Presentación de emarketing para el ITESM de julio 2014

2. Taller
de
E
Marke+ng
• Teoría
general
del
E
Marke+ng
– 1.
Elementos
presentes
en
las
campañas
de
marke+ng
por
internet
•
1.1
Decisiones
del
e-­‐marke+ng
mix
•
1.2
Planeación
de
espacios
y
si+os
–
2.
Op+mización
de
si+os
para
su
localización
en
buscadores
•
2.1
SEO
•
2.2
SEM
•
2.3
ADWORDS

3. Taller
de
E
Marke+ng
–
Estrategia
de
Instrucción
• Casos
y
teoría
con
aplicaciones
inmediatas
– Evaluación:
• Casos
en
clase
50%
• Ejercicios
para
la
casa
50%
– BibliograRa
Hansen
&
Cielak,,
Internet
Marke+ng,
2001,
Thompson
Strauss,
Judy,
E
–
Marke+ng,
2014,
Pearson

4. Solo
hay
una
manera
de
hacerlo
bien:
la
de
Moises.Cielak.net
Mtro.
Moisés
Nathán
Cielak
www.academiadeinfluenciadigital.com
twi[er
@mcielak
moises@ACADEMIADEINFLUENCIADIGITAL.COM
Mayo
2014
Socio
Director:
ACADI
RENATA
P.R.
FOR
THE
AMERICAS,
ONG
DEDICADA
A
LAS
PYMES
Formación
Académica
ITESM,
CCM
Maestría
en
Economía
Maestría
en
Administración
Tecnológico
de
Monterrey
Lic.
en
Sistemas
de
Computación
Miami
Dade
College
Cer+ficación
en
Redes
Sociales
Intérprete
cer+ficado
de
la
corte
US
Embassy
in
Mexico
Diplomado
por
la
Social
Media
Marke+ng
Academy
Doctor
A
Prima,
Univ.
Wisconsin-­‐Madison
Grandes
Campañas
y
Afiliaciones
Congresista
ProRP
y
PRSA
Inves+gador
del
área
de
redes
sociales
de
la
AssociaPon
for
Internet
MarkePng
y
de
la
U.S.
Social
Media
MarkePng
Academy
Ex-­‐Director
de
Campaña
Digital
para
la
Florida
para
Barack
Obama
para
la
presidencia
en
2007-­‐2008
Impacto
Empresarial
Consultor
en
Estrategia
de
MarkePng
Digital
y
Desarrollo
de
hábitos
de
consumo.
Clientes
más
exitosos
:
FedEx
Nestlé,
Arcelor
Mi[al,
DHL
Miami,
Master
Research,
Tecnotoon.com
Ex-­‐Marke+ng
Manager
para
Hewle[
Packard
Latam,.
Ex.Editor
en
jefe
para
Editorial
Televisa,
Colaborador
asiduo
en
medios
como
Expansión,
Obras,
Turnberry
Interna+onal
Real
Estate
Review,
entre
otras
moises.cielak.net

5. Marke+ng
Digital
como
parte
del
Marke+ng
Plan:
Una
introducción
al
uso
de
Internet,
Medición
y
abuso
de
las
Redes
Sociales
5

6. Calentar
la
coordinación

7. Los grandes
cambios y el
Marketing 3.0
M.A.
Alicia
De
la
Peña

8. M.A.
Alicia
De
la
El mundo está atravesando por una serie de cambios:
1. Mayores niveles de pobreza
2. Altas tasas de desempleo
3. Fuerte inyección de capital para restaurar confianza y
crecimiento económico
4. Cambio climático
5. El poder económico de Occidente pasa a Oriente
6. Impacto de la tecnología en el comportamiento de
productores y consumidores (un mundo digital, inmerso
en las redes sociales).

9. M.A.
Alicia
De
la
Los cambios macroeconómicos afectan la
conducta del consumidor y por ende a la
mercadotecnia.
La mercadotecnia 1.0 se centraba
en el producto.
La mercadotecnia 2.0 está centrada
en el consumidor.
La mercadotecnia 3.0 se centra en
la humanidad y busca un balance
entre la rentabilidad y la
responsabilidad social corporativa.

