Este documento presenta una introducción a un estudio de mercado realizado por estudiantes de la Universidad Panamericana del Puerto para un curso de Diseño y Evaluación de Proyectos. En las 8 secciones iniciales se explican conceptos clave como objetivos de un estudio de mercado, tipos de información requerida, segmentación del mercado, demanda actual y futura, y estructura del mercado. Las últimas dos secciones describen cómo calcular márgenes comerciales y factores a considerar para fijar precios de productos.

1. UNIVERSIDAD PANAMERICA DEL PUERTO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES
ESCUELA DE CONTADURÍA PÚBLICA
/ADMINISTRACION
DISEÑO Y EVALUACION DE PROYECTOS
ESTUDIO DE MERCADOS
Profesor: Luis Gomez Integrantes:
De Franca Jesus C.I.: 19.295.441
De Franca Juan C.I.: 19.295.453
Perez Maria M. C.I.: 11.100.018
Pollini Nicolás C.I.: 20.799.101
PUERTO CABELLO FEBRERO DE 2016

2. 1.- OBJETIVO DE ESTUDIO DE MERCADO
Un estudio de mercado debe servir para tener una noción clara de la cantidad de
consumidores que habrán de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro
de un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qué precio están
dispuestos a obtenerlo. Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar si las
características y especificaciones del servicio o producto corresponden a las que
deseacomprar elcliente. Nos dirá igualmente qué tipo de clientes son los interesados
en nuestros bienes, lo cual servirá para orientar la producción del negocio.
Finalmente, el estudio de mercado nos dará la información acerca del precio
apropiado para colocar nuestro bien o servicio y competir en el mercado, o bien
imponer un nuevo precio por alguna razón justificada.
Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de un propósito de
inversión, ayuda a conocer el tamaño indicado del negocio por instalar, con las
previsiones correspondientes para las ampliaciones posteriores, consecuentes del
crecimiento esperado de la empresa.
Finalmente, el estudio de mercado deberá exponer los canales de distribución
acostumbrados para el tipo de bien o servicio que se desea colocar y cuál es su
funcionamiento.
2.-QUE TIPO DE INFORMACIÓN EXISTE PARA REALIZAR EL ESTUDIO DE MERCADO
Datos de mercado
Cuando empieces tu búsqueda de información, indaga siempre las últimas
tendencias. Compara las estadísticas y el crecimiento del mercado. ¿Qué áreas
parecen estar en expansión y qué áreas están disminuyendo? ¿Existe la figura del

3. cliente-tipo? ¿Qué desarrollos tecnológicos están influenciando el mercado? ¿Cómo
los puedes usar a tu favor? Un mercado estable y próspero es laclave:no vas amontar
tu negocio en un mercado que está en crisis.
Datos sobre tu público
Para esta fase de tu investigación, deberías centrarte en un estudio en profundidad
del mercado. Un control exhaustivo de mercado, te ayudará a tener una estimación
real de las ventas. Primero, necesitas determinar los límites del mercado o los límites
físicos en los que vas a vender tu producto. A continuación, estudia las características
de gasto de la población en esta área.
Estimado el poder adquisitivo de esa ubicación, ordénalos en función de su renta per
cápita, su nivel medio de ingresos, la tasa de desempleo, la población y otros factores
demográficos que puedan influir. Determina el volumen de ventas actual en esa área
para el producto que vas a vender, y por último estimael volumen total de ventas que
se puede obtener.
Este último paso es crucial: Abrir un negocio para una determinada comunidad no
siempre supone un volumen adicional de ventas, sino una redistribución del mercado
ya existente.
Datos sobre tu competencia
Estudiando conjuntamente los datos de mercado y de público, obtendrás una visión
más clara sobre tu competencia. No los subestimes y observa tanto a tu competencia
actual como a la futura.
Revisa tu competencia local y si fuese necesario, a nivel nacional. Analiza sus
estrategias y operaciones; obtendrás una imagen clara de las posibles amenazas,
oportunidades, debilidades y fortalezas de tu competencia.

