Btl sobre experiencias de marca origgi final final
1. 03/08/2013
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Innovar en la Experiencia: El
Nuevo Eje Rector de las Marcas
Moisés Cielak
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– Tec de Monterrey. Sedes Sudamérica 2013
2
3. 03/08/2013
3
Agenda• Moises Cielak
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1. ¿Qué es una experiencia de marca?
2. El consumidor buscador de experiencias.
3. Modelizar con el uso de touch points.
4. La interacción BTL y Digital
5. Ejemplos B2B y B2C.
6. Caso práctico: construyamos un manual de
experiencia de marca
5. 03/08/2013
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ESTRATEGIAS PARA LA CREACION
DE MARCAS
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Introducción
•La credibilidad
•La confianza
•La imagen
Se resume en un nombre “MARCA” el cual será el estigma
de su negocio.
Anthony Weir, Publicista Estadounidense
“ Se puede cambiar la formula de un producto, su color, su
empaque, su precio, y posicionamiento. Pero no se puede
cambiar su nombre sin comenzar de nuevo”.
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Formas de asociatividad
• Explicita: Analogía, semejanza perceptiva entre la imagen
y que lo representa.
• Alegoría: Se combinan en la imagen elementos
reconocidos en la realidad, pero recombinada de forma
insólita.
• Lógica: Elemento representado mediante una imagen. Ej
fuego, caja de fósforos.
• Valores: es el empleo de elementos emblemático, el cual
transfiere a la marca significados ya institucionalizados.
Ej Banderas, escudos.
• Símbolo: Figura altamente ritualizada y una idea (nunca
un objeto) Ej: Corazón, Amor, Pareja.
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Formas de asociatividad
• La marca nos lleva a lo que ella significa funcional y
psicológicamente, a su vez a la memoria o a la
experiencia que tenemos de ella.
• La marca es un reflejo, en el limite, de la calidad y el
prestigio del producto y de la empresa.
• Y teniendo en cuenta el signo estimulo, genera un signo
de registro debido a las asociaciones que tiene el
receptor, que le permite distinguir fácilmente. Y estas
asociaciones se producen por diferentes registros
concluyentes en el receptor.
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La marca como método memotécnico
• La marca, en tanto que un signo – estimulo, es un signo
de sustitución , es decir, un símbolo en el sentido exacto
del termino.
• La condición asociativa de la marca es un poderoso
instrumento mnemotécnico. La originalidad temática y
formal, el valor simbólico, y la fuerza de impacto visual y
emocional, contribuyen a la constante de re
impregnación de la marca en la memoria colectiva.
• Si la marca es un signo – estimulo, es decir, un signo
asociativo e inductivo que se incorpora a los sistemas
mentales, también al mismo tiempo es signo
memorizante.
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Factores memorizantes de la Marca
• Originalidad: se logra con hacer una investigación
icónica y de la memoria visual (VALS). Al receptor le
permite cierto registro.
• Gama Cromática: a la marca le infiere poder, para
generar el signo.
• Valor Simbólico: las denotaciones y connotaciones
están dado por el sistema de signos que refleja.
• La denotaciones: marcas que se pretenden explicitas,
figurativas y analógicas, en los primeros niveles de la
escala de Iconocidad.
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Factores memorizantes de la Marca
• La connotaciones: Investigaciones de valores ¿Cuáles
son los valores personales?.
• Pregnancia: se define como la medida de la fuerza
con que una forma se impone en el espíritu. Al tener
formas simples lleva a mayor nivel de impacto.
• Potencial mnemotécnico: Notoriedad: es el resultado
acumulado de dicha difusión. Es el aspecto
cuantitativo de la marca. Al tener mayor repetición
tiene mayor registración.
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Otros Factores
Toda marca debe poseer cualidades intrínsecos, para ser
aceptada y memorizada por ella misma.
Clasificación en el contexto comercial
•Denominación social: Se convierte en la marca de la
empresa. Y su función es distinguir producciones, y
posesiones.
•Marca de Producto: Se adhiere y lo acompaña en el ciclo
del producto.
•Paraguas o Breaf de Marca ( Marca de línea): Es la marca
de líneas de productos.
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El sistema de la MARCA
El significado de “garantía”, que es supuestamente inherente en
la marca genera
Tres Vertientes
• Garantía de responsabilidad publica: supone que toda marca
como signo de representación (como “ente moral y
“signatura”) que compromete implícitamente todos sus
productos y mensajes.
• Garantía de autenticidad que es de creación original,
exclusividad del fabricante.
• Garantía de constancia de calidad: cuando la calidad fue
aceptada por su publico, debe tener continuidad, mantenida
en el tiempo.
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El sistema de la MARCA
La marca constituye un sistema de atributos
• Atributo de “Firma”: Valoración de marca sombrilla. La
empresa diversifica y se extiende amparando sus productos y
servicios.
• Atributo “personalismo” cuando el nombre de la marca es el
nombre de una persona reconocida dentro de un sector o
especialidad.
• Atributo de procedencia: referido al origen.
• Atributo psicológico: Antigüedad, modernidad
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Identidad de la MARCA
Signos de
Identida
d
Naturaleza Cualidad Función Nivel de
Percepció
n
Logotipo - Lingüístico
- Gráfico
- Denotativo
- Connotado
- Designación
- Referente
- Semántico
- Estético
Símbolo - Gráfico
- Signico
- Connotado
- Connotativo
- Referente
- Impacto
- Estético
- Sensación
Cromatismo - Signico
- Físico
- Connotativo
- Abstracto
- Impacto
- Seducción
- Sensación
- Señalitico
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Identidad de la MARCA
• NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte de la
marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de
la marca.
• LOGOTIPO: Es la representación gráfica del nombre, la
grafía propia con la que éste se escribe.
