Bespreking van het boek The Groundswell, door Kevin van der Kraan, Evan Melhem, Sam Prince en Shannon Timmer voor de Minor Online Marketing aan Avans Hogeschool Breda.

1. qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwerty
uiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasd
fghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzx
cvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq
Mini-college ‘GROUNDSWELL’
wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui
Winning in a world transformed by social
technologies
opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg
11-4-2012
Kevin van der Kraan
Evan Melhem
hjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxc
Sam Prince
Shannon Timmer
vbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq
wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui
opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg
hjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxc
vbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq
wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui
opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg
hjklzxcvbnmrtyuiopasdfghjklzxcvbn
mqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwert
yuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopas

2. Inhoudsopgave
1. Introductie Groundswell ................................................................................................................. 3
1.1: Wat is Groundswell? .................................................................................................................... 5
1.2: Waarom doen mensen er aan mee? ............................................................................................ 6
1.3: Wat zijn de kaders van het Groundswell denken? ....................................................................... 6
1.4: Waarom bedrijven mee zouden moeten doen, en waarom niet? ............................................... 6
1.6: Analyse van een bedrijf dat de ideëen van Groundswell niet/slecht toepast. ............................ 7
1.7: Onze kritiek op Groundswell ........................................................................................................ 7
Bijlagen .................................................................................................................................................... 9
Bijlage 1 : POST-Aanpak....................................................................................................................... 9
Bijlage 2: Website eBags ..................................................................................................................... 9

3. 1. Introductie Groundswell
Het boek is geschreven door Charlene Li en Josh Bernoff van onderzoeksbureau Forrester Research in
de Verenigde Staten en is uitgebracht in het jaar 2008. Het boek heeft een logische structuur en
bestaat uit drie secties. De eerste sectie legt uit wat de groundswell is en welke basistools je nodig
hebt om het te kunnen begrijpen. De tweede sectie legt uit wat je eraan kunt doen. De derde en
tevens laatste sectie helpt je om het te gebruiken in jouw bedrijf. De eerder aangehaalde secties zijn
weer onderverdeeld in de volgende twaalf hoofdstukken
Hoofdstuk 1: Waarom de Groundswell – en waarom nu?
Hoofdstuk 2: Juijitsu, en de Groundswell technologien.
Hoofdstuk 3: De sociale technografische profiel.
Hoofdstuk 4: Strategieën voor het aftappen van de Groundswell
Hoofdstuk 5: Luisteren naar de Groundswell
Hoofdstuk 6: Praten met de Groundswell
Hoofdstuk 7: Enthousiastmeren van de Groundswell
Hoofdstuk 8: Ondersteunen van de Groundswell
Hoofdstuk 9: Omarmen van de Groundswell
Hoofdstuk 10: Hoe de verbinding met de Groundswell je bedrijf verandert
Hoofdstuk 11: De Groundswell binnen je bedrijf
Hoofdstuk 12: De toekomst van de Groundswell
Het boek is gebaseerd op gebruikersdata en de ervaringen opgedaan door de samenwerking met
tientallen bedrijven. Om je activiteiten volgens degroundswell toe te passen heb je een goede
aanpak nodig. De auteurs hebben in het boek gebruik gemaakt van de POST-aanpak (zie bijlage 1).
Post staat voor people, objectives, strategy en technology. Hieronder staan deze factoren verder
uitgewerkt.
People
Om te bepalen welke benadering het beste past bij jouw klanten hebben ze bij het
onderzoeksinstituut Forrester een onderscheid gemaakt in het profiel van van de doelgroep namelijk:
De schepper: Heeft een eigen blog, maakt muziek en schrijft artikelen.
De commentator: Plaats reacties op blogs, schrijft reviews en is actief op fora.
De verzamelaar: Een actieve RSS-feed gebruiker die niets wilt missen en plaatst veel tags.
De deelnemer: Heeft profielen op sociale netwerken en bekijkt andere sociale netwerken.
De toeschouwer: Leest blogs, bekijkt artikelen en leest alleen op fora.
De inactieve: heeft geen interesse.