10. M.A.
Alicia
De
la
MarkePng
1.0
Centrada
en
“Producto”
MarkePng
2.0
Centrada
en
“Consumidor”
MarkePng
3.0
Centrada
en
“Valores”
ObjePvos
Vender
productos
Sa+sfacer
y
retener
al
consumidor
Hacer
del
mundo
un
mejor
lugar
Fuerzas
que
la
impulsan
Revolución
Industrial
Tecnología
de
la
información
Tecnología
de
la
nueva
era:
internet,
celulares,
inf.
abierta
Cómo
ve
la
empresa
el
mercado
Compradores
masivos
con
necesidades
Rsicas
Consumidores
inteligentes
con
mente
y
corazón
Ser
humano:
con
mente,
corazón
y
espíritu

11. M.A.
Alicia
De
la
Peña
2010
Concepto
clave
de
mktg
Desarrollo
de
producto
Diferenciación
Valores
Guías
de
mktg
de
la
empresa
Especificaciones
del
prod.
Posicionamiento
corpora+vo
y
del
producto
Misión,
visión
y
valores
corpora+vos
Propuestas
de
valores
Funcional
Funcional
y
emocional
Funcional,
emocional
y
espiritual
Interacción
con
los
consumidores
Transacción
de
uno
a
muchos
Relaciones
uno
a
uno
Colaboración
de
muchos
a
muchos

12. M.A.
Alicia
De
la

13. M.A.
Alicia
De
la
Peña
2010
Mente
Corazón
Espíritu
Misión:
contribuir
al
bienestar
de
la
comunidad
y
proteger
el
medio
ambiente
Líneas
de
producto
para
el
cuidado
del
hogar
Promueve
el
uso
de
bolsas
reu+lizables
Enfocado
al
mercado
de
la
base
de
la
pirámide
Visión:
ser
el
líder
mundial
entregando
soluciones
innovadoras
para
sa+sfacer
al
hombre
Ayudar
a
las
comunidades
a
progresar
a
la
vez
que
se
+ene
un
ROI
adecuado.
Premio
Ron
Brown
por
liderazgo
corpora+vo
Reporte
anual
de
sustentabilidad.
Dis+n+vo
ESR
Valores:
Crear
valor
económico.
Salud
ambiental.
Progreso
social.
Creemos
que
nuestra
fuerza
principal
radica
en
nuestra
gente
La
oportunidad
de
hacer
lo
mejor
para
el
ambiente
y
el
ser
humano

14. M.A.
Alicia
De
la
Peña
2010

15. M.A.
Alicia
De
la
Peña
2010
¿Están
haciendo
Marketing 3.0
en Bimbo?

16. M.A.
Alicia
De
la
Peña
2010
Grupo Bimbo anunció 6 nuevos compromisos en
materia de publicidad y promociones infantiles
que entraron en vigor el 16 de agosto de 2010.
1. Continuar fomentando la adopción de hábitos de vida
saludables.
2. La publicidad dirigida a niños estará sujeta la Código
PABI

17. M.A.
Alicia
De
la
Peña
2010
Grupo Bimbo anunció 6 nuevos compromisos en
materia de publicidad y promociones infantiles
que entraron en vigor el 16 de agosto de 2010.
3. Los mensajes publicitarios para niños menores de 12
años, serán en medios impresos y en programas de
televisión, radio e internet dirigidos al público infantil,
únicamente cuando los productos anunciados cumplan
con perfiles nutrimentales basados en evidencia
científica y estándares mundiales.
4. Las promociones dirigidas al público infantil serán sólo
en productos que cumplan con perfiles nutrimentales
apropiados.

18. M.A.
Alicia
De
la
Peña
2010
5. Las promociones dirigidas al
público infantil no consistirán en
más producto por menos dinero.
6. Grupo Bimbo sólo podrá
incorporar la imagen de sus
personajes o productos a
cualquier tipo de juego
interactivo dirigido a niños
menores de 12 años, cuando
estos cumplan con los perfiles
nutrimentales establecidos.

19. Bimbo hornea nueva generación de
productos
"Son productos muy
avanzados, muchos de
ellos son horneados, son
elaborados a partir de
frutas, verduras, tienen
un tamaño de porción
más adecuado a los
menores”.

