1. МАРКЕТИНГ ДЕНЕГ. Эффективные маркетинговые технологии в
финансовой сфере.
«Проблемы и перспективы
маркетинговых исследований в
банковской сфере»
Дмитрий Роденко
директор исследовательской компании
«Международная Маркетинговая Группа
Украина»

2. Содержание
 Представление участников
 Состояние рынка банковских продуктов и услуг в
Украине
 Проблемы рынка
 Перспективы маркетинговых исследований на
рынке
 Панельная дискуссия: Инновационные
маркетинговые технологии в продвижении
финансовых услуг

3. Состояние рынка банковских
продуктов и услуг в Украине
Банк % КИП
Приватбанк 16,7
 Для рынка характерна
Ощадбанк 10,5 концентрация (ТОП 13
Проминвестбанк 5,0 банков контролируют 63,5%
ВТБ банк 4,7 всего кредитно-
Укрсоцбанк 4,5 инвестиционного портфеля,
ПУМБ 3,9 данные АУБ)
Альфа-банк 3,2
ОТП банк 3,2  Концентрация будет
Финансы и Кредит 2,8 продолжаться за счет
Дельта Банк 2,6 увеличения доли
Сбербанк России 2,3 международных финансовых
Брокбизнесбанк 2,1
институций и ухода с рынка
малых игроков
Укргазбанк 2,0
Другие банки 36,4

4. Состояние рынка банковских
продуктов и услуг в Украине
 Конкуренция между банками за потребителя высока
В Киеве работает 1700 розничных отделений различных банков. Все
предлагают кредиты, депозиты, РКО и прочие связанные услуги.

5. Состояние рынка банковских
продуктов и услуг в Украине
 Конкуренция между банками за потребителя высока
В большинстве районов в пределах пешеходной доступности
(до 500 м) находится не менее 10-15 отделений различных банков

6. Состояние рынка банковских
продуктов и услуг в Украине
 Предложения большинства банков
отличаются только ценой (ставкой депозита/
кредита)
 Это значит что между банками идет самая
дорогая маркетинговая война - ценовая
 В ценовой войне побеждает тот, у кого
больше денег, все остальные
проигрывают…

7. Проблемы маркетинговых
исследований на банковском рынке
 Нужна информация про неудовлетворенный спрос
на различные продукты/услуги у потребителей
 В корпоративном сегменте требуется информация о
наиболее платежеспособных клиентах, их
состоянии и перспективах

8. Проблемы маркетинговых
исследований на банковском рынке
 Трекинговые исследования про спрос в нишах
ничего не говорят (исследуется только
узнаваемость, текущее пользование продуктов и
услуг, планы по смене банка)
 Ad-hoc проекты стоят дороже и проводятся точечно
под решение конкретной задачи
 Как удовлетворить потребность в информации о
потребителях за разумные деньги?

9. Исследование лояльности покупателей
 Основная цель исследования – измерить уровень
удовлетворенности клиентов и выявить приоритеты для
улучшения.
 Задачи исследования:
 Определить запросы потребителей
 Выявить уровень важности и удовлетворенности запросами
 Узнать причины неудовлетворенности конкретными запросами
 Посчитать общий индекс удовлетворенности потребителей
 Определить приоритеты для улучшения

10. Результаты опроса маркетинг-директоров банков
(n=55, Международной Маркетинговой Группы, 11/2010)
Средние оценки участников рынка относительно важности получения ответов
на вопросы при проведении исследований удовлетворенности клиентов
Рекомендуют ли банк/компанию своим коллегам, знакомым друзьям? 4,80
Оценка степени удовлетворенности по шкале 4,68
Какими продуктами клиенты довольны или недовольны? 4,67
Заинтересованы ли клиенты в получении информации о новых продуктах
и услугах банка/компании? 4,61
Каких продуктов, по мнению клиентов, не хватает банку/компании
4,49
Работают ли клиенты с другими банками/компаниями? 4,14
*(5 – очень важно, 1 - совершенно не важно)

11. Пример. СК «Allianz Украина»
Исследование по методике NPS (net
promoter score) прошло в октябре и
охватило клиентов компании по ДМС,
которые обращались по страховому
случаю в июле-сентябре 2011 года.
Всем страхователям были заданы два вопроса:
1. «По шкале от 1 до 10 оцените, с какой вероятностью вы
порекомендуете компанию друзьям и знакомым»
2. «Поясните свое мнение».

12. Пример. СК «Allianz Украина»
По результатам ответов клиенты были поделены на 3 группы:
 Застрахованные, которые оценили свою лояльность на 9 или 10
баллов, вошли в группу промоутеров (64%).
 Страхователи, удовлетворенные обслуживанием в компании, но
выбравшие оценку 7- 8 баллов, составили группу нейтралов (29,33%
опрошенных).
 Критиками с оценками 0-6 баллов выступили лишь 6,67% клиентов.
На основании разницы между числом промоутеров, готовых
рекомендовать компанию друзьям и знакомым, и критиков, недовольных
качеством обслуживания, был вычислен сводный показатель лояльности
клиентов компании – NPS. По итогам октябрьского исследования он
составил 57,33% (64,33% - 6,67%). В июле индекс NPS равнялся 56%.

