Memoire ISCOM : En quoi les marques s’adaptent-elles sur le digital face à la prise de pouvoir des consomma(c)teurs ?

3
Remerciements

Je tiens à remercier dans un premier temps, toute l’équipe pédagogique de l’ISCOM
Lille et leurs intervenants professionnels pour les cours théoriques et pratiques qui
m’ont permis de mener à bien des projets dans le monde professionnel.
Je remercie également Mme Véronique SALMAN pour le soutien apporté tout au
long de la rédaction de ce mémoire.
Je tiens tout particulièrement à remercier mon directeur de mémoire, M. Ange
POZZO DI BORGO, Digital Planner à l’agence de communication digitale
NiceToMeetYou, qui m’a suivi et guidée durant ce mémoire.
Et pour finir, je remercie aussi Melle Claire MAOUI, freelance graphique et M. Henri
VAILLANT, digital manager à Decathlon France, pour leur participation et l’intérêt
porté sur mon mémoire de fin d’étude.

4
Sommaire

INTRODUCTION
...............................................................................................................................................
6

I.
LES
CONSOM’ACTEURS
OU
L’ERE
DE
LA
CONSOMMATION
2.0
.................................................
8

A.
HISTORIQUE
DE
LA
CONSOMMATION
......................................................................................................................
8

B.
LES
FORMES
DE
CONSOMMATION
.........................................................................................................................
11

C.
LES
TERRITOIRES
DE
LA
CONSOM’ACTION
..........................................................................................................
14

i.
Réel
.............................................................................................................................................................................
14

ii.
mi-‐réel
/
mi-‐digital
................................................................................................................................................
15

iii.
digital
..........................................................................................................................................................................
16

D.
LES
ATTENTES
DES
CONSOM’ACTEURS
................................................................................................................
17

i.
Les
attentes
sur
le
digital
......................................................................................................................................
19

ii.
Les
attentes
sur
les
médias
sociaux
.................................................................................................................
20

E.
LES
PROFILS
DE
CONSOM’ACTEURS
......................................................................................................................
22

i.
Le
consom’acteur
.....................................................................................................................................................
22

ii.
Les
influenceurs
.......................................................................................................................................................
30

iii.
Les
concurrents
......................................................................................................................................................
33

iv.
Les
trolls
et
Haters
.................................................................................................................................................
36

v.
Les
slacktivistes
........................................................................................................................................................
40

vi.

Les
technautes
........................................................................................................................................................
43

II.
LA
POSTURE
DES
MARQUES
FACE
À
LA
CONSOM’ACTION
....................................................
46

A.
L’EMERGENCE
DES
NOUVEAUX
METIERS
.................................................................................................................
46

B.
LES
POSTURES
DES
MARQUES
....................................................................................................................................
47

i.
Absentéiste
..................................................................................................................................................................
47

ii.
Réactive
.......................................................................................................................................................................
51

iii.
Pro-‐active
..................................................................................................................................................................
57

iv.
Précurseurs
...............................................................................................................................................................
60

C.
L’IMPACT
SUR
LE
COMPORTEMENT
D’ACHAT
.........................................................................................................
65

III.
QUELLE
EVOLUTION
DES
MARQUES
FACE
A
LA
CONSOM’ACTION
DE
DEMAIN
...............
68

A.
LA
GENERATION
Z
:
UNE
GENERATION
EN
PERPETUELLE
MOUVEMENT
......................................................
68

i.
Définition
de
la
Génération
Z
..............................................................................................................................
68

ii.
L’exode
vers
de
nouveaux
médias
sociaux
...................................................................................................
69

iii.
La
génération
face
à
la
société
de
consom’action
...................................................................................
70

B.
LES
STRATEGIES
DIGITALES
EN
2014
.....................................................................................................................
71

i.
Les
grandes
tendances
...........................................................................................................................................
71

5
ii.
L’utilisation
du
Big
Data,
une
révolution
pour
la
marque
....................................................................
74

CONCLUSION
..................................................................................................................................................
77

BIBLIOGRAPHIE
...........................................................................................................................................
79

ANNEXES
.........................................................................................................................................................
81

6
Introduction
Aujourd’hui, nous sommes 2,7 milliards d’internautes dans le monde, soit 38,8% de
la population mondiale, à pouvoir commenter, partager, voir et aimer tout ce qu’il se
passe en un clic de souris. La liberté d’expression n’a plus de limite et l’internaute
peut obtenir toutes les informations qu’il souhaite avoir depuis l’avènement du web
2.0. Désormais, nous sommes rentrés dans une nouvelle ère grâce à une
démocratisation dans de nombreux domaines, en rendant accessibles internet et les
nouvelles technologies au plus grand nombre. Internet s’est construit selon les
usages que les internautes en ont faits. Au début des médias sociaux, les statues de
Facebook servaient à indiquer ce que l’on était en train de faire, aujourd’hui
l’internaute s’en sert comme un moyen d’expression pour donner son avis. Le slogan
est donc passé de « Que faites-vous ?» à « Exprimez-vous ! ». Internet est en
perpétuelle adaptation aux usages de ses utilisateurs.
Si l’environnement à évoluer, il paraît évident que les moyens de communication, de
consommation et d’information, eux aussi ont subit une transformation. Les
internautes naviguent sur le web social à travers des discussions sur les médias
sociaux. Les consommateurs ont les moyens d’interagir avec les 4 leviers du
marketing-mix. En 2006, le magazine Times décernait à l’ensemble des
consommateurs-internautes sa Une de l’année. Nous rentrons donc dans l’ère des
consomma(c)teurs, aussi appelés par les anglo-saxon les pro-sumer (Professional-
Consumer). Les marques et les annonceurs constatent que les marchés sont
devenus des « conversations» comme l’avait prédit dès 1999 « The Cluetrain
manifesto ». Les médias sociaux ont réorganisé les relations entre les marques et
leurs clients.
Mais avec la génération actuelle, on observe différents comportements
de consommateurs, des tweets diffamants, aux plaintes excentriques sur un produit,
en passant par les attaques d’ONG sur la marque. On constate également que celle-
ci se comporte différemment face à une audience qui les sollicite quotidiennement.
Partant de cette constatation, il serait intéressant de traiter la problématique suivante
: En quoi les marques s’adaptent-elles sur le digital face à la prise de pouvoir
des consomma(c)teurs ?

7
Dans un premier temps, nous étudierons en profondeur l’ère de la consomma(c)tion
et les comportements que cela engendre sur le web social.
Dans un second temps, nous examinerons la posture des marques face à la
consomma(c)tion avec une segmentation de la posture des marques sur le web.
Enfin pour clôturer, dans cette troisième partie nous ferons une ouverture sur cette
génération Z qui n’a pas appris le web social, mais qui est née et éduquée avec, en
tenant compte de l’arrivée des objets connectés qui permettront aux
consomma(c)teurs de s’exprimer plus rapidement sur internet. Les conséquences
que cela pourrait avoir sur les différentes postures de marques, nous apporterons
une recommandation sur les nouvelles postures et stratégies que celle-ci pourrait
mettre en place afin de tirer profit de cette nouvelle génération.

8
I. Les consom’acteurs ou l’ère de la consommation 2.0
a. Historique de la consommation
Afin de mieux comprendre comment nous sommes arrivés à une ère de
la consomma(c)tion, étudions d’abord la définition de la consommation et son
historique. Si l’on prend la définition littérale du mot “consommation” dans un
dictionnaire nous avons : “La consommation se caractérise par l’utilisation des biens
et services qui seront détruits immédiatement ou progressivement. Cela dans le but
de satisfaire un besoin1
.”
Donc, l’homme consomme afin de répondre à des besoins, qu’on peut classer grâce
à la pyramide de Maslow. Cette pyramide composée de cinq niveaux, a pour théorie
que nous recherchons à satisfaire, avant toutes choses, les besoins situés aux
niveaux inférieurs avant de penser aux besoins situés aux niveaux supérieurs. On
peut donc en déduire que l’homme consomme depuis la nuit des temps. Mais la
société de consommation s’est réellement mise en place après la seconde guerre
mondiale, où la forte croissance économique a bouleversé les habitudes de la
population
Après avoir vécu sous la privation de biens, la population découvre de nouveaux
produits mais surtout un nouvel espace de consommation : les grandes surfaces; un
endroit unique où on peut tout trouver dans un seul lieu qui commence à être géré à
flux tendu. Cette nouvelle méthode de la gestion des stocks est en plein essor grâce
aux nouvelles technologies et aux codes barres. Le flux tendu ou encore le "juste à
temps", sont des pratiques issues du management Japonais, qui visent à éliminer
définitivement le stock et produire selon la demande. Les familles se mettent à
dépenser plus dans le confort, les congés payés permettent de partir en vacances et
les grands médias de masse (télévision, radio, presse) arrivent dans tous les foyers.
La publicité se fait de plus en plus présente auprès des consommateurs qui voient
leur pouvoir d’achat en hausse. Les marques communiquent en Business to
Consumer, une communication unilatérale. La marque a donc un pouvoir sur ses
consommateurs qui ne peuvent pas s’exprimer comme elle. Le seul outil à leur
1
http://fr.wikipedia.org/wiki/Consommation
2
http://darmano.typepad.com/logic_emotion/2009/04/why-marketing-in-a-post-consumer-

9
disposition est le bouche à oreille physique. Nous étions dans l’ère de la pré-
consommation. David Armano, directeur de la stratégie global à Edelman Digital,
nous explique comment les générations ont vu évoluer leur manière de consommer
selon la société. À travers le schéma ci-dessous il nous explique comment il voit
cette évolution de la consommation selon les générations2
.
Schéma de David Armano sur l’évolution de la consommation
2
http://darmano.typepad.com/logic_emotion/2009/04/why-marketing-in-a-post-consumer-
era-wont-look-like-marketing.html

10
Il explique dans un article que la génération “Baby-Boomer” a vécu presque toute sa
vie dans un état d'esprit de "pré-consommation". Sceptique aux campagnes de
publicité et au marketing, elle avait l'habitude d’acheter ce qu'il fallait et pas ce qu’elle
voulait en faisant confiance à leurs pairs. Avec cette philosophie, cette génération
pouvait donc garder un téléviseur 30 ans avant de le changer car celui-ci fonctionnait
encore.
Par la suite est arrivé la communication de masse et l’ère de la “consommation” avec
une génération qui a vu, grâce au crédit, que nous pouvions acheter au-delà de nos
moyens. Puis arrivèrent les Trente Glorieuses, avec l’augmentation du pouvoir
d’achat et les années phare de la publicité avec comme objectif de nous faire croire
que nous ne voulons pas le dernier produit à la mode, mais que nous en avions
réellement besoin. En fait, si nous ne le possédons pas, nous allons rater toute notre
existence. Une fois le produit démodé, nous le jetions. Bienvenue dans l’âge d’or de
la publicité, l’époque 99 Francs de Frédéric Beigbeder3
.
Puis un jour, le marché du logement s'effondre, puis le marché boursier en août
2011. Les consommateurs se mettent à se méfier de la communication de masse et
du marketing. Nous arrivons à une ère de “Post-consommation”, comme à l’époque
nous faisons confiance à nos pairs mais de façon plus numérique. Les
consommateurs se méfient de plus en plus des marques qui doivent créer de
nouvelles relations avec eux. Surtout que le bouche à oreille s’est étendu plus loin
que le voisinage grâce aux web social qui a connecté la terre entière. Nous
gaspillons moins de produits aussi en recyclant différemment et en achetant
d’occasion grâce à des sites comme “eBay” ou encore “Le bon coin”.
Étudions de plus près cette ère de “Post-consommation” que David Armano nous
explique à travers son article. Tout commence avec Internet qui fait son apparition
dans les premiers foyers en 1994 et qui se démocratisera avec l’ADSL au début du
siècle. Dans les années 2000, le web social, dit le web 2.0, fait sont apparition avec
la possibilité aux internautes de pouvoir s’exprimer et deviendront donc des
personnes actives sur la toile. Par la suite, tout va très vite : création des premiers
blogs, naissance des réseaux sociaux comme Facebook, Twitter… mais aussi
3
Frédéric Beigbeder, 99 Francs, 2000, Folio