20. Fuentes de Información:
Luis René Martínez Souverville, director de
asuntos corporativos de Bimbo en entrevista de
prensa para la Agencia de Noticias El Universal.
Marketing 3.0
Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan
Setiawan
Editorial Wiley

22. “La mitad de mi inversión publicitaria
se va a la basura.
El problema es que no se que mitad
es...”
Fuente: John Wanamaker (Padre de la publicidad moderna)

23. Fuente: SOCIAL MEDIA MÉTRICAS Y ANÁLISIS
Los Indicadores Clave de Rendimiento
(KPI) están:
* Presentados como índices, proporciones y medias
(generalmente no son números en bruto).
* Presentados visualmente como tacómetros,
termómetros y símbolos coloreados como un semáforo
que indican cambio.
* Desencadenantes que deberían hacernos saltar a la
acción cuando un punto de referencia se aparta de la
norma.
Ejemplos de métricas de analisis social incluyen:
* Participación de una marca en el mercado, compromiso
de la audiencia, alcance de la conversación, defensores
activos, influencia de defensores, impacto de la defensa,

24. Fuente: SOCIAL MEDIA MÉTRICAS Y ANÁLISIS
• Métricas de resultados:
KPI (Indicadores Clave de Desempeño)
Generando conciencia
Creando un dialogo
Fomento la interacción
Facilitando el soporte
Promocionando la defensa
Alentando la innovación

25. Fuente: SOCIAL MEDIA MÉTRICAS Y ANÁLISIS
• Indicadores clave de rendimiento de
exposición:
I. Alcance
Sembrar audiencia X Audiencia de Red compartida
= Alcance
… puede decirnos el tamaño de la audiencia para la que
estamos vendiendo… puede ser muy efectiva para
planificar actividades de Mk y determinar qué redes o
canales de SM tienen mayores oportunidades… la clave
esta en analizar el alcance coherente para establecer
puntos de referencia y establecer expectativas de manera
eficaz.

26. Fuente: SOCIAL MEDIA MÉTRICAS Y ANÁLISIS
• Indicadores clave de rendimiento de
exposición:
II. Velocidad
Alcance x Tiempo = Velocidad
… a la que una idea, campaña, video o cualquier otro
concepto viaja en SM… haciendo un seguimiento de la
velocidad y el aumento o descenso relativo de la
velocidad con el paso del tiempo, puede calcular la
relevancia de sus actividades de MK social.

27. Fuente: SOCIAL MEDIA MÉTRICAS Y ANÁLISIS
• Indicadores clave de rendimiento de
exposición:
III. Participación de una marca en el
mercado
Menciones de la marca / Menciones totales (Marca
+ Competidor A, B, C…n) = Participación de una
marca en el mercado
… porcentaje relativo de menciones de la marca en los
CS… debería presentarse como porcentaje sobre un
periodo de tiempo determinado… llevada a cabo por
comparaciones históricas.

28. Fuente: SOCIAL MEDIA MÉTRICAS Y ANÁLISIS
• Indicadores clave de rendimiento de
diálogo:
I. Compromiso de la audiencia
(Comentarios + Comparticiones + Trackbacks) /
Total de visitas = Compromiso de la audiencia
… proporción de visitantes que participan en una iniciativa
de MK especifica contribuyendo con comentarios,
compartir, enlaces… indicador principal para la creación
de un dialogo acerca de un producto o tema especifico.

29. Fuente: SOCIAL MEDIA MÉTRICAS Y ANÁLISIS
• Indicadores clave de rendimiento de
diálogo:
II. Volumen de conversaciones
Alcance x Compromiso =
Volumen de conversaciones
… es el numero de visitantes exclusivos expuestos a una
conversación de marca/problema/tema específico en uno
o más canales de SM y el nivel al que están
comprometidos.
… se puede evaluar en términos de tema y ubicación en
los canales de SM

30. Fuente: SOCIAL MEDIA MÉTRICAS Y ANÁLISIS
• Indicadores clave de rendimiento de
diálogo:
III. Colaboradores exclusivos
Total de individuos participando por campaña
… aunque el numero de colaboradores exclusivo no tiene
que ser millones, puede utilizar la métrica para calcular
cuántos colaboradores exclusivos son necesarios para
lograr los resultados deseados… el analisis del numero de
personas implicadas en una actividad social determinada
nos dirá mucho acerca del éxito a largo plazo de la idea.

