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Redaktionskonferenzen, Themenpläne und die Definition von Zuständigkeiten zum Beispiel in Form vonReaktionsteams sind zwar...
Der Marketingleiter twittert mit einer hohen Frequenz insbesondere Termine und Links auf die            unternehmenseigene...
Twitter und Co.? Wo liegt der Nutzen ihres Einsatzes für unser Unternehmen? Welche Chancen und Risiken sindhier verborgen?...
LiteraturCleffmann, Lutz; Feuerabend, Anja; Howland, Fred; Kollmann, Christian (Hrsg.): Ecco Social Media Report. DieInteg...
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MiPo'11: Planung ermöglicht Spontaneität: Tools und Prozesse für Mitarbeiter im Workflow der Content-Generierung im Web 2.0. Theorie und Praxis (Veronika Höber)

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Web-2.0-Plattformen können für die Kommunikation und die Information von Kunden, Mitarbeitern, Lieferanten großen Nutzen stiften – wenn sie richtig eingeführt, implementiert und akzeptiert werden. Damit sie tatsächlich systematisch und zielgerichtet eingesetzt werden, sind vor der Einführung dieser Plattformen Strukturen, Prozesse und Verantwortlichkeiten zu definieren und einzuüben. Dazu zählt, die Social-Media-Instrumente zu kennen und sinnvoll, also zielgruppenorientiert in den Kommunikationsmix zu integrieren. Entsprechend ist Medienkompetenz ein Schlüsselfaktor; klare Spielregeln für den Umgang mit Dialogmedien – intern wie extern genutzt – bieten Orientierung für die beteiligten Mitarbeiter, deren Akzeptanz eine wesentliche Voraussetzung ist für den Erfolg. Nicht nur die Einführung von Web-2.0-Instrumenten erfordert eine strikte Planung, die sich eng an den Kommunikationszielen ausrichtet und die Tools entsprechend zum integralen Bestandteil der Strategie werden lässt. Der tägliche Umgang mit interaktiver Kommunikation und die Generierung von Content sollen im Wechselspiel zwischen Aktion und Reaktion, zwischen Offenheit und Zurückhaltung funktionieren. Dies ist nur dann in der im Web 2.0 geforderten Spontaneität zu leisten, wenn die konzeptionelle Linie klar ersichtlich und verständlich ist.

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MiPo'11: Planung ermöglicht Spontaneität: Tools und Prozesse für Mitarbeiter im Workflow der Content-Generierung im Web 2.0. Theorie und Praxis (Veronika Höber)

  1. 1. Planung ermöglicht Spontaneität: Tools und Prozesse für Mitarbeiter im Workflow der Content-Generierung im Web 2.0. Theorie und Praxis.Veronika Höber, Unit Director und Mitglied der Geschäftsleitung der Sympra GmbH (GPRA),Agentur für Public Relations, Stuttgart1. ZusammenfassungWeb-2.0-Plattformen können für die Kommunikation und die Information von Kunden, Mitarbeitern, Lieferantengroßen Nutzen stiften – wenn sie richtig eingeführt, implementiert und akzeptiert werden. Damit sie tatsächlichsystematisch und zielgerichtet eingesetzt werden, sind vor der Einführung dieser Plattformen Strukturen,Prozesse und Verantwortlichkeiten zu definieren und einzuüben. Dazu zählt, die Social-Media-Instrumente zukennen und sinnvoll, also zielgruppenorientiert in den Kommunikationsmix zu integrieren. Entsprechend istMedienkompetenz ein Schlüsselfaktor; klare Spielregeln für den Umgang mit Dialogmedien – intern wie externgenutzt – bieten Orientierung für die beteiligten Mitarbeiter, deren Akzeptanz eine wesentliche Voraussetzung istfür den Erfolg. Nicht nur die Einführung von Web-2.0-Instrumenten erfordert eine strikte Planung, die sich eng anden Kommunikationszielen ausrichtet und die Tools entsprechend zum integralen Bestandteil der Strategiewerden lässt. Der tägliche Umgang mit interaktiver Kommunikation und die Generierung von Content sollen imWechselspiel zwischen Aktion und Reaktion, zwischen Offenheit und Zurückhaltung funktionieren. Dies ist nurdann in der im Web 2.0 geforderten Spontaneität zu leisten, wenn die konzeptionelle Linie klar ersichtlich undverständlich ist.2. Cui bono?Wer Social Media ausschließlich auf die Anwendungsinstrumente reduziert, ignoriert die grundlegendenVoraussetzungen für den Erfolg der neuen Kommunikationswerkzeuge im Unternehmenskontext. Immerhinwerden sich eingeübte Kommunikationswege ändern – ein Change-Prozess, der nicht