O documento discute pesquisa de mercado, definindo-a como um instrumento para identificar preferências e características de consumidores. Explora métodos de pesquisa como observação, entrevistas e questionários, além de abordar amostragem, tabulação de dados e representação gráfica da análise.

1. Pesquisa de mercado
Profa. Ms. Mirna Tonus
Pós-Graduação em Marketing
Unisal Americana

2. Definição
“A pesquisa de mercado é utilizada para
identificar as preferências, hábitos e
costumes, perfil socioeconômico, imagem
de marca, intenções de compra e análise de
participação de mercado entre outras
características do mercado. (...) estudos de
previsão de demanda e potencial de
mercado, tendências de negócios e
pesquisa de imagem corporativa” (Samara
& Barros, 2002)

3. Pesquisa de mercado

Pesquisas de oportunidades de
vendas
(aquelas que oferecem parâmetros
sobre oportunidades do mercado em
que se atua ou que se pretende
explorar para atuais ou novos produtos
ou serviços)

4. Nuances
 Marketing
 Mídia
 Copy etc.

5. Aplicações
 Mensuração do potencial de mercado
 Análise dos segmentos do mercado
 Determinação das características do
mercado
 Estudos dos canais de distribuição
 Testes de mercado e auditoria de lojas
 Operações de painéis de consumidores
 Estudos de comissão de vendas
 Estudos promocionais de premiação,
cuponagem, amostras etc.

6. Sintetizando...
 É o instrumento que liga o
consumidor, o cliente e o público ao
profissional de marketing por meio da
informação utilizada para identificar
e definir oportunidades e problemas;
gerar, refinar e avaliar atividades;
melhorar a compreensão do trabalho
de marketing.

7. Etapas do projeto de pesquisa
 Definição do problema
 Determinação dos objetivos (primário e secundários)
 Tipos de pesquisa (pesquisa de mercado)
 Métodos de pesquisa
 Métodos de coleta de dados
 Formulário para coleta de dados
 Amostragem
 Técnicas amostrais
 Cálculo amostral
 Pré-teste
 Trabalho de campo
 Tabulação e análise de dados
 Relatório de pesquisa
 Análise geral
 Recomendações ao cliente

8. Metodologias
 Estudos exploratórios (desk research)
 Dados secundários
 Conversas informais
 Estudos de caso selecionados
 Estudos descritivos
 Estatístico (quantitativo)
 De caso (qualitativo)
 Estudos experimentais ou causais
 Antes ou depois, com ou sem grupo de controle

9. Métodos de coleta de dados
 Observação
 Inquérito ou contato
 Pessoal
 Por telefone
 Por correspondência
 Interativo
 Por computador
 No estabelecimento
 Por Internet

10. Vantagens Desvantagens
Observação
 Detectar  Interpretação
comportamento subjetiva
natural  Difícil
 Útil junto ao generalização dos
público infantil por dados
dificuldade de  Não detecta
verbalização motivações e
 Pode ser disfarçada atitudes de
consumo

11. Vantagens Desvantagens
Entrevista pessoal
 Controle da  Alto custo
amostragem  Segmentos de
 Instrução do difícil acesso
entrevistado  Treinamento do
 Pode incluir pessoal de campo
observação
 Possibilidade de
maior duração

12. Vantagens Desvantagens
Por correspondência
 Grande  Baixo retorno-
abrangência na custo de incentivos
amostragem para cooperação
 Mais tempo para  Ausência de
responder instrução ou
 Equipes menores solução de dúvidas
 Mailing atualizado

13. Vantagens Desvantagens
Interativo
 Rapidez na coleta  Ausência de
simultânea de controle da
dados em nível distribuição
internacional amostral
 Diminuição ou  Problemas no auto-
eliminação de erros preenchimento
decorrentes da
interferência
humana

14. Formulários
 Estruturado  Disfarçado
 Não-estruturado  Não-disfarçado

15. Perguntas e escalas
 Perguntas  Escalas
 Fechadas  Ordinal de
 Abertas preferência
 Semi-abertas
 Ordinal de ranking
 Dicotômicas
 Lembrança de marca
 Encadeadas
 Diferencial semântico
(osgood)
 Com matriz de
resposta
 Escala de Lickert
(concordância)
 Com ordem de
preferência
 Escala itemizada
(ótimo a péssimo)
 Intenção de compra

16. Roteiros
e classificação dos consumidores
 Roteiro  Classificação
 Tópicos – blocos de  Critérios
assunto (qualitativa) socioeconômicos,
 Parâmetro para demográficos, estilo
moderador – espaço de vida etc.
para respostas (exige  Vantagem:
gravação) cruzamento
 Tópicos provenientes  Bases: critério Brasil
dos objetivos da Anep (Assoc. Nac.
Empresas de
Pesquisas); Abipeme;
IBGE

17. Amostragem
 Técnicas amostrais
 Amostras probabilísticas
 Simples (sorteio). Ex. publicitários
 Estratificada (seleção e aplicação da simples)
 Sistemática (intervalo, domiciliar)
 Conglomerado (mapas)
 Amostras não-probabilísticas (não permite inferência sobre
o universo
 Por conveniência (não-conclusiva, menos confiável, mais
barata)
 Por julgamento (ex. usuários e não-usuários)
 Por cota (perfil)
 Cálculo amostral
 Pré-teste
 Trabalho de campo (seleção e treinamento)

18. Tabulação
 Tabulação  Representação gráfica
 Simples. Ex.: idade  Classificação
 Respostas múltiplas. (geométricos,
Ex.: características de cromáticos, diagramas
produto ou gráficos de duas
dimensões, cartogramas
 Perguntas encadeadas.
Ex.: fumante, marca ou estereogramas)
 Em aberto
 Mais usados na P.Merc.
(categorização
 Diagrama linear
posterior)  Gráfico em curva
 Com escalas  Gráfico setorial
 Com ordem de  Gráficos conjugados
preferência  Histograma
 Perguntas cruzadas (seqüências
agrupadas)