Shopping Center Customer Experience and UX

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„Evaluation of the Real Life 3D Customer Experience“

„Wovon die Shopping-Center Experience wirklich abhängt“

In der heutigen Zeit wird bei der Gestaltung von Marken-Shops und Flagship-Stores nichts dem Zufall überlassen und der Shopper-Experience wird eine sehr hohe Aufmerksamkeit beigemessen.

Aber wie sieht das mit der Gestaltung von Shopping-Centern aus, die in sehr vielen Fällen den äußeren Rahmen für diese Shops bilden?
Um rund das Fünffache ist die Zahl der Shopping-Center in Deutschland seit 1990 (93 Shopping-Center) angestiegen. Gleichzeitig gelten etwa die Hälfte aller Shopping-Center als renovierungsbedürftig und zwei Drittel als revitalisierungsbedürftig, d.h. die Besucherzahlen sind rückläufig. Sehr viele Shopping-Center stecken in einer Krise.

Wie kann man jedoch ein Shopping-Center für die Besucher attraktiver machen und damit die Besucherzahlen steigern? Welche Rolle spielen einerseits die bauliche Raumgestaltung, Mietermix, Angebote etc. und andererseits die Emotionen und Motive der Besucher für das Erleben und den „Joy of Use“?

Durch eine Kombination aus Motiv- und Emotions-Analysen (Designing for the Unconscious) und Ansätzen aus dem User Research haben wir fundierte Antworten auf diese Fragen gefunden und gleichzeitig versucht ein Methoden-Framework für die Experience in realen 3D-Räumen zu entwickeln.

Soviel vorweg: Die Shopping-Center sind nicht vorrangig zum Einkaufen da und User Research Methoden bieten eine gute, erste Grundlage für Analysen dieser Art.

Presentation at UX-Roundtable (UX-HH); Olde Lorenzen-Schmidt; mind-centric

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Shopping Center Customer Experience and UX