4. Objectives
De groundswell moet wel dienen om doelen te beantwoorden. In het boek hebben ze de
onderstaande doelen gebruikt:
1. Luisteren
Het is belangrijk om te luisteren wat er over jou wordt gezegd op het internet. Maar wat nog
belangrijker is, is dat je bereid bent om echt iets te doen met de dingen die je hoort.
2. Spreken
Je moet niet alleen wachten totdat er over je gepraat wordt. Het is verstandig om jezelf te
laten horen door video’s te uploaden, meedoen op blogs en actief te zijn op social media. Je
wordt als bedrijf aanbevolen om eerst een plan te maken voordat je begint te ‘spreken’.
3. Enthousiasmeren
Geef je klanten de mogelijkheid om ratings en reviews achter te laten. Andere klanten zijn
eerder geneigd om bij jou te kopen als ze zien dat ‘mensen zoals zijzelf’ tevreden over jouw
bedrijf zijn.
4. Ondersteunen van vragen beantwoorden
Een manier van ondersteunen is door een online klantenfora op te starten. Hierdoor kan je
online de vragen van je klanten beantwoorden. Maar wat nog mooier is, is dat klanten
onderling elkaar helpen die eerder hetzelfde probleem hebben gehad. Dit bespaart jou
telefoontjes naar de klantenservice die een hoop kosten.
5. Internaliseer de groundswell
Om sneller te innoveren, is het slim om je klanten mee te laten denken bij het maken van je
producten en diensten.
Strategy
De klant dient te allen tijde centraal te staan. Hiervoor zal je op bepaalde gebieden de touwtjes los
moeten laten. Dit kan je het beste doen door:
1. Goede visie en plan formuleren.
2. Neem kleine stappen tegelijk die grote impact hebben.
3. De topmanagers overtuigen om mee te werken
4. De juiste mensen binnen je bedrijf de strategie laten uitvoeren.
5. Je partners meekrijgen, zo niet? Kies andere partners.
6. Maak een planning op korte en lange termijn.

5. Technology
Wanneer je de P, O en de S van de POST – aanpak in orde hebt, kan je pas met de T van
Technology verder gaan. Je kunt bijvoorbeeld gebruik maken van:
Bloggen: het schrijven en lezen van blogs is erg belangrijk;
Sociale netwerken: je klanten besteden doorgaans veel tijd op social media platforms
zoals Facebook, MySpace en Netlog.
Wiki’s en Open Source: dit zijn dé voorbeelden van kanalen waar mensen met elkaar
samenwerken.
Fora, ratings en reviews: klanten zijn eerder bereid om bij jouw bedrijf te kopen als ze op
reviews en ratings lezen dat andere mensen ‘als zijzelf’ positieve ervaringen hebben met
jouw bedrijf.
1.1: Wat is Groundswell?
De auteurs “Charlene Li en Josh Bernoff “ hebben het in het boek over een sociaal fenomeen,
genaamd ‘The Groundswell’. Het Nederlandse woord voor Groundswell is ‘vloedgolf’. Het wordt in
het boek gebruikt als metafoor (beeldspraak) voor een beweging die opkomt als een vloedgolf en die
‘traditionele’ manieren van denken en doen wegspoelt. De auteursdefiniëren de groundswell
alsvolgt: “A social trend in which people use technologies to get the things they need from each other,
rather than from traditional institution like corporations”.
Enkele voorbeelden van technologieën zijn:
Wiki’s & Open Source
Fora, ratings en reviews
RSS-Feeds
YouTube
Social Media
Enkele voorbeelden hoe de nieuwe technologieën de traditionele manier van denken en doen
wegspoelt:
Op eBay koop je spullen van andere mensen in plaats van in de winkel.
Op Craigslist kan je een baan of een babysitter vinden, zonder de hulp van advertenties in
kranten.
Linux is een gratis besturingssysteem ontwikkeld en getest door samenwerkende ingenieurs
in plaats van dat je afhankelijk bent van een groot bedrijf zoals Microsoft.
Bittorrent helpt mensen om muziek met elkaar te delen in plaats van dat ze naar een
muziekwinkel moeten gaan.
Rotten tomatoes laat je filmbeslissingen nemen op basis van ‘ratings & reviews’ van andere
mensen.