• ISOTIPO: Es la representación grafica de un objeto, que
es un signo- icono
• GAMA CROMÁTICA o CROMATISMO: es empleo y
distribución de los colores.
• DISEÑO GRAFICO O GRAFISMO: Son los dibujos,
ilustraciones, no pronunciables, que forma parte de la
identidad visual de marca
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Integración de los símbolos de
identidad
El logotipo
• Tiene naturaleza lingüística, debido al empleo de un determinado
lenguaje para la comprensión de los receptores. Y grafica debido al
procedimiento de representación que toma el objeto.
• Tiene cualidad denotativa: es comprendido por los componentes
representativos intrínsecos. Y connotado, el receptor asiente una
especifica ideología del objeto.
• Tiene funciones como en la designación: permite designar el objeto
para un fin determinado. Y el referente, indica una asociación de ideas
que tiene el receptor sobre el objeto.
• En el nivel de percepción primero es semántico: porque ha de poseer
un significado determinado, y que a su vez permite llevar una cadena
de significados. Y el segundo es estético: estaría hablando de la forma
que tome el logotipo.
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Integración de los símbolos de
identidad
El símbolo
• Tiene naturaleza grafica debido al medio de representación que toma el
objeto.
• Tiene cualidad, primero connotado ya que el receptor asiente una especifica
ideología del objetivo, y connotativo permite al receptor a reinterpretar la
ideología del objeto, y esa reinterpretación esta medida por los
conocimientos que le evoque el objeto.
• Tiene función primero de referente indica una asociación que tiene el
receptor sobre el objeto y de impacto, permite romper barreras emocionales
que tiene el receptor sobre el objeto.
• En tanto los niveles de percepción el primero el estético estaría dado de la
forma que tome el símbolo, y de sensación se da en el receptor, evaluando al
objeto, condicionado por sus emociones.
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Integración de los símbolos de
identidad
Cromatismo
• Su naturaleza indica una idea sobre el objeto. Y física por poseer una
constitución especifica, que esta asociado al estudio del empleo y
distribución de los colores.
• Cualidad primero es connotativo permite al receptor a reinterpretar
la ideología del objeto, y esa reinterpretación esta medida por los
conocimientos que le evoque el objeto. Y abstracto ya que denota
alguna condición considerada con exclusión del sujeto.
• Función de impacto permite romper barreras emocionales que tiene
el receptor sobre el objeto. Y impregnar en la mente del sujeto. Y de
seducción ejerce en el animo del receptor
• En el nivel de percepción, sensación se da en el receptor, evaluando
al objeto, condicionado por sus emociones.
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Imagen de la MARCA
• La imagen de marca (su personalidad o carácter) resulta de
combinación de factores físicos y emocionales que rodean de un aura
que la diferencia de otros productos de naturaleza básicamente igual.
• Aunque el producto debe tener calidad suficientemente alta como
para soportar la comparación con los de la competencia, son las
características emotivas, no funcionales, creadas por el hombre, el
envase, la publicidad y el precio las que determinan el valor de una
marca. Es ese “valor agregado” el que permite a una empresa justificar
para un producto un precio superior a la media.
• La Publicidad influye decisivamente en la Imagen de Marca.
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Topologías de MARCAS
De Marca comercial a nombre genérico
• La fuerza determinante del sustantivo en el panorama multicolor de las
marcas comerciales tiene una manifestación que ha pasado de ser
objetivo a un riesgo: su metamorfosis en nombre genérico. La
definición metafórica de que la marca es un nombre propio que se
hace común, alcanza valor literal. La marca del producto, favorecida no
sólo por la repetición del uso o de la demanda, sino por factores
naturalmente propicios, como el de ser nombres inaugurales de
mercados o consumos nuevos. Ej: Martini y Campari, Vermouth,
Curita, Maizena, Chiclets, Vaselina, Mentolado, Blue jeans, bikini,
Celuloide, Celofán, Video, Margarita, Gillete, Nylon, teflón.
• Hay casos de marcas que se convirtieron en genéricos, desapareciendo
posteriormente del mercado, como es el caso del insecticida Flit.
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Topologías de MARCAS
Las Marcas Adjetivas
• El apartado de las marcas adjetivas nos lleva a nuevas
ejemplificaciones, en su conexión con otro mundo, el de los adjetivos,
sin el cual no se concibe, tampoco, el lenguaje publicitario.
• Es de observar como hay en él adjetivos sustantivados para los
nombres de las marcas: Superior, Supremo, Magno, Primero, Famoso,
Total, Rápido, Real, Gigante, Ideal, Bueno, Grande, Maravilla...
Adjetivos no solo de afirmación positiva, sino de tendencia contraria,
que desafían la norma y aspiran a reforzar, por la vía dramática o de la
contradicción, la fuerza apelativa del nombre, como hemos visto en
ejemplos anteriores. Cuando se busca el misterio, que es uno de los
sentimientos más detestables del ser humano, el riesgo lleva a
confundir al publico, convirtiendo la sorpresa en factor negativo.
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Topologías de MARCAS
Marcas identificadas con animales
• En número de marcas identificados con animales es abundante., El
perro es el símbolo de Bagley, el tigre de Esso, el camello de Camel,
cocodrillo de Lacoste,, el murciélago de Bacardi.
Marcas que son también nombres geográficos
• Los nombres de marcas abarcan los más diversos sustantivos y
orígenes. Sin salirnos del mercado automovilístico tenemos los
nombres geograficos: Toledo, Sevilla, Córdoba, Pontiac, Caribe,
Atlantic, Riviera, El dorado, Newyorker, Eurosport. La geografía debe
nombres famosos a la inventiva comercial y publicitaria que los ha
convertido en sinónimos famosos de marcas genéricas de productos:
Colonia, en perfumería, Cognac y Tequila, en bebidas espirituosas,
Champagne, en el vino blanco espumoso, elevado a la máxima
categoría social, Jerez y Oporto en vinos generosos.