11
l’apparition des avis consommateurs sur les sites e-commerce. Ces avis des
internautes qui deviendront très influents dans le monde de l’e-commerce seront
essentiels lors de la décision d’achat. En 2006, le Time Magzine élise le
consommateur comme personne de l’année.
Dans les années 90, les relations entre le consommateur et l’entreprise se réalisaient
en face à face. Mais aujourd’hui, on voit émerger une nouvelle génération de
consommateurs qui ont des attentes diverses avec l’entreprise. On observe que le
marketing traditionnel ne suffit plus, on doit donc le moderniser afin d’y intégrer ces
nouvelles relations. On peut aussi s'apercevoir que le marketing expérientiel et le
marketing digital sont aujourd’hui beaucoup utilisés. On assiste donc à une
communication en Consumer to Consumer (C2C) ou People to People. Avant
d’acheter un produit, les internautes parlent et écoutent avec d'autres
consommateurs, ils décident de ce qu’ils parlent, de partager leurs points de vue, de
recommander les meilleurs produit et décident même si les marques ont un succès
ou non. Les marques n’ont plus le pouvoir sur le consommateur car celui-ci est
devenu consom’acteur, celui-ci n’accepte plus indifféremment les services et biens
qu’on lui propose. Mais à l’heure de l’émergence des nouvelles technologies et de la
multiplication des canaux d’achats, ce consom’acteur vient s’inviter sur les leviers du
marketing mix à l’initiative de la marque. Nous verrons cela plus en détails dans les
attentes du consom’acteur.
b. Les formes de consommation
Après un bref historique de la consommation, nous allons donc nous pencher sur les
différentes formes de consommations. Il s’agit ici, de s'arrêter sur comment nous
consommons un bien ou un service dans la société actuelle. On peut distinguer 3
grandes formes de consommation définis par la comptabilité nationale, qui a deux
missions principales : étudier l'activité économique du pays et prévoir l'évolution
d'une conjoncture d'autre part.
La première forme de consommation est la consommation finale et la consommation
intermédiaire. La consommation finale correspond à la consommation d’un bien ou

12
service qui permet de satisfaire directement un besoin. On parle généralement de
consommation finale des ménages. Puis on a l’opposé, qui est la consommation
intermédiaire définissant la consommation d’un bien ou d’un service utilisé
indirectement pour produire un autre bien, qui disparaît dans le processus de
production ou qui est incorporé dans un produit fini, on parle donc de consommation
intermédiaire des entreprises. Prenons un exemple, un pneu est un bien de
consommation finale pour les ménages mais un bien de consommation intermédiaire
pour un constructeur automobile comme Renault.
Pour continuer, nous avons une autre opposition dans les formes de consommation :
la consommation marchande et non marchande. La consommation marchande
correspond aux biens et aux services s'échangeant sur un marché. Le prix du
marché dépasse le coût de revient du bien ou du service. Puis la consommation
non-marchande qui correspond aux biens que l'on a produit pour soi-même comme
par exemple les légumes de son potager, on parlera donc d'autoconsommation ; ou
de services obtenus à faible coût ou gratuitement comme par exemple l’école
publique ou les transports en commun. En conclusion leur prix est donc nul, voire
inferieur au coût de revient.
Et pour finir, on a la consommation individuelle et la consommation collective. On
parle de consommation individuelle quand le bien ou le service n’est pas
consommable par plusieurs individus dans une même période, par exemple une
paire de lunettes. Et on parlera de consommation collective quand un bien ou un
service sont utilisées par plusieurs individus en même temps, exemple une
autoroute. Les consommations collectives sont principalement des services non-
marchands produits par des administrations publiques.
En 2014, nous pouvons porter une attention toute particulière à la consommation
collaborative4
, qui s’installe durablement dans le paysage de notre société de
consommation. Pour définir cette forme de consommation, le consommateur priorise
une consommation d’usage à une consommation de possession. On peut donc voir
émerger une troisième forme de relation dans le processus d’achat : le C2C
(Consumer to Consumer). En définition c’est “une pratique qui augmente l’usage
4
http://www.sous-location.info/amis-et-bons-plans/consommation-collaborative

13
d’un bien ou d’un service par le partage, l’échange, le troc, la vente ou la location de
celui-ci, avec et entre particuliers5
” selon l’Agence de l’Environnement et de la
Maîtrise de l’Energie (ADEME). Au début, la consommation collaborative était surtout
"incarnée par les relations de voisinage, c’est-à-dire des gens que l'on connaît, avec
qui on se rend des services mutuels," affirme Jean-Paul Flipo, professeur à EM
LYON Business School. Toute cette tendance s’est vue propulser à l’avant de la
scène via le digital et aussi via la crise économique comme nous l’explique Robert
Rochefort, député européen : “La consommation change car la société est en crise.
Face à ces crises, de nouvelles pratiques émergent qu’on pourrait être tenté de
qualifier de déconsommation ou de consommation alternative mais il n’y a pas
fondamentalement de rejet de la société de consommation.”
De nos jours, l’achat de produits d’occasion est devenu une pratique banalisée, et
constitue une émergence de plus en plus rependue. La revente d’objet est devenue
pratique courante : Selon une étude6
de l’Observatoire de confiance et du groupe La
Poste, 51 % des personnes interrogées déclarent avoir procédé à la revente d’au
moins un produit au cours des 12 derniers mois. On remarque aussi, dans cette
étude, que la location de produit, soit la consommation d’usage, touche 10 % de la
population et plus particulièrement les jeunes. Mais ce mode de consommation a un
fort potentiel : 62 % des consommateurs interrogés déclarent être intéressés par
l’idée d’un service de prêt de produit ou de matériel qui pourrait être créé à l’échelle
du quartier. L’Observatoire Société de Consommation rajoute que “Pour 83 % de
Français, l’important c’est de pouvoir utiliser un produit plus que de le posséder”.
Encore selon eux, “la faiblesse du recours à la location ne serait-elle pas la
conséquence d’une insuffisance de l’offre ?”7
, en se posant la question de la
faiblesse de l’offre de location entre consommateurs mais avec l’important potentiel
des enseignes de distribution qui ne vendent plus seulement leurs produits mais se
mettent à le louer (Exemple location de matériel de bricolage chez Castorama).
5
http://www2.ademe.fr/servlet/getDoc?id=11433&m=3&cid=96
6
http://www.slideshare.net/Covivo/184103767-
observatoiredelaconfiancedelapostenovembre2013
7
http://magazine.ouishare.net/fr/2012/11/etude-obsoco-consommation-collaborative-
emergente/

14
Cette tendance, ayant vu son développement s'accélérer et se développer à
l’international avec l'avènement du digital, avec notamment la création de plate-
forme web collaborative afin de mettre en contact les consommateurs. Ce mode de
consommation touche tous types de secteurs. Avec par exemple, le domaine du
logement, AirBnB propose à travers sa plateforme communautaire de mettre en
contact des particuliers pour la location de logement, à court-terme, partout dans le
monde. Nous pouvons aussi rencontrer, Couchsurfing qui permet à l’internaute de
dormir sur le divan d’un particulier, gratuitement. Dans le secteur du transport,
Blablacar est une plateforme ayant comme objectif de mettre en relation des
conducteurs et passagers pour limiter les coûts et la pollution liés aux transports.
Beaucoup de secteurs voient leur plateforme se créer avec un axe de consommation
collaborative, qui semble être la forme de consommation de l’année 2014.
c. Les territoires de la consom’action
La consom’action a vu le jour dans les années 1980, et a connu un réel essor dans
les années 2000 avec le web social. Aujourd’hui le terme s’est démocratisé et est
devenu un sujet d’actualité. Nous allons étudier ces trois territoires de consom’action
afin de mieux cerner où se trouve le consom’acteur d’aujourd’hui.
i. Réel
Selon la définition du Urban Dictionnary8
la consom’action est un croisement entre la
consommation et la citoyenneté. Cette tendance incite le consommateur à faire
entendre ses choix, à travers ses achats. Aujourd’hui nous avons à faire à des
consommateurs rattachés à la protection de l’environnement et au commerce
équitable. Nous pouvons traduire la consom’action par l’expression du
consommateur par le biais de ces achats
On en déduit donc que le consommateur peut influencer par ses achats un
commerce, un marché. Il influence donc sur la demande et enrichit ou non l’offre : Le
8
http://fr.urbandictionary.com/define.php?term=prosumer

15
consommateur est un réel acteur du marché. On parle donc de consommation
responsable, car aujourd’hui le consommateur agit pour la protection de
l’environnement et son bien-être.
Dans cette ère où le développent durable devient de plus en plus important, on peut
observer que les critères de choix du consommateur ont évolué. Celui-ci attachant
plus d’importance à l’origine de ces achats mais aussi à leur utilité afin d’éviter le
gâchis. Nous avons à faire à un consommateur qui “vote ce qu’il met dans son
caddie”.
ii. mi-réel / mi-digital
Le seconde territoire est à mi-chemin entre le réel et le digital, car grâce à lui, nous
avons pu voir naître une tendance qui sont les points physiques du e-commerce de
la grande distribution alimentaire dans les années 2000. Le drive, dont le principe
étant de commander ses courses en ligne et d’aller chercher ses produits dans le
magasin en voiture, sur une piste aménagée pour les voitures, où un livreur vous met
les paquets directement dans votre coffre. Les premiers concepts de drives ont vu le
jour en 2000 dans le Nord Pas-de-Calais avec le groupe Auchan qui ouvre
Volum’Express9
, un service permettant de vous mettre les produits volumineux
directement dans votre coffre.
Le concept de drive, comme on le connait, a vu le jour dans en 2004 avec
Chrono’Drive, une filiale du groupe Auchan. Ce modèle de consommation respecte
les valeurs sociétales et s’est adapté à l’évolution des habitudes de consommation. Il
est en phrase avec les attentes des consommateurs d’aujourd’hui qui sont liberté,
autonomie, immédiateté. Les consommateurs habitués à ce type de consommation
sont appelés les « drive shoppers ». Ils sont généralement, selon l’étude
Parabellum10
, des CSP + en quête d’innovations, celle-ci affirme aussi que « dès
qu’un acheteur est devenu drive acheteur, le drive devient son mode d’achat
principal dans 96 % des cas ».
9
http://www.korus.fr/nos-conseils/tendances/le-drive-et-demain.html
10
http://marketing-science-center.com/wp-
content/uploads/2013/08/PARABELLUM_Drive2_2011.pdf