nur Gewohnheiten infragestellt, sondern unter Umständen eine neue Arbeitsorganisation nötig macht. Ganz unabhängig von der Qualitätbisheriger Abläufe sind sie bekanntes Territorium, das zugunsten unbekannter Wege verlassen werden soll. Dasist nicht nur für technikaverse Skeptiker eine Herausforderung, deren Umsetzung gut begründet sein will.Eine Ist-Analyse der Kommunikationsaktivitäten zeigt, welcher Mittel und Wege man sich bis dahin (mehr oderminder erfolgreich) bedient hat. Aus der Bestandsaufnahme resultieren wichtige Fragen, deren BeantwortungAuskunft gibt über den tatsächlichen Bedarf für den Einsatz neuer Tools wie Social Media: - Warum wollen wir unseren bisherigen Kommunikationsfluss ändern? Was und wo soll konkret geändert werden? ( Verbesserungspotenzial) - Was erwarten wir uns von der Einführung neuer Tools? ( Nutzen, Ziele) - Wie viel ist uns das wert? ( Ressourcen, Tools, Aufwand)Naturgemäß lauten die Antworten auf diese grundsätzlichen Fragen in jedem Unternehmen anders. Häufig ist fürdie interne Kommunikation der Wunsch nach mehr Transparenz und Aktualität die treibende Kraft für die 1
  2. 2. Einführung von Social Media. Oder es stellen sich der wachsende Bedarf nach Wissensmanagement,effektiverem Ressourceneinsatz oder besserer Vernetzung als Triebfedern heraus.Sich neue Zielgruppen zu erschließen (1) und sich mit Kunden, Partnern und anderen Stakeholdern direkt zuvernetzen, um einen hohen Aufmerksamkeitsgrad zu erzielen (2) – diese beiden Ziele stehen bei der Einführungvon Social Media in der externen Kommunikation oft an der Spitze der Wunschliste in Unternehmen. Aber auchdie Aussicht auf geringere Kosten und hohe Reichweiten bei der zeitnahen Verbreitung von Inhalten sind Motive,sich im Social Web zu engagieren.So, wie sich die Beweggründe unterscheiden, liegen auch die Nutzenerwartungen vielfach weit auseinander,geschweige denn der Ressourceneinsatz, den ein Unternehmen in die neuen Strukturen stecken kann und will.Die Ermittlung des Bedarfs, ebenso wie die Formulierung der erwarteten Vorteile und die Angabe derInvestitionen sind jedoch maßgeblich für die Umsetzungsstrategie. Im Begründungszusammenhang spielen sieeine große Rolle für die Mitarbeitermotivation. Im besten Fall liegen die Argumente für den bevorstehendenVeränderungsprozess bereits auf der Hand, lassen sich konkrete Neuerungen in der Arbeitsweise jedeseinzelnen daraus ableiten und begründen. Die Mitarbeiter sollen verstehen, dass die Neuorganisation derKommunikation zum Wettbewerbsvorteil ihres Unternehmens beiträgt, weil sie zum Beispiel fürAlleinstellungsmerkmale sorgt oder freie Informationsflüsse erlaubt, die eine Beteiligung an kreativen Prozessenauch jenseits hierarchischer Positionen ermöglichen (vgl. Buhse/Stamer 2008).2.1. Exkurs: Unternehmenskultur oder: wollen wir das überhaupt?Die interaktive Kommunikation im Web 2.0 stellt die Unternehmenskultur auf die Probe. Das gilt gleichermaßenintern wie extern. Die Demokratisierung der Kommunikation durch Social Media ist eine weit reichendeVeränderung. Offener Dialog, so charmant sich das auch anhören mag, ist eine Herausforderung für alleBeteiligten und kann nur dann gelingen, wenn die kulturellen Voraussetzungen stimmen.Gelebte Hierarchien sind hier ebenso ein Hindernis wie mangelnde Fehlertoleranz oder fehlendes Vertrauen.Sind Kooperationsbereitschaft und Partizipation zwar in den Leitlinien, nicht aber im Unternehmensalltagverankert, entbehren Social Media in der internen Kommunikation einer wichtigen Grundlage. Diesbezüglichenegative Erfahrungen der Mitarbeiter erschweren eine wirkliche Beteiligung deutlich (vgl. Pleil 2010). Um nur einpaar Beispiele zu nennen: Niemand wird in einem Blog seine wirkliche Meinung zum Projektfortschritt kundtun,wenn er weiß, dass sich das negativ auf seine persönliche Bewertung auswirkt. Keiner wird im Wiki seinSpezialwissen öffentlich zugänglich machen, wenn er Sorge haben muss, damit den Status des Experten zuverlieren. Niemand wird in einem Forum versuchen, die Kehrseiten einer konsensfähigen Entscheidung zuentlarven, wenn er befürchten muss, dass die Kollegen ihn dafür meiden.Beim Einsatz von Social Media in der externen Kommunikation sind die Anforderungen an dieUnternehmenskultur noch