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Topologías de MARCAS
Marcas comerciales con nombres propios
• Una sucesión de nombres propios domina el mundo de las marcas, Star, en electrónica, Catedral
en pantalones masculinos, Bull en comunicación, Rhodia, en telas. Corona en papeles, Ego en
automóviles, Samurai, Topaz.
Marcas con nombres famosos
• Las marcas ruedan por el mundo, entre el crédito y la leyenda, En automóviles Henry Ford y
Harvey Firestone. Con nombre y apellidos: Helena Rubinstein, Cristian Dior, Ralph Lauren, Pancho
villa, Paco Rabanne, Kike Sacarni.
• Los nombres de las marcas superponen sobre de las gentes, que lucen sus símbolos como si
fueran signos de identidad, deslizándose en zapatos, ropa interior en trajes...
• Hay jóvenes de hoy que los llevan como tatuajes en algunas partes de su cuerpo: seguramente
para justificar la advertencia de un hombre de otro siglo.
• Los nombres parecen desprenderse de las personas para quedar como marcas: Nestlé, Chanel,
Bacardi, Osborne, Maggi, Olivetti.
• Hay apellidos que ocultan nombres: Packard (James), Kellog (Will Keith), Benneton (Luciano);
Dunlop (john), Gillete (King), Cinzano (Francesco), Philips (Gerard)
• Hay marcas que no corresponden ni a nombres ni apellidos, aunque se desempeñen como tales:
Cadillac, Corona, Arrow, Carta Blanca, Sapolio, General Electric, General Motors, General Foods.
15. 03/08/2013
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Según Willian P. Aston:
• Las palabras, por naturaleza que están
adaptadas a su fin, vienen a ser empleadas
por los hombres para que sirvan de signos a
sus ideas en una voluntaria imposición, por la
cual un nombre dado se convierte
arbitrariamente en marca de una idea
determinada.
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Concepto y Función de Branding
• En nuestros días la importancia estratégica de las marcas
es tal que por muchos de sus propietarios ya son
consideradas como activos en sí mismas: son sujeto de
inversión y evaluación de igual manera que otros bienes
de cualquier empresa.
• Por ello resulta indispensable para toda compañía
realizar una inversión en el branding de sus productos,
que se define como el proceso de creación y gestión de
marcas
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BRANDING
• El Branding, consiste en desarrollar y mantener el conjunto de
atributos y valores de una marca de manera tal que sean coherentes,
apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y
atractivos para los consumidores.
• En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto de largo plazo
que altera el orden existente, los valores y la participación en la
categoría del producto.
• Un desarrollo exitoso de marca se logra con una combinación del
talento de especialistas y la visión a largo plazo. Se basa en una
estrategia de marca que entiende y refleja los valores funcionales,
expresivos y centrales de una empresa y su visión. Crear una marca
debe consistir, antes que nada, en definir una plataforma, que es la
base invisible para su identidad de largo plazo y es su fuente esencial
de energía.
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BRANDING
Para ello hay que contestar preguntas tales como:
•¿Por qué debe existir esta marca?
•¿Qué pasaría si no existiera?
•¿Cuál es la visión de esta marca para su categoría de producto?
•¿Cuáles son sus valores, su misión, su territorio?
•¿A quién se dirige la marca?
• ¿Qué imagen le queremos dar a los clientes?
Sólo respondiendo estas interrogantes para lanzar una plataforma de
branding, pueden crearse y mantenerse marcas que definan ideas nuevas
y audaces, se adueñen del mercado para siempre y los competidores se
vean casi siempre forzados a imitarla
26. 03/08/2013
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Nueve decisiones para crear una
marca
• Simpleza.- Limpio, fácil de escribir. Algo complicado o profundo es más apropiado para
una ejecución de la comunicación más que la identidad de la marca.
• Práctico.- Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo debe ser apropiado para ser
utilizado en todo tipo de medios, TV, impresos, uniformes, etc.
• Consistente.- Un buen proceso de creación de marcas debe ser reflejado en cada una
de las piezas de comunicación hechas por la compañía, así como cada uno de los
elementos en el diseño: logo, copy, fotografía, paleta de colores usada, etc. Nunca verá
un color rosa o naranja en una Coca-Cola, un tipo de letra diferente en McDonalds.
• Único.- No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente, que vaya
de acuerdo a los valores que se desean expresar, si se ve muy similar al de alguien más,
especialmente si la otra marca tiene más presupuesto de publicidad.
• Memorable.- Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca sea
memorable. La coloración es un elemento importante, por lo general es más fácil
dentro de los elementos en una marca, el recordar los colores. Otro tipo de símbolos o
códigos pueden ayudar a activar la recordación de marcas, por ejemplo McDonalds que
utiliza la combinación rojo/ amarillo, la "M" en forma de arcos, Ronald, etc.
27. 03/08/2013
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• Reflejo.- Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca. Si la
compañía representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografía deben
reflejar esto. Si la compañía representa Caridad, pues el logo no es tan
complicado, ya que muchos logos que representan esto tienen algún elemento
del ser humano. ¿Cuáles son los valores de la marca? ¿Sería usted capaz de
adivinarlos al ver los elementos visuales? Un buen proceso de creación de
marcas no sólo refleja los valores, los promueve.
• Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores
conservadores, no muy conservador para mercados modernos.
• Flexible.- No sólo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino
también con nuevos productos o extensiones de línea.
• Sustentable.- Idealmente contemporáneo, pero algo clásico. Una gran
cantidad de marcas actualiza sus logotipos cada 20 años, por tanto es
importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto pronto.
