O mapeamento de redes de influência é um tema cada vez mais relevante na otimização de recursos no momento da promoção de um produto.

1. IMS INTELLIGENCE.APPLIED. | #4
10 insights.
uma nova era na
promoção farmacêutica
Por Marcelo A.
Meletti, gerente de
novos negócios do
IMS Health Brasil
REDEDE
INFLUÊNCIA
MÉDICA
atualidade.
O
mercado farmacêutico
atualmente encontra-
-se em um processo
de profunda trans-
formação em que já
se podem observar
mudanças drásticas no conceito
de visitação médica para a gera-
ção de demanda. Isso porque, até
pouco tempo atrás, a maioria dos
produtos apresentava menor
complexidade e inovação quanto à
formulação e interação com o orga-
nismo dos pacientes, ou seja, eram
produtos que exigiam uma promo-
ção individualizada, concentrada
apenas nos médicos para assegurar
a prescrição. Quem não se lembra
de laboratórios com uma grande
quantidade de representantes? A
estratégia de garantir a cobertura
numérica de todos os médicos com
potencial prescritivo gerava uma
busca incessante pelo cumprimen-
to de frequência e sequência junto
aos prescritores foco.
Mas o momento agora é outro. E
um tanto mais complexo. A indús-
tria vive a necessidade de garantir
margem em um mercado cada vez
mais competitivo para produtos
que já não faturam como antes e
cuja grande parte do processo
de venda é decidido na farmácia,

2. IMS INTELLIGENCE.APPLIED. | #4
11insights.
dos KOLs (do inglês, Key Opinion
estender o acesso em uma determi-
nada região ou instituição de saúde
através do reconhecimento e acom-
panhados pelos de seus pares. Em
outras palavras, ao invés de dedicar
todos os recursos para um grupo de
médicos generalistas, a indústria
farmacêutica precisará focar redes
-
ral como o conjunto de conexões en-
tre os colaboradores que, devido às
ou indireta no processo prescritivo.
As estruturas organizacionais da
assistência à saúde fazem com que
as redes sejam ainda mais relevan-
tes. Hoje, uma ampla gama de co-
laboradores – incluindo pagadores,
grupos de pacientes, especialistas
em política e economia –
as decisões sobre a prescrição. Os
médicos de primeira linha ainda são
importantes, mas são apenas uma
peça do quebra-cabeça. A estratégia
agora deve ser desenhada para aten-
der tanto às demandas dos grandes
líderes médicos nacionais, quanto
as dos médicos regionais e dos lo-
calizados em instituições pontuais,
como o proprietário, o diretor, ou
mesmo o preceptor de hospitais e
clínicas espalhadas pelo Brasil.
IDENTIFICAÇÃO DA REDE
Entender como as redes são estru-
turadas e interligadas pode gerar
uma abordagem muito mais cen-
trada e assertiva. A avaliação das
redes de contato dos KOLs possi-
bilita o foco em poucos para atin-
gir muitos. Algumas redes eventu-
almente se estabelecem ao redor
de um ou dois grupos de pessoas
e, nesse caso, focar em apenas um
lado o restante do grupo pode, no
futuro, provocar um efeito reverso
ao planejado.
Outras redes podem ser relativa-
líderes é fundamental para evitar
esforços duplicados. Independen-
te dos formatos e da extensão das
redes, essa análise precisa apoiar
para otimizar recursos, através de
ferramentas e métodos reconhe-
cidos que facilitam a incorporação
das redes de contatos ao planeja-
mento estratégico da indústria.
OPORTUNIDADE DE OURO
Parte da mudança necessária na
mentalidade das companhias farma-
cêuticas é perceber que são ou que
deveriam ser participantes e poten-
médica, e grande parte da indústria
nacional ainda é muito tímida em
relação a esse aspecto. O que vemos
hoje são lançamentos esporádicos de
produtos e ideias ou consultas a gru-
pos de colaboradores, um de cada
vez ou ainda em petit comité.
O fato é que o comportamento mé-
dico gera a oportunidade de a in-
dústria farmacêutica ser forma-
dora e modeladora dos grupos de
liderança na integração das redes
na área de saúde.
com o auxílio do balconista. Adi-
cionalmente, há a necessidade da
promoção de produtos inovadores
que cobrem o campo das doen-
ças complexas e que exigem o con-
tato com médicos especialistas
em nichos patológicos. Esse, na
verdade, é o cenário construído
pela rápida evolução do ambiente
regulatório e pelo surgimento dos
novos tomadores de decisão.
Diante desse panorama, uma ma-
neira adequada de otimizar o pro-
cesso de promoção é gerenciar o
relacionamento com os médicos
líderes de opinião, os chama-
A AVALIAÇÃO DAS REDES DE CONTATO
DOS KOLS POSSIBILITA O FOCO EM POUCOS
PARA ATINGIR MUITOS