13. Исследование лояльности покупателей.
Примеры
Canadian Imperial Bank of Commerce: рост лояльности
клиентов на 2% способствует увеличению чистой
прибыли компании на 2%. В абсолютном выражении
для CIBC это составило $70 млн. (годовой отчет
банка)
IBM: повышение индекса клиентской
удовлетворенности на 1% дает дополнительные
продажи на $ 100 млн. в течение 5 лет

14. Исследование лояльности
покупателей
 Измерение уровня удовлетворенности клиентов и внедрение
результатов прямо влияет на уровень продаж.
 Коммуникационная функция исследования сама по себе
несет позитивные сигналы для потребителя, что повышает
уровень лояльности.
 У банков уже есть все необходимые данные о клиентах –
значит проведение подобного исследования будет
недорогим.

15. Перспективы маркетинговых
исследований на рынке
 Помимо информации о лояльности потребителей,
необходимо исследовать предпочтения и
потребности
 Во времена перемен потребность в такой
информации выросла, а средств для ее получения
стало меньше.
 Давайте посмотрим, что сделали мировые лидеры в
сфере финансов…

16. Перспективы маркетинговых
исследований на рынке
В связи с сокращением
маркетинговых бюджетов
компания начала искать более
эффективные методы изучения
потребностей клиентов, чем
традиционные фокус-группы.
Основными задачи компании, которые стоят перед
маркетологами компании:
 определение ценовой чувствительности ключевых клиентов
компании к предложениям конкурентов
 понимание факторов формирования лояльности и удержания
клиентов.

17. Перспективы маркетинговых
исследований на рынке
С помощью исследовательской компании маркетологи
Charles Schwab создали закрытое сообщество из 400
клиентов компании с активами более 100 тыс.
долларов у каждого.
В результате работы компания получила возможность
проводить несколько исследований в неделю вместо
1-2 в месяц, сэкономив при этом десятки тысяч
долларов. Процесс принятия маркетинговых решений
в компании был ускорен.
Основатель компании Чарльз Шваб высоко оценил возможности закрытого
коммьюнити. Теперь у Charles Schwab есть отдельные коммьюнити не
только в инвестиционном бизнесе, но и в банковском бизнесе и взаимных
фондах.

18. Перспективы маркетинговых
исследований на рынке
 Внедрение ИКТ меняет способы коммуникации с
потребителем, в том числе и во время исследований
 Market Research Online Community - закрытое онлайн -
сообщество из потребителей / потенциальных потребителей
продуктов/услуг Банка.
 Онлайн-коммьюнити:
 Доступно только существующим и потенциальным клиентами
компании (нет профессиональных участников фокус-групп,
конкурентов, недоброжелателей, случайных людей)
 Позволяет лучше понять мотивы, желания, опыт потребителей
 Работает постоянно в отличие от разовых фокус-групп
 Быстро дает результаты.

19. Перспективы маркетинговых
исследований на рынке
 Как можно использовать?
 Решение существующих маркетинговых проблем
 Идентификация новых потребительских трендов
 Получение идей для улучшения продукта
 Понимание того, как построить лояльность покупателей
 Разработка новых продуктов на основании идей потребителей
 Тестирование составных частей бренда (названия, логотипа, слогана,
упаковки)
 Тестирование рекламных сообщений (принты, тексты, аудио/видео)

20. Перспективы маркетинговых
исследований на рынке
 Онлайн-коммьюнити/фокус-группы/интернет-форумы как
инструменты получения качественной информации о
потребителях
Характеристика Онлайн- Фокус- Интернет-
коммьюнити группы форумы
Скорость высокая (+) низкая (-) высокая (+)
Цена средняя (+) высокая (-) низкая (+)
Достоверность высокая (+) высокая (+) низкая (-)
Количество высокое (+) низкое (-) высокое (+)
участников
Таким образом, онлайн-коммьюнити объединяет в себе
преимущества и фокус-групп и интернет-форумов и при этом
лишено их основных недостатков.

21. Перспективы маркетинговых
исследований на рынке. Выводы
 Фиксация уровня лояльности позволит определить
проблемные маркетинговые зоны компании и принять меры
для их устранения
 Дополнительная мотивация клиентов-промоутеров
увеличит продажи банковских продуктов
 Market Research Online Communitу помогает сформировать
продукты под потребности клиентов их же собственными
силами.

22. Международная Маркетинговая Группа
Украина
1. Более 350 успешных исследовательских проектов за
последние 7 лет работы
2. Входим в ТОП 10 национальных исследовательских компаний
страны по обороту по итогам 2010 года
3. Первое место по запросу «анализ рынка» в google.com.ua, в
тройке лидеров по запросу «маркетинговые исследования»
http://www.marketing.ua http://facebook.com/IMGResearch

23. Инновационные маркетинговые
технологии в продвижении
финансовых услуг
Выгоден ли банку «лояльный» клиент: доход в
течении жизненного цикла против затрат, скидок и
бонусов?
Продвижение финансовых услуг в интернет:
сверхвыгода или деньги на ветер?