6. 1.2:Waarom doen mensen er aan mee?
De groundswell komt voort uit de volgende 3 krachten: mensen, technologie en economisch.
Mensen
Mensen zijn altijd afhankelijk van elkaar geweest en hebben hun krachten altijd samengebundeld.
Ook hebben ze altijd samen gestreden tegen institutionele macht in sociale bewegingen, door middel
van vakbonden en politieke revoluties. Door de opkomst van deze sociale technologieën heeft er een
verschuiving plaatsgevonden.
Technologien
Tegenwoordig heeft bijna iedereen de beschikking over breedbandinternet en heeft meer dan de
helft van de Europese bevolking mobiel internet op hun smartphone. Als logisch gevolg hiervan
kunnen de mensen onderlinge communicatie, interactie en samenwerkingen op grote schaal
uitvoeren. De technologie is slechts een enabler. Het is de technologie in de handen van de mensen
die verbonden zijn met het internet die het zo krachtig maakt.
Economie
Op het internet staat de hoeveelheid verkeer gelijk aan geld. Hoewel online adverteren niet de enige
manier is om geld te verdienen, groeit het enorm snel wanneer een bedrijf een aanzienlijke
hoeveelheid verkeer kan generen kan het rekenen op inkomsten.
Deze drie trends, het verlangen van mensen om te verbinden met elkaar, nieuwe interactieve
technologieën en de online economie kansen hebben een nieuw tijdperk gecreëerd. Ook wel de
Groundswell genoemd.
1.3: Wat zijn de kaders van het Groundswell denken?
De groundswell is als elke andere menselijke activiteit. Als je het begrijpt, dan kun je er mee werken
en zelfs van profiteren. Groundswell denken is als elke andere complexe vaardigheid – het vergt
kennis, ervaring etc. om er komen.Het boek wordt door de auteurs een jiujitsu handleiding voor
managers genoemd. Allereerst word je bekend gemaakt met de krachten in de nieuwe online wereld.
Vervolgens krijg je de tools aangereikt waardoor je kunt omgaan met deze krachten. En als laatste
leer je in dit boek de technieken die je kunt gebruiken om de krachten om te zetten in jouw voordeel.
Wie denkt dat enkel en alleen het begrijpen van de nieuwe online technologieën voldoende is, slaat
de plank volledig mis. De technologieën veranderen enorm snel. Daarnaast gaat het bij groundswell
denken niet om de technologieën, maar juist om de krachten op het werk. Dit is waarom het boek
een jiujitsu handleiding wordt genoemd: net als de jiujitsu meester moet je weten hoe het
menselijke lichamen bewegen, niet alleen één truc leren. Net als bij jiujitsu, moet je ook bij de
groundswell een speciaal gevoel ontwikkelen.
Kortom, voor het beheersen van de Groundswell: concentreer op de relaties, niet op de
technologieën.
1.4: Waarom bedrijven mee zouden moeten doen, en waarom niet?
Veel bedrijven denken dat deze ‘trend’ over zal waaien, en willen het liefst niets veranderen aan hun
traditionele manier van denken en doen. Niet echt verstandig volgens de auteurs, want deze ‘trend’