  1. 1. „Evaluation of the Real Life 3D Customer Experience“ 1 --- „Wovon die Shopping-Center Experience wirklich abhängt“
  2. 2. Themen Shopping-Center Interessanter Methodenmix Shopping-Center Experience Reale Räume und UX
  3. 3. Shopping-Center
  4. 4. Shopping-Center in Deutschland 1964: Erstes Shopping-Center (Frankfurt a.M.) 1990: 93 Shopping-Center 2012: 444+ Shopping-Center 9% Marktanteil Einzelhandels-umsätze (GB 15%, US 54%) 1/2 aller Shopping-Center renovierungsbedürftig 2/3 aller Shopping-Center revitalisierungsbedürftig Sehr wenig Research zum Erleben von SC.
  5. 5.    „Third Place“ Soziologisches Konzept von Ray Oldenburg: „3. Ort“: „informal public gathering places“ Sehr bedeutsam für die Entwicklung funktionierender Gesellschaften Neben: „1. Ort“: eigenes zuhause & „2. Ort„: eigener Arbeitsplatz Ray Oldenburg Professor Emeritus am Department of Sociology and Anthropology an der University of West Florida
  6. 6. GCM 1-2014
  7. 7. GCM 3-2012
  8. 8. Keine Standards für die Einbeziehung von SC-Besuchern: ► keine Prozesse ► fehlende Studienkonzepte ► wenig best-practices Planung Erfolgs-messung Prototyping Test Iterationen Anforderungs -analyse Konzept User Centered Design Release Ideation
  9. 9. Nach langer Suche: Pilot-Projekt mit der Marktplatz Galerie Bramfeld in Hamburg Fertigstellung 2011
  10. 10. Investor = / Betreiber Kunde = / Besucher Kunde = Mieter
  11. 11. Der Methoden-Mix
  12. 12. Iris Viebke  Marktforscherin und Moderatorin  Expertin für psychologische Marktforschungs-methoden Siegmund Kuzmicki  Architekt, Bauingenieur und Bauprojektmanager  Shopping-Center Experte und Mikroexpressionen Barbara Kuster  Business-Coach und Speaker  Expertin für Körpersprache und Mikro-expressionen Olde Lorenzen-Schmidt  User Experience Consultant  Experte für User Research und tiefen-psychologische Analysen Das Team
  13. 13. Über Erfolg & Misserfolg eines Shopping-Centers entscheiden die Besucher Unsere Perspektive: Die Shopping-Center Experience beschreibt, wie Besucher alles wahrnehmen, was direkt oder indirekt mit dem Shopping-Center zusammenhängt und wie sie alle Services und Angebote nutzen können, die sich nicht unmittelbar auf Angebote einzelner Mieter beziehen.
  14. 14. Ansatz: Entwicklung eines Frameworks auf Grundlage von User Experience und Marktforschung Ist das Shopping-Center erwartungskonform? ► Aufenthaltsqualität ► Gestaltung (Raum & Materialien) ► Verfügbarkeit (Öffnungszeiten, Erreichbarkeit etc.) ► Angebote und Services ► Kommunikation (innen und außen) ► Publikum Ist das Shopping-Center für den Kunden effektiv und effizient? ► Wegeführung ► Anreise und Parken ► Orientierung ► Umfeld
  15. 15. Im Kern ging es um diese drei Fragestellungen:  ( Fragen!) Was meinen die Besucher? Was wollen die Besucher? Was tun die Besucher? “It isn't normal to know what we want. It is a rare and difficult psychological achievement.” Abraham Maslow “1) Watch what people actually do. 2) Do not believe what people say they do. 3) Definitely don't believe what people predict they may do in the future.” Jacob Nielsen
  16. 16. Toolbox für Konsumentenstudien Implizite Imageanalyse Experten- Evaluation Quantitative Shopper- Segmentierung Ethnografie Tiefen-psycholo-gische Einzelinterviews Metapher- Gruppen Motiv- Analyse
  17. 17. Zur Beurteilung der Shopping-Center Experience benötigen wir die wahren Gründe für die Shopping-Center Besuche „Die Antwort hinter der Antwort.“
  18. 18. Motive: Grundlagen menschlichen Handelns  Bei jeder Entscheidung wird automatisch / intuitiv überprüft, ob die eigenen, impliziten Motive dadurch befriedigt werden können. Werden Motive befriedigt, wirkt sich das emotional stimulierend (belohnend) auf den Menschen aus  Joy of Use.  Die Besuchsfrequenz eines Shopping-Centers sollte damit ansteigen. Positive Wirkung auf die Motive +
  19. 19. Motiv-Dimensionen ► Die Forschung kennt drei Hauptsäulen der menschlichen Motive : Stabilität, Anregung, Autonomie. ► Diese bilden das Grundmodell für Motiv-Analysen.
  20. 20. Motiv-Modell: Grundlage für Inhaltsanalysen und die Erhebung der Customer Experience Sicherheit Tradition Disziplin Genuss Stimulanz Verbunden -heit Selbst-be-stimmung Leistung Macht