einmal höher. Jeder Mitarbeiter ist ein potenzieller Lieferant vonUnternehmensinformationen, jeder Rezipient im Netz kann unmittelbar reagieren und in kürzester Zeit ein hohesMaß an Öffentlichkeit erzeugen. Wenn Offenheit zwar proklamiert, aber nicht gelebt wird, wenn es anDialogbereitschaft, Kritikfähigkeit und Respekt mangelt, dann sind die Aktivitäten im Netz rasch als Farce entlarvt.Auch hier ein Beispiel: Ein Unternehmen lädt aktive Twitterer und Blogger ein, via Livestream an derPressekonferenz zu einer Produkteinführung teilzunehmen. Das kommt zunächst gut an, es gibt jede MengeTwitter-Kommentare, die in Echtzeit neben dem Livestream zu sehen sind, teilweise allerdings auch sehr 2
  3. 3. kritische. Beantwort werden jedoch nur eine Handvoll Kommentare, die kritischen werden ignoriert. Nichtauszuschließen, dass sich die anfänglich gute Meinung gegen das Unternehmen wendet. Und das nicht, weil dasProdukt schlecht ist – dessen Einführung ja das eigentliche Thema war.Die Beispiele zeigen: Will man das „soziale Potenzial“ von Social Media heben und für das Unternehmen zunutzemachen, ist häufig ein Umdenken erforderlich. Dann ist der kulturelle Wandel das eigentliche Projekt, das sich imWechselspiel zwischen technischen Möglichkeiten und gelebter Wirklichkeit als größte Aufgabe herausstellt.3. Interne Kommunikation: Mitarbeiterbeteiligung in Blogs und WikisBlogs werden überwiegend dafür genutzt, den Informationsfluss im Unternehmen zu fördern. Die Inhalte, von denMitarbeitern generiert, lassen sich kommentieren oder ergänzen. Weiterführende Informationen lassen sichverlinken, Themenfelder durch Tags kategorisieren. Es herrscht Meinungsfreiheit im Blog, das heißt, jeder kannsich einbringen und wird „gelesen“, unabhängig von seiner Position in der Unternehmenshierarchie. Blogskönnen für die schnelle und unbürokratische Meinungsbildung förderlich sein und Koordinationsaufgabenvereinfachen. Während hier Informationen unstrukturiert und in chronologischer Reihenfolge gesammelt werden,sorgen Wikis für die gezielte Erfassung von Wissen. Hier geht es weniger um das anekdotenhafte Anhäufenmehr oder weniger nützlicher Informationen, sondern um das gezielte Erfassen von Know-how, das allenMitarbeitern – unabhängig von Informationshierarchien – zugänglich gemacht werden soll. Sie sind im besten Fallein Fundus, der Arbeitsprozesse vereinfacht und beschleunigt und Ressourcen schont. _________________________________________ Fallbeispiel: Blog und Wiki einer PR-Agentur Die PR-Agentur Sympra hat 15 Mitarbeiter, eine flache Hierarchie sorgt für flexible Organisationsstrukturen. Der regelmäßige Informationsfluss sowie der kreative Gedankenaustausch werden durch wiederkehrende Besprechungen und Teammeetings gewährleistet. Die gegenseitige Unterstützung und die Weitergabe von best practises ist gelebter Alltag, die Mitarbeiter pflegen eine informelle Kommunikationskultur. Diese zu unterstützen, die informellen Wissensstrukturen auszubauen und die zunehmende Flut intern versandter E-Mails einzudämmen waren die Ziele bei der Einführung eines Blogs. Darüber hinaus war durch die Eröffnung zweier Außenstellen in Berlin und München die Information aller über Meetings am Hauptstandort nicht mehr gewährleistet; die wachsende Projekt- und Mitarbeiterzahl machte es außerdem schwierig, sich regelmäßig über alles auf dem Laufenden zu halten. Die Mitarbeiter sahen neben dem Bedarf nach neuen Kommunikationswegen und der Informationsbündelung den Vorteil, dass ein Blog die bestehenden Kommunikationsstrukturen ergänzt, aber nicht ersetzt. Kurze Updates (zum Beispiel über laufende Akquiseprojekte), Terminankündigungen, schnelle Meinungsbildungsprozesse (wie Abstimmungen zum Beispiel über verschiedene Logoentwürfe, Diskussionen über kunden- und agenturstrategische Themen usw.), aber auch Allgemeines (bspw. beachtenswerte Referenzen anderer Agenturen, Hinweise auf 3