16
Une autre pratique, à mi-parcours entre le digital et le réel s’est installée dans nos
habitudes de consommation, celle de comparer les prix des produits dans différents
magasins, physique et on-line, avec son smartphone : le phénomène du
showrooming. Aujourd’hui le smartphone s'intègre de plus en plus dans les
parcours d'achats des consommateurs, selon une étude Médiamétrie11
, environ 40%
des français utiliseraient leur mobile dans un magasin dans le but de comparer avec
les prix des concurrents. L’évolution de la technologie des flashcodes a permit de
voir l’extension d’application mobile comme Prixing, créé par la start-up Epic Dream
en 2011, qui fonctionne comme un scanner de code barre. Les données, affichées
sur le produit, proviendront à la fois d’internet mais aussi des grandes surfaces aux
alentours, grâce à la géolocalisation. Cette tendance peut être à double tranchant
pour les commerces, amenant plus de consommateurs aux magasins proposant les
produits aux meilleures offres dans son secteur géographique, pour les produits frais
et alimentaires, ou sur internet pour les autres produits non-périssables, transformant
donc les magasins physiques en showroom gratuit pour le consommateur afin de
découvrir le produit avant de l’acheter généralement chez un Pure Player. Face à
cette tendance les entreprises n’ayant que des points de ventes physiques (Brick
and Mortar), ont dû s’externaliser en ouvrant des points de ventes e-commerce
(Brick and Click).
iii. digital
Le territoire du digital pour les consommateurs a vu le jour en 2004 avec l’arrivée de
l’ADSL dans les foyers et le début des sites e-commerce. Le e-commerce n’est autre
que de la vente à distance, celle-ci existant depuis les années 1930, où l’on pouvait
commander de San Fransisco des chapeaux en provenance de Paris. La vente à
distance, a eu aussi son avènement avec les catalogues des 3 Suisses et de La
Redoute, deux fois par an. Puis Jeff Bezos crée, en 1994, Amazon.com l’un des
premiers catalogues interactifs de la vente à distance. Aujourd’hui, n’importe qui peut
ouvrir une boutique Brick and Motar au coin de sa rue avec 1000 €, mais pour cette
même somme il peut faire grandir cette boutique à l’infinie grâce à un site e-
commerce, le digital permet de créer un catalogue de La Redoute tous les 2 jours, et
11
http://www.challenges.fr/economie/20130701.CHA1484/mobiles-le-showrooming-
va-t-il-tuer-les-magasins-physiques.html

17
d’y faire rentrer le monde entier dans celui-ci. Dans l’univers réel, on dit pour les
grandes entreprise que “Big is beautiful”, car plus celle-ci est grande et forte, moins
elle aura à dépenser pour se faire voir et se faire connaitre. Mais sur le digital, c’est
l’inverse : “Small is beautiful”, en effet, E.F. Schumacher, a écrit en 1973 cette
phrase voulant dire qu’une petit entreprise, avec une idée innovante, pouvait faire
toute la différence. Et cela se vérifie aujourd’hui car la plus part des succès sur
internet, ont commencé au stade de start-up. La majorité des sites e-commerce sont
des Pure-Players, c’est à dire des sites e-commerce vendant exclusivement sur
internet et n’ayant pas de point de vente physique. Mais selon Jacques-Antoine
Granjon, fondateur de Vente-Privée.com, “les Pure-Players vont disparaître, sauf
ceux qui se trouvent dans le secteur du destockage comme Vente-Privée.com.12
”
Mais il faut faire attention à ne pas confondre les sites e-commerce comme
Amazon.com qui ne sont pas des pureplayer mais une marketplace. “La différence
étant que leur rentabilité n’est pas faite au travers des produits vendus en propre
mais via les services informatiques et les commissions de la marketplace. En
résumé, Amazon.com fait du commerce pour les autres marques.”
Ceux qu’on doit comprendre à travers ce changement de tendance est que tout le
monde va continuer à adorer faire son shopping dans des points de ventes physique,
et internet n’y peut rien. Mais ce que cherchent avant tous les consommateurs sur
Internet, c’est de gagner du temps en allant sur le minimum de site e-commerce car
la journée fera toujours 24h.
d. Les attentes des consom’acteurs
Afin de mieux comprendre les consom’acteurs, nous devons étudier ce dont ils
attendent de la marque sur le digital et les médias sociaux. Nous vivons dans une
ère où tout s’accélère, aujourd’hui nous sommes sollicités en permanence via nos
smartphones, nos ordinateurs. Nous sommes constamment en retard sur demain,
dans un culte de l’urgence. Cette attente est représentée via le symbole Ti,
représentant le mot anglais Time.
12
http://blog.altima.fr/optim/retour-sur-le-temoignage-de-jacques-antoine-granjon-au-
seminaire-annuel-de-lifm/

18
Le symbole Ti, représentant le Temps
La sociologue Nicole Aubert annonce dans son livre « Le culte de l’urgence 13
», que
notre société vit un changement radical dans ses attentes dans le temps, ce
comportement est dû aux nouvelles technologies de communication qui rendent
possible l’échange et l’accès d’information instantanément, de jours en jours le
consommateur veut être de plus en plus rapide. Dans ce livre, Nicole Aubert pose
même la question de “Est ce que l’homme a remplacé la quête d’éternité par une
quête d’instantanéité”. L’auteur explique que les marques ont saisi l’importance de
cette attente et veulent y répondre. On peut voir certaines marques s’approprier le
signe, par exemple avec le site e-commerce Amazon, qui souhaite être le plus rapide
dans ses livraisons en voulant répondre aux clients dont les commandes sont
urgentes, pour cela la marque a lancé le service Ti. Ce mode de livraison permet une
livraison en 10h à domicile, dans le monde entier.
Le colis du service Ti, d’Amazon.com
13
Nicole AUBERT, Le culte de l’urgence, 2004, Flammarion collection

19
i. Les attentes sur le digital
Mais aujourd’hui le consommateur a aussi envie de participer à l’évolution de la
marque qu’il consomme en s’invitant dans les 4 leviers du marketing mix.
Dans le levier de la communication, le consommateur se fait désormais égérie de la
marque qu’il consomme à travers les campagnes de communication, avec par
exemple Comptoir des cotonniers, qui met en scène de vrais couples mère-fille,
recrutés parmi ses consommatrices. Aujourd’hui, le consom’acteur s’exprime sur les
produits qu’il achète afin de donner son avis, par ce biais le consommateur devient le
premier publicitaire de la marque, en bien ou mal.
En ce qui concerne le levier du prix, l’air du digital a rendu possible la fixation du prix
avec la création de Pure-Player basé sur le destockage comme Groupon et leurs
achats groupés ou encore Ventes-Privées et leurs ventes exclusives. Les grandes
distributions ont dû s’aligner face à ces Pure-Player en proposant régulièrement des
ventes flash, ou encore des deals locaux avec Foursquare pour les points de vente
physique. On a pu voir aussi l’apparition de sites et applications à tarification
dynamique avec l’application VeryLastRoom, et le site d’enchère aux centimes avec
Swoopo. On peut ainsi voir une intervention direct du consommateur dans la
variation du prix
Aujourd’hui, le consom’acteur intervient aussi dans la conception du produit, c’est la
fin des études de marché, on est passé sur des études en temps réel. Avec par
exemple le Crowdsourcing, littéralement « approvisionnement par la foule », qui sont
des plates-formes digital de co-création permettant à l’internaute de participer à la
conception d’un produit ou l’évolution d’une marque. La première marque à mettre en
place ce type de plate-forme a été l’entreprise informatique Dell en 2007. Alors
qu’elle fait face à un bad buzz sur la toile, l’entreprise y répond par la plate-forme
Dell IdeaStorm14
, afin que les consommateurs puissent y proposer des idées
d’amélioration dans le processus, de nouveau produits… Puis un an après,
14
http://www.ideastorm.com

20
Starbucks suit le mouvement, avec la création de MyStarbucksIdea.com15
, qui
permettra grâce aux consom’acteurs, l’installation de la wifi dans l’ensemble des
cafés de la chaîne. En France, on a pu voir la marque Danette, du groupe Danone
faire voter le nouveau goût de Danette pour la saison 2008/2009 mais en se limitant
à 3 parfums afin d’éviter les débordements des internautes. On peut voir aussi
régulièrement chez Ben & Jerry’s la possibilité de créer son produit (parfum, nom,
packaging) à travers des applications mobiles ou des sites internet. Une autre
exploitation du consom’acteur par la marque est le Crowdfunding, littéralement “le
financement par la foule”, ce sont des plates-formes digitales permettant à
l’internaute de financer des projets contre un bien ou un service. Il y a le Kisstarter
avec KissKissBankBank ou encore Pebble et l’autre Crowdfunding comme
MyMajorCompagny. Dans l’ère où l’on vit, un bien est fabriqué soit à la chaîne via
l’industrie ou à la main via l’artisanat. Mais l’ère du digital met en relations les deux
chaînes de production. Prenons l’exemple de la NikeiD qui permet de personnaliser
des chaussures, on y retrouve la personnalisation et la fabrication unique de
l’artisanat, le tout fabriqué par l’industrie. D’autres marques commencent à faire de
même comme Converse, Newfeel, Longchamp, Dell.
Et enfin, le levier de la distribution : Les canaux de distribution online se multiplient,
on y trouve aujourd’hui le e-commerce et le m-commerce. Les marques adaptent le
e-commerce à travers les applications grâce au responsive design. Mais on voit
naître du commerce aussi via les médias sociaux comme avec le F-commerce qui
arrive sur Facebook. On retrouve aussi les marketplaces Fnac, Amazon, Cdiscount,
eBay avec un principe de développement des usages, en faisant du canal internet un
canal de distribution. Dans le digital, les choses vont très vite, empêchant les
marques d’être dans la réaction, et en les obligeant à anticiper les tendances.
ii. Les attentes sur les médias sociaux
Les attentes des consommateurs sur les médias sociaux sont différentes, car on
parle d’outils de conversation, ils attendent de pouvoir discuter avec les marques.
15
http://mystarbucksidea.force.com

21
Chaque année, le Syndicat National de la Communication Directe réalise une étude16
sur les attentes des consommateurs sur les médias sociaux. La dernière a été
réalisée du 28 juin au 19 juillet 2013 sur un échantillon de 9.486 français, au moins
inscrit sur un réseau social.
On y apprend que 50% des interrogés sont au moins abonnés à 5 marques où ils
sont à 83% clients de celles-ci. Quand on leur demande pourquoi ils sont fans de la
marque, ils répondent à 75% que c’est par attachement à celle-ci et à 48% pour le
contenu qu’elle diffuse. Mais alors qu’attendent-ils en échange de la fidélité qu’ils
donnent à travers les médias sociaux ? Ils ont répondu à 86% qu’ils voulaient avoir
des offres de réduction de la part de la marque, et à 83% pouvoir donner son avis et
bénéficier de conseils de la part de celle-ci. Mais ils attendent aussi du contenu
exclusif en tant que fans à 82% et recherchent de plus en plus un service client plus
réactif (80%), car comme on n’a pu le voir précédemment nous rentrons dans l’ère
de l’instantanéité avec le culte de l’urgence (Ti). Le web social a donc permis au
consommateur de pouvoir s’exprimer sur la marque en public, on peut le voir de plus
en plus car en 2013, 35% des internautes avaient posté un avis sur une marque.
Celui ci pouvant être une recommandation de la marque ou d’un produit dans 35%
des cas mais plus souvent une critique dans 49% des cas. Ces critiques ne sont
malheureusement pas encore assez écoutées selon les consommateurs car ils
considèrent dans 69% des cas ne pas avoir été entendus par la marque. Pourtant on
le sait de plus en plus, les médias sociaux s’imposent comme un canal relationnel
pour le consom’acteur avant un achat car 38% d’entre eux ont déclaré prendre en
compte les avis des consommateurs avant l’achat. À travers cette étude, on peut se
rendre compte aussi qu’en plus de fidéliser son client, les médias sociaux permettent
aussi de le recruter, 16% des interrogés affirment être devenus client d’une marque
grâce à un réseau social.
On peut donc retenir de cette étude que la dimension client est de plus en plus
affirmée et que les consommateurs deviennent des influenceurs actifs sur leur
réseau. Le canal social confirme donc son ascension qu’elle réalise depuis quelques
années, elle s’ancre donc comme un levier incontournable dans la stratégie
16
http://www.slideshare.net/Comarketing-News/social-media-attitude-2013-
26931867