  21. 21. Die Customer Experience hängt von der Belohnung ab Design erlangt Bedeutung, wenn es implizite Motive anspricht. Design Motive Belohnung? Schmerz? Werden die menschlichen Motive im positiven Sinne angesprochen, wirkt sich das für das Gehirn belohnend aus.
  22. 22. Microexpressionen (Facial Action Coding System, FACS) nach Paul Ekman: Körper-sprachliche und mimische Aspekte des Erlebens Ärger Trauer Verachtung Ekel Zitate, die mit den Bildern versehen sind: ► …haben hohe emotionale Aufladung ► …zeigen ehrliche Emotionen Angst Überraschung Freude © Fotos: Barbara Kuster
  23. 23. Zudem: Projektiv- & Assoziativtechniken, z.B. Fotosort © Fotolia – Lizenznehmerin der Fotos: Iris Viebke
  24. 24. Bezug zur Usability & User Experience: Die 7 Grundsätze der Dialoggestaltung  Aufgabenangemessenheit: Ziele einfach erreichen können. Unnötige Interaktionen werden vermieden.  Selbstbeschreibungsfähigkeit: Es ist jeder Zeit offensichtlich wo und an welcher Stelle man sich befindet & welche Schritte möglich sind.  Erwartungskonformität: Die Anwendung ist konsistent und nachvollziehbar aufgebaut.  Lernförderlichkeit: Die Anwendung ist so gestaltet, dass die Struktur und deren Prinzipien einfach erlernt werden können.  Steuerbarkeit: Der Nutzer kann den Weg zum Ziel starten, seine Richtung und Geschwindigkeit beeinflussen.  Individualisierbarkeit: Anwendung und Informationen können geändert werden, um sie den eigenen Fähigkeiten, Kenntnisse und Bedürfnisse anzupassen. ► Fehlertoleranz: Das System reagiert tolerant auf Fehler oder ermöglicht eine leichte Fehlerkorrektur.
  25. 25. Die Methoden im Überblick  4x Methaper-Gruppen á 6 TN (Assoziativ- & Projektionstechniken)  12x Tiefeninterviews (Assoziativ- & Projektionstechniken)  6x UX Cognitive Walkthrough  4x Experteninterviews mit Mitarbeitern  30x Verhaltensbeobachtung (Shadowing)
  26. 26. Shopping-Center Experience
  27. 27. WIR KAUFEN UNS GLÜCKLICH
  28. 28. / / Einkaufen = Shoppen Shoppen = Shoppen
  29. 29. Shopping-Center & Discounter in unmittelbarer Nachbarschaft Differenzierung zwischen alltäglichem Bedarfseinkauf und Shopping erforderlich wg. Nachbarschaft von Shopping-Center und großem Discounter. Shopping: UX & Joy of Use Einkauf: Effektivität & Effizienz „Ich empfinde das mit Kaufland und den anderen Dingen, die davor sind, als Einheit. Der Markt ist separat, gehört nicht zum Einkaufszentrum und Sachen, die an der Bramfelder Chaussee sind, zählen auch nicht dazu. Alles, was neu kam, Kaufland und das Shoppingcenter, sind eine Einheit für mich.“ (Frau, 47)
  30. 30. Vergnügungs-Shopper: Anregung & Erlebnis Bedarfs-Shopper: Sicherheit & Effizienz Anforderungen Vergnügungs-Shopper: ► Erlebniswelt: Wunsch nach Ruhezonen und Gastronomie; Anregungen durch Events und Aktionen; Dekoration ► Bauliche Gestaltung: anregend, gut strukturiert, Neues entdecken ► Mietermix: Große Auswahl an Geschäften; für jeden etwas (entsprechend der Lebenszyklus-Rolle) Anforderungen Bedarfs-Shopper: ► Erlebniswelt: Wunsch nach Ruhezonen; keine Überfüllung, wenig Stress ► Bauliche Gestaltung: Übersichtlichkeit, leichtes Zurechtfinden, keine Weitläufigkeit, jedoch auch keine Enge ► Mietermix: effizientes Einkaufen möglich
  31. 31. Marktplatz Galerie Bramfeld: Motive für den Besuch Sicherheit Tradition Disziplin Genuss Stimulanz Ver-bunden-heit Entspannung Entdeckung Macht Selbst-be-stimmung Leistung Schönheit Geselligkeit Natürlichkeit Leichtigkeit Sinnlichkeit Abwechslung Verwöhnen Geborgenheit Wärme Vertrauen Akzeptanz Offenheit Freundlichkeit Anerkennung Kompetenz Freiheit
  32. 32. Anregungsmotive analog 3. Ort: „Picknick-Konstellation“  Verbundenheit & Genuss dominieren , jedoch in einem überschaubaren und natürlichen Rahmen, vergleichbar mit einem anregenden Familien-Ausflug / geselligen Treffen mit Freunden.  Essen und Trinken sind dabei sehr wichtig. Genuss Stimulanz Leichtigkeit Entspannung Sinnlichkeit Abwechslung Verwöhnen Verbunden-heit Schönheit Geselligkeit Natürlichkeit Entdeckung  Assoziationen, sehr stark Richtung unbeschwerten, anregenden und nachhaltigen Genusses in einem vertrauten, geselligen und natürlichen Rahmen (Verbundenheit) „Dieses Shoppingcenter finde ich sehr wohlig.“ (Frau, 47) „Es ist Entspannung für mich, wenn ich herkomme.“ (Frau, 30) „Ich verbinde es mit Frühstück, dann geht es los oder nach dem Einkauf isst man noch ein Stück Kuchen.“(Frau, 53)
