Este documento describe los conceptos básicos de medición, escalamiento y muestreo en investigación de mercados. Explica las diferentes escalas de medición como la nominal, ordinal, de intervalo y de razón, así como técnicas de escalamiento comparativas y no comparativas. También detalla los pasos para el diseño de muestreo, las técnicas de muestreo probabilísticas y no probabilísticas, y consideraciones para la investigación de mercados internacionales.

1. M ed ici ón y escalam iento: Aspectos
b ásicos y escalam iento com parativo

2. Medición
• Asignación de numero u otros símbolos a
características de objetos de acuerdo con ciertas
reglas preestablecidas.
• Números asignados por dos razones:
1.Análisis estadístico y comunicación de reglas y
resultados.
2.Proceso de asignación isomorfo: Correspondencia
uno a uno entre números y características medidas.

3. Escalamiento
• Generación de un continuo sobre el que se
localizan los objetos medidos.
• Escalamiento Nominal: Escala cuyos números
sirven sólo como etiquetas o rótulos para
identificar y clasificar objetos con una estricta
correspondencia de uno a uno entre los
números y los objetos.

4. Escalamiento
• Escala Ordinal:
Escala de clasificación en la cual asignan
números a los objetos para indicar la medida
relativa en que se posee una característica.
Esto permite determinar si un objeto tiene
más o menos de una característica que otros
objetos.

5. Escalamiento
• Escala de Intervalo:
• Escala donde se utilizan los números para
calificar objetos, de tal forma que las
distancias numéricamente equivalentes en la
escala presentan distancias equivalentes en la
característica medida.

6. Escalamiento
• Escala de razón:
• La escala más alta. Permite al investigador
identificar o clasificar objetos, jerarquizarlos y
comparar los intervalos o las diferencias,
tambien es significativo calcular razones de los
valores de la escala.

7. Comparación de las Técnicas de Escalamiento
• Las técnicas de escalamiento se clasifican en :
Comparativas y No comparativas.
• Escalas comparativas o escalamiento no métrico :
Implican la comparación directa de los objetos
estímulo.
• Escalas no Comparativas o monádicas o métricas:
Cada objeto se escala independientemente del resto
de objetos del conjunto de estímulos.

8. Técnicas Comparativas de Escalamiento
• Escalamiento de comparación pareada:
Técnica donde se muestra al encuestado dos
objetos al mismo tiempo, y se le pide que elija
uno de acuerdo a ciertos criterios, los datos
obtenidos son de naturaleza ordinal.

9. Técnicas Comparativas de Escalamiento
• Transitividad de la preferencia:
Suposición que se hace para convertir los
datos de la comparación pareada en datos de
rangos ordenados, ello implica que si la marca
“A” se prefiere a la marca “B” y ésta se
prefiere a la marca “C”, entonces la marca “A”
se prefiere sobre la marca “C”.

10. Técnicas Comparativas de Escalamiento
• Escalamiento por rangos ordenados:
Técnica en la cual se presentan
simultáneamente varios objetos a los
encuestados, y se les pide que los ordenen o
clasifiquen de acuerdo con ciertos criterios. Es
común que se utilice para medir las
preferencias por marcas y atributos.

11. Técnicas Comparativas de Escalamiento
• Escalamiento de suma constante:
Técnica en que se requiere que los
encuestados distribuyan una suma constante
de unidades como puntos, dólares, vales,
engomados o fichas, entre un conjunto de
objetos estímulo con respecto a un criterio.

12. Técnicas Comparativas de Escalamiento
• Escalamiento de suma constante:
Ventaja: Permite una discriminación fina entre
los objetos estímulo sin consumir mucho tiempo.
Desventajas: Los encuestados pueden asignar
más o menos unidades de las especificadas. Otra
es el error por redondeo si se usan muy pocas
unidades.

13. Clasificación Q y otros procedimientos
• Esta técnica se desarrollo para hacer una rápida
distinción entre un número grande de objetos
que utiliza el procedimiento de rangos
ordenados, para clasificar objetos en función de
su similitud con respecto a cierto criterio.

14. M uestra o C enso

15. Población
• La suma de todos los elementos que comparten
un conjunto común de características y que
constituyen el universo para el propósito del
problema de la investigación de mercados.

16. Censo y Muestra
• Censo: Numeración completa de los elementos de la
población u objetos de estudio.
• Muestra: Subgrupo de elementos de la población
seleccionado para participar en el estudio.
Las limitaciones de tiempo y presupuesto son restricciones
evidentes que favorecen el uso de la muestra.
El censo es costoso y su realización se lleva mucho tiempo.

17. El proceso de diseño del muestreo
• Consta de 5 pasos
Definición de la población meta
Determinar el marco de muestreo
Seleccionar las técnicas de muestreo
Determinar el tamaño de la muestra
Llevar a cabo el proceso de muestreo

18. El proceso de diseño del muestreo
1.- Definición de la población meta:
• Población Meta: conjunto de elementos objetos que
poseen información buscada por el investigador, y
acerca del cual se harán inferencias.
• Elemento: Objetos que poseen la información buscada
por el investigador y sobre los cuales se harán
inferencias.

19. El proceso de diseño del muestreo
1.- Definición de la población meta:
• Unidad de muestreo: Unidad basica que contiene los
elementos de la población a la que se tomara la muestra.