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Atención
En el entorno de Internet, donde los consumidores han desarrollado
mecanismos para filtrar la sobrecarga de información, el primer objetivo de la
publicidad es asegurarse atraer la atención de los consumidores. Un anuncio no
sólo tiene que competir con otros anuncios para captar la atención de los
consumidores, sino que también tiene que competir con el contenido de las
páginas donde estén alojados y el deseo de los usuarios de centrarse en la
información que buscan.
Asociación
Una vez que la atención está asegurada, el paso siguiente es crear una
asociación positiva hacia la marca en la mente de los consumidores. Es
importante asegurarse de que la asociación sea firme, ya que es relativamente
fácil para el consumidor recordar un anuncio determinado, pero es más difícil
que lo asocien a una marca.
Recuerdo
La interacción del consumidor con el producto debe producir un recuerdo de la
asociación positiva con la marca, si la campaña ha sido efectiva. En el caso de
Internet, una campaña efectiva debe:
Asegurar que el consumidor tiene conocimiento de la marca.
Ayudar al consumidor a asociar la marca con el producto.
Ayudar al consumidor a recordar la dirección de la web de la marca.
Asociar las percepciones positivas del producto con la marca cuando vean un
listado de productos en un buscador o directorio.
Tener un impacto positivo en la intención de compra del consumidor.
28. 03/08/2013
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Por Fabian Muñoz -> www.onlinecuador.com55
Conclusión
• Cuando diseñemos una campaña publicitaria
tenemos que tener muy en cuenta si
queremos promocionar nuestros productos o
servicios o nuestra marca, ya que el
planteamiento comunicacional de nuestros
banners será totalmente diferente en uno u
otro caso.
84. 03/08/2013
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ATL y BTL
• Términos que simplifican dos tácticas dentro de la
definición, planeación y ejecución de estrategias de
comunicación de mercadotecnia en las empresas.
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85. 03/08/2013
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Búsqueda de la lealtad
• Los nuevos rostros de la mercadotecnia hoy se
centran en la búsqueda y conservación de dos tipos
de lealtades de los clientes:
– lealtad cuantitativa que representan sus ingresos
– lealtad cualitativa que es la conquista de sus
corazones.
169
Objetivo
Retorno de la
inversión
86. 03/08/2013
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¿BTL o ATL?
• Los conceptos en la planeación y ejecución de
proyectos de comunicación de mercadotecnia están
centrados en dos aristas
171
Niveles de producto y servicio
172
El beneficio que necesita
el consumidor (Carencia)
Servicio o producto adicional al
que se solicita (Excelencia)
Qué producto entrega el
beneficio que se solicita
(Suficiencia)
87. 03/08/2013
87
Plan y Desarrollo de la CI
173
El qué El cómo
EstablecerObjetivos
•RevisarlosObjetivosdela
marca
•EstablecerlosObjetivosde
Comunicación
•Tiemposypresupuesto
•ConsumerPlus
RealizarBriefCreativoy
Plataforma
•PrepararelBriefCreativo
•Briefingalaagenciade
publicidad
•Desarrollodeplataforma
creativa
DesarrollarConcepto
CreativoyPlataforma
Completa
•Desarrollodeconceptocreativo
•Evaluacióndeconcepto(s)
•Finalizaciónyaprobaciónde
concepto.
•Plataformacreativacompleta
RealizarBriefdeMedios
•Realizar“UndíaenlaVidade
…”
•Sesiónpre-briefconlaagencia
•PrepararelBriefdeMedios
•Briefingalaagenciademedios
DesarrollarPlandeMedios
•DesarrollodePlandeMedios
•AprobacióndelPlandeMedios
•Compradelosmedios
DesarrolloPiezasCreativas
yevaluación
•Adecuacióndelmensajealos
variosmedios
•Evaluacióndelaspiezas
•AprobaciónProducciónPiezasy
lanzamiento
•Juntapre-producción
•Produccióndelaspiezasde
comunicación
•RevisaryfinalizarelPlande
Comunicación
•Campaña“alaire”
MediciónyEvaluación
•Análisis“Post-Buy”
•MedicióndelosObjetivosde
Comunicación
•BrandEquityScorecard
•Aprendizajes
Plan y Desarrollo de la CI
174
El qué El cómo
Establecer
Objetivos
•Revisar los
Objetivos de la
marca
•Establecer los
Objetivos de
Comunicación
•Tiempos y
presupuesto
•Consumer Plus
RealizarBriefCreativoY
Plataforma
DesarrollarConcepto
CreativoyPlataforma
Completa
RealizarBriefdeMedios
DesarrollarPlandeMedios
DesarrolloPiezasCreativas
yevaluación
ProducciónPiezasy
lanzamiento
MediciónyEvaluación
88. 03/08/2013
88
Consumer Plus “Propuesta de valor”
(Ventaja real o psicológica)
• Por las características del producto
• Por los beneficios o problemas que soluciona
• Por uso u ocasión de uso
• Por identificación de usuarios y estilos de vida
• Superioridad vs marcas competidoras de un
atributo ya existente
• Reposicionando a los competidores o
disociándose de la categoría
• Valor por el dinero
• Etc.
175
Plan y Desarrollo de la CI
176
El qué El cómo
EstablecerObjetivos
Realizar Brief
Creativo y
Plataforma
•Preparar el Brief
Creativo
•Briefing a la agencia
de publicidad
•Desarrollo de
plataforma creativa
DesarrollarConcepto
CreativoyPlataforma
Completa
RealizarBriefdeMedios
DesarrollarPlandeMedios
DesarrolloPiezasCreativas
yevaluación
ProducciónPiezasy
lanzamiento
MediciónyEvaluación
89. 03/08/2013
89
Brief Creativo - ¿Propósito?
