor allem auf die Backend-Integration zwecks © Excelsis Business Technology AG - Version 1.0 Seite 4 von 8
  5. 5. Excelsis Whitepaper – Cross-Selling und Up-Selling mit IVR-Sprachportalen Applications, mobiler Client) für Smartphones, wie etwa dem die spezifischen Stärken und Besonderheiten der Kanäle iPhone, näher erläutert. anzupassen. Smartphones bieten die Basis für neuartige benutzerfreund- liche Self Services und Assisted Services. Die rasante Verbrei- tung der Smartphones ermöglicht Unternehmen mit ihren Kunden auch auf dem Telefon visuell ansprechend und kos- Exkurs: Outbound Cross- tengünstig zu interagieren. Aufgrund der ausgeprägten visu- ellen Gestaltungsmöglichkeiten bieten sich natürlich auch Selling und Up-Selling erweiterte Möglichkeiten für Cross-Selling und Up-Selling Recommendations. Bei der Erschließung dieses Kanals soll- In diesem Exkurs stellen wir die besonderen Möglichkeiten, ten diese Möglichkeiten von Anfang an mit genutzt werden. die Sprachportale mit Outbound-Calls im Cross-Selling und Die bestehende Sprachapplikation wird den Smartphone Up-Selling-Umfeld bieten dar. Kunden anhand eines mobilen Clients zugänglich gemacht. Neben der Aufnahme des Kontakts durch den Kunden selbst Die Abfolge der einzelnen Interaktionsschritte entspricht bietet auch die aktive Ansprache des Kunden mittels dabei der auf dem Sprachkanal des Telefons. Auch die Mög- Outbound Calls zahlreiche Möglichkeiten für mehr Umsatz, lichkeiten, die zur Navigation und als Auswahloptionen an- höherer Rendite und eine verbesserte Kundenbindung. Da- geboten werden, sind im Wesentlichen identisch. bei stehen für Cross-Selling und Up-Selling im Rahmen von Chancen und Besonderheiten von Mobile Applications Outbound Calls grundsätzlich zwei Wege offen. Entweder wird die Recommendation ergänzend im Rahmen eines Der relevante Unterschied liegt in der Art und Weise der ohnehin stattfindenden Outbound-Calls abgegeben, oder die Darstellung und Interaktion. Während Darstellung und In- Recommendation ist Auslöser und alleiniger Grund für den teraktion auf dem Sprachkanal allein mittels Audioelemen- Outbound Call. Je nach Szenario gilt es, bei der Ausgestal- ten möglich sind, kommen auf dem mobilen Client vor allem tung unterschiedliche Feinheiten zu beachten. bewegte oder statische visuelle Elemente zum Einsatz. Die Möglichkeiten den Kunden auf emotionale Art und Weise Beim ersten Szenario kann davon ausgegangen werden, dass anzusprechen sind daher erheblich ausgeprägter, was sich der Anruf vom Kunden gewünscht ist und für ihn von vorn- entsprechend positiv für Cross-Selling und Up-Selling Bot- herein einen gewissen Wert und Sinn hat. Typischerweise schaften einsetzen lässt. werden diese Outbound Calls getätigt, um dem Kunden für ihn relevante Informationen proaktiv zuzustellen. Beispiele Die Gefahr den Kunden aufgrund kognitiver Überlastung von sind Änderungsmeldungen, Erinnerungen, Bestätigungen seinem eigentlichen Ziel abzubringen sind bei Mobile Appli- und Hinweise zu bestimmten Ereignissen, etwa zu Kontobe- cations erheblich geringer. Daher bestehen hinsichtlich Um- wegungen, Punkteständen, Verfügbarkeit von Artikeln, Ab- fang und Zeitpunkt der Recommendations ebenfalls mehr flugzeiten etc. Die Service-Qualität der Produkte und Dienst- Freiheitsgrade. So könnte etwa die Up-Selling- leistungen wird so einfach und günstig flankiert. Der Kunde Recommendation aus dem Filmbeispiel für die Special