  4. 4. relevante Veranstaltungen, Neuigkeiten aus der Szene usw.) sowie quasi-Privates sollten hier ein Forum finden. Die Definition der möglichen Inhalte erfolgte im Plenum. Der Blog beruht auf einer WordPress-Lösung, die die Voraussetzungen der einfachen Bedienbarkeit erfüllt. Weniger der Aufwand für Anschaffung und Einrichtung standen zur Diskussion als vielmehr die Zeitinvestitionen der Mitarbeiter bei aktiver Nutzung des Blogs. Die hohe Anwenderfreundlichkeit und Schulungsmaßnahmen haben dafür gesorgt, dass keine technische Hürde entstanden ist. Alle Mitarbeiter halten sich an die Vorgabe der Geschäftsführung, agenturweit wichtige Informationen hier zu veröffentlichen. Die anfängliche Nutzungsfrequenz ist insbesondere im Hinblick auf die allgemeinen Themen zurückgegangen. Nur wenige Mitarbeiter sind hierfür weiterhin aktive Contentlieferanten, während die anderen vor allem „konsumieren“ und nur vereinzelt Einträge posten. Wenig geeignet ist die Blogkommunikation für kreative Prozesse, die zum Beispiel Brainstormings ersetzen sollen. Auch Projektrelevantes wird zunehmend wieder in direkte Meetings verlagert. Wiki Ein angegliedertes Wiki sollte dazu dienen, relevante Informationen zu wiederkehrenden Fragen und Aufgaben systematisch zu sammeln, um diese nicht immer wieder neu recherchieren zu müssen. Dazu zählen zum Beispiel Informationen über Dienstleister wie Fotografen, Clippingdienste oder Grafiker, Erstinformationen für neue Mitarbeiter, Checklisten für PR-Projekte wie Pressekonferenzen usw., Anwendungsinformationen zu den im Unternehmen eingesetzten Softwaretools und Geräten, Locationempfehlungen für Veranstaltungen, interne Organisationsvereinbarungen wie Vertretungsregelungen usw. Der Anfangsaufwand hinsichtlich geeigneter Systematisierungen und Einträge bereits vorhandenen Materials wurde verantwortlich an eine Mitarbeiterin übertragen. Die Verpflichtung aller Mitarbeiter durch die Geschäftsführung, bei Bedarf fortlaufend Wikieinträge vorzunehmen und im Blog darauf hinzuweisen, sorgt dafür, dass die Datensammlung beständig wächst und alle up to date sind. Insbesondere für die Backoffice-Mitarbeiter zeigt sich eine deutliche Entlastung bei wiederkehrenden (Recherche-)Aufgaben, so dass sie ihre Ressourcen anderweitig einsetzen können. Es bedarf allerdings nach wie vor einer konsequenten Haltung der Know-How-Träger, Anfragen nicht einfach zu beantworten, sondern auf das Wiki zu verweisen. _________________________________________Eine Agentur für Public Relations erfüllt für die Einführung von Social Media vorneweg einige wichtigeVoraussetzungen: Es herrscht eine offene Kommunikationskultur. Der Austausch über Projektverläufe, bestpractises oder alternative Vorgehensweisen sind ein fester Bestandteil des Workflows. Alle Mitarbeiter sindneuen Möglichkeiten des Austauschs grundsätzlich aufgeschlossen und gehören auch privat zu den earlyadopters neuer Kommunikationsformen.Dennoch dürfen auch in einem medienaffinen Unternehmen und unter geeigneten kulturellen Bedingungen fürdie Einführung und den Ziel führenden Einsatz von Social-Media-Tools im Unternehmen folgende Prozessschritte 4
  5. 5. nicht außer Acht gelassen werden (vgl. u.a. Hilker 2010): - Bedarfsanalyse, Zieldefinition - Auswahl der Tools - Information der Mitarbeiter über Ziele und daraus resultierende Maßnahmen - Information der Mitarbeiter über zu erwartenden Vorteile - Bereitstellen von Ressourcen - Definition von Verantwortlichkeiten, Kompetenzen und Zuständigkeiten - Erweitern der Medienkompetenz der Mitarbeiter (Technik und Inhalte) durch Schulungen, Einzelcoachings oder Workshops - Definition, welche Inhalte welchen Kommunikationsweg gehen (und ggf. andere Wege eliminieren) - Erfüllen der Vorbildfunktion durch das Management - Konsequente Nutzung sicherstellen - Überprüfen, ob erwartete Vorteile eintreten (Monitoring, Feedback) - Vornehmen von Anpassungen, Verbesserungen4. Zwischen innen und außen: Wikis als Instrument zur KundenbindungNicht nur in der B-to-C-, sondern auch in der B-to-B-Kommunikation bekommen Social-Media-Werkzeuge einewachsende Bedeutung. Dabei setzt sich die Erkenntnis durch, dass neben Produktinformationen, die in der Regelauch über andere Kanäle verfügbar sind, vor allem das Expertenwissen eines Unternehmens und der direkteErfahrungsaustausch mit der Zielgruppe auf ein wichtiges Anliegen einzahlt: Kundenbindung durch eine guteReputation. Die Verankerung des Unternehmens als feste Größe und verlässlichen Inputgeber in einemNetzwerk spielt dabei ebenso eine Rolle, wie die Zusammenarbeit mit Kunden und Lieferanten