4. Trata de ver qué tendencias se han establecido en el mercado y si hay alguna
oportunidad o ventaja para tu negocio. Reúne todos los recursos que se te ocurran
para poder investigarlos: infórmate sobre contra quién compites, contacta con ellos,
busca informes anuales (la mayoría son públicos). Éstos, además de proporcionarte
información sobre estrategias, muestran cuáles son los productos o servicios sobre
los que planean hacer hincapié en el futuro.

5. 3.- CLASIFICACION DE LOS BIENES Y SERVICIOS Y DE UNA BREVE EXPLICACIÓN DE
CARACTERÍSTICAS
¿Qué son los bienes y servicios? Los bienes y servicios económicos o escasos son
aquellos generados en las distintas actividades económicas con el fin de suplir una
necesidad o un deseo. Se comercian en el mercado y sus precios son definidos por la
oferta y la demanda, a una mayor oferta el precio del bien disminuye y a una mayor
demanda aumenta.
Los precios no son definidos por la cantidad de trabajo que implican sino por la
importancia de estos para los agentes, sus preferencias son expresadas a través de la
oferta y la demanda. Así el intercambio de bienes y servicios se da a un precio que es
mutuamente beneficioso para ambas partes, vendedor y comprador.
Los Bienes económicos son mercancías producidas con el fin de satisfacer una
necesidad latente, son fabricados en las distintas actividades primarias o en
las secundarias. Son vendidos en el mercado a un precio determinado porque tienen
valor económico.
Pueden ser clasificados como:
 Bienes de consumo: aquellos que satisfacen directamente las necesidades de
las personas y que han sido transformados para su consumo final.
 Bienes intermedios: bienes que al transformarlos se obtienen bienes de
consumo final, son producidos en el sector primario.
 Bienes de capital: bienes usados como medios de producción de otros bienes
o servicios.
Los bienes también se pueden clasificar de acuerdo a su comportamiento ante
cambios en los precios y la renta (ingreso) de las personas. Así se considera que:

6.  Un bien es normal si al subir el precio se disminuye su consumo y si al subir la
renta del sujeto se aumenta su consumo. (La mayoría de los bienes)
 Un bien es inferior si al aumentar la renta del sujeto se disminuye su consumo
y aumenta si baja su precio. (transporte público, alimentos baratos)
 Un bien es giffen si al aumentar la renta del sujeto y al bajar el precio se
disminuye su consumo.(teórico)
4.- LA DEMANDA ACTUAL
“La demanda es la cuantificación de la necesidad real o psicológica de una población
de compradores, con poder adquisitivo suficiente para obtener un determinado
producto que satisfaga dicha necesidad”.
Es la cantidad de productos que el consumidor estaría dispuesto a comprar o a usar a
un precio determinado. Debe ser cuantificada en unidades físicas”. Con el análisis de
la demanda se logran determinar las condiciones que afectan y determinan el
consumo de un producto o servicio en función del tiempo.
Para analizar la demanda es necesario que se realice una investigación del mercado,
sobre nuestros potenciales clientes, para ello debemos segmentar el mercado, los
cuales conforman el mercado meta. “
En el análisis de la demanda consideramos:
La demanda Actual: Información local, Regional, Nacional, e internacional.
La demanda Futura: Proyecciones Y Pronósticos:
Estos factores nos permiten determinar de manera aproximada el consumo probable
de los productos o el uso de los servicios.