Ex- hat zudem üblicherweise explizit den Wunsch geäußert, in tended Edition einen Minitrailer oder ein animiertes Bild diesen Fällen informiert zu werden. Das geeignetste Einsatz- beinhalten. Darin können zusätzliche Informationen wie szenario für diese Anrufe besteht im Rahmen von Customer etwa die Anzahl an extra Filmminuten, Preisverleihungen Loyalty-Programmen. oder besondere Szenen enthalten sein, die von der Filmmu- sik oder Sprecheransagen untermalt sind. Für Cross-Selling und Up-Selling-Recommendations, die im Zuge solcher Outbound-Calls abgegeben werden, gelten Der Einsatz der Mobile Applications darf dabei selbstver- grundsätzlich ähnliche Empfehlungen wie für Inbound-Calls. ständlich nicht zum Ziel haben ein vollständiges Website- Für den Anrufer muss sofort ersichtlich sein, weswegen er Äquivalent zu schaffen. Die Mobile Applications müssen den angerufen wird. Es geht daher zunächst darum, die Informa- mobilen Charakter des Smartphones unterstützen und für tion zuzustellen. Erst danach darf die Recommendation ins eine spezifische Aufgabe weiterhin eine einfache Lösung Spiel kommen, weswegen es sinnvoll ist, die Cross-Selling bieten. In Bezug auf die idealtypischen Zeitpunkte für die und Up-Selling-Botschaften an die Information anzuhängen. Recommendations gelten daher grundsätzlich dieselben Um der Gefahr eines verfrühten Auflegens entgegenzuwir- Aussagen. Am besten zur Transaktionsbestätigung oder im ken kann die Recommendation auch zum Ende hin in die Rahmen der Produktauswahlbestätigung. Auch bei Mobile Information integriert werden. Es muss bei der Gestaltung Applications gilt also wiederum das Prinzip: Klasse statt der Cross-Selling und Up-Selling-Recommendations aller- Masse! dings immer berücksichtigt werden, dass diese Anrufe nicht zwingend einen unmittelbaren Geschäftsabschluss zum Ziel Dieses Kapitel hat verdeutlicht, wie Unternehmen Cross- haben. Sie sollen primär die Kundenbeziehung stabilisieren, Selling und Up-Selling-Ansätze im Rahmen eines effektiven fördern und spätere Verkaufsoptionen schaffen. Das folgen- und effizienten Multichanneling auf mobilen Endgeräten de Beispiel zeigt eine geeignete Möglichkeit zur Ausgestal- umsetzen können. Dabei ist keine Neuentwicklung der An- tung der Cross-Selling und Up-Selling-Recommendations bei wendung für die jeweiligen Kanäle erforderlich. Es reicht Outbound-Informationsanrufen. aus, die bestehenden Konzepte und Anwendungen anhand einer geeigneten Gestaltung der Benutzungsschnittstelle an © Excelsis Business Technology AG - Version 1.0 Seite 5 von 8
  6. 6. Excelsis Whitepaper – Cross-Selling und Up-Selling mit IVR-Sprachportalen Cross-Selling bei Outbound-Informationsanrufen Cross-Selling bei Outbound-Verkaufsanrufen „Hallo, Sie haben vor einer Woche die Waschmaschine „Hallo, hier ist Ihr Kabelnetzanbieter. Sie benutzen Siemens 14E340 bestellt. Ihre Bestellung ist soeben bei derzeit einen 10MBit-Vertrag. Für Ihre Adresse bieten uns eingetroffen. Das Speditionsunternehmen kontak- wir auch einen neuen 25 MBit-Vertrag zu gleichen Kos- tiert Sie innerhalb der nächsten drei Tage zur Vereinba- ten bei einer Laufzeit von 12 Monaten. Außerdem ha- rung eines Liefertermins. Außerdem haben wir ab so- ben wir ab sofort neue Entertainment-Pakete im Ange- fort auch den neuesten Siemens blueTherm Trockner bot, die Sie 2 Wochen lang kostenlos testen können. mit Energieeffizienzklasse A++ und speziellem Finanzie- Wenn Sie sich für unsere Vorschläge interessieren blei- rungsangebot zu 1,0% effektivem Jahreszins im Ange- ben Sie dran und ich verbinde Sie mit einem unserer bot. Bei Interesse bleiben Sie bitte einfach dran.