als Bestandteilder Wertschöpfungskette. _________________________________________ Fallbeispiel: Wissensdatenbank eines Beschlaghandelsunternehmens Die Wissensdatenbank verfolgt im Wesentlichen zwei Ziele: Sie berichtet über Aktuelles und sammelt Branchenwissen. Sie soll Kunden, Fensterbauern, Handwerkern und Monteuren die richtigen Informationen zur richtigen Zeit bieten. Auch Partner und Lieferanten sind eingebunden, können sich mit Experten austauschen und auf ein Lexikon mit mehr als 11.000 Fachbegriffen zugreifen. Hervorgegangen war die Wissensdatenbank aus einem Frage-Antwort-Forum. Das Unternehmen hatte im Vorfeld in einer Online-Umfrage die Bedürfnisse der Nutzer ermittelt und umgesetzt: So wurde die Kategorisierung zugunsten der Übersichtlichkeit angepasst, eine Volltextsuche integriert und weiterführende Informationen über PDF-Anhänge zugänglich gemacht. Seitdem sind über 1.700 „Fälle“ zusammengekommen, die jeweils mit Lösungsvorschlägen und Erfahrungsberichten aus der Experten-Community versehen sind. 5
  6. 6. Die „Öffentlichkeit“ der Wissensdatenbank ist zugleich Motivation für die Mitarbeiter, sich zu beteiligen. Feste Abläufe und Ansprechpartner sind definiert; die Tatsache, dass die Wissensdatenbank einen messbaren Wettbewerbsvorteil darstellt, hat sich nach innen positiv ausgewirkt. Zwischenzeitlich ist das Wiki als Alleinstellungsmerkmal wichtiger Bestandteil für Marketing und Kommunikation.5. Social Media in der externen Kommunikation: Auf den Inhalt kommt es anFür die externe Kommunikation im Social Web sind sowohl Themen- als auch Dialogkompetenz der Akteureentscheidende Erfolgskriterien. Ist definiert, wer und was über die neuen Kanäle erreicht werden soll und sind dieentsprechenden Tools ausgewählt, liegt der motivierten Teilhabe einmal mehr das Enabling der Mitarbeiterzugrunde.Dazu zählt nicht nur der souveräne Umgang mit der Technik und das Verständnis für neue Workflows; auch inder digitalen Welt – und hier vielleicht sogar besonders – kommt es auf die Inhalte an: Social-Media-Strategie istimmer auch eine Inhalte-Strategie. An keiner anderen Stelle im Kommunikationsalltag rächen sich Fehler bei derThemenaufbereitung so unmittelbar und zuweilen heftig, wie auf Social-Media-Plattformen (vgl.Cleffmann/Feuerabend/Howland/Kollmann 2010)Content zu schaffen geschieht dabei unter neuen Vorzeichen. Hier eine Auswahl: - Texte für Online-Meldungen und Postings in Facebook, Twitter und Co. haben nichts gemein mit klassischen Formen der Kommunikation - die Kommunikation erfolgt in Echtzeit - der Kontakt zur Zielgruppe – und also auch das Feedback der Adressaten – ist unmittelbar - der Bedarf nach Kontinuität verkürzt die Zeitzyklen der Veröffentlichung neuer Meldungen - nicht die reine Verlautbarung eines Inhalts, sondern sein Mehrwert ist entscheidend für den Verbreitungsgrad - die Diversität bei den Rezipienten muss sich in einer entsprechenden Themenvielfalt widerspiegeln - … _________________________________________ Fallbeispiel: Social-Media-Tools für das Tourismus-Amt einer Stadt Die Stadt mit ihrem spezifischen Profil im Wettbewerb der Städte und Standorte zu positionieren und attraktiver zu machen (z. B. für Besucher, Touristen, Einkaufskunden, Kulturinteressierte und Unternehmen), ist die Aufgabe der Stadtmarketing & Tourismus GmbH. Nach innen geht es darum, die Identifikation der Bürger und Unternehmer mit der eigenen Stadt zu steigern, indem diese beispielsweise miteinander vernetzt werden. Bisher kamen dafür insbesondere klassische Medien wie Broschüren, Pressearbeit, Events, Messen und die Website zum Einsatz. Der Bereich Social Media als Teil der Kommunikationsstrategie des Stadtmarketings wurde komplett neu aufgebaut. 6