1. Proveer dirección para el desarrollo de la
creatividad
2. Establecer base para la evaluación de la
creatividad
3. Proveer foco e inspirar a los “Creativos”
177
Brief a profundidad
– Información del Mercado
– Información de la categoría
– Ambiente competitivo
– Precio y calidad vs competencia
– Audiencia a alcanzar (Mercado Meta).
– Insights y perfil de uso.
– Insights de la vida del mercado meta.
– Identidad de Marca
– Posicionamiento y concepto de producto: “Consumer plus”
– Fórmulas, ingredientes, lo que hacen
– Pruebas de producto, investigación de Mercado, cómo es
percibido el producto.
– Piezas publicitarias actuales y pasadas (Photoboards de
comerciales de T.V y cine, Scripts e impresos), nuestras y de
la competencia.
178
90. 03/08/2013
90
Ejemplo Brief Creativo Simplificado
1. Antecedentes (problema u oportunidad actual en contexto)
• Oportunidad: Lanzar una nueva marca de aerolínea para el
segmento de los Globetrotters
2. Objetivo de la comunicación (“llamada a la acción”)
• Lograr que el grupo objetivo piense: “Con Fly Right, tengo mayor
libertad para conocer cada rincón del planeta”
3. Cómo se medirán los resultados (KPIs y metodología)
• Encuesta al consumidor para medir conocimiento y percepción de
marca
• Respuesta directa: Solicitud de información y compra de boletos
4. Grupo objetivo (perfil, percepciones e insights)
• Quién: Hombres y mujeres, 25 a 35 años, exploradores, aventureros,
espontáneos, dispuestos a sacrificar confort, les encantan las nuevas
experiencias culturales
• Insights: “Las mejores experiencias son gratis”
5. El único mensaje de la campaña (el más persuasivo e importante)
• Más destinos a menos precio
179
Ejemplo Brief Creativo Simplificado
6. Razones para actuar o creer (racionales y emocionales)
• Solamente Fly Right te lleva a más de 300 ciudades en 100 países
• 10% más económico que las aerolíneas regulares, ¡GARANTIZADO!
• Sobrecargos internacionales para una experiencia auténtica
7. Tono y manera de la comunicación
• Sin definir
8. Requisitos obligatorios
• Respetar la guía visual para la marca
9. Tiempos (cronograma)
• Campaña “al aire”: Octubre 2007
10. Presupuesto (total y desglosado)
• US $1.5 millones
Anexar: Identidad de Marca, Posicionamiento de Marca, información de
apoyo
180
91. 03/08/2013
91
Manual de
experiencias
de marca
(no
Merca!!!)
• Desarrollo de un manual de
experiencias de marca
– Qué haremos primero
– Qué sigue
– Quién lo usa
– Para qué
– Cuándo
Plataforma Creativa o
Copy Strategy (ejemplo)
182
Copy Strategy: Sopa en Vaso X
Objetivo de la comunicación
Convencer a las personas que trabajan, y que comen fuera de casa (niveles
socioeconómicos c y c-), que compren y lleven sopa X para su hora de la comida.
Promesa Básica
Sopa en vaso X, es mi mejor opción para el lunch.
Reason Why
-porque es rica, práctica y rendidora
-es económica
Personalidad de la Marca y Tono de la comunicación
La marca X es una buena amiga con la que escojo comer en el trabajo..
El tono será cálido, moderno y proyecta optimismo por la vida.
92. 03/08/2013
92
Plan y Desarrollo de la CI
183
El qué El cómo
EstablecerObjetivos
RealizarBriefCreativoy
Plataforma
Desarrollar Concepto
Creativo y Plataforma
Completa
•Desarrollo de concepto
creativo
•Evaluación de concepto(s)
•Finalización y aprobación de
concepto.
•Plataforma creativa completa
RealizarBriefdeMedios
DesarrollarPlandeMedios
DesarrolloPiezasCreativas
yevaluación
ProducciónPiezasy
lanzamiento
MediciónyEvaluación
Conceptos creativos (USPs):
The big idea
• USPs Clásicos
– M&Ms…
• El chocolate que se derrite en tu boca no en tus manos
– Germen de trigo rallado...
• 100% germen de trigo, 0% azucar
– Cal Kan comida de gato.
• Tan rico en nutrientes que es como comer un
multivitamínico en cada lata
184
93. 03/08/2013
93
Desarrollo y
Evaluación
de Conceptos
Creativos
“Concepting” creativo
• Es el puente entre la estrategia de comunicación (Qué) y la
táctica creativa para ejecutar dicha estrategia (el cómo
creativo). Se podrán concebir diferentes caminos creativos para
comunicar un mismo mensaje.
• A veces podrá abarcar el proceso completo desde pensar qué
dices, así como el cómo lo dices y cómo lo muestras.
• El USP y los diferentes caminos creativos de comunicarlo visual
y verbalmente son resultado de este proceso.
• A nivel ejecucional el concepting puede ser:
– Una idea creativa y la concepción de diferentes piezas
publicitarias que apoyan la misma idea creativa.
186
94. 03/08/2013
94
Tarea • Brief creativo
simplificado para tu
agencia y Plataforma
creativa
Individual
187
Plan y Desarrollo de la CI
188
El qué El cómo
EstablecerObjetivos
RealizarBriefCreativoy
Plataforma
DesarrollarConcepto
CreativoyPlataforma
Completa
Realizar Brief de
Medios
•Realizar “Un día en
la Vida de …”
•Sesión pre-brief con
la agencia
•Preparar el Brief de
Medios
•Briefing a la agencia
de medios
DesarrollarPlandeMedios
DesarrolloPiezasCreativas
yevaluación
ProducciónPiezasy
lanzamiento
MediciónyEvaluación
95. 03/08/2013
95
¿Qué es primero, el huevo o la gallina?
189
¿Planeación de
la CCIM?