7. Estando afectado el Consumo Probable por la suma de la producción local o nacional
mas las importaciones, menos las exportaciones y los niveles de inventarios
existentes. Para estimar la demanda también se considera el Consumo Per Capita del
producto, donde existen dos situaciones para considerar este calculo.
A) En caso de que el producto pueda ser consumido por toda la población, ejemplo:
leche, agua, papel Higiénico, Donde la formula será:
Consumo Total Probable/ Población Total
B) el producto es dirigido a un segmentó especifico del Mercado, ejemplo: Crema de
afeitar, pañales de bebe, tintes, etc.
5.- IMPORTANCIA PARA LA DEFINICIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO LA
SEGMENTACIÓN DE ESTE
La segmentación del mercado es cada vez más recomendable a medida que aumenta
la competencia del mercado, de esta manera la empresa podrá adaptar mejor su
oferta para satisfacerlas necesidades delos consumidores de una forma más efectiva.
Podemos resumir las ventajas de la segmentación:
 Permite identificar oportunidades de negocio no satisfechas adecuadamente
 Ayuda a definir el público objetivo
 Facilita la identificación de los rivales más directos
 Permite adaptarse mejor al cliente consiguiendo así un cliente más fiel
 Permite asignar los recursos del marketing de una forma más eficiente.

8. 6.- PROCEDIMIENTOPARACALCULAR ELCONSUMO NACIONALAPARENTE Consumo
aparente:
Existenproyectos, especialmente de producción de bienes,en los cuales no es posible
estimar demanda de forma directa, por lo que se recurre al consumo aparente.
Elconsumo aparente se basa en cifras de producción local, las importaciones y las
exportaciones.
Demanda = Consumo aparente = Producción local + importaciones – Exportaciones.
D = CA = PL +I – E
A pesar de que ésta relación está planteada para estimar la demanda nacional, es
posible aplicarlaa demandas locales,considerando la producción de fuera del área de
coberturadel proyecto como importaciones o exportaciones con respecto a dicho
mercado y como producción se considera lo que se produce en dicha área.
7.- DIFERENCIA LOS CANALES DE COMERCIALIZACIÓN QUE EXISTEN PARA UN
PRODUCTO INDUSTRIAL
Un canal de mercadotecnia (también llamado canal de distribución) es una estructura
de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen
del producto hasta el consumidor. Los productores se mueven a través de los canales
de mercadotecnia por medio de la distribución física.
Los productos industriales tienen una distribución diferente de las de los productos
de consumo y emplean cuatro canales que son:

9.  Productores usuarios industriales: este es el canal más usual para los productos
de uso industrial ya que es más corto y él más directo; utiliza representantes de
ventas de la propia fabrica. Ejemplos : grandes fabricantes de metal, productores
de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para construcción y otros.
 Productores distribuidores industriales consumidores industriales: en este caso
los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en
algunas ocasiones desempeñan las funciones de los mayoristas y en algunas
ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes.
 Productores agentes distribuidores industriales usuarios industriales: en este
canal la función del agente es facilitar las ventas de los productos y la función del
distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario
industrial.
 Productores agentes usuarios industriales: en este caso los distribuidores
industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos
agrícolas.

10. 8.- PASOS QUE UN ANALISTA DE PROYECTOS DEBE SEGUIR EN EL ANÁLISIS DE LA
ESTRUCTURA DE MERCADO
1. Encuestas: Se trata de una interrogación verbal o escrita mediante algún tipo
de entrevista o por un cuestionario.
2. Técnicas de observación: Es la observación de personas, hechos, objetos,
acciones, situación, entre otros elementos, mediante la visita a los sitios en
donde frecuentan los consumidores en donde se observará el
comportamiento de los mismos.