“ Mitarbeiter. Wünschen Sie künftig keine Informations- anrufe mehr sagen Sie einfach ‚austragen‘.“ Up-Selling bei Outbound-Informationsanrufen Up-Selling bei Outbound-Verkaufsanrufen „Hallo, hier ist Ihre Handy-Kostenkontrolle. Sie haben ihr persönliches Warnlimit in Höhe von 50 Euro er- „Sie erhalten von uns derzeit regelmäßig SMS Infos zu reicht. Übrigens: Für nur 10 Euro zusätzlich können Sie den Ergebnissen ihres Fußballklubs. Wir haben unseren auf unsere Sorglos-Flatrate mit unbegrenzten Anrufen Service ausgebaut und können Sie im Komfort-Abo ins deutsche Fest- und Mobilfunknetz sowie 2 Gigabyte nun auch Informationen zum aktuellen Geschehen, wie Surfvolumen wechseln. Wenn Sie Interesse haben, blei- Transfers, Verletzungen, Aufstellungen oder Spieltag- ben Sie einfach in der Leitung.“ festlegungen versorgen. Wenn Sie ein Upgrade auf das Komfort-Abo durchführen möchten, sagen Sie bitte ‚Ja‘. Wünschen Sie künftig keine Informationsanrufe mehr sagen Sie einfach ‚austragen‘.“ Im zweiten Szenario, bei dem der Anruf nur zum Zweck der Recommendation getätigt wird, stehen andere Aspekte im Vordergrund. Der Kunde erwartet den Anruf grundsätzlich Im Endeffekt gelten für Cross-Selling und Up-Selling bei nicht. Daher stellt er zunächst auch keinen Mehrwert für ihn Outbound Calls die gleichen erfolgskritischen Faktoren wie dar. Damit der Anruf positiv bewertet wird und sich eine beim Inbound Call, jedoch in verschärfter Form. Es ist eine realistische Chance zum Verkauf oder zur Festigung der noch sorgfältigere Auswahl der Inhalte für die Botschaften Kundenbeziehung ergibt, muss die Recommendation für den wie auch der Kunden an sich erforderlich. Es kommt also Kunden zwingend einen echten Mehrwert bieten und ihm zu noch mehr auf Klasse an und die Integration mit einem ak- einem Vorteil verhelfen. tuellen CRM-System ist obligatorisch. Es muss zunächst eine sorgfältige Auswahl anzusprechender Kunden vorgenommen werden. Damit der Anruf nicht als aufdringlich empfunden wird gilt das ebenso für die in der Botschaft enthaltenen Informationen. Besondere Ereignisse Umsetzung wie Geburtstage oder Aktionen bei Artikeln, die der Kunde bereits mehrfach nachgefragt hat und Tipps zu verbesserten Vertragsbedingungen für den Kunden stellen gute Aufhänger Die erfolgreiche Umsetzung von Cross-Selling und Up-Selling für einen solchen Anruf dar. Es geht darum, aktiv, aber un- Ansätzen in Sprachportalen ist einfacher, als es auf den ers- aufdringlich auf den Kunden zuzugehen. ten Blick scheint. Wichtig ist neben einem systematischen Vorgehen auch die erforderliche Flexibilität zur Optimierung Selbstverständlich muss der Kunde vorher, im Sinne des und Anpassung der Strategie. Dieses Kapitel skizziert die Permission Marketing, seine Erlaubnis erteilt haben, telefo- einzelnen Schritte und hebt die wesentlichen Besonderhei- nisch unaufgefordert kontaktiert zu werden. Wir empfehlen ten hervor. außerdem zusätzlich, die Möglichkeit zum Opt-Out am Ende des Dialogs anzubieten. Bei zahlreichen Unternehmen sind bereits Cross-Selling und Up-Selling-Konzepte sowie Schnittstellen zu CRM-Systemen Die Integration mit einem ausgeklügelten und gut gepflegten vorhanden. Sie bilden eine stabile und zuverlässige Basis für CRM ist notwendige Voraussetzung für erfolgreiche die genaue Ausgestaltung bei den Sprachportalen. Outbound-Verkaufsanrufe, die den oben skizzierten Bedin- gungen genügen. Gestaltung In einem ersten Schritt müssen Strategie und Ziele für das Cross-Selling und Up-Selling im Sprachportal definiert wer- © Excelsis Business Technology AG - Version 1.0 Seite 6 von 8