31. Fuente: SOCIAL MEDIA MÉTRICAS Y ANÁLISIS
• Indicadores clave de rendimiento de
interacción:
I. Índice de interacción
Conversiones totales / Actividad =
Índice de interacción
… porcentaje de usuarios exclusivos que abren el
camino… identificaremos como inician el proceso…
… es un indicador principal de lo efectivo que somos a la
hora de hacer llegar nuestro mensaje a través de los CS y
lo convincente que somos para nuestra audiencia… la
interacción revela mucho acerca de la eficacia de nuestros
procesos, ya que requieren que las personas inicien y
completen las tareas a mano.

32. Fuente: SOCIAL MEDIA MÉTRICAS Y ANÁLISIS
• Indicadores clave de rendimiento de
interacción:
II. Índice de conversión
Nº total de acciones completadas / Audiencia total
captada = Índice de conversión
… indica si realmente estamos involucrando a las
personas a seguirnos…
… proporcionan un reconocimiento inmediato del éxito de
nuestras actividades de MK Social

33. Fuente: SOCIAL MEDIA MÉTRICAS Y ANÁLISIS
• Indicadores clave de rendimiento de
soporte:
I. Índice de resolución de problemas
Nº total de problemas resueltos
satisfactoriamente / Nº total de problemas de
servicio =
Índice de resolución de problemas
… debería proporcionar un reconocimiento inmediato de la
calidad de los esfuerzos de soporte en SM
… podemos utilizar esta métrica para buscar los canales o
agentes de servicios más eficaces y sacar provecho de su
éxito por toda la organización.

34. Fuente: SOCIAL MEDIA MÉTRICAS Y ANÁLISIS
• Indicadores clave de rendimiento de
soporte:
II. Tiempo de resolución
Tiempo total de respuesta a la consulta / Nº total
de consultas de servicio = Tiempo de resolución
… es poco probable que las respuestas automatizadas
satisfagan a los clientes… las respuestas auténticas y
de calidad de personas reales son la norma
esperada.

35. Fuente: SOCIAL MEDIA MÉTRICAS Y ANÁLISIS
• Indicadores clave de rendimiento de
soporte:
III. Porcentaje de satisfacción
Comentario de clientes (Entrada A, b, C… n) /
Todos los comentarios de clientes =
Porcentaje de satisfacción

36. Fuente: SOCIAL MEDIA MÉTRICAS Y ANÁLISIS
• Indicadores clave de rendimiento de
defensa:
I. Defensores activos
Nº de defensores activos / defensores totales =
Defensores activos
… incluyen el numero de individuos que generan una
opinión positiva en un marco de tiempo determinado…
Los defensores activos deberían ser punto de referencia
activo con el paso del tiempo con anotaciones y
recordatorios que identifican cuándo se inician los
programas o cuándo se ofrecen incentivos / recompensas
a la defensa específicos.

37. Fuente: SOCIAL MEDIA MÉTRICAS Y ANÁLISIS
• Indicadores clave de rendimiento de
defensa:
II. Influencia de defensores
Influencia de un defensor exclusivo / Influencia de
defensores totales = Influencia de defensores
… porcentaje relativo de influencia para un defensor
individual en uno o más canales de SM… la influencia se
puede analizar utilizando el volumen de contenido,
comentarios, comparticiones y alcance relevante.

38. Fuente: SOCIAL MEDIA MÉTRICAS Y ANÁLISIS
• Indicadores clave de rendimiento de
defensa:
III. Impacto de defensa
Nº de conversaciones dirigidas por la defensa /
Volumen total del tráfico de defensa =
Impacto de defensa
Contribuciones directas o indirectas de defensa en las
conversaciones.