22
relationnelle des marques qui doivent encore progresser afin de continuer d'acquérir
et de fidéliser ses fans mais aussi de plus en plus de les convertir en ambassadeur.
e. Les profils de consom’acteurs
Dans cette partie nous allons étudier six profils différents de consom’acteurs, créés
par le web social, que la marque peut rencontrer sur internet.
i. Le consom’acteur
Pour commencer notre étude sur les différents profils des internautes que l’on peut
trouver à travers le web, rien de plus normal que d’étudier le consommateur de la
marque. Après une étude17
personnelle sur 160 consommateurs, il en est ressortit
que 72% d’entre eux suivaient au moins une marque sur les différents médias
sociaux. Ce qu’il faut savoir, c’est que pour les marques, les médias sociaux sont un
canal relationnel avec leurs consommateurs afin de les fédérer et de construire une
clientèle fidèle mais aussi une clientèle d’ambassadeur, mettant en avant la marque
sur leur profil. Mais aussi de répondre aux mécontentements et aux questionnements
de ceux-ci. Comme on peut le voir à travers l’utilité des médias sociaux pour le
consommateur, ils touchent principalement à l’émotionnel.
Le cabinet Forrester18
réalise une échelle selon le comportement et la participation
du consommateur sur les médias sociaux d’une marque, selon une typologie bien à
lui. Il dresse ainsi un portrait intéressant du web social :
• Les créateurs : Ils représentent 24% des internautes au USA et 23% en
Europe. Ils correspondent aux internautes créant du contenu et le publiant sur
la toile (photographies, graphiques, musicaux, vidéos…)
• Les conversationnels : Il représentent 36% des internautes américains
contre 26% des internautes européens. Ce genre de consommateur se
contente de mettre à jour ses statuts des différents médias sociaux.
17
Etude en annexe
18
http://empowered.forrester.com/tool_consumer.html

23
• Les critiques : Ils sont de part égale à travers les deux continents (36% au
USA et 33% en Europe). L’internaute n’hésite pas à donner son avis sur les
fiches produits, commente les articles des blogs et participe activement à des
forums dans les domaines qu’il lui plaît, jusqu’à mettre à jour des wikis.
• Les collectionneurs : Ils représentent 22% des internautes américains et
européens. Ce sont ceux qui s’abonnent à différents comptes, et identifient les
personnes sur les photos postées sur Facebook ou Twitter.
• Les sociables : 68% des américains et 50% des européens, maintiennent
leurs profils à jour et restent en contact avec leur entourage à travers les
réseaux sociaux.
• Les spectateurs : Ils représentent 73% des internautes au USA et 69% en
Europe. Ils consomment et lisent différents contenus (articles, podcasts,
streaming, produits…) sans pour autant commenter et créer une discussion.
• Les inactifs : (14% au USA et 69 % en Europe) Ce sont les internautes qui
ne se retrouvent dans aucun des portraits cités précédemment.
Cette échelle, mis en place chaque année par le cabinet Forrester, nous donne la
possibilité d’observer l’évolution de l’engagement des internautes selon les années.
Sans surprise, les chiffres et comportements n’ont pas fortement varié en deux ans.
Il faut donc comprendre que la relation entre un consommateur et une marque varie
selon le profil, ils ne réagiront donc pas tous de la même manière car on ne peut
définir un comportement global pour l’ensemble des consommateurs suivant une
marque.
On peut voir aussi depuis quelques années des profils de consommateurs qui se font
ressentir. En premier lieu, on peut rencontrer la “Digital Mum”, elle constitue
généralement une cible principale, voir un coeur de cible, à atteindre pour certaines
marques. En 2011, cette ménagère, accro au web, a intégré les études
MédiaMétrie19
, recensant ainsi 9 millions de Digital Mums. L’entreprise d’analyse
considère une “Digital Mum”, les femmes ayant au moins un enfant à charge et se
connectant fréquemment à Internet. Aujourd’hui, elle devient une cible de plus en
plus importante pour la marque avec la croissance de l’internet mobile qui permet
19
http://www.e-marketing.fr/Thematique/Medias-1006/Web-Mobile-10031/Breves/La-
Digital-Mum-integre-Mediametrie-42013.htm

24
une connexion permanente et la culture du second screen intégrant le digital dans
leur quotidien de maman. Ce profil est très actif sur le web, donnant facilement son
avis, réalisant son shopping et s’informant à travers des blogs autour de son rôle de
mère. Ses attentes restent les mêmes que dans sa véritable vie de mère : soigner,
nourrir, vêtir ses enfants restent ses principales priorités, elles sont donc les mêmes
sur le domaine du digital. Ce comportement commence dès la maternité, en
recherchant des informations afin de mieux vivre sa grossesse, c’est donc l’une des
raisons pour lesquelles l’on trouve beaucoup de blogs personnels et de marques
conseillant cette cible. Mais pour les sites e-commerce, elle reste une cible méfiante,
cherchant toujours les meilleurs produits pour ses enfants, faisant donc confiance à
sa communauté. La marque doit donc créer une relation de confiance mettant à sa
disposition des conseils, des recettes, des astuces afin d'améliorer sa condition dans
sa vie de mère. On sait aussi qu’elle est une grande consommatrice de Vidéo à la
Demande (VOD), permettant aux marques de pouvoir utiliser ce canal
publicitaire. Elle est une cible en pleine croissance encore en 2014, avec la
démocratisation de l'accès web en permanence.
On peut rencontrer également les “Silver Surfer”, littéralement les “Surfer d’Argent”,
elle se réfère à la population de personnes âgées de plus de 50 ans qui utilisent
Internet sur une base régulière. Le nombre d'utilisateurs plus âgés a augmenté de
façon spectaculaire au cours des dernières années en raison de leur famille et
entourage plus habitués à la technologie. Il a été déterminé que cette tranche d’âge
utilise internet en moyenne quatre heures de plus par mois que le groupe des 18-24
ans, soit 27 heures par semaine. La recherche montre que les “Silver Surfer” passent
la majorité de leur temps sur des moteurs de recherche et des sites de vente en
ligne. D'autres sources indiquent que cette tendance croissante parmi la population
âgée est due à l'augmentation de l'utilisation des médias sociaux pour rester en
contact avec les membres de la famille ou des amis proches éloignés. Les études
montrent que Skype, Facebook, e-mail et la messagerie instantanée sont
couramment utilisés, principalement parce que les moyens de communication sont
devenus plus accessibles et même gratuits. On sait qu’aujourd’hui 1 senior sur 2
possède un compte Facebook. C’est une cible intéressante pour certaines marques,

25
car une étude américaine montre que 59% des “Silver Surfer” américain avait acheté
sur internet, ces trois derniers mois.20
De nos jours, quelle utilité fait le consommateur des pages de marque ? En plus
d’être un lieu de promotion pour la marque et de relation avec ces consommateurs,
on voit souvent cette page se transformer en lieu de réclamation, pouvant se
transformer en Bad-Buzz pour la marque si celle-ci ne traite pas les
mécontentements du client. C’est ce qui est arrivé à la Fnac en mai 2013 avec Claire
Maoui, une cliente mécontente ayant laisser un petit mot sur le mur Facebook de la
Fnac et se transformant en 24h en bad buzz national pour l’enseigne.
Interview
Claire
Maoui
Bonjour Claire, pouvez-vous vous présenter en quelques lignes ?
Bonjour Florent, je m'appelle Claire Maoui, j'ai 30 ans, je suis bélier ascendant vierge
et je suis titulaire de ma première étoile de ski alpin.
Je suis directrice artistique et conceptrice-rédactrice à mon compte depuis 2010,
avant cela j'ai travaillé pendant 6 ans chez BETC Paris (agence de publicité). Je crée
donc des publicités (film/print/web) mais aussi des logos, des chartes graphiques etc.
À côté de ça, je fais également des voix-off pour des pubs . Sinon, pour mon plaisir -
et en parallèle de mon métier principal qui reste la publicité, j'ai écrit avec un ami un
spectacle que j'ai joué l'année dernière au Théâtre de Dix-Heures et que j'espère
avoir l'occasion de rejouer un de ces quatres. Je l'ai mis entre parenthèse cette
année en raison d'un gros projet assez prenant.
En mai dernier, votre iMac rend l’âme, vous êtes donc privée de votre outil de
travail, vous allez donc à la FNAC des Ternes pour en acheter un nouveau et
reprendre votre activité de freelance.
20
Infographie en Annexe 2

26
Pas de chance, l’iMac a un éclat sur l’écran. Vous retournez donc aussitôt à la
FNAC pour procéder à un échange. Une fois sur place, vous êtes accueillie par
un vendeur malpoli qui met en doute votre version des faits tout en consignant
l’iMac, et ignorant votre situation. Enervée, vous rentrez donc chez vous
et postez un message sur le mur de la Fnac.
Qu’est-ce qui vous a poussé à écrire un message sur le réseau social
Facebook ?
Le désarroi. Nan j'déconne. Quoi que, y'avait un peu de ça. Je suis rentrée chez moi
en larmes, sans ordi, ayant perdu une partie de mes récents travaux dans mon
ancien ordi mort, forcée de refuser un freelance à 3000€ faute de matériel et le
vendeur odieux avait consigné mon ordi "pour une durée indéterminée" en
m'expliquant vaguement que "j'étais forcément responsable et qu'il y avait 99% de
chance qu'on me rende mon ordinateur dans le même état que celui où je l'ai
ramené d'ici quelques jours", et que "ça dépendrait de la décision qu'il allait prendre
avec ses collègues, qu'il voulait bien y réfléchir"... Donc pour faire simple, j'oscillais
entre envie de meurtre et désespoir absolu. Sans compter que je venais d'y laisser
2000€.
Pensez-vous qu’une Page Facebook de marque soit un lieu de réclamations
efficace, voire même un défouloir facile pour les clients mécontents ?
J'en sais rien. J'ai du mal à répondre à cette question. Quand je regarde en arrière,
je me suis effectivement servi de leur page comme lieu de réclamation et de
défouloir, ça c'est sûr) parce que j'étais mécontente, oui. Mais sur le coup, je n'ai pas
réfléchi plus que ça. Je suis quelqu'un d'assez spontanée. Je me souviens aussi
m'être dit que revenant du SAV où ma bonne foi et les échanges n'avaient servi à
rien, qu'on m'a empêché de voir le patron, qu'on ne m'a pas non plus donné le nom,
le numéro de téléphone ou encore l'adresse mail de quelqu'un que j'aurais pu
contacter pour résoudre mon problème : j'étais pieds et poings liés, condamnée à
devoir attendre. Alors j'ai pensé à Facebook. Je suis allée voir si la FNAC avait une
page : elle en avait une, alors je me suis lâchée sans vraiment penser aux