  7. 7. Excelsis Whitepaper – Cross-Selling und Up-Selling mit IVR-Sprachportalen den: Der anzusprechende Kundenkreis, die Art und Weise, Auf diese Art und Weise lassen sich nicht nur intelligente Zeitpunkte und Häufigkeit der Ansprache, Komplementär- anruferspezifische Empfehlungen, sondern auch verbesserte produkte, Umsatzziele, Botschaften und zu erreichende historienunabhängige Empfehlungen für Benutzer, die zu Konversionsraten müssen festgelegt werden. Beginn des Dialogs nicht eindeutig identifiziert werden kön- nen entwerfen. In Abhängigkeit dieser Parameter werden dann intelligente Dialoge und passende Ansagen entworfen. Auf Basis der im CRM hinterlegten Regeln und Informationen werden in die- sen Ansagen die Empfehlungen im Sprachportal dynamisch angesagt. Fazit Es empfiehlt sich gegebenenfalls einen Piloten mit einem eingeschränkten wohlgesinnten Kundenkreis durchzuführen. Contact-Center und Sprachportale dienen derzeit vor allem Mit Hilfe von dessen Feedback kann die konkrete Ausgestal- dem Service. Sie bieten dem Kunden Informationen und tung dann von Anfang an optimal ausgerichtet werden. Hilfestellungen bei seinen Anliegen. Damit stellt der telefo- nische Kontakt für den Kunden einen gewissen Wert dar. Integration Jedenfalls so lange er davon ausgehen kann, dass er die Führende CRM-Systeme bieten standardisierte Schnittstel- benötigten Informationen erhält und sein Anliegen bearbei- len, mit deren Hilfe schnell und einfach auf die Daten und tet wird. Durch geschickt platzierte Informationen in Form Regeln zurückgegriffen werden kann. Häufig werden diese von Cross-Selling und Up-Selling Botschaften kann diese Schnittstellen bereits für andere Kanäle, wie z.B. das Inter- positive Grundeinstellung dazu genutzt werden, dem Kun- net verwendet und können für das Sprachportal übernom- den Verkaufsangebote zu unterbreiten. men werden. Die Angebote müssen dabei bestimmten Kriterien genügen. Dabei sollte selbstverständlich darauf geachtet werden, die Einerseits dürfen sie den ursprünglichen Kundenwunsch Informationen über den Erfolg oder Misserfolg einer Cross- nicht in den Hintergrund treten oder den Kunden von sei- Selling oder Up-Selling-Maßnahme auch wieder an das CRM- nem Ziel abkommen lassen. Hier kommt es vor allem darauf System zurückzuspielen. an, den geeigneten Zeitpunkt zu wählen, wie z.B. die Trans- aktions- oder Produktauswahlbestätigung. Andererseits Wenn das Sprachportal im Hosting betrieben wird (bei müssen die Recommendations qualitativ hochwertig sein Outbound-Calls häufig der Fall) ist die Integration auch hier und den Mehrwert für den Kunden erhöhen. Hierfür ist es problemlos möglich. Durch Einrichten einer gesicherten sinnvoll, eine CRM-Integration vorzunehmen. Einfache An- verschlüsselten Verbindung können die erforderlichen Daten sätze lassen sich allerdings auch ohne eine solche Integrati- ohne Probleme übertragen werden. Üblicherweise stehen on mit Hilfe der bestehenden Sprachportalinfrastruktur zudem Webservices zur Verfügung, so dass es keine beson- umsetzen. deren Herausforderungen