  33. 33. Freude Trauer Ärger Überraschung Verachtung •Wechselnde Dekorationen • Events • Treffpunkt •Kombination mit Kaufland •Gastronomie • Parkgebühren • Bereicherung für den Stadtteil • Behindertengerechter Eingang • Center Journal • Lage und Anbindung an den ÖPNV • Haupteingang • Express-Aufzug • Villa Fabelhaft • Mietermix • Größe • Verkaufsoffene Sonntage •Unvollständiger Mietermix • Größe des Centers • Keine Möglichkeit, Gastronomie am Sonntag zu nutzen • Kaum Möglichkeit, draußen zu sitzen (Gastro) • Asiatischer Imbiss • Raucher vorm Nebeneingang • Fehlender Infostand • „Unzureichende“ Kommunikation • Auswirkungen des Centers auf die Läden in der Bramfelder Chaussee •Unzureichende Kommunikation • Dunkel Materialien (Holz) • Parkplatzgebühren • Raucher vorm Nebeneingang • Fehlverhalten der Mieter (sterbende Fische) • Dänisches Bettenlager • Fehlender Infostand • Sonntags geschlossen •Center Journal •Name „Marktplatz Galerie Bramfeld“ • Plakate • Erster Besuch im Center • Rolltreppensituation • WC-Gebühren •Dunkle Materialien (Holz) •Größe des Centers • Fehlende Angebote für junge Kunden Relevante Basis-Emotionen © Fotos: Barbara Kuster
  34. 34. Reale Räume & UX
  35. 35. 5 der 7 Grundsätze sehr gut auf Shopping-Center anwendbar  Aufgabenangemessenheit: Ziele einfach erreichen können. Unnötige Interaktionen werden vermieden.  Selbstbeschreibungsfähigkeit: Es ist jeder Zeit offensichtlich wo und an welcher Stelle man sich befindet & welche Schritte möglich sind.  Erwartungskonformität: Die Anwendung ist konsistent und nachvollziehbar aufgebaut.  Lernförderlichkeit: Die Anwendung ist so gestaltet, dass die Struktur und deren Prinzipien einfach erlernt werden können.  Steuerbarkeit: Der Nutzer kann den Weg zum Ziel starten, seine Richtung und Geschwindigkeit beeinflussen.  Individualisierbarkeit: Anwendung und Informationen können geändert werden, um sie den eigenen Fähigkeiten, Kenntnisse und Bedürfnisse anzupassen. ► Fehlertoleranz: Das System reagiert tolerant auf Fehler oder ermöglicht eine leichte Fehlerkorrektur.
  36. 36. (Navigations-)Pfade: unnötig lange Wege Wegeführung: Besucher sollen möglichst lange Wege zurücklegen:  Rolltreppen über mehrere Ebenen hinweg nur über Umwege  Service-Einrichtungen, im Marginalbereich „versteckt“  Langjährige Besucher kennen den kürzesten Weg nicht
  37. 37. Informationsarchitektur & Orientierung: Keine nachvollziehbare Struktur und Aufteilung Besuchern können kein mentales Modell der Raumaufteilung entwickeln & und sich keinen vollständigen Überblick über das Angebot verschaffen: Anordnung der Geschäfte …  nach Raumbedarf der Geschäfte & der Miethöhe, nicht nach inhaltlichen Angeboten  Umsatzstärkste Geschäfte auf der ersten Ebene mit höchsten Mieten Vielfältige Zugänge …  häufig über Haupteingang und mehrere Nebeneingänge, Parkdecks, Untergeschosse oder direkt von Außen in Geschäfte (Textilgeschäfte)
  38. 38. Orientierung: Wo bitte geht es zum Einkaufen? Beispiel: Zugang über das Parkdeck (P2):
  39. 39. Hinweisschilder …  eher dezent und unauffällig  häufig durch Werbeflächen verdeckt  Labels sind nur lesbar, wenn man direkt davor steht  Icons sind tw. Konvention, oft jedoch unverständlich  MGB: Parkdecks haben Städtenamen & Kurz-bezeichnungen (P1, P2) Schilder, Icons und Label: Wenig hilfreich
  40. 40. Infoterminals und Lagepläne: Informationsdesign meist nicht hilfreich Kaum ein Besucher kommt damit klar:  zu technisch und viel zu kleinteilig – nicht intuitiv  ermöglichen keine schnelle Standortbestimmung und geben keinen Überblick Europa-Passage, Hamburg Marktplatz Gallerie Bramfeld, Hamburg Alstertal-Einkaufszentrum, Hamburg
  41. 41. Prima Systematik: Evaluation Orientierungsverhalten Aus: Raven, A., Laberge, J., Ganton, J., Johnson, M. (2014). Wayfinding in a Hospital: Electronic Kiosks Point the Way. User Experience Magazine, 14(3).
  42. 42. Trust – Shopping-Center sind soziale Orte: Mitarbeiter vermitteln Sicherheit  Fehlende Kontaktmöglichkeit zu Mitarbeitern (Wachpersonal, Info- Stand) reduziert Sicherheit und Vertrauen  insbesondere ältere Besucher schnell verunsichert, legen Wert auf „persönlichen“ Kontakt