27
conséquences. Je ne savais pas du tout si j'allais être entendue, mais c'est le seul
endroit que j'ai trouvé pour me plaindre.
En moins de 12 heures, vous arrivez à 7000 likes. Est-ce que vous vous
attendiez à une telle viralité ?
A vrai dire, quand j'ai retiré mon message le lendemain en milieu d'après-midi (après
avoir reçu un ordinateur neuf), j'étais à 21.300 et quelques likes. C'était de la folie : je
me connectais sur Facebook, et j'avais la petite bulle rouge qui affichait : "8905
notifications" ;) Ça m'a presque fait peur...
Non, je ne m'y attendais pas du tout. Quand j'ai posté ce message, je m'attendais à
ce qu'une dizaine de potes likent par soutien, et éventuellement, ça fasse réagir un
mec à la FNAC mais sans trop y croire. Je n'ai surtout pas pris la mesure de tous ces
inconnus qui ont eu accès à mon post.
C'est impossible de prévoir une chose pareille. Personne ne peut prévoir un bad
buzz. Quand j'ai écrit : "Sans ordi, je n'ai rien d'autre à faire que de vouer toute mon
énergie à vous faire un bad-buzz", c'était une menace pourrie pour les provoquer : je
n'avais à ce moment là aucune idée de l'ampleur que cette histoire à prise, et qui
d'ailleurs m'a mise assez mal à l'aise.
Qu’est-ce qui a généré une telle viralité selon vous ?
De mon point de vue (d'après ce que j'ai lu, dans les commentaires sous mon post et
les articles que j'ai pu lire sur le sujet, 3 facteurs ont joué :
1/ La mauvaise image générale de la FNAC. Je n'avais pas du tout réalisé, avant
d'écrire ce post, à quel point la FNAC était peu appréciée de la plupart des gens. Les
raisons sont multiples : grosse enseigne qui fait du fric (en pleine période de crise),
accueil désagréable, inefficacité des vendeurs, mépris des clients etc. Un coup de
gueule un peu osé et paf : les langues se sont déliées pour faire part de leur
mécontentement partagé. Je pense sincèrement que si j'avais posté ce message sur
le mur d'une boîte "cool", respectée et appréciée, le buzz n'aurait pas pris à ce point.
Voire, ça aurait pu se retourner contre moi.

28
2/ Le sentiment d'injustice général. Ce facteur est bien évidemment intimement lié au
premier : j'ai raconté une mésaventure finalement assez banale, comme en
subissent tout un tas de gens depuis plusieurs années (à la FNAC ou ailleurs), et je
pense que les gens se sont identifiés. Je dis "depuis plusieurs années", car le
sentiment d'impuissance qu'éprouve le consommateur dans de telles situations n'est
pas nouveau, mais l'arrivée d'internet et des réseaux sociaux, elle, l'est. Et avec elle,
la liberté d'expression absolue est née. Aujourd'hui, le consommateur prend la
parole, il est enfin autorisé à s'exprimer. Mieux : il est en force. D'une part, de par la
puissance du nombre, et de l'autre, parce que certaines boîtes téméraires ont
accepté de jouer le jeu et de lui demander son avis (concours, sondages,
murs/commentaires ouverts etc.).
Je peux donc comprendre que cela puisse être presque jubilatoire de lire ou de
poster des messages "coup de gueule". C'est une petite revanche...un juste retour
de bâton. Je ne peux pas dire que ce soit mon cas (car comme je vous l'ai dit plus
haut, je ne m'attendais pas à un tel buzz), mais je vous assure que quand je vois
l'état de fureur dans lequel étaient certaines personnes qui m'ont écrit pour me
"soutenir dans cette épreuve", je pense qu'il y a un peu de ça. Et puis, au delà de
leur ressentiment pour la Fnac en elle-même, les gens se sont indignés avant tout de
l'injustice de la situation. Ils ont pris la défense du plus faible contre le plus fort, du
plus pauvre contre le plus riche, du plus petit contre le plus gros. Ce n'est d'ailleurs
pas un cas isolé : tous les jours, on assiste à des indignations générales sur la toile
sur tout un tas de sujets.
3/ L'humour et l'impertinence. Au delà de ma petite mésaventure, beaucoup de gens
m'ont écrit personnellement pour me dire que mon post était "bien écrit et qu'il les
avaient fait beaucoup rire". C'est idiot, mais le même message, écrit de manière
laborieuse et sans une pointe d'humour n'aurait sans doute pas eu le même succès .
Les gens aiment être divertis et ont besoin d'un peu de légèreté et de LOL dans ce
monde de bruts.
Enfin, peut-être aussi que cela a pris parce que tout ça est un peu nouveau ? Dans
quelques années, je suis sûre que les marques apprendront à dealer avec ça et que

29
ce genre de petites histoires sera monnaie courante sans que ça n'étonne plus
personne.
Quelles ont été les réactions de la Fnac face à ton post ?
Les webmasters ont été un peu dépassés par les évènements et ils ont dû avoir pas
mal de fil à retordre avec la floppée de commentaires et de nouvelles réclamations
qui ont envahit leur mur dans les heures qui ont suivi mon post, mais ils ont à chaque
fois semblé réagir avec sympathie et efficacité. Ils ont fait pareil avec moi : peu de
commentaires adorables et efficaces, pour :
- s'excuser
- se renseigner
- me donner des news sur l'avancée de la situation - prendre des nouvelles
Tout est allé très vite en fait : j'ai posté mon message un soir vers 20h, 1h plus tard
j'avais effectivement 5 ou 6 likes d'amis, vers 23h, ça avait tourné un peu mais
toujours dans un cercle assez restreint, et le lendemain en me levant, j'avais 7000
notifications ! Après, cela a été exponentiel. Les gens se sont mis à partager mon
post dans tous les sens, des articles ont été écrits, des journalistes m'ont contactée...
Mais surtout, très vite - vers 10h du matin, le directeur de la Fnac des Ternes en
personne m'a appelée pour trouver une solution. Il m'a demandé de lui raconter à
nouveau les faits, il s'est excusé de la part de son employé, et m'a assuré s'occuper
personnellement de me faire parvenir un ordinateur neuf au plus vite. Il m'a avoué
être bien embarrassé de la merde dans laquelle je les avais mis (ce ne sont pas ses
mots mais ça voulait dire ça ;), mais que c'était absolument normal et qu'il
comprenait. Je me suis excusée du dommage causé par mon post, lui ai assuré que
je ne l'avais pas anticipé, et qu'à la seconde où je recevrais mon ordinateur,
j'effacerai le post sur le champs (ce que j'ai fait).
Puis, il m'a demandé ce que je souhaitais comme dédommagement : je lui ai dit que
je n'en voulais pas particulièrement, que je n'avais pas fait ça dans ce but là mais
simplement pour que quelqu'un règle mon problème rapidement. Il m'a alors proposé
de m'offrir un chèque-cadeau FNAC de 150€ en guise de remboursements des A/R
en taxis que j'avais dû faire la veille.

30
Cet homme a été professionnel, poli, et charmant. Une heure plus tard, il avait tenu
parole : mon ordinateur et mon chèque ont été livrés avec un petit mot d'excuses.
Comment décririez-vous la démarche de la FNAC face à votre réclamation, puis
plus largement face aux réclamations des autres “fans” ?
Je pense qu'elle a eu raison de réagir aussi vite et de réparer son erreur. Mon point
de vue est que tout bon commerçant sait que le client est roi, même quand il a tort.
Bon, il se trouve que j'avais raison, mais même si j'avais eu tort - voire même si
j'avais menti, un commerçant/une marque a toujours intérêt à prendre soin de ses
clients/consommateurs. Non seulement parce que c'est le meilleur moyen de faire
briller son image et sa réputation, car le manque à gagner est en général beaucoup
moins gros pour une énorme enseigne que pour un individu seul.
En ce qui concerne les réclamations des "fans" en général, je ne saurais pas trop me
prononcer. Ça me semble un puits sans fond de traiter un par un les problèmes de
clients mécontents, capricieux, peut-être même malhonnêtes...et en même temps,
quand on prend le risque d'ouvrir sa page aux commentaires des consommateurs,
peut-être qu'il faut prévoir d'assurer derrière, oui.
Aujourd’hui, considérez-vous que la FNAC a bien géré la relation et surtout,
êtes-vous redevenue une cliente Fnac ?
Je pense sincèrement qu'un vendeur odieux n'est pas représentatif à lui seul de de la
société qui l'embauche. Et que cette dernière à droit à l'erreur, si elle se corrige (ce
qui a été le cas). Donc oui, j'y retournerai. J'y retournerai comme avant : c'est-à-dire
que je n'ai jamais été une grande fan de la Fnac, j'ai plutôt tendance à aller sur
Amazon etc., mais si j'ai une urgence (comme ce qui m'est arrivé la dernière fois), je
pourrais bien entendu y retourner. Je ne suis pas rancunière ;)
Une chose me chagrine, c'est que je ne saurai jamais si j'aurais obtenu gain de
cause si je n'avais pas écrit ce post.
ii. Les influenceurs

31
Parmi les profils de consom’acteur, il y en a un que les marques convoitent de plus
en plus : l’influenceur. Mais qui mettons nous derrière ce nom, selon le Mercator, “les
influenceurs comprennent les préconisateurs qui recommandent, les prescripteurs
dont les choix s’imposent aux acheteurs, et les leaders d’opinion, à titre
professionnel ou du fait de leur autorité naturelle.”
C’est grâce à l'avènement des médias sociaux qu’est née cette nouvelle catégorie
d’influenceurs, majoritairement composé d’internautes ordinaires. La plupart d’entre
eux, se font appelés “blogueurs”, à savoir “des internautes diffusant du contenus
textuels ou multimédias sur un blog et disposant d’une forte audience”. Si on se tient
à cette définition, on peut donc comparer le blogueur à un journaliste spécialisé dans
un domaine d’expertise. Alors qu’est ce qui fait de lui sa légitimité du contenu qu’il
publie régulièrement à travers son blog ? Le plus souvent c’est la confiance de leur
communauté qui fait le succès de leurs écrits. Car si le consom’acteur se méfit
désormais de la marque, il se méfit aussi des médias et de la presse, comme on le
disait précédemment, il ne fait confiance qu’en sa communauté. On peut donc
trouver des influenceurs dans plusieurs domaines, allant de la mode et passant par
les jeux vidéos. On peut donc voir que les blogueurs sont convoités depuis quelques
années déjà par les agences de relations presses, qui voient la puissance qu’ils ont
sur leur audience. Il faut faire attention à ne pas confondre un “blogueur influenceur”
qui a la capacité d’influencer sur la décision d’achat de son audience et un “bloggeur
référent”, qui ne peut généralement pas changer l’appréciation générale et influencer
dans la décision d’achat de leur audience, il se place donc dans un rôle de relayeur
d’informations et d’actions de communication pour la marque.
Alors comment les marques peuvent identifier les influenceurs dans leur domaine ?
Afin de répondre aux attentes des entreprises, on a pu voir des outils faire leur
apparition comme PeerIndex ou encore le Klout. Ces outils permettent d’attribuer un
score d’influence à un internaute, grâce à un algorithme, selon des critères afin
d’identifier les influenceurs dans un domaine d’expertise. On sait que les critères de
ces outils se basent sur trois facteurs clés :
• L’engagement : le nombre de personnes ayant eu une interaction (partages,
likes, retweet..)