20. El proceso de diseño del muestreo
2.- Determinación del marco de muestreo
• Marco de muestreo: Representación de los elemento de
la población meta. Consiste en un listado o conjunto de
instrucciones para identificar a la población meta.

21. El proceso de diseño del muestreo
3.- Elección de una técnica de muestreo:
• Técnica Bayesiana: Método de selección en la que los
elementos se seleccionan de manera secuenciada.
Incorpora en forma explicita la información previa sobre
los parámetros de la población, así como los costos y las
probabilidades asociadas con decisiones equivocadas.
• Muestreo con reemplazo: Técnica en que un elemento
puede incluirse en la muestra en mas de una ocasión.

22. El proceso de diseño del muestreo
3.- Elección de una técnica de muestreo:
• Muestreo sin reemplazo: Técnica de muestreo en la que
no puede incluirse un elemento en la muestra en más de
una ocasión.

23. El proceso de diseño del muestreo
4.- Determinar el tamaño de la muestra
• Tamaño de la muestra: Número de elementos que se
incluirá en el estudio.
• Factores:
1. La importancia de la decisión 2. La naturaleza de la
investigación. 3. El número de variables 4. La naturaleza
del análisis. 5. Tamaños de muestras utilizadas en
estudios similares. 6. Tasas de incidencias. 7. Tasa de
terminación. 8. Restricciones de recursos.

24. El proceso de diseño del muestreo
5.- Realización del proceso de muestreo
• Requiere una especificación detallada de cómo se
llevaran a cabo las decisiones del diseño de muestreo
relacionadas con la población, el marco de muestreo, la
unidad de muestreo, las técnicas de muestreo y el
tamaño de la muestra. Es necesario especificar los
procedimientos a seguir.

25. Clasificación de las técnicas de muestreo

26. Clasificación de las técnicas de muestreo
• Muestreo No probabilístico: Técnica de muestreo
que no usan procedimientos de selección al azar sino
que se basan en el juicio personal del investigador.
• Muestreo Probabilístico: Procedimiento de muestreo
donde cada elemento de la población tiene una
oportunidad probabilística fija para ser elegido en la
muestra.

27. Técnicas de Muestreo No Probabilístico
• Muestreo por conveniencia: Técnica de muestreo no
probabilístico que busca obtener una muestra de
elementos convenientes. La selección de las
unidades de muestro se deja principalmente al
investigador.
• Muestreo por Juicio: Forma de muestreo por
conveniencia en que los elementos de la población
se seleccionan de forma deliberada con base en el
juicio del investigador.

28. Técnicas de Muestreo No Probabilístico
• Muestreo por cuotas: Consta de 2 etapas, la primera
consiste en desarrollar categorías de control o cuotas de
elementos de la población y en la segunda se seleccionan
los elementos de la muestra con base en la conveniencia o
el juicio.
• Muestreo de bola de nieve: Se selecciona al azar al grupo
inicial de encuestados. Los encuestados posteriores se
seleccionan con base en las referencias o la información
proporcionada por los encuestados iniciales.

29. Técnicas de Muestreo Probabilístico
• Muestreo Aleatorio Simple: Cada elemento de la
población tiene una probabilidad de selección
equitativa y conocida. La muestra se extrae mediante
un procedimiento aleatorio del marco de muestreo.
• Muestreo Sistemático: La muestra se elije
seleccionando un punto de inicio aleatorio para luego
elegir cada n elementos en sucesión del marco de
muestreo.

30. Técnicas de Muestreo Probabilístico
• Muestreo Estratificado: Usa un procedimiento de 2
pasos para dividir a la población en subpoblaciones o
estratos.
• Muestro por conglomerados: Divide a la población
meta en sub poblaciones, mutuamente excluyentes,
se selecciona una muestra aleatoria para cada
conglomerado seleccionado.
- Por área – Probabilístico proporcional al tamaño

31. Técnicas de Muestreo Probabilístico
Otras técnicas de muestro probabilístico
• Muestreo por secuencia: En cada etapa se realiza la
recolección y análisis de datos.
• Muestro doble: La población se muestrea 2 veces.

32. Elección del muestro Probabilístico o No Probabilístico
• Debe basarse en consideraciones como la naturaleza de la
investigación, la magnitud relativa de los errores de
muestreo y los que no son de muestreo, la variabilidad de
la población, etc.
• Muestras probabilísticas permite la extrapolación
estadística de los resultados. Es mas costoso y mas
tiempo
• El muestro no probabilístico en la medida en que el uso
del juicio permita mayor control sobre el proceso de

33. Muestreo Por internet
• Un problema de este es la representatividad, para evitar
errores de muestreo el investigador debe ser capaz de
controlar la base de la cual va a seleccionar a los
encuestados.

34. Investigación de mercados Internacionales
• No es común el uso de las técnicas de muestreo
probabilístico debido a la carencia de marcos de
muestreo adecuados, la falta de acceso a ciertos
encuestados y el dominio de la entrevista.
• La precisión, confiabilidad y costo de las técnicas y
procedimientos de muestreo varían según el país y quizá
no obtengan resultados.

35. Investigación de mercados Internacionales
• Para lograr la composición de una muestra sea
equiparable y representativa será conveniente el uso de
distintas técnicas de muestreo en diferentes países.