  7. 7. Das Stadtmarketing beschäftigt 16 Mitarbeiter, drei von ihnen haben den Lead bei den Social-Media-Aktivitäten.Konkret sollen mehr als bisher Internetnutzer zwischen 18 und 45 Jahren angesprochen werden.Dazu gehören Bürger und Neubürger, Studierende, Einkaufskunden, Veranstaltungsgänger,Touristen, aber auch überregionales Publikum, ehemalige Hochschüler der Stadt und ehemaligeBürger der Stadt in aller Welt. Sie sollen regelmäßig über Veranstaltungen vor Ort, überSehenswürdigkeiten und Einkaufsgelegenheiten, aber auch über die Aktivitäten der Industrie undder Hochschulen informiert werden. Als soziale Plattformen fiel die Entscheidung für Facebook undTwitter, auch, um die beschränkten Ressourcen möglichst zu konzentrieren.Da Social Media als strategische Kommunikationstools zum Einsatz kommen, soll sich ihr Einsatznicht auf spontane Postings und Tweets beschränken. Wichtige Themen werden geplant undredaktionell aufbereitet. Dazu wurden im Vorfeld die für die Stadt marketingrelevantenThemenbereiche und Veranstaltungen identifiziert und überprüft, ob sich die Interessen allerZielgruppen wiederfinden. Das erleichtert das Scouting nach aktuellen Themen:Aus den drei Kernaufgaben Strategisches Stadtmarketing, Tourismusförderung undEinzelhandelsförderung lassen sich die übergeordneten strategischen Themenblöcke desStadtmarketings ableiten, die auf (aktuelle) Einzelthemen herunter gebrochen werden. Je nachZielgruppe ergeben sich unterschiedliche Interessen und Erwartungen, die an das Social-Media-Angebot geknüpft werden. Die Themen müssen entsprechend den Bedürfnissen verpackt werden,entweder als Information (über Veranstaltungen, neue Produkte/Dienstleistungen usw.), Interaktion(Umfragen, Wettbewerbe, Gewinnspiele usw.) oder Unterhaltung (Diskussionen oder Austausch mitanderen Facebook-Nutzern).Nach der Entwicklung einer Strategie mit Zeit- und Maßnahmenplan sowie der Schulung derMitarbeiter zur Einführung im Umgang mit Facebook und Twitter hat die beratende Agentur einenRedaktionsplan aufgestellt. Er enthält alle wesentlichen Highlights im Jahresverlauf und unterbreitetVorschläge für redaktionelle Aufhänger.Dieser grobe Plan wird in Redaktionssitzungen, die im Zwei-Wochen-Rhythmus stattfinden,aktualisiert, konkretisiert und die Themen auf die Mitarbeiter im Stadtmarketing verteilt. Mit derVerteilung der thematischen Zuständigkeiten ist auch gewährleistet, dass Fragen und Kommentareschnell bearbeitet werden. Wie reagiert werden soll und was beim Posten zu beachten ist, regelndie Social Media Guidelines, welche die Agentur für das Web-2.0-Team erstellt hat.Die Aufbereitung des Contents sowie die Betreuung der Social-Media-Relations wurden über einenZeitraum von drei Monaten Schritt für Schritt in die Verantwortung des Stadtmarketing-Teamsgelegt. Während die Agentur im ersten Monat die Aufgaben im Outsourcing übernahm, entstandenPostings und Tweets im zweiten Monat bereits in enger Zusammenarbeit. Nach einer intensivenSchulung, die auch die Erfahrungen der ersten beiden Monate mit einbezog, sorgt dasStadtmarketing jetzt selbst die Generierung von Informationen auf Facebook und Twitter. Auch dasMonitoring, welches in den ersten beiden Monaten von der Agentur übernommen wurde, liegt jetztin der Verantwortung der Mitarbeiter. 7
  8. 8. Redaktionskonferenzen, Themenpläne und die Definition von Zuständigkeiten zum Beispiel in Form vonReaktionsteams sind zwar den klassischen Kommunikationsstrukturen entlehnt, geben aber auch einen klarenRahmen für die Aktivitäten im Social Web. Sie sorgen dafür, dass die strategischen Kommunikationsziele nichtder Spontaneität zum das Opfer fallen, die Mitarbeiter Orientierung bekommen und den Überblick behalten.Die Identifikation von strategischen Themen, die auf das Kommunikationsziel einzahlen, ist Voraussetzung fürerfolgreiches Themenscouting. Das gilt nicht nur dann, wenn Neuigkeiten und Berichtenswertes eher seltenvorkommen, sondern gerade auch bei einer großen Themenvielfalt. Zusammenfassend lassen sich folgendeAktionspunkte festhalten, die bei der Einbindung von Social Media in die externe Kommunikation beachtetwerden sollten: - Bedarfsanalyse, Zieldefinition - Auswahl geeigneter Plattformen - Erstellen einer Social-Media-/Inhalte-Strategie - Information der Mitarbeiter über Ziele und daraus resultierende Maßnahmen - Bereitstellen von Ressourcen - Erstellen der Social-Media-Guidelines - Definition von Verantwortlichkeiten, Kompetenzen und Zuständigkeiten - Erweitern der Medienkompetenz der Mitarbeiter (Technik und Inhalte) durch Schulungen, Einzelcoachings oder Workshops - Festlegen von Workflows - Themenscouting, Aufbereiten von Themen in den gefragten Formaten (Posting, Tweet usw.) - Aufbau von Communities - Monitoring und Benchmarking der