32
• Le Reach : le nombre de personnes unique ayant été touché par les
publications
• Le réseau : le nombre d’internautes suivant l’influenceur
Malheureusement, ces outils ne nous permettent pas encore de définir correctement
la qualité de nos influenceurs car il n’est pas possible avec l'algorithmique d’évaluer
les subtilités de la langue française, avec par exemple l’ironie qui est souvent vu
comme un commentaire négatif par l’outil.
On peut donc voir aujourd’hui, que les marques portent une attention toutes
particulière à la blogosphère en les considérant comme des journalistes. Allant de
l’exclusivité et des cadeaux pour la majorité des bloggeurs, jusqu’à en vivre pour
d’autres. Exemple avec le Blog de Betty, qui se classe selon le site Alexa, parmi les
50.000 sites les plus visités au monde. qui attire les convoitisent des plus grandes
marques de mode. À travers son blog, les internautes peuvent y retrouver astuces,
conseils, street-look… le tout gratuitement et mis en avant par une simple fille non
retouchée comme on peut le voir régulièrement dans les magazines de mode, “C’est
la bonne copine qui parle à 20.000 personnes par jour”, explique Elodie Jacquemont
son agent. Ce qui a fait sa force par rapport au magazine, est le fait que les
internautes ont découvert une jeune femme qui s’habille chez des enseignes comme
H&M ou encore Zara comme la plus part des consommatrices de son âge.
Aujourd’hui, cet influenceur vit grâce à sa communauté, puisqu'elle est Bloggeuse
Mode. La rémunération lui est faite grâce à l’audience qu’elle génère sur son site,
plus de 20.000 visites par jours, et sur ses réseaux sociaux (Exemple : une page
Facebook à 342.000 fans) qui attirent des marques qui aimeraient voir leurs produits
mis en avant par cette bloggeuse. On voit donc régulièrement des liens affiliés vers
des sites marchands apparaître sur son blog permettant à Betty de gagner un
pourcentage des ventes en provenance de son site. On peut donc retrouver divers
moyens de rémunération pour le blogueurs, en plus des liens affiliés, comme la
publicité affichée sur le blog, mais encore des posts sponsorisés afin de mettre en
valeur un produit ou de plus en plus des partenariats pour une collection avec la
marque, exemple avec la collaboration de la marque Pimkie et de la blogueuse
Camille Over The Rainbow en octobre 2013. En plus des revenus générés par les
blogs, pouvant grimper jusqu’à 35.000 € par an, selon Elodie Jacquemont, les

33
bloggeuses modes reçoivent énormément aussi en nature, avec les produits
envoyés gratuitement par la marque.
Aujourd’hui les marques ouvrent un budget spécifique à ce type de profil, afin de
pouvoir atteindre les consom’acteurs méfiant qui ne font confiance qu’à leurs paires.
Ils sont une catégorie à part des journalistes grâce à leur blog, et à eux seul, ont une
audience parfois plus grande qu’un média. Pour les marques et les agences de
relations presse, les RP 2.0 sont nés.
iii. Les concurrents
Dans l’univers des médias sociaux, il n’existe aucune instance régulatrice qui
contrôle les contenus embarrassants diffusés, comme sur d’autres médias. Prenons
l’exemple de l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité), qui est
un organisme français ayant pour mission de « mener toute action en faveur d’une
publicité loyale, véridique et saine, dans l’intérêt des consommateurs, du public et
des professionnels de la publicité ». Celui-ci n’a aucun pouvoir sur les publications
digitales. On peut donc voir sur les médias sociaux des marques d’alcools faire leur
promotion, où encore des organismes comme « La ligue contre le cancer » ou la
sécurité routière qui en profitent pour lancer des campagnes publicitaires qui ne
pourraient pas diffuser sur des médias comme la télévision, car celles-ci seraient
jugées trop choquantes donc censurées.
Par conséquence, on retrouve donc des attaques subtiles des concurrents sur la
toile, sans pour autant dénigrer l’entreprise concurrente, ce qui amènerait à des
sanctions judiciaires. Généralement ces marques profitent d’une crise traversée par
un acteur du marché pour essayer de rebondir. C’est le cas, en 2012, des 3 Suisses
qui avaient profité du Bad-Buzz encouru par leur concurrent La Redoute en publiant
sur leur page Facebook un petit trolling afin de rebondir. Mais certaines marques
iront même jusqu’à l’illégalité.
Précédemment nous avons vu l’importance de l’avis client pour le consommateur à
l’heure du digital. Dans le monde du web, nous avons à faire aussi à de l’astroturfing,
signifiant par l’Urban Dictionnary : “Donnant l'impression d'un soutien de l’opinion

34
public en payant des gens dans le public à faire semblant d'être favorable. Le faux
soutien peut prendre la forme de lettres à l'éditeur, l'affichage sur les babillards
électroniques en réponse à la critique, et écrit à des politiciens en faveur de la
cause”. En avril 2013, nous apprenions que l’entreprise sud-coréenne Samsung avait
payé des internautes pour dénigrer ses concurrents sur le Web. En effet, c’est par le
biais de son agence de communication, OpenTide Taïwan, que le fabricant sud-
coréen avait payé des internautes et bloggeurs taïwanais dans le but de dénigrer
leurs concurrents, principalement HTC, par le biais d’articles ou de commentaires
flatteur sur la marque Samsung. Les autorités taïwanaises ayant découvert cette
supercherie, ont condamné le géant de la téléphonie mobile à 340.000 $ d’amande
et 100.000$ pour son agence de communication. Dernièrement dans le communiqué
de presse de la marque, cité par le magazine web anglais The Register, Samsung
prenait ses distances avec le comportement de sa filiale taïwanaise.
Nous pouvons rencontrer d’autres types de consommateur / concurrent, avec par
exemple l’employé dénigrant son concurrent sur la toile. Nous avons eu un bel
exemple en janvier 2012 au nom de Emmanuelle Bertaudière. Employé chez Free
Mobile en tant que Display Manager, Emmanuelle poste, le 12 janvier 2012, un
message dénigrant sur la page fan de Bouygues Télécom puis quelques heures
après de SFR Live Concerts.
Malheureusement pour elle, Tanguy, le community-manager de Bouygues Telecom,
découvre sur Google son profil Viadeo avec son poste de Display Manager chez
Free en première page. Tanguy n’hésite donc pas à lui rappeler où elle travaille et
trouvant cela non fair-play de venir recruter sur sa page Facebook. Mais la jeune
employée de Free ne s'est pas arrêté là et s’est attaqué à une des page Facebook
de l’opérateur SFR. La page officielle refusant les messages sur son mur,
Emmanuelle s'est rabattu sur une autre page Facebook : SFR Live Concerts. Le
community manager de SFR étant au courant de son post sur la page de Bouygues
Telecom, n’hésite pas à lui faire remarquer.

35
Peu de temps après, le hashtag “#EmmanuelleBertaudière” monte en Top Topic
Twitter en France et les internautes s’en prennent à cette casserole de la marque
Free. Aujourd’hui, l’e-réputation d’Emmanuelle Bertaudière est toute faite.
Un autre type de concurrence qu’on peut rencontrer sur le digital, est celle réalisée
entre les restaurateurs et hôteliers sur TripAdvisor, un site de comparaison et d’avis
sur les établissements de restauration et touristiques. On rencontre régulièrement
des avis négatifs non-fondés qui sont écrit régulièrement par un concurrent direct de
la même ville, sur le profil du restaurant ou de l’hôtel, celui-ci dans le but d’amener le
client vers le sien, en écrivant un avis élogieux sur son établissement. Ces profils
étant fictif, le site et le restaurateur ne peuvent vérifier l’authenticité de la personne et
le fondement de ces critiques.
Publication Facebook d’Emmanuelle Bertaudière

36
Pour conclure sur cette partie, nous pouvons nous apercevoir que la marque peut
être victime aussi de consommateurs malhonnêtes, représentant soit une entreprise
concurrente comme le cas de Free ou des établissements de tourismes sur
TripAdvisor, qui touche à l’image de sa propre entreprise si celui-ci est démasqué, où
encore des internautes payés par des entreprises pour dénigrer une marque
concurrente ou embellir sa propre marque au profit de leurs acheteurs.
iv. Les trolls et Haters
Sur le digital, les marques ont régulièrement à faire à des étranges internautes, qui
sont bien connus des adeptes des blogs et forums : les trolls et autres « haters ».
Cette catégorie d’internautes est souvent redoutée par les professionnels du digital
des équipes de communication de grandes marques.
Pour commencer, nous avons le troll 21
, derrière ce terme aux références
mythologique, se cache un fléau. Un troll désigne, dans l'imagerie de l'internet, un
personnage malfaisant dont le but est de perturber le fonctionnement des forums de
discussion en multipliant les messages sans intérêt. Il a, depuis 2008, une
représentation graphique proposée par un internaute, qui s’est imposée comme une
majorité dans la communauté :
On peut trouver 3 niveaux de trolling :
Le troll débutant : C’est l’internaute qui se moque du fonctionnement ou d’un
problème technique avec humour sans véritable intention de nuire. Ses interventions
21
http://www.commentcamarche.net/faq/3610-internet-forums-qu-est-ce-qu-un-troll

37
se différencient par un non-respect de la netiquette*. Il refusera qu’on le désigne
comme troll car il pense avoir raison. On peut donc dire que c’est un troll qui s’ignore.
Exemple d’un troll débutant sur Twitter, se moquant de la journée mondiale sans téléphone
Le troll bête : C’est l’internaute qui pense avoir raison sur tout et que son avis
intéresse tout le monde, mais qui en réalité n'intéresse que lui. Le troll bête veut faire
comprendre rapidement qu’un problème lui déplaît tout en se défoulant et en polluant
les médias sociaux d’une marque. Il est généralement mécontent d’un service ou
d’un produit et cherche à reverser sa frustration de façon abusive tout en utilisant
l’humour et l’ironie.
Le troll engagé : Celui-ci a un but précis et compte bien le faire savoir à la
communauté qui l’entoure. Il a pour but de créer une polémique pour instaurer le
désordre et en profiter pour descendre la marque. Il utilisera la technique du
flamming afin de mettre le feu au poudre dans un forum ou un débat, ce qui
enclenche régulièrement un effet papillon sur la communauté. On les identifie donc
par leur mauvaise foi à toute épreuve, leur ironie et leur manque d’autodérision.
Exemple de Troll engage sur la page Facebook Dacathlon France

38
Face à ce genre d’individu, on a tendance à dire que la seule solution est dans la
phrase « Don’t feed the Troll » qui signifie « Ne nourrissez pas le troll » : ignorez le
troll et ne lui donnez pas matière à polémiquer.
Par la suite nous pouvons rencontrer les “haters”, des internautes qui haïssent la
moindre nouveauté, sans pour autant savoir de quoi il s’agit. La première utilisation
connue du terme sur internet “haters" est apparus sur Urban Dictionary en Août
2003. C’est généralement “une personne qui ne peut tout simplement pas être
heureux pour le succès d'une autre personne. Ainsi, plutôt que d'être heureux, il
préfère exposer une faille en elle”. On entend généralement un même slogan pour
les désigner “Haters gonna hate” qui signifie littéralement “Les haineux allant
detester”. Ce slogan est utilisé pour indiquer un mépris pour des propos hostiles
adressés vers un destinataire. Cette expression prend ses racines dans le hip-hop
américain, et a engendré une série d'images, avec des photos de célébrités, des
animaux et personnages de dessins animés se pavanant ou posant d'une manière
prétentieuse.
Illustration représentant les Haters
Récemment, deux psychologues, Justin Hepler et Dolores Albarracin de l’Universités
de l’Illinois et de Pennsylvanie, se sont penchés sur les « haters » (les « haineux »).
Cette étude intitulée «Why do Haters Have to Hate?22
», montre que “les internautes
ayant des perceptions négatives à propos de choses qu’ils connaissent déjà auraient
plus facilement tendance à réagir négativement à des nouveaux stimuli”. Comme
22
http://www.asc.upenn.edu/news/PressDetail.aspx?id=125