7. ontwikkelt zich nog altijd met grote snelheid. Op den duur zal er ook over jouw bedrijf online gepraat
worden. Of het nou een positief of negatief onderwerp betreft, je kunt er maar beter op tijd bij zijn.
Jezelf verzetten tegen deze trend heeft geen zin. Zoals de auteurs zeggen: If you can’t beat them, join
them.
1.5: Analyse van een bedrijf dat de ideeën van Groundswell goed toepast
Het volgende voorbeeld gaat over Jim Noble en het bedrijf eBags (zie bijlage 2). eBags is de grootste
retailervan tassen in de wereld. Dit bedrijf heeft de top bereikt door het aanbieden van topkwaliteit
merchandise artikelen en uitstekende service. Jim Noble is iemand die enorm veel reist. Als je
naasthem zit in het vliegtuig, dan zal hij meteen enthousiast alles vertellen over zijn laptoptas. De
vraag
is natuurlijk: hoe heeft eBags van deze veel reizende computerconsultant een onbetaalde eBags
ambassadeur/tassenverkoper gemaakt? Het gaat allemaal om hoe site van eBags werkt. Als je naar
de website van eBags gaat zie je duizenden product ratings en reviews (beoordelingen) van mensen
zoals Jim Noble, welke je een vertrouwd gevoel geven als je iets wilt kopen.
In het geval van Jim Noble was de ritssluiting van één van zijn koffers in het verleden defect. Hij
maakte zijn klacht bekend bij het bedrijf d.m.v. een rating en review op de website, waarop eBags
al heel snel reageerde en hem uiterst serieus nam. Als gevolg kreeg Jim Noble een splinternieuwe
nieuwe tas opgestuurd. Daarnaast heeft eBags de man benaderd en gevraagd waarom hij denkt dat
zijn tas kapot ging. Door de suggesties van Jim Noble is de tas in de productiefabriek in Hongkong
aangepast, om te voorkomen dat dit ook andere mensen overkomt.
Het feit dat eBags heeft geluisterd naar Jim Noble en gereageerd op de klacht, heeft van een normale
klant als Jim een zeer tevreden onbetaalde eBags ambassadeur gemaakt.
Kortom, eBags haalt het maximale uit de op haar website geïmplementeerde ratings en reviews.
Dit is waarom wij vinden dat eBags een goed voorbeeld is van een bedrijf dat de ideeën van de
Groundswell goed toepast.
1.6: Analyse van een bedrijf dat de ideëen van Groundswell niet/slecht
toepast.
Een voorbeeld van een bedrijf dat Groundswell niet gebruikt(te) is Dell. Totdat een invloedrijke
blogger genaamd Jeff Jarvis blogde over de slechte ervaringen met klantenservice van Dell.
Langzamerhand begon iedereen over de ‘slechte service’ van Dell te praten, wat leidde tot een flinke
daling van de winst.
Zo zie je maar weer dat je beter met Groundswell kan beginnen, voordat de Groundswell met jou
begint. Als Dell in dit geval al was begonnen met de Groundswell, hadden ze dit probleemje met Jeff
Jarvis opgelost en was er verder niks aan de hand.
Uiteindelijk zijn ze bij Dell dus toch begonnen met een blog en ís de slechte reputatie weer hersteld
door video’ste uploaden met dingen die er mis konden gaan. Klanten begonnen dit te waarderen, en
vonden zich weer serieus genomen.
1.7: Onze kritiek op Groundswell

8. De voorbeelden die gebruikt worden zijn uitgebreid, maar juist vaak iets te. Er zit veel herhaling in de
theorie, omdat er zoveel voorbeelden gebruikt worden en deze zo uitgebreid zijn. Het boek had dus
een stuk korter kunnen zijn en dezelfde informatie kunnen bevatten.
Het boek geeft een goede weergave neer hoe om te gaan met de vloedgolf die de laatste jaren is
ontstaan. Echter is het boek enigszins verouderd en wordt het boek geschreven voor een doelgroep
die niets van digitale media of online marketing weet. Zodoende bevat het boek veel voorbeelden
van bedrijven wat het voor de doelgroep de situaties duidelijker maakt, maar voor mij persoonlijk
wat langdradig wordt. Het boek leest gemakkelijk weg en is niet lastig te begrijpen.

9. Bijlagen
Bijlage 1 : POST-Aanpak
Bijlage 2: Website eBags