Social-Media-Aktivitäten _________________________________________ Fallbeispiel: Content is king – kein Erfolg ohne Inhalte Ein Fertighausanbieter beschließt, seine erfolgreich laufende PR-Arbeit in klassischen Medien zugunsten des Einsatzes von Social-Media-Tools für die externe Kommunikation aufzugeben. Dafür sprechen aus Sicht der Unternehmensleitung vor allem Kostengründe; die Plattformen stehen kostenfrei zur Verfügung, die Kontaktpflege zu Redaktionen durch die Agentur ebenso wie aufwändige Recherchearbeiten für redaktionelle Beiträge können entfallen, weil man auf dem neuen Weg den Kontakt zur Zielgruppe selbst herstellen kann. Die Aufgabe soll der Marketingleiter übernehmen, der sich vor allem dadurch qualifiziert, dass er privat bereits twittert. Unterstützt werden soll er künftig mehr von den Mitarbeitern im Vertrieb, weil diese nah an der Zielgruppe sind. Die Agentur erstellt ein Social-Media-Konzept, das ausdrücklich auch eine Inhalte-Strategie umfasst. Der Vorschlag umfasst die Idee, einen Newsroom oder eine andere geeignete Plattform als Ausgangsbasis für die Social-Aktivitäten aufzubauen. Auch Themenpläne für Postings sind ausdrücklicher Bestandteil des Konzepts. Die PR-Agentur erstellt darüber hinaus ein Pflichtenheft für eine eigene Web-2.0-Plattform; auch ein Entwurf für Social Media Guidelines wird vorgelegt. 8
  9. 9. Der Marketingleiter twittert mit einer hohen Frequenz insbesondere Termine und Links auf die unternehmenseigene Website. Die Gruppe bei wer-kennt-wen wächst, weil das komplette Vertriebsteam nebst Lebensgefährten Mitglied werden. Die Xing-Gruppe stagniert bei 13 Mitgliedern, weil keine Artikel geschrieben oder Diskussionen initiiert wurden. Die Guidelines werden weitestgehend ignoriert, was aufmerksamen Netzakteuren auch sofort auffällt. Da die Pressearbeit wunschgemäß eingestellt wurde, ist auch eine strategische Themenplanung vermeintlich unnötig geworden. Das Unternehmen findet in klassischen Printmedien praktisch nicht mehr statt, der Kommunikation über Social-Media geht die Luft aus: Es mangelt an berichtenswerten Themen und ihrer professionellen Aufbereitung für das soziale Web. _________________________________________5.1. Exkurs: Zehn Fehleinschätzungen zum Thema Content 1. Eine strategische Themenplanung brauchen wir nicht. 2. Der Dialog mit der gewünschten Zielgruppe ergibt sich von selbst. 3. Wir haben ausreichend Textmaterial aus Pressearbeit und Broschüren, die können wir 1:1 für Social Media nutzen. 4. Weil wir die Redaktionen der Print-Medien nicht mehr überzeugen müssen, dass unsere Meldung veröffentlichungswürdig ist, dürfen die Inhalte auch werblich ausfallen. 5. Was wir zu sagen haben ist auch das, was die Community erfahren will. 6. Wir haben die Themenhoheit. 7. Die Community kommt zu uns. 8. Unseren Content verteilen wir auf möglichst vielen Plattformen. 9. Wir posten mehrmals täglich. Oder: Ein Posting im Monat genügt. 10. Wir brauchen keinen eigenen Content – wir retweeten und posten Fremdinhalte.6. FazitSowohl in der internen als auch in der externen Kommunikation sind Social-Media-Werkzeuge eine unerlässlicheErgänzung im Kommunikationsmix. Der erfolgreiche Einsatz hängt zum Einen davon ab, dass sie von denMitarbeitern akzeptiert und verstanden werden; Nutzen und Umgang zu erläutern, stehen also am Anfang desProzesses.Zum anderen hängt der Erfolg der Web 2.0-Instrumente daran, ob die für die jeweilige Zielgruppe relevantenInhalte transportiert werden können. Die Qualität der Inhalte als Erfolgsfaktor gilt dabei unabhängig davon, obüber Social Media interne oder externe Adressaten angesprochen werden.Die Erfahrung zeigt, dass selbst Mitarbeitern, die sich privat längst in sozialen Netzen tummeln, grundlegendesWissen über die einzelnen Kommunikationskanäle fehlt, ganz zu schweigen von Informationen zu DatenschutzUrheberrecht usw. Es empfiehlt sich, in Workshops/Schulungen die Medienkompetenz der Mitarbeiterauszubauen, und unter anderen folgende Fragen zu beantworten: Wie funktionieren Blog, Wiki, Facebook, 9