3. IMS INTELLIGENCE.APPLIED. | #4
12 insights.
ESTRATÉGIA
Sem dúvida, não são todos em
uma rede que desejarão estabele-
cer relações com a indústria e ou-
tros ainda serão céticos, críticos e
até agressivos. Esse é meramente
um fato cotidiano para as indús-
análise criteriosa das redes permi-
obstáculos, oferecendo subsídios
para contorná-los.
Por exemplo, se em uma deter-
minada rede existe um líder reno-
mado que tem um posicionamento
negativo em relação a um deter-
minado produto ou empresa, a
melhor abordagem poderá ser no
envolvimento do grupo de colabo-
radores ao redor desse indivíduo
dentro da rede, ao invés abordá-lo
diretamente. Pode parecer algo ób-
vio, mas as empresas geralmente
dedicam seus esforços tentando
mudar a percepção do KOL e atuan-
do diretamente junto à pessoa.
-
tantes precisam ser levados em con-
sideração: a importância do grupo
intensidade do relacionamento e o
número de pessoas na rede.
EVOLUÇÃO
As redes de influência estão em
constante evolução e podem facil-
mente se dissolver ou mudarem e
-
damente. Para acompanhar essas
transformações é preciso realizar
pesquisas periódicas para compre-
-
delo de segmentação rapidamente.
É impossível prever tudo o que vai
acontecer, mas é possível encontrar
contatos essenciais que se interco-
nectam às diferentes redes. Essas
são relações valiosas que ajudarão
e antever as tendências.
ESTRUTURA DEDICADA
Uma coisa é conhecer as redes de
influência e seus líderes e outra,
totalmente diferente, é tomar al-
guma atitude junto a elas. As redes
podem se estender a funções e de-
partamentos distintos contando,
inclusive, com equipes dedicadas
para atender diferentes líderes em
diferentes áreas, como médicos,
hospitais e pagadores.
O que não pode acontecer é que
esses departamentos trabalhem
isoladamente, gerando ações de
pouco efeito para a organização e
é fundamental a formulação de um
trabalho real interfuncional, tendo
uma comunicação interna precisa,
constante e transparente.
OPORTUNIDADE ÚNICA
A indústria não pode se limitar a
fornecer medicamentos e infor-
mações. A essa altura, é preciso
entender que seu papel é de faci-
litadora e contribuinte das redes
de contato. A palavra de alguns
médicos escolhidos a dedo não é
produto. Hoje é preciso entender,
interpretar e tomar ações junto
às complexas redes médicas nas
quais os produtos são inseridos.
As redes de influência médica
representam uma oportunida-
de pouco explorada e que vem se
mostrando uma excelente opor-
tunidade de ampliar o relaciona-
mento com o médico.
atualidade.
UMA COISA É
CONHECER AS REDES
DE INFLUÊNCIA E
SEUS LÍDERES E
OUTRA, TOTALMENTE
DIFERENTE, É TOMAR
ALGUMA ATITUDE
JUNTO A ELAS