¿Plan de medios?O
¿Cómo?
190
IRRUMPIR ante el target
(grupo objetivo) cuando esté
más receptivo y disponible
click
96. 03/08/2013
96
Brief de Medios - ¿Propósito?
1. Proveer dirección para el desarrollo del Plan
de Medios
2. Establecer base para la evaluación de la
efectividad de la Campaña de Comunicación
3. Proveer foco y prioridades para el equipo de
medios
191
Actividad
• Desarrollar el Brief de
Medios
97. 03/08/2013
97
Plan y Desarrollo de la CI
193
El qué El cómo
EstablecerObjetivos
RealizarBriefCreativoy
Plataforma
DesarrollarConcepto
CreativoyPlataforma
Completa
RealizarBriefdeMedios
Desarrollar
Plan de Medios
•Desarrollo de Plan
de Medios
•Aprobación del
Plan de Medios
•Compra de los
medios
DesarrolloPiezasCreativas
yevaluación
ProducciónPiezasy
lanzamiento
MediciónyEvaluación
Los Medios - ATL y BTL
¿Construcción de marca vs. Respuesta directa?
• Televisión
• Radio
• Impresos (prensa, revistas)
• Espectaculares (billboards)
• Vehículos
• Paradores de autobús
• Páginas amarillas
• Patrocinios
• Mercancía (ejem. bolsas)
• Marketing directo
• Promociones y concursos
• Trade Marketing
• Viral Marketing
• Internet
• …
194
“ATL” - Brand Building “BTL” - Direct Response
98. 03/08/2013
98
Tipos de publicidad en Internet
Tarifas:
- Dos filosofías:
1. Poner el banner
2. Pago por clic (PPC):
cobran por palabras ( 0,05 – 4 pesos por
click)
vuelos baratos más
low cost caros
www.webcast1.com/banners/
195
Tipos de publicidad en Internet
• Website:
– Conjunto de páginas web que dependen de un mismo
dominio.
– Publicidad de carácter corporativo
– Canal de atención y servicio a clientes
– Contacto permanente con el mercado
– Dispone de un catálogo actualizado
– Herramienta de estudio sobre intereses y necesidades de
los consumidores.
www.nintendo-europe.es
www.karlosnet.com
196
99. 03/08/2013
99
Tipos de publicidad en Internet
• Push advertising:
– Información que llega
al usuario sin que
este se conecte a la
página
– Puede darse en forma
de salvapantallas.
• Cursor animador:
– Compañías ceden
imágenes para que los
usuarios las utilicen
como cursor.
197
Tipos de publicidad en internet
• Newsletter:
– Posibilidad de boletines informativos a los que
suscribirse para recibir un e-mail con publicidad.
– No es intrusiva
http://ojdinteractiva.ojd.es/home.php
• Publicidad vía E-mail:
– Dinámica: regalar una cuenta de correo a las
personas que lo soliciten
– Rellenar formulario para ver perfil del consumidor.
198
100. 03/08/2013
100
Tipos de publicidad en Internet
• Patrocinio:
– Permite relacionar directamente una marca o empresa con
los contenidos atractivos para un tipo de público de una
página web
– Patrocinador realiza aportación obtiene beneficio a
dineraria a la web modo de publicidad
– Objetivos: IMAGEN Y NOTORIEDAD
– Contenido patrocinado debe estar adecuado al soporte
199
Tipos de publicidad en Internet
• Tipos de patrocinio:
– Patrocinio propiamente dicho:
• mensaje del patrocinador se
incorpora en una sección.
– Patrocinio exclusivo de un site o
sección:
• branding, para potenciar la
imagen de marca
– Batering :
• crear pieza específica para el
anunciante
200
101. 03/08/2013
101
Tipos de publicidad en Internet
• Escaparates:
– Formados por conjunto de imágenes y texto clickables
– Suelen utilizarse en secciones de compras de los sitios
– Buena fuente de información sobre las ofertas de
ventas
www.elpalaciodehierro.com.mx
201
Tipos de publicidad en Internet
• Galerías:
– Espacio formado por varias empresas y tiendas
– Cada tienda de la galería ofrece sus productos con
independencia del resto
– Cada empresa tiene su icono
202
102. 03/08/2013
102
Blogs
• 1999: anotaciones que hacían los internautas
acerca de las webs que visitaban
• Sujeto activo: participación en el espacio
visitado o creación del propio blog
• Periódicos los incluyen como modo de
participación de la audiencia
• Los productos o servicios están expuestos a
ser criticados por parte de los editores de las
webs
203
El Click to Call
• Permite la comunicación entre usuario y
anunciante de forma gratuita
• Combina los beneficios que producen las
comunicaciones de voz en vivo sobre las
ventas y la satisfacción del cliente
204
103. 03/08/2013
103
Conclusiones
• Internet ha sufrido cambios, como medio y
como soporte publicitario.
• Los usuarios adquieren un papel protagonista
• El banner ha sido superado por otras formas
publicitarias menos agresivas pero mucho más
efectivas
205
Moises Cielak 2.0.m4v
MOISES
AQUÍ
EMPIEZA
206
104. 03/08/2013
104
Relaciones
Públicas
1-207
Áreas de especialización
Relaciones con los medios de comunicación
Relaciones públicas financieras
Relaciones con socios de negocios (B2B)
Relaciones con consumidores (B2C)
Relaciones con los empleados
Relaciones públicas políticas
Relaciones públicas comunitarias y RSC
Relaciones públicas internacionales
Relaciones públicas de la marca
Manejo de crisis
Identidad corporativa
Recaudación de fondos
107. 03/08/2013
107
El marketing directo
• El marketing directo es una forma determinada de comunicación, su puesta en práctica puede tener
importancia en otros ámbitos:
• El marketing puede ser parte integrante de la estrategia de distribución y precios, cuando por ejemplo,
• La venta directa de un producto puede ahorrar el servicio externo, permitiendo así la oferta de productos
a unas mejores condiciones dentro del área del marketing, a la hora de fijación de productos y de precios
las empresas pueden reaccionar en el campo de la distribución o de la comunicación.