  10. 10. Twitter und Co.? Wo liegt der Nutzen ihres Einsatzes für unser Unternehmen? Welche Chancen und Risiken sindhier verborgen? Wie verhält man sich „richtig“ im Netz?Die Betroffenen zu Beteiligten zu machen, ist der Kern jedes Change-Prozesses. Die Mitarbeiter bereits in diePlanungen einzubeziehen, hat sich als hilfreich herausgestellt. Nicht nur, dass sie ihre eigenen Erfahrungeneinbringen können; es lassen sich auch Meinungsverschiedenheiten über den Nutzen („Was bringt uns das?“)und Zweifel über die Umsetzbarkeit („Wie sollen wir das auch noch schaffen?“) bereits zu einem frühen Zeitpunktausräumen. Ängste vor der Macht der Community oder Skepsis den neuen Werkzeugen gegenüber, müssen indiesem Moderationsprozess ebenso ein Thema sein, wie die Fragen nach Zuständigkeit, Kompetenz undVerantwortung.Der Prophet im eigenen Land hat es bekanntermaßen schwer. Sich externe Experten an Bord zu holen, hat sichdeswegen bewährt – sie bringen außerdem eine nützliche Außenperspektive auf das Unternehmen mit undkönnen als neutrale Moderatoren dienen. Das gilt im zweiten Schritt (vor allem bei der externen Kommunikation)auch beim Ausbau der Themen- und Dialogkompetenz, wo in gemeinsamen Workshops Themenfindung und-aufbereitung für die unterschiedlichen Medien sowie die Dos and Don’ts beim Ausbau der Media Relations dieSchwerpunkte bilden sollten.Spätestens bei der Ressourcenplanung sollte man über die Unterstützung externer Experten nachdenken unddarüber entscheiden, welche Aufgaben ggf. outgesourct werden können. So hat es sich in der Praxis zumBeispiel bewährt, Social Media Guidelines gemeinsam mit Social-Media-Profis zu entwickeln, und sie nicht etwavon der Rechtsabteilung des Unternehmens allein erstellen zu lassen, die naturgemäß andere Schwerpunktesetzt.Gerade für die Anfangsphase kann eine Unterstützung durch einen externen Dienstleister nützlich sein. Dieersten Wochen sind mit entscheidend, ob sich die neuen Kommunikationskanäle bewähren und ob dieCommunity-Bildung funktioniert. Eine Agentur ist hier eine nützliche Kapazitätsverstärkung beimThemenscouting, als Content-Lieferant und als Unterstützung für die Media-Relations.Redaktionspläne, ausgerichtet am strategischen Kommunikationsziel, geben einen festen Rahmen für dieAktivitäten im Netz. Weniger noch als in der klassischen Kommunikation, sind sie allerdings unverrückbareFahrpläne, sondern müssen immer wieder aktualisiert und den tatsächlichen Ereignissen angepasst werden. WeilSocial Media jedoch vor allem vom offenen Dialog und kurzen Reaktionszeiten leben, muss neben dertheoretischen Themenplanung auch feststehen, wer wann und wie agiert und reagiert. Das gilt für den „normalen“Kommunikationsalltag, ganz besonders jedoch für Krisenfälle oder andere außergewöhnliche Ereignisse.Ob der kulturelle Wandel gelingt, ist weniger eine Sache des Beschlusses als vielmehr der gelebten Realität.Erfahrungsgemäß müssen hier die Verantwortlichen mit gutem Beispiel voran gehen und es muss sich im Alltagbeweisen, dass Veränderungen wirken. Das beginnt beispielsweise mit der konsequenten Nutzung neuerKommunikationskanäle durch die Geschäftsführung, die sich außerdem an ihre eigenen Ansagen im Hinblick aufdas Nutzungsverhalten halten sollte und sich daran messen lassen muss. Ob Dialogbereitschaft, offener Diskursund Kritikfähigkeit eine Chance haben, ob der Wunsch nach Partizipation mehr ist als ein Lippenbekenntnis –kurz: ob eine offene Kommunikationskultur wirklich eine Chance hat, wird im Umgang mit Social Media sehrschnell sichtbar. 10
  11. 11. LiteraturCleffmann, Lutz; Feuerabend, Anja; Howland, Fred; Kollmann, Christian (Hrsg.): Ecco Social Media Report. DieIntegration von Social Media in der Kommunikation. London (2. Auflage), 2010Buhse, Willms; Stamer, Sören (Hg.): Die Kunst, loszulassen – Enterprise 2.0. Berlin, 2008Hilker, Claudia: Social Media für Unternehmer. Wie man Xing, Twitter, YouTube und Co. erfolgreich im Businesseinsetzt. Wien, 2010Mathauer, Veit: Unternehmer und Geschäftsführer aufgepasst: Geld sparen – Social Media ersetzen Euch diePR-Agentur! Blogposting vom 9. August 2010. http://blog.sympra.de/Pleil, Thomas und studentisches Team: Mehr Wert schaffen. Social Media in der B2B-Kommunikation.Darmstadt, 2010Pleil, Thomas; Bastian, Matthias: Mehrwert schaffen. Der Nutzen sozialer Medien für B2B-Unternehmen.In: Pressesprecher Heft 5 (September 2010); Seiten 42-44. 11

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