39
pour les Trolls, nous pouvons classifier les « haters » sur une échelle en quatre
niveaux :
Le « haters » débutant : C’est l’internaute jaloux, qui n'aime pas et il ne s'empêche
pas de le faire savoir, alors que ça n'intéresse que lui. Souvent, il se contentera de
donner seulement son avis négatif, ou d’une expression sous un ton blasé comme «
bof... ». Malgrè la faible puissance de son commentaire, il faut tout de même se
méfier de ce type de haters, qui peut se sentir prétentieux quand trois internautes
viennent “aimer” son commentaire.
Le « haters » humoriste : Le second type de haters est ce que les community-
managers appellent le hater humoriste. C’est généralement un internaute énervant,
utilisant l’ironie comme une arme face à la marque. Comme le hater débutant, il
devient plus fort et plus prétentieux quand celui-ci trouve des alliés.
Exemple de hater humoriste
Le « haters » justicier : Celui-ci ne cherche pas à faire de l'humour, il cherche à
rétablir la vérité, on peut les considérer comme les “Robin de Bois des internets”. On
le voit souvent signaler les fautes d’orthographe ou les sources du Community-
Manager mais aussi le point de vue d’un auteur. Il utilise généralement un ton sec et
droit sans être forcement constructif.
Le « haters » injurieux : Pour finir, cet internaute est le plus courant sur la toile. Agé
de 12-17 ans, il cherche juste à blesser des personnes, principalement des
célébrités.
Exemple de hater injurieux

40
Pour conclure sur ce profil de consom’acteur, on peut voir que les internautes se
lâchent et n’hésitent pas à exprimer toutes leurs insatisfactions, leurs haines sans la
moindre limite. Il faut donc apprendre à les reconnaître afin de savoir avec qui la
marque discute.
v. Les slacktivistes
Nous connaissons toutes les organisations non-gouvernementales qui sont des
organisations d'intérêts publics qui ne relèvent ni de l'État ni d'une institution
internationale (exemple : Green Peace), mais aussi les associations qui sont des
groupements, réunions de personnes autour d'un but ou d'un intérêt commun
(exemple : UFC que choisir). Ces deux groupes d’individus ont pour principale
mission de sensibiliser la population aux différentes causes qu’elles défendent, afin
d’apporter un soutien moral ou financier à des catégories de personnes ou métiers
en difficultés. On remarque qu’ils utilisent de plus en plus le Web et les médias
sociaux afin d’atteindre le plus grand nombre de personnes.
Mais dans l’ère du web social, nous rencontrons un nouvel aspect du militantisme
avec le Slacktivisme, ou littéralement « activistes paresseux » qui est une forme de
cyber-militantisme qui a commencé à se développer lors de l’avènement des médias
sociaux jusqu’à aujourd’hui. Cette tendance permet de prendre part à une cause
sans en être un adhérant financier ou un militant participant à diverses réunions. Le
slacktiviste n’a pas pour mission de partager uniquement des causes, il doit aussi
créer de l’engagement autour de sa communauté. Celui-ci recherche aussi une
satisfaction de son ego. Nous avons connu récemment l'efficacité de ce cyber-
militantisme avec notamment le “Printemps Arabe”. Selon l’écrivain et chercheur,
Christian Salmon, les héros de cette révolution utilisaient “Facebook pour planifier
les manifestations, Twitter pour les coordonner et YouTube pour le dire au monde23
”.
23
http://www.lesinrocks.com/2014/01/15/actualite/revolution-20-une-croyance-
magique-11460494/

41
Toutefois, les marques et les entreprises ne sont pas non plus à l’abri. Celles-
ci doivent aussi tenir compte de tous les commentaires et avis négatifs à propos de
la marque et de ses produits. On a le célèbre exemple de la marque de vêtements
californienne, GAP, qui avait changé son logo, conçu par l'agence Laird and
Partners, et a dû l’enterrer en à peine 7 jours à cause de leurs 725.000 fans qui ont
critiqués cette nouvelle signature. La marque californienne a eu affaire, à ce qu’on
appelle dans le jargon, au “clictivisme”. L’internaute ou le consommateur exprime
son soutien a travers un clic de souris afin de donner son opinion sur un sujet ou sur
une marque. Faible engagement, celui-ci peut provoquer un effet de masse,
amenant une entreprise à se plier au désir de la communauté. Un exemple récent
nous a prouver la puissance de cette tendance avec la page Facebook de Soutien
au bijoutier de Nice, qui avait tiré sur son agresseur en septembre 2013, réunissant
plus de 1,5 millions de soutien. À travers cette page, où chaque internaute avait juste
clic sur “J’aime”, nous avons pu constater l’exaspération de l’opinion publique envers
la criminalité.
Il suffit de regarder les sites de e-pétition tel que change.org : condamner les lois
anti-homosexuels de la Russie (213 593 signatures); Une pétition pour que la
marque Eram arrête la déforestation (26 548 signatures)... Les pétitions en ligne sont
le nouveau visage omniprésent de la démocratie participative. Le consommateur a la
possibilité de changer le monde avec un clic de souris. Pour Mark Anthony
Dingbaum, le directeur de la communication de Change.org, la plus grande
plateforme de pétition au monde, le but d’une mobilisation “n’est pas de rassembler
des militants convaincus pour faire une marche ou un sit-in, mais bien d’être efficace
et de se faire entendre, et pour ces attentes, le Slacktivism a un remarquable succès
récent.”
Récemment on a pu voir une opération de Slacktivisme afin de réaliser de la
prévention, c’est la Prévention Routière et assureur prévention qui a bien saisie la
puissance du Slacktivisme. Afin de promouvoir le réflexe “Sam, le capitaine de
soirée”, les associations ont demandé l'expertise de l’agence Les Gaulois24
dans le
but de sensibiliser un jeune public sur les dangers de l’alcool au volant.
24
http://lareclame.fr/lesgaulois/realisations/avant-de-mourir

42
Le dispositif de la campagne s’appuie sur le Concept, de l’artiste Candy Chang,
“Before I die”. L’objectif étant de créer un engouement et fédérer sa communauté
autour de cette phrase, écrite sur un tableau en ardoise. Une mobilisation sur une
plate-forme participative (Avantdemourir.com), sur les réseaux sociaux comme
Twitter, en utilisant le hashtag #avantdemourir, ont été mis en place le 8 avril 2014.
En quelques heures, le hashtag se place et Top Topic Twitter France, l'ampleur de la
campagne a été sans précédent de nombreuses célébrités se prêtent au jeu et au
total 27 000 contributions ont été comptabilisées, majoritairement sur le site, mais
aussi 8560 tweets avec le hashtag. Un dispositif virtuel mais aussi réel, car
parallèlement les associations avaient installé le fameux tableau en ardoise dans les
campus universitaires afin qu’ils puissent écrire leur rêve sur un tableau réel.
Malheureusement pour la marque, le Slacktiviste est généralement contre elle, la
preuve avec le cas de la pêche en eau profonde dernièrement, qui ciblait la marque
InterMarché, et qui a débordé par la suite sur le groupe Carrefour. Le 19 novembre
2013, le blog “Ma vie est tout à fait fascinante”, de Pénélope Bagieu, publie un article
avec une bande dessinée nommée “Prend 5 min et signe copain25
”. Elle exprime à
travers son humour et son crayon, le danger de la pêche en eau profonde réalisée
par la grande distribution comme Intermarché. À la fin de son article, elle demande à
ses lecteurs de signer la pétition de la petite association Bloom. Cette pétition a été
signée par plusieurs centaines de milliers d’internautes et l’article fût partagé en 24
heures 180.000 fois. Cette pétition, qui n’avait recueilli que 26.000 signatures à
quelques jours de la commission européenne, a vu son nombre de signatures
multipliées, allant même jusqu’à “10 signatures à la seconde”, souligne la présidente
de l’association Bloom, et atteignant 841.000 signatures aujourd’hui. Face à cette
vague déferlante sur le groupe des “Mousquetaire”, d’autres spécialistes de la
grande distribution, ont saisi leur chance avant que cette vague ne les atteigne en
arrêtant la pêche en eau profonde la veille de la commission européenne, leurs
permettant donc de se mettre à l'abri de la vague de slacktivisme de l’association
Bloom, poussé par le mégaphone Pénélope Bagieu.
25
http://www.penelope-jolicoeur.com/2013/11/prends-cinq-minutes-et-signe-copain-
.html

43
Le digital, les médias sociaux et le Slacktivisme facilite une plus large participation à
la mobilisation sociale qu’il n’a jamais été possible de mobiliser auparavant. Le
responsable de communication de Change.org rapporte que "cette participation vise
à sensibiliser et démontrer le soutien du public autour d’un sujet, qui entraîne alors la
couverture médiatique et les responsables d’entreprise à considérer l'opinion
publique dans la prise de décisions. Quand les décisionnaires au pouvoir savent que
leurs actions sont examinées, ils changent la façon dont ils prennent des décisions ".
Les médias sociaux ont changé les rapports de force entre le public et les médias.
Malgré que le Slacktivisme ne rassemble pas des militants convaincus, il reste un
activisme à part entière à travers des plates-formes différentes. Grâce à ces outils,
les consommateurs n'ont même plus besoin de se connaître les uns des autres, c’est
en étant tous ensemble et en concentrant leurs efforts, qu’ils peuvent changer le
monde.
vi. Les technautes
Après avoir étudié les trolls, haters et autres slacktivistes, la marque peut avoir à
faire face à un profil peu connu mais tout aussi redoutable que les trois cités
précédemment : les technautes.
Les technautes sont, selon Romain Boussicaud et Antoine Dupin dans le livre “Tout
savoir sur … la marque face aux bad buzz26
”, les connaisseurs des rouages des
médias sociaux et du web. Ils travaillent généralement dans le milieu de la
communication, du digital ou encore de l’informatique, ils savent comment créer le
buzz mais aussi la discorde sur les médias sociaux d’une marque. Ils jouent
généralement sur l’humour et l’ironie et ont une forte audience. Ces profils, d’un
nouveau genre, se décomposent en en 3 sous-profils ayant des façons différentes
d’intervenir auprès de la marque.
On retrouve donc, premièrement, l'humoriste, spécialiste des mécanismes viraux, qui
a pour objectif de faire rire son audience et de créer de la viralité autour de ses
26
Ronan BOUSSICAUD & Antoine DUPIN, Tout savoir sur… La marque face aux
bad buzz, 2012, Editions Kawa, 253 pages

44
publications. il adopte régulièrement des codes socioculturels en rapport avec sa
communauté. Il a pour habitude de détourner la publicité d’une marque, afin de
rendre celle-ci drôle pour sa communauté. Celui-ci peut rire de la marque à visage
ouvert mais aussi en se créant un univers autour d’un personnage. C’est le cas d’un
internaute qui s’est créé un univers autour du personnage “Babor Lelefan”. Babor est
un personnage né en Juillet 2012 sur le web, aujourd’hui il rassemble plus de 41.000
followers et fait beaucoup rire sur internet. Son univers se constitue essentiellement
de blagues potaches et de son orthographe d’enfant de 3 ans dyslexique. Il s’est fait
connaître auprès de sa communauté grâce à des enquêtes comme “J'ai fait ma
biatch sur AdopteUnMec” ou encore “Faut-il tenter des candidatures originales” mais
aussi en allant taquiner régulièrement les community-managers des marques afin de
voir leur réaction et de faire rire sa communauté. Un exemple récent avec un fail sur
le site de VoyageSNCF.
On retrouve donc ces humoristes sur diverses plates-formes de médias sociaux,
ayant une utilité bien distingue : Youtube et Tumblr pour partager leur détournement
vidéos ou graphiques, et le second sera le blog afin d’archiver tous les
détournements réalisés pour sa communauté.
`
Exemple de tweet de @Baborlelefan

