1. Questões dissertativas – Posicionamento
1. As organizações voltadas para o cliente deveriam estudar os valores para os clientes e então
preparar uma oferta que superasse suas expectativas. Descreva as três etapas necessárias para
alcançar esta tarefa.
R: As três etapas deste processo são:
• Definição do modelo de valores para o cliente
• Estabelecimento da hierarquia de valores para o cliente
• Decisão sobre o pacote de valores para o cliente
2. O número de oportunidade de diferenciação varia de acordo com o setor. Descreva os quatro
tipos de setores, identificados pelo Boston Consulting Group. Descreva também quais são as
varáveis que distinguem um setor de outros setores
R: Os quatro tipos de setores são:
• Setor de volume – é aquele no qual as empresas podem obter poucas, mas grandes
vantagens competitivas
• Setor estagnado – há poucas vantagens competitivas, e as que existem são pequenas
• Setor fragmentado – aquele em que as empresas encontram muitas oportunidades para
diferenciação, mas todas elas são pequenas em relação a vantagens competitivas
• Setor especializado – as empresas têm muitas oportunidades de diferenciação, e todas elas
têm um alto retorno.
As variáveis são as vantagens competitivas e seus tamanhos.
3. Os produtos tangíveis variam em seu potencial para diferenciação. Identifique tantas variáveis de
diferenciação de produto quanto possível. Identifique também qual é o resultado para uma empresa
em uma diferenciação de sucesso.
R: A seguir as variáveis de diferenciação do produto:
• Forma
• Características
• Desempenho
• Conformidade
• Durabilidade
• Confiabilidade
• Facilidade de reparo
• Estilo
• Design
A diferenciação permite a empresa melhorar a receita e o lucro através de níveis superiores de
satisfação dos clientes.

2. 4. No texto, um professor de Harvard é citado dizendo que, “Há quinze anos, as empresas
competiam no preço. Hoje em dia, é na qualidade. Amanhã, será no design”. Interprete esta
afirmação para um novo gerente de marketing que está apenas iniciando seu trabalho.
R: Em mercados com ritmos cada vez mais velozes, preço e tecnologia já não são
suficientes. O design é o fator que oferecerá a empresa uma constante vantagem
competitiva. O design é o conjunto de características que afetam a aparência e o
funcionamento do produto em termos das exigências do cliente.
5. Costuma-se dizer que as empresas podem obter uma sólida vantagem competitiva com uma
equipe de profissionais bem treinados. Descreva seis características dos profissionais bem treinados
e discuta quais vantagens cada característica traz à empresa.
R: Os profissionais mais bem treinados apresentam seis características:
•
• Competência – possuem as habilidades e o conhecimento necessários
• Cortesia – são agradáveis, respeitosos e corteses
• Credibilidade – são dignos de crédito
• Confiabilidade – realizam o serviço de maneira consistente e cuidadosa
• Capacidade de resposta – respondem às exigências e aos problemas dos consumidores
com rapidez
• Comunicação – esforçam-se para compreender o cliente e se expressar com clareza
. Em uma era em que os concorrentes podem derrubar produtos ou serviços em um instante,
algumas empresas fazem o marketing know-how singular de seus funcionários.
6. Quais são os quatro pontos que são sugeridas pelo conceito de ciclo de vida do produto? Além
disso, quais são os quatro itens que podem ser analisados através deste conceito?
R: O conceito de ciclo de vida do produto sugere que um produto:
• Têm uma vida limitada
• Atravessam estágios distintos, sendo que cada um apresenta desafios, oportunidades e
problemas diferentes para o vendedor
• Os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo de vida
• requerem estratégias de marketing, financeiras, de produção, de compras e de recursos
humanos diferentes a cada estágio do seu ciclo
O conceito de ciclo de vida do produto pode ser utilizado para analisar:
• As categorias de produto
• As formas do produto
• Os produtos

3. • As marcas
7. Uma vez que colocar um produto novo no mercado e suprir os canais e revendedores requer
tempo, o crescimento das vendas tende a ser menor no estágio de introdução. Considerando
somente preço e promoção, quais estratégias podem ser adotadas neste estágio?
R: As quatro estratégias de introdução disponíveis aos gerentes são:
• Skimming rápido – preço alto e muita promoção
• Skimming lento – preço alto e pouca promoção
• Penetração rápida – preço baixo e pesados investimentos em promoção
• Baixa penetração – preço baixo com pouca promoção
8. Em algum ponto, a taxa de crescimento das vendas cai e o produto entra em um estágio de
relativa maturidade. Descreva as três fases do estágio de maturidade e identifique as três principais
estratégias que as empresas podem utilizar para tentar expandir o mercado de marcas na fase de
maturidade decadente.
R: As três fases do estágio de maturidade são:
• Maturidade de crescimento
• Maturidade estabilizada
• Maturidade decadente
As estratégias para responder a maturidade decadente são:
• Modificação de mercado (ex: Converter não usuários)
• Modificação de produtos (ex: melhoria na qualidade)
• Modificação do mix de marketing (ex: mudanças na distribuição)