1-213
Problemas comunes… del punto de venta. La
liquidación de mercancías
• ¿Qué nos está pasando?
214
108. 03/08/2013
108
Mercadeo en Punto de Ventas
• Es “el conjunto de acciones de Mercadeo y
promocionales realizadas a través del Punto
de Venta”… destinadas a atraer la atención del
cliente hacia su producto o bien “el conjunto
de métodos que aseguran la rentabilidad
optima de la superficie de venta”
• Lograr Objetivos del Fabricante, Rentabilidad del
Distribuidor y Satisfacción del Consumidor.
215
Mercadeo en Punto de Ventas
• Es “un conjunto de métodos y técnicas
comerciales para dar al producto un papel
activo de venta a través de su presentación,
condiciones materiales y psicológicas y de su
entorno para optimizar su rentabilidad
mediante acciones en el punto de venta para
satisfacer al comprador eventual e impulsar su
decisión de compra”
• Lograr Objetivos del Fabricante, Rentabilidad del Distribuidor y Satisfacción del
Consumidor.
216
109. 03/08/2013
109
Dinámica Colectiva
1.Tendencias Globales
2.Medios masivos de distribución globales y
nacionales
3.Globalización de actitudes del consumidor
4.Atomización de mercados
5.Aumento en los canales de distribución
6.Más oferta que demanda
7.Tendencias universales
8.Medio ambiente
9.Nuevos desafíos tecnológicos en la
comercialización
10.Nuevos consumidores o nuevas necesidades
217
ACTIVIDADES
• Ejercicio práctico
• Botanas en antros
110. 03/08/2013
110
Plan y Desarrollo de la CI
219
El qué El cómo
EstablecerObjetivos
RealizarBriefCreativoy
Plataforma
DesarrollarConcepto
CreativoyPlataforma
Completa
RealizarBriefdeMedios
DesarrollarPlandeMedios Desarrollo Piezas
Creativas y
evaluación
•Adecuación del
mensaje a los varios
medios
•Evaluación de las
piezas
•Aprobación
ProducciónPiezasy
lanzamiento
MediciónyEvaluación
Creativos presentan conceptos:
Copy y Arte
• Storyboards
– TV
– Cine
– Video
• Script:
– Radio
– Entrevista para R.P
• Bocetos (Conceptos)
– Periódicos
– Revistas
– Espectaculares
– POP
– Volantes
– Internet
220
.
111. 03/08/2013
111
Evaluando conceptos creativos presentados por la
agencia (Etapa primaria)
• ¿Responde al brief?
• ¿Dice implícita o explícitamente “compra este
producto, obtén este beneficio relevante y
único”? (Productos funcionales)
• ¿Es pegajoso?
221
Evaluación con Plataforma creativa
aprobada
• ¿Responde a la Plataforma Creativa?
• ¿La ejecución comunica la estrategia visual y verbalmente?
• Evaluación de la pieza de manera disciplinada.
222
113. 03/08/2013
113
226
Plan y Desarrollo de la CI
227
El qué El cómo
EstablecerObjetivos
RealizarBriefCreativoy
Plataforma
DesarrollarConcepto
CreativoyPlataforma
Completa
RealizarBriefdeMedios
DesarrollarPlandeMedios
DesarrolloPiezasCreativas
yevaluación
Producción Piezas y
lanzamiento
•Junta pre-producción
•Producción de las piezas de
comunicación
•Revisar y finalizar el Plan de
Comunicación
•Campaña “al aire”
MediciónyEvaluación
114. 03/08/2013
114
Producción
Plan y Desarrollo de la CI
229
El qué El cómo
EstablecerObjetivos
RealizarBriefCreativoy
Plataforma
DesarrollarConcepto
CreativoyPlataforma
Completa
RealizarBriefdeMedios
DesarrollarPlandeMedios
DesarrolloPiezasCreativas
yevaluación
ProducciónPiezasy
lanzamiento
Medición y
Evaluación
•Análisis “Post-Buy”
•Medición de los
Objetivos de
Comunicación
•Brand Equity Scorecard
•Aprendizajes
115. 03/08/2013
115
Medición de
Resultados
¿Cómo sabemos si la publicidad
funciona?
• ¿Ventas?
– Tal vez, pero no es inmediato
• Mentalidad del consumidor que resulta en las
ventas
– Aumentar conocimiento
– Construir asociaciones y percepciones clave
– Estimular comportamientos
– Fortalecer lealtad y preferencia
• Tomar en cuenta…
– El nivel de desarrollo de la marca y la categoría
– Edad y evolución del consumidor
231
117. 03/08/2013
117
Socios Estratégicos
• Gran publicidad se crea por gente que se
inspira y trabaja bien juntos
• Una relación requiere tiempo y esfuerzo
– Es nuestra responsabilidad construirla
• Verdaderos socios:
– Comparten la responsabilidad
– Se confían, se apoyan y se respetan
– Comparten un propósito común y un compromiso
a largo plazo
234
Búsqueda y
Evaluación
de Agencias
de
Publicidad
118. 03/08/2013
118
Introduccion.
• Es el más antiguo método de marketing de
la historia.
• El Bluetooth Marketing es la tecnología que
reemplaza todos los anteriores modelos de
marketing de proximidad
• El objetivo siempre ha sido conseguir
comunicarnos con nuestros clientes en el
momento y lugar exacto cuando están más
inclinados a escucharnos y están dispuestos
a adquirir productos y servicios.