11. 3. La experimentación: Se trata de conocer de manera directa la respuesta de los
consumidores ante un determinado producto, servicio o idea.
4. Focus Group: También llamado grupo focal, consiste en reunir un grupo de
personas para entrevistarlas y generar un debate sobre un producto o servicio,
para de esa manera conocer su opinión al respecto.
5. El sondeo: Es una metodología simple y económica en donde se realizan
preguntas orales, simples y objetivas para obtener el mismo tipo de
respuestas. Luego vendrá el proceso de recolección de la información, en
donde se determinarán quienes serán los encargados de realizarla, en que
momento empezará y cual será su duración. El próximo paso es el análisis de
la información, en donde se tratará de interpretar y sacar las propias
conclusiones al respecto.
9.- EL MARGEN COMERCIAL O DE COMERCIALIZACIÓN
El margen comercial es un dato muy importante, especialmente cuando se trata de
empresas que venden productos físicos, sea con una actividad de distribución o con
una producción propia. Vamos a ver como se calcula el este dato, qué indicar
podemos usar para seguirlo, y porque hay que seguirlo con mucho cuidado.
Definición del margen comercial
El margen es la diferencia entre el precio de venta (sin impuestos) y el coste del
producto (sin impuestos). El coste del producto incluye el precio de compra y los
costes directos asociados. No solo está la materia prima, sino también los costes de
fabricación o de logística que pueden ser directamente asociados a este producto.
Margen comercial = Precio de venta – Coste del producto
¿Qué indicador usar?
El margen comercial en si no aporta mucho, para que se pueda estudiar su evolución
a lo largo del tiempo y tener datos comparables, hace falta encontrar un indicador

12. sencillo. Por eso lo que se suele tomar como referencia es un porcentaje. Hay dos
posibilidades:calcularelporcentaje de margen sobre compras o calcularelporcentaje
de margen sobre ventas.
Porcentaje de margen sobre compras
Es un dato muy utilizado en el sector de la distribución. En esta modalidad, se calcula
el porcentaje de margen sobre el precio de compra. Por ejemplo, si un producto se
compró por 100 y se vende por 150, el margen es 50 y el margen sobre compras del
50%.
El motivo por el cual se usa principalmente en la distribución es porque el precio de
compra constituye la casi totalidad del coste del producto. En otras actividades este
ratio tiene menos sentido.
% Margen sobre compras = Margen comercial / Precio de compra
Porcentaje de margen sobre ventas
Es un dato usado en todos los sectores. Esta vez, se compara el margen al precio de
venta del producto. Si volvemos al ejemplo anterior del producto comprado por 100
y vendido por 150, suponiendo que no haya más costes, el margen es de 50 y el
margen sobre ventas es del 30%.10.-FIJACION DE PRECIOS DE LOS PRODUCTOS EN
EL MERCADO
Hay muchas maneras de fijar el precio del producto o servicio que ofertas. Se puede
calcular un margen de beneficio basado en el costo del producto o una marca basada
en el precio de venta del producto.
Los Factores a considerar alestablecer un precio del producto son diversos pero estos
seis pueden ser los más importantes:
1. Identificar y evaluar el mercado al que tu producto va dirigido, para ello debes
tener bien identificado elmercado meta o nicho alque dirigirás tu producto o servicio,
además de conocer a quienes les ayudarás a resolver una necesidad, donde se
encuentran, qué edades tienen, cuántos son y cómo actúan.

13. 2. Evalúa la oferta de tus competidores; prácticamente no hay industria en la que
quieras ingresar la cual no tenga competencia, así pues, deberás evaluar: ¿Cuál es el
precio que actualmente está ofreciendo tu competidor? Para así evaluarlo en
términos de: si es un precio elevado, muy bajo o un precio razonable. La cuestión es
analizar que rangos de precios podrás ofrecer tu para poder competir abiertamente
contra las demás empresas de la industria.
3. Tu producto: ¿Es simple o complejo?: Debes definir de acuerdo a todas las
características que reúne tu producto o servicio cual complejo o sencillo es, esto lo
puedes hacer con base a si tu producto es un bien no duradero o duradero. Un
producto no duradero es un producto que cumple una necesidad básica e inmediata,
que se consume de forma rápida y por lo tanto tiene un precio bajo. Por otra parte un
producto duradero es un producto que suele tener una mayor calidad, está diseñado
para usarse varias veces y por lo mismo su costo suele ser mayor.
4. Establece tus costos fijos y variables: Probablemente este punto te resulte
demasiado simple, pero es necesario que lo tomes en cuenta, ya que para establecer
el precio de tu producto es necesario que cuantifiques acuanto ascenderán tus costos
fijos y tus costos variables. Los costos fijos son los costos que deberás cubrir mes a
mes para que tu producto pueda estar en el mercado, un ejemplo de estos costos son:
la luz eléctrica, sueldos, teléfono, alquiler, etc. Por otra parte los costos variables son
los costos que van totalmente relacionados a tu cantidad de producción, es decir, es
la materia prima de la que está hecha tu producto.
5. Define tu porcentaje de utilidad deseado: Una vez que identificaste los costos de tu
producto el siguiente paso es simple: ¿Cuánto quieres ganar o cuánto crees que tu
producto vale? Te recomiendo que lo asignes en porcentaje porque así te será más
sencillo el manejo de tu negocio, defínelo en términos como: “Quiero tener un
margen de utilidad por cada producto vendido del 25%”. El porcentaje tú lo decides,