45
La marque doit être vigilante face à ce profil qui généralement aime que la marque
joue avec lui mais aussi elle peut attirer les trolls et les foudres des internautes si
celle-ci reste muette à ses propos. On peut rencontrer aussi l’humoriste occasionnel
qui réalise de temps à autre un détournement mais qui peut créer le buzz sur la toile,
se fut le cas avec le détournement du logo de Kit-Kat, lors de son Bad-Buzz sur
l’huile de palme, où un internaute s'était amusé à transformer le logo “Kit-Kat” en
“Killer”.
Le second profil que l’on peut retrouver parmi les technautes est les mémoristes. Ils
sont considérés comme les spécialistes de la recherche web, comme on le sait sur
internet rien ne disparaît, il reste toujours des traces. La marque a généralement à
faire face à ce type d’individu lorsqu’elle rencontre une crise sur le web, car celui-ci à
l’intention de faire sortir les vieux squelettes du placard, à commencer par les
anciennes crises rencontrées par la marque ou encore pour contredire celle-ci.
Et enfin, la marque peut rencontrer les hacktivistes. Ce sont des rassemblements de
hackers, disposant de connaissances poussées dans le domaine de l’informatique et
du web, faisant tomber les plates-formes et sites internet afin de revendiquer un
message. Les plus connus étant les Anonymous. Le plus souvent, ils utilisent des
techniques assez simples comme le “deni de service”, ayant pour but de surcharger
les serveurs d’hébergement du site internet le rendant inaccessible pour une période
indéterminée. Seulement de grosses marques ont à faire à lui, ayant des
slacktivistes contre lui, avec comme exemple Total.
Ces trois sous profils de consommateurs sont rarement vu par la marque comme des
clients potentiels mais plus comme des perturbateurs à ses ventes, donc il ne faut
pas pour autant les négliger car elles ont généralement une forte influence sur leurs
communautés respectives.

46
II. La posture des marques face à la consom’action
a. L’émergence des nouveaux métiers
Avec internet, des nouveaux métiers ont vu le jour. Aujourd’hui, on peut rencontrer
dans les entreprises et agences des community manager, social média manager,
digital manager, chef de projet web, directeur de communication éditorial web, traffic
manager, responsable marketing online, webmaster et encore plein d’autres métiers
orientés vers le digital. Mais quels ont été les facteurs d’influence du développement
de ces métiers ?
On a d’abord le facteur technologique, d’après l’étude « Référencement
Equipements Multimédias » de Médiamétrie27
, au premier trimestre 2013 en France,
21,4 millions de foyers (77%) sont équipés d'au moins un ordinateur. De plus, la
tablette tactile séduit et se trouve dans plus de 18% des foyers. Dopé par une offre
élargie et des prix plus abordables. Cette accessibilité à la technologie dans de
nombreux foyers fut possible par les prix toujours en baisse de ces technologies. On
a aussi l’avènement du web 2.0 et des réseaux sociaux qui ont eu un impact sur le
facteur technologique.
Le second facteur est économique : nous sommes rentrés dans une ère où les
entreprises souhaitent avoir un retour sur investissement à court terme. Les
entreprises se spécialisent et ne veulent pas rater le marché porteur du digital, celle-
ci s’entoure donc de spécialistes dans leurs équipes de communication en recrutant
des community-manager pour les uns jusqu’à avoir une équipe entièrement orientée
sur le digital pour les grandes entreprises.
Enfin le dernier est le facteur sociétal : on ne peut pas passer à coté de la génération
Y, cette génération ultra-connectée qui a une culture du partage, de l’instantanée et
du web. On a donc un consommateur plus insaisissable alors les entreprises ont
besoin de gens de plus en plus pointus afin de le traquer. Le consommateur a
aujourd’hui un degré de fidélisation à la marque relativement faible.
On a donc les métiers du digital qui voient le jour avec une spécialisation croissante
autour de 4 fonctions qui se distinguent :
27
http://www.slideshare.net/Ad6media/2013-06-03-cdp-rem-t1-2013-22420442

47
Premièrement, les métiers tournant autour de l’innovation comme Digital planner ou
encore Data analyste. Ce sont des métiers qui se tournent vers la recherche de
nouvelles tendances, de comprendre le consommateur tout en essayant d’innover
leurs stratégies et moyens de communication.
Pour continuer, nous rencontrons les métiers du Brand Content qui ont pour objectif
de créer le contenu de la marque tout en créant une expérience avec les
consommateurs.
On a aussi le marketing relationnel, où nous rencontrons les métiers de social CRM
par exemple. Ils ont pour fonction le management client sur le point de vente et leur
relation client sur le web et les médias sociaux dans une logique individualiste ou «
One-to-One ».
Pour finir nous avons les métiers du digital marketing tournant autour du e-
commerce, du multi-device, et du community-management. Ils cherchent à optimiser
l'acquisition et la fidélisation de nouveaux clients, la promotion de leurs produits et
services et le développement de leur notoriété.
Tous ces nouveaux métiers sont en perpétuelles évolutions, toujours à se spécialiser
de plus en plus, et avec l’apparition de nouveaux métiers comme le Data Analyst
avec des nouveaux outils qui leurs permettent d’analyser la big data et non l’analyse
de leurs ventes.
Nous avons donc aujourd’hui des entreprises qui se constituent des équipes
orientées sur le digital afin de pouvoir traquer en permanence leurs consommateurs
sur le terrain qu’ils occupent : le digital.
b. Les postures des marques
i. Absentéiste
A l’heure de la communication digitale, toutes les entreprises et marques ne sont pas
présentes sur ce territoire de communication, certaines par choix d’autres par
obligations. Mais ce n’est pas parce que vous êtes absents sur le digital qu’on ne
parle pas de vous. Si l’on reprend le fameux aphorisme d’Aristote “La nature a

48
horreur du vide”, on peut dire que la e-reputation c'est pareil, même si vous n'y êtes
pas, on parle de vous. Définissons exactement le périmètre de celle-ci. Selon le site
internet Définition Web-Marketing, “L’e-réputation est la résultante, en terme d’image
et de réputation d’une marque ou entreprise, des opinions et commentaires émis par
les individus sur Internet et autres médias digitaux. L’importance de l’e-réputation sur
les marques est de plus en plus forte et le phénomène a donné lieu à la création de
nombreux services et prestations spécialisés dans le domaine, ainsi parfois qu’à une
fonction spécifique en interne.28
”
Mais de quelles types d’absences digitales parle-t-on ? On pourra avoir une absence
totale de l’entreprise et de la marque sur le digital (aucun site internet, aucune
présence sur les médias sociaux et aucune présence via des applications
mobile/tablette), par la suite on peut rencontrer une absence partielle avec
uniquement un à deux outils digitaux mais non actualisés par l’entreprise ou la
marque. Et pour finir, une présence sur divers outils qui n’ont pas été mis à jour
depuis plusieurs mois. Aujourd’hui encore, beaucoup d’entreprises pensent qu’une
simple présence informative et sympathique de leurs marques suffit pour transmettre
une bonne image, malheureusement cela n’est pas suffisant et certaines entreprises
en payent le prix.
En 2014, le grand absent de la stratégie digitale reste encore la santé et plus
particulièrement l’industrie pharmaceutique. Dans ce secteur, où l’hyper
réglementation et le secret médical sont de mises, avec notamment le contrôle aux
accès d’informations, l’industrie pharmaceutique a pourtant régulièrement besoin de
prise de parole et de partage afin de modifier le regard que porte le consommateur
sur sa société et ses produits. A l’heure actuelle, la présence de ces industries sont
principalement en B2B avec des sites très corporate et sur des réseaux comme
Viadeo ou LinkedIn malgré des excentricités dans leur stratégie digitale avec des
espaces pour accompagner les malades par exemple mais ces tentatives n'étant pas
très communautaires, dans une période où le web social est au coeur de la
révolution digitale. Le principal problème pour ces entreprises est l’opposition de
deux univers différents entre un fonctionnement multipliant les restrictions sévères
relative à la communication des produits pharmaceutiques et une tendance où les
28
http://www.definitions-marketing.com/Definition-E-reputation

49
consommateurs veulent un maximum de transparence de la part des marques qu’ils
achètent. Avec cette opposition entre les attentes de communication des clients et
les possibilités des entreprises pharmaceutiques, celles-ci rencontrent des difficultés
à s'ancrer dans l’ère de la communication digitale, de part les derniers scandales
médiatiques, par exemple le médiator, ne font que freiner les holdings des industries
pharmaceutiques dans la définition de leurs stratégies digitales. Pourtant, comme il
est dit précédemment, même si l’entreprise n’est pas sur le digital, on parle d’elle.
Ce fut le cas dans des scandales médiatiques, comme il y a un an avec la
controverse sur les pilules de troisième génération et la pilule Diane 35, qui avaient
fait grand bruit dans les médias mais aussi sur les médias sociaux entre femmes.
Mais souvent ce retard dans le domaine du digital peut faire d’énormes torts à
l’entreprise, voir même la mettre en faillite. Ce fut le cas de l’entreprise Kodak29
, une
entreprise dans le domaine de la photographie, qu’on voyait comme “l'inventeur du
numérique”, et pourtant le 19 janvier 2012, elle a dû déposer le bilan. On a pu voir
qu’à plusieurs occasions, la marque était passée à côté des nouvelles technologies
et de l’ère du numérique qui lui tendait la main. Connu pour ses prouesses
technologies, dont le négatif, Kodak commet l'irréparable en 1975. Après avoir créé
et déposé le brevet du premier appareil photo numérique, le groupe ne transformera
jamais leur prototype pour le commercialiser. Dans les années 2000, la marque se
fait donc dépasser par ses concurrents le groupe Kodak ne commercialise alors que
quelques compacts, ne rivalisant pas avec la concurrence. Cette erreur à été faite
par peur de baisser les ventes de sa technologie mère, qui était l'argentique, les
dirigeants du groupe n’ont pas accepté et su s'adapter à l’ère du numérique et du
digital.
On a pu voir aussi précédemment qu’énormément d’entreprises ont dû passer du
Brick & Mortar à du Brick & Click afin de survire, comme le cas de Fnac qui ne
pouvait plus faire face à la concurrence des Pure Players en ne restant que
physique.
29
http://lexpansion.lexpress.fr/entreprises/comment-kodak-s-est-tire-une-balle-dans-
le-pied_1375031.html

Memoire ISCOM : En quoi les marques s’adaptent-elles sur le digital face à la prise de pouvoir des consomma(c)teurs ?

Memoire ISCOM : En quoi les marques s’adaptent-elles sur le digital face à la prise de pouvoir des consomma(c)teurs ?

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Was ist angesagt? (20)

Andere mochten auch

Andere mochten auch (14)

Ähnlich wie Memoire ISCOM : En quoi les marques s’adaptent-elles sur le digital face à la prise de pouvoir des consomma(c)teurs ?

Ähnlich wie Memoire ISCOM : En quoi les marques s’adaptent-elles sur le digital face à la prise de pouvoir des consomma(c)teurs ? (20)

Memoire ISCOM : En quoi les marques s’adaptent-elles sur le digital face à la prise de pouvoir des consomma(c)teurs ?