39. Fuente: SOCIAL MEDIA MÉTRICAS Y ANÁLISIS
• Indicadores clave de rendimiento de
innovación:
I. Topic Trends
Nº de menciones de temas específicos / Todas las
menciones de temas = Topic Trends

40. Fuente: SOCIAL MEDIA MÉTRICAS Y ANÁLISIS
• Indicadores clave de rendimiento de
innovación:
II. Proporción de opinión
Positivo : Neutral : Menciones de marca
negativas / Todas las menciones de marca =
Proporción de opinión
… la opinión es una de las métricas más criticadas
en SM debido a su inexactitud.
Positiva se puede utilizar para identificar defensores y
comunidades donde la marca es bienvenida.
Neutra puede ayudar a interpretar dónde puede influir
las conversaciones acerca de nuestra marca a través del
refuerzo, dialogo y defensa.
Negativa debería tratarse directamente y debería

41. Fuente: SOCIAL MEDIA MÉTRICAS Y ANÁLISIS
• Indicadores clave de rendimiento de
innovación:
III. Impacto de Ideas
Nº de conversaciones de ideas positivas,
Comentarios / Conversaciones de ideas totales,
Comentarios = Impacto de Ideas
… utilizando este indicador, las organizaciones pueden
obtener una perspectiva de cómo recibirá el consumidor
un producto o servicio determinado.

42. Fuente: SOCIAL MEDIA MÉTRICAS Y ANÁLISIS
• Métricas de recuento:
Admiradores
Seguidores
Visitas
Vistas
Clics

43. ¿Cuál es el reto ahora? conseguir insights
q u e p e r m i t a n t o m a r d e c i s i o n e s
estratégicas. Se trata de determinar
c ó m o y e n q u é t r a b a j a r l a
m o n i t o r i z a c i ó n p a r a a p o r t a r
fundamentos tangibles, gráficos y
concluyentes, y no meramente intuitivos
en los que puedan basarse las distintas
áreas de decisión de la empresa....
Fuente: Ya monitorizo… ¿Y ahora qué?

44. Resultado Métricas en progreso Métricas ROI
Exposición Alcance, Menciones en medios, difusión y Actividad de publicación Coste por campaña de exposición
Diálogo Nuevos visitantes, Fuentes de referencia, Enlaces relevantes, Coste por nuevo visitante, Coste
usuarios activos, Tasa de crecimiento de usuarios, Temas de por futuro cliente cualificado.
tendencia de la marca y palabras clave de la marca
Interacción Tiempo pasado, Paginas visualizadas, Juegos jugados, Concursos Coste por interacción,
presentados, Aplicaciones descargadas, Mensajes enviados y Coste por visitante comprometido.
Comentarios emitidos
Soporte Visitantes que regresan, Visitas recientes, frecuencia de la visita, Coste por cliente satisfecho.
Puntuación de satisfacción y Porcentaje de revisiones positivas.
Defensa Distribución de contenido, Gustos, Comparticiones, Marcadores, Coste por campaña de defensa
Estado de la comunidad, Influencia, Peso y Comentaristas
importantes
Ingresos Clientes totales, Valor medio de un pedido, Media de pedidos por Coste por ingreso de campaña
cliente y valor de vida del cliente Coste por ingreso total del cliente
Resultados para Social Media y Métricas asociadas
Fuente: Elaboración propia a partir de SOCIAL MEDIA MÉTRICAS Y ANÁLISIS

45. 45

46. Fuente: blog.viadeo.com

47. Fuente: Elaboración propia a partir de SOCIAL MEDIA MÉTRICAS Y ANÁLISIS

48. Cambio
de
los
Actores
en
la
Comunicación
Estudio
de
Usos
de
48
@mcielak

49. Pilares
del
Marke+ng
Social
Estudio
de
Usos
de
49
@mcielak

50. Obje+vos
Estudio
de
Usos
de
50
@mcielak

51. El
Engagement
y
su
Secuencia
Estudio
de
Usos
de
51
@mcielak

52. #culturadigital
Las mejores campañas

53. Fuente Confiable de Información.
Fuente: London Reuters / Nov 10-2006
El contenido Profesional e Institucional compiten con GRAN desven
contra los contenidos generados por los consumidores.
…comparado con
los anuncios de
televisión (17%) y los
anuncios de prensa
(9%) internet
tiene gran ventaja.
La fuente más
confiable de
información es la que
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