gibt. Der Exkurs zu Cross-Selling und Up-Selling im Outbound hat Verwaltungs- und Eingriffsmöglichkeiten aufgezeigt, wie diese Konzepte auf geschickte Art und Weise Um die Kontrolle darüber zu haben, wann und wie Cross- genutzt werden können, um aktiv auf den Kunden über den Selling und Up-Selling Kampagnen gefahren werden sollte Telefonkanal zuzugehen. Die Anforderungen an die Qualität eine graphische Benutzungsoberfläche zur Verfügung ste- der Inhalte und Datenbasis sind hier erheblich höher, eine hen, in der die erforderlichen Parameter konfiguriert wer- Integration an CRM-Systeme daher obligatorisch. den können. Hierzu gehören unter anderem die Möglichkeit Bei der Umsetzung kommt es neben der Integration vor die Kampagnen zusammenzustellen, zu verwalten, zu akti- allem auf die Gestaltung und Optimierung der Kampagnen vieren und in gewissem Rahmen auch auszuwerten. an. Um dauerhaft erfolgreiche Kampagnen im Sinne der Optimieren der Strategie und der Dialoge Anrufer zu fahren, sind Auswertungen und daraus abgeleite- te Anpassungen unerlässlich. Dabei ist es wichtig, dass diese Analysen zur Erfolgskontrolle im Rahmen von Controlling Anpassungen möglichst einfach und ohne Programmierauf- und Monitoring können so zeitnah und schnell erfolgen. Hier wand, mittels eines geeigneten Tools vorgenommen werden kommen zum Beispiel A/B-Tests in Frage, bei denen ermit- können. Nur so erreicht man die erforderliche Flexibilität. telt wird, welche Empfehlungen die besten Konversionsraten erzielen. Denkbar sind auch Tests mit alternativen Einstel- Aus einer Service-Einheit kann durch den geschickten Einsatz lungen hinsichtlich Zeitpunkten, Kundenkreis, Art und Weise von Cross-Selling und Up-Selling-Konzepten somit eine Ver- der Ansprache etc. Dabei sollte immer nur eine Variable auf kaufs-Einheit gemacht werden. einmal verändert werden, um eindeutig nachvollziehen zu können wie groß ihr Anteil an der Varianz ist. Um eine optimale Wirkung zu erzielen und die Erfolgsquote künftiger Kampagnen zu erhöhen, wird die Kampagne dann entsprechend angepasst. Idealerweise lässt sich das über die graphische Benutzungsoberfläche realisieren, indem z.B. Audiodateien hochgeladen werden können. © Excelsis Business Technology AG - Version 1.0 Seite 7 von 8
  8. 8. Excelsis Whitepaper – Cross-Selling und Up-Selling mit IVR-Sprachportalen Über Excelsis Excelsis ist international einer der führenden Anbieter von Lösungen für Self Services auf der Basis von Sprach- und Web-Portalen. Mit der Software von Excelsis automatisieren Unternehmen aus zahlreichen Branchen ihre Contact Center Prozesse. Excelsis bietet Produkte und Lösungen für Unternehmen aus den Bereichen Finanzdienstleistungen, Gesundheitswesen, Handel und Industrie, Energieversorgung, Medien und Telekommunikation, Verkehr und Logistik sowie branchenübergreifende Software für sprachgesteuerte Auskunftssysteme, Kundenmanagement und Help Desk Automation. Zum Kundenkreis zählen + 400 namhafte Unternehmen aus mehr als 20 Ländern. Excelsis unterhält Partnerschaften mit den welt- weit wichtigen Technologieanbietern. Kontakt Excelsis Business Technology AG Wilhelmsplatz 8 70182 Stuttgart – Germany +49 711 620 30 131 International Freecall +800 EXCELSIS sales@excelsisnet.com www.excelsisnet.com www.twitter.com/excelsis_info excelsisnet.blogspot.com © Excelsis Business Technology AG - Version 1.0 Seite 8 von 8

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