236
¿Qué es Bluetooth Marketing o marketing de
proximidad?
Publicidad exterior – Radio – Televisión - Prensa
• Los medios tradicionales
continúan ocupando los
primeros lugares como
comunicadores de las diferentes
campañas de mercadeo,
• Sin embargo, la disminución de
la inversión en los últimos tres
años ha sido notable.
• Mientras que la inversión sobre
nuevos medios y canales
alternativos ha presentado un
crecimiento alto durante el
mismo periodo.
237
Lo que esta pasando con los Medios Tradicionales.
119. 03/08/2013
119
• La forma en que los consumidores reciben la
información desde los canales tradicionales de
publicidad está cambiando.
• Hay cada vez más Usuarios exigiendo participar más
activamente en el proceso de comunicación.
• El teléfono móvil o celular (la tercera pantalla)
posesionándose como el canal de información No. 1.
• El retorno de la inversión en medios tradicionales está
disminuyendo y los consumidores desean seleccionar
cuándo y a través de qué canal quieren ver la
comunicación.
238
Situación del Mercado actual
¿POR QUÉ
MARKETING
DE
PROXIMIDAD
?
• Una Tecnología escalable y
multifuncional
120. 03/08/2013
120
Se trata de una forma rentable
de reducir los obstáculos entre el
"móvil" y "el mensaje”
GRATIS para los consumidores
INTERACTIVO
El contenido puede ser
personalizado de acuerdo con la
ubicación donde será distribuido o
incluso por el tipo de consumidor.
¿Por qué
Marketing de
Proximidad?
Por qué Marketing de Proximidad?
Bajo Costo
•Gratis para los consumidores, no hay costo de SMS, no hay
tarifas de permanencia
•Mismo costo para llegar a 100 o 100.000 Personas
Seguimiento
•Seguimiento en un entorno “ Out of Home” Basado en
internet
•Visibilidad del número de usuarios que aceptan la invitación
•Permite el análisis del comportamiento del consumidor
Flexibiliidad y
Orientación
•Permite el “ Geo- Targgeting” y la creacion de una agenda de
envios
•Envia Cualquier tipo de contenido multimedia
•Personaliza el envio de un contenido por ubicación o por tipo
de consumidor
241
121. 03/08/2013
121
Por qué Marketing de Proximidad?
Marketing Viral •El mensaje puede extenderse masivamente a todo el
mundo a traves de Bluetooth, correo electrónico SMS,
MMS
Ubicuidad •Los telefonos moviles acompañan constantemente los
consumidores y ademas son accesibles a traves de
bluetooth.
No intrusivo •El permiso del consumidor es solicitado antes de
enviarle cualquier tipo de mensaje o contenido.
•El consumidor no tiene que proporcionar su numero de
telefono
242
Los CUATRO componentes de la
Publicidad Alternativa
• PROXIMIDAD o cercana y personal
• EXCLUSIVIDAD o ir donde no hay competencia
• INVISIBILIDAD o relegar la marca a un segundo
plano
• IMPREVISIBILIDAD o pillas a los consumidores
desprevenidos
243
125. 03/08/2013
125
Below the line - BTL
• Técnica de Marketing consistente en el
empleo de formas de comunicación no
masivas dirigidas a segmentos específicos
desarrollada para el impulso o promoción de
productos o servicios mediante acciones.
• Se caracteriza por el empleo de altas dosis
de creatividad, sorpresa y sentido de
oportunidad, creándose novedosos canales
para comunicar mensajes publicitarios, y
corporativos internos.
250
Debajo la línea
BTL
• Product placement:
– Es la presentación de marcas y productos de manera
discreta en programas de T.V. o series, noticieros y
similares.
251
127. 03/08/2013
127
BTL
• Anuncios en punto de venta:
– Se realiza por medio de displays o visualizadores, muebles
expositores, habladores, carteles o pósteres, etc.
254
BTL
• Anuncios en línea:
– Anuncios que están estratégicamente ubicados, en un sitio
web o portal, como: foros, blogs o páginas dedicadas.
255
128. 03/08/2013
128
256
BTL
• La web 2.0 incluye redes sociales (twitter,
facebook, myspace...) y con esto la posibilidad
de que todos los consumidores puedan
aportar sus comentarios acerca de los
productos. No sólo para hacer publicidad a
través de banners.
257
129. 03/08/2013
129
BTL
• Suele ser el complemento de campañas en
medios de comunicación tradicionales,
denominadas sobre la línea (traducción literal
de above the line, conocido por sus siglas
ATL).
258
Diferencia o complemento
• En los modelos de comunicación personal, el
feedback o retroalimentación es instantáneo;
en cambio con la comunicación masiva, ésta
no es tan inmediata; los medios BTL no solo
agilizan la respuesta, sino que hacen más
mensurable la efectividad de la publicidad.
259
130. 03/08/2013
130
Diferencias
• ATL posiciona un mensaje de manera colectiva
y BTL de manera segmentada.
260
Diferencias
• ATL comunica sin respuesta; BTL comunica con
la posibilidad de la interacción del
consumidor.
261
131. 03/08/2013
131
Diferencias
• ATL va a la baja de manera acelerada
(Principalmente para las marcas no globales);
BTL requiere cada día más de especialización y
asignación de presupuesto.
262
Resumen
• Según la investigación dirigida a
mercadologos:
– Los medios interactivos son la mejor alternativa
para campañas de bajo presupuesto.
– La mejor herramienta para fidelización de clientes,
son las herramientas interactivas.
– El consumidor cada vez esta consumiendo medios
interactivos que tradicionales.
263
132. 03/08/2013
132
Para que puede servir
Below the line (BTL)?
• Activaciones de Marca
• Relaciones Públicas
• Punto de Venta
• Promociones
• Marketing Directo
• Vía Pública
264
265