14. sólo ten cuidado de elegir un porcentaje de utilidad adecuado de acuerdo a la
industria en la que estés, tus competidores y sobre todo el mercado.
6. Evalúa tu propuesta de valor: Este punto lo considero una pieza clave y
fundamental al hacer este análisis, aquí es necesario que tomes en cuenta: ¿Qué
propuesta le estas dando a tus futuros clientes? ¿Qué valor les dará tu producto o
servicio para resolver sus necesidades? ¿Tu producto, hace una combinación
adecuada entre costos variables bajos y un buen producto de calidad?¿Qué tan eficaz
serás en resolver sus necesidades comparándote con la competencia? Todo lo
anterior y más deberás preguntarte para que puedas establecer una propuesta de
valor superior a la competencia la cual te haga innovar.
11.- ANÁLISIS DE OFERTAS
La oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de productores o
prestadores de servicios están decididos a poner a la disposición del mercado a un
precio determinado.
El propósito que se busca mediante el análisis de la oferta es definir y medir las
cantidades y condiciones en que se pone a disposición del mercado un bien o un
servicio. La oferta, al igual que la demanda, está en función de una serie de factores,
cómo es el precio en el mercado del producto o servicio, entre otros. La investigación
de campo que se utilice deberá tomar en cuenta todos estos factores junto con el
entorno económico en que se desarrolle el proyecto.
a) TIPOS DE OFERTA
1) Oferta competitiva o de mercado libre. Es aquélla en la que los productores o
prestadores de servicios se encuentran en circunstancias de libre competencia, sobre
todo debido a que son tal cantidad de productores o prestadores del mismo artículo
o servicio, que la participación en el mercado se determina por la calidad, el precio y

15. el servicio que se ofrecen al consumidor. Ningún productor o prestador del servicio
domina el mercado.
2) Oferta oligopólica. Se caracteriza porque el mercado se halla controlado por sólo
unos cuantos productores o prestadores del servicio. Ellos determinan la oferta, los
precios y normalmente tienen acaparada una gran cantidad de insumos para su
actividad. Intentar la penetración en este tipo de mercados es no sólo riesgoso, sino
en ocasiones muy complicado.
3) Oferta monopólica. Se encuentra dominada por un sólo productor o prestador del
bien o servicio, que impone calidad, precio y cantidad. Un monopolista no es
necesariamente productor o prestador único. Si el productor o prestador del servicio
domina o posee más del 90% del mercado siempre determina el precio.

16. BIBLIOGRAFIA
http://www.gestion.org/marketing/investigacion-mercados/3859/como-analizar-
un-mercado/
http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml#CLASSIF#ixzz
3ywwupQEn
http://www.desarrolloweb.com/articulos/analisis-mercado-producto.html
http://mercadeoglobal.com/blog/analizar-la-rentabilidad-de-un-mercado/
http://www.vanderreis.com/como_analizar_tu_mercado/