  43. 43. Experience im dreidimensionalen Raum: Wichtige zusätzliche Einflussgrößen  Einbettung des Centers in soziale und bauliche Infrastruktur (Bereicherung oder Fremdkörper im Stadtbild)  Besuchsanlässe stark von sozialen Motiven nach menschlicher Nähe und Geselligkeit geprägt (was für andere Besucher sind dort?)  Soziale Rollen, wie Berufstätigkeit oder Familienstand, definieren Art und den zeitlichen Rahmen der Besuche (Mütter mit Kindern vs. Teens vs. älteres Ehepaar)
  44. 44. Anforderungen bauliche Gestaltung ► Wunsch nach Übersichtlichkeit und einfacher Orientierung „Man muss sich orientieren können. Man muss gucken, dass man sich nicht verläuft, wenn man gezielt etwas sucht.“ (Mann, 47) ► Helligkeit durch natürliches Licht und Lichtinstallationen „Shoppingcenter müssen hell sein, auf jeden Fall hell, sonst geht man ungerne hin…. Die Atmosphäre muss stimmen.“ (Mann, 20) ► Gute Luft, gut temperiert ► Breite Wege zur Vermeidung von Enge ► Gemütliche Sitzgelegenheiten „Hier ist es ganz toll und nett, Leute sitzen auf einer Bank, die fühlen sich angesprochen, hinzusetzen.“ (Frau, 47)
  45. 45. Sitzgelegenheiten: Verweilen, Ruhen, Schauen ► Sitzgelegenheiten sind – häufig beabsichtigte – Mangelware
  46. 46. Experience im dreidimensionalen Raum: Multisensorische & physikalische Einflüsse Multisensorische Reize, haben große Auswirkung auf die Experience:  Wetter, Wärme und Kälte (Lüftung)  unterschiedliche Temperaturzonen in Geschäften / im Center  Gerüche durch ausgestellte Produkte, Reinigungsmittel etc.  Umgebungsgeräusche, durch Menschenansammlung und Musik  Haptik: Oberflächentexturen von Fußböden, Geländern, Wandvertäfelungen, Sitzgelegenheiten etc.  Tageslichteinfall bzw. mangelnder natürlicher Lichteinfall (meist fensterlose Geschäfte und fensterlose Gänge)  Kunstlicht zur Ausleuchtung der Flächen, von Werbung etc.  Physikalische Raum: Wegstrecken bedeuten physische Anstrengung und häufig viel Kritik (Besucher entwickeln Entlastungsstrategien / Phasen)
  47. 47. Fazit I: Mind-Set von UX-Professionals gute Voraussetzung für SC-Experience Evaluation Die Arbeits- und Vorgehensmodelle von UX-Professionals bietet eine gute Grundlage:  Methoden, wie Anforderungsanalyse, Verhaltensbeobachtung, Critical Incidents etc. sind gut auf komplexe, dreidimensionale Gebilde der realen Welt übertragbar  Dialogprinzipien unterstützen besonders bei schnellen Optimierungen  Ergänzend wichtig: Branchenkenntnisse, psychologische Ansätze und Methodenkenntnis in der Multisensorik-Evaluation (Multiprof. Team)
  48. 48. Fazit II: Evangelisierung Shopping-Center Branche für Customer-Experience ist nicht einfach Aber das „Eis muss noch gebrochen werden“:  schmale finanzielle Ausstattung des Center-Managements & fehlende Infrastruktur / personelle Ausstattung für Maßnahmen  SC-Experience realistischer bei ganz neuen Center-Projekten oder schwierigen Revitalisierungsfällen
  49. 49. 49 „Jeder der ehrlich über sein Kaufverhalten ist weiß, dass wir oft nicht einfach ein Ding kaufen, sondern eine Idee, die dieses Ding verkörpert.” Dan Ariely
  50. 50. „Design for Shopping is Emotional Design“ Olde Lorenzen-Schmidt ist Inhaber von mind-centric. Er arbeitet seit über 14 Jahren als Berater und Researcher im Customer- & User Experience Umfeld, u.a. lange auf Institutsseite (GfK SirValUse, implicit diagnostics & solutions) und auf Unternehmensseite (Microsoft, comdirect bank AG). Er hat sich ein sehr fundiertes Wissen, sowohl im methodischen als auch im gestalterischen Bereich angeeignet und versteht sich als Berater und Gestalter im Rahmen von „User Centered Design Prozessen“, als User Researcher und UX-Konzepter für die nutzerzentrierte Produktentwicklung in Verbindung mit markenkonformer Kommunikation. Sein Blickwinkel ist aufgrund intensiver, psychologischer Forschung für große DAX-Unternehmen sehr stark für die menschliche Wahrnehmung und Experience sensibilisiert. Er arbeitet häufig für Kunden aus dem Finanzsektor und der Consumer- und Automobilbranche.
  51. 51. © 2014: Alle Rechte vorbehalten. Die für diese Präsentation aufbereiteten Überlegungen und Methoden sind geistiges Eigentum von Olde Lorenzen-Schmidt/ mind-centric und unterliegen den geltenden Urhebergesetzen. Eine unautorisierte Nutzung, die vollständige oder teilweise Vervielfältigung oder Herauslösung von Inhalten sowie die Weitergabe